消費者個性心理特征和個性傾向ppt99頁-資料下載頁
2025-01-21 15:15本頁面
【正文】 理變化的 外在反應 。 消費者購買行為是指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品或勞務的行為。 （二）消費者購買行為的一般模式 刺激 反應模式 刺激 消費者暗箱 消費者反應 （原因） （消費者心理活動） （購物后反應） 這個模式表明，消費者的購買行為是由某些刺激引起的。這些刺激既來自外部環(huán)境，也來自消費者內部的生理或心理因素。消費者在多種刺激的作用下，經由復雜的心理活動過程，產生購買動機，在購買動機的驅動力下進行購買決策。 （三）消費者購買行為的一般過程 ? EKB模式 是由 恩格爾（ Engel）、科特拉（ Kollat）和 克萊布威爾（ Blackwell） 三個人于 1968年提出，并于 1984年修正而成的理論框架。 EKB模式 將消費者決策分為五個階段： ? ? ? ? ? （滿意、不滿意） （三）消費者購買行為的一般過程 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 初識愛車 一位同學對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她有坐 波羅 ，那一次是4個女生上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關閉了空調才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關上空調實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。 問問駕校的師傅吧，問周邊人的用車體會，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯， 寶來 好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛 福美來 ，便自然地向阿雯做了 “ 詳細介紹 ” 。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“ 福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多。 ” 此時的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 親密接觸 阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“ 海南貨 ” ？它在上海的維修和服務網點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初的方案。 阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。 “ 福美來還可以，但是日本車的車殼太薄 ” ，寶來車主因其自身多年的駕車經驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。 ? 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 一介書生的直覺讓阿雯關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標了， 8萬至 15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入阿雯的視野。此時的阿雯已開始對各個車的生產廠家，每個生產廠家生產哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍。經過反復比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務的關系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。 只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 朋友 C已購了 別克凱越 ，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。 同學 D已購了 別克賽歐 ，是阿雯曾經心儀的 SRV，質樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質恤衫，同學說空調很好的呀，但空調開后感覺動力不足。 朋友 E已購了 飛度（ ）， 她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點東西感覺像 “ 小人搬大東西 ” 。 周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的 “ 采訪 ” 對象。 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 花落誰家 ? 阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“ 迷底 ” 不再遙遠 …… 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 思考題： 根據(jù)消費者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？ 試運用消費者決策過程的 五階段模型 分析阿雯選車所經歷的相關階段。 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 擴展型決策 。理由： （ 1）此類型消費者顯著特點： 消費者在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產品作廣泛而深入的評價，比較 。作為買車來說， 消費者的介入程度肯定很高 ，關心程度高，它和買日用品不同，作為大件商品，必須要謹慎。 （ 2）此類型決策一般是在消費者介入程度高，品牌間差異程度比較大，而且消費者有較多的時間進行斟酌。 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? ： ? 認識需要： 開始僅是想買輛車，隨著阿雯關心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是認識需要的過程。 搜集信息： 阿雯主要從朋友，同學，同事，鄰居，上網，看書等搜集信息。 分析評價： 在信息搜集后，阿雯通過朋友和自己的評價，選擇了 8－ 15萬價位，在符合這一條件的車里繼續(xù)尋找。 決定購買： 還未購買 購后行為： —— 本章復習題 消費者氣質、性格、能力的概念及其差異；消費者的需要、動機、行為的定義及其規(guī)律。
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1