消費(fèi)者個性心理特征和個性傾向ppt99頁-資料下載頁
2025-01-21 15:15本頁面
【正文】 理變化的 外在反應(yīng) 。 消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購買動機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品或勞務(wù)的行為。 （二）消費(fèi)者購買行為的一般模式 刺激 反應(yīng)模式 刺激 消費(fèi)者暗箱 消費(fèi)者反應(yīng) （原因） （消費(fèi)者心理活動） （購物后反應(yīng)） 這個模式表明，消費(fèi)者的購買行為是由某些刺激引起的。這些刺激既來自外部環(huán)境，也來自消費(fèi)者內(nèi)部的生理或心理因素。消費(fèi)者在多種刺激的作用下，經(jīng)由復(fù)雜的心理活動過程，產(chǎn)生購買動機(jī)，在購買動機(jī)的驅(qū)動力下進(jìn)行購買決策。 （三）消費(fèi)者購買行為的一般過程 ? EKB模式 是由 恩格爾（ Engel）、科特拉（ Kollat）和 克萊布威爾（ Blackwell） 三個人于 1968年提出，并于 1984年修正而成的理論框架。 EKB模式 將消費(fèi)者決策分為五個階段： ? ? ? ? ? （滿意、不滿意） （三）消費(fèi)者購買行為的一般過程 消費(fèi)者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì)伍，看他們在私家車?yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。 消費(fèi)者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 初識愛車 一位同學(xué)對波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她有坐 波羅 ，那一次是4個女生上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。 問問駕校的師傅吧，問周邊人的用車體會，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯， 寶來 好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。 消費(fèi)者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛 福美來 ，便自然地向阿雯做了 “ 詳細(xì)介紹 ” 。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“ 福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多。 ” 此時的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。 消費(fèi)者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 親密接觸 阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“ 海南貨 ” ？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當(dāng)初的方案。 阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。 “ 福美來還可以，但是日本車的車殼太薄 ” ，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。 ? 消費(fèi)者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了， 8萬至 15萬的價位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。此時的阿雯已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機(jī)的排量與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。 消費(fèi)者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒有心情去欣賞。 只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。 消費(fèi)者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 朋友 C已購了 別克凱越 ，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。 同學(xué) D已購了 別克賽歐 ，是阿雯曾經(jīng)心儀的 SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動力不足。 朋友 E已購了 飛度（ ）， 她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺像 “ 小人搬大東西 ” 。 周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的 “ 采訪 ” 對象。 消費(fèi)者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 花落誰家 ? 阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“ 迷底 ” 不再遙遠(yuǎn) …… 消費(fèi)者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 思考題： 根據(jù)消費(fèi)者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？ 試運(yùn)用消費(fèi)者決策過程的 五階段模型 分析阿雯選車所經(jīng)歷的相關(guān)階段。 消費(fèi)者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 擴(kuò)展型決策 。理由： （ 1）此類型消費(fèi)者顯著特點(diǎn)： 消費(fèi)者在購買過程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評價，比較 。作為買車來說， 消費(fèi)者的介入程度肯定很高 ，關(guān)心程度高，它和買日用品不同，作為大件商品，必須要謹(jǐn)慎。 （ 2）此類型決策一般是在消費(fèi)者介入程度高，品牌間差異程度比較大，而且消費(fèi)者有較多的時間進(jìn)行斟酌。 消費(fèi)者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? ： ? 認(rèn)識需要： 開始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是認(rèn)識需要的過程。 搜集信息： 阿雯主要從朋友，同學(xué)，同事，鄰居，上網(wǎng)，看書等搜集信息。 分析評價： 在信息搜集后，阿雯通過朋友和自己的評價，選擇了 8－ 15萬價位，在符合這一條件的車?yán)锢^續(xù)尋找。 決定購買： 還未購買 購后行為： —— 本章復(fù)習(xí)題 消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費(fèi)者的需要、動機(jī)、行為的定義及其規(guī)律。
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