【正文】 。 分析評價： 在信息搜集后，阿雯通過朋友和自己的評價，選擇了 8－ 15萬價位，在符合這一條件的車里繼續(xù)尋找。 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? ： ? 認識需要： 開始僅是想買輛車，隨著阿雯關心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是認識需要的過程。作為買車來說， 消費者的介入程度肯定很高 ，關心程度高，它和買日用品不同，作為大件商品，必須要謹慎。 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 擴展型決策 。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。 周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的 “ 采訪 ” 對象。 同學 D已購了 別克賽歐 ，是阿雯曾經(jīng)心儀的 SRV，質樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質恤衫，同學說空調很好的呀，但空調開后感覺動力不足。 只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。由于工作、讀書和家務的關系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。經(jīng)過反復比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。 ? 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 一介書生的直覺讓阿雯關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標了， 8萬至 15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入阿雯的視野。 “ 福美來還可以，但是日本車的車殼太薄 ” ，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“ 海南貨 ” ？它在上海的維修和服務網(wǎng)點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初的方案。 ” 此時的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛 福美來 ，便自然地向阿雯做了 “ 詳細介紹 ” 。 問問駕校的師傅吧，問周邊人的用車體會，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯， 寶來 好。 消費者購買行為案例分析 ——阿雯選車的故事 ? 初識愛車 一位同學對波羅情有獨鐘。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。 （三）消費者購買行為的一般過程 ? EKB模式 是由 恩格爾（ Engel）、科特拉（ Kollat）和 克萊布威爾（ Blackwell） 三個人于 1968年提出，并于 1984年修正而成的理論框架。這些刺激既來自外部環(huán)境，也來自消費者內部的生理或心理因素。 消費者購買行為是指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品或勞務的行為。對大多數(shù)中國消費者來說，后一種訴求往往更能激發(fā)共鳴，其原因在于， 中國消費者有強烈的防御心理，“ 更多地將家庭看作抵擋外部世界惡勢力的堅強壁壘 ” ，因此，任何能夠向自身及家庭成員提供 “ 保護 ” 的產(chǎn)品都是受歡迎的。不過，仍能看出其中 “ 表現(xiàn)主義 ” 與 “ 保護主義 ” 的差別：前者是讓你的牙齒 “ 更白 ” 、 “ 口氣清新 ” 從而更自信 。 案例分析：寶潔的新敵人 ——云南白藥 ? “ 安全 ” 的渴望。 ? 中國有 80%的消費者都有牙齦出血的現(xiàn)象，而云南白藥牙膏對治愈這類常見癥狀具有立竿見影的效果。在中國部分城市，其銷售額已位居第三，僅次于高露潔和佳潔士。 案例分析：寶潔的新敵人 ——云南白藥 ? 不過，讓人意外的是，這一具有神奇療效的中國傳統(tǒng)中藥好像同樣 “ 治愈 ” 了這些市場的 “ 疑難雜癥 ” 。通常來說， 6元以上的牙膏已經(jīng)被視為高端產(chǎn)品了。 案例分析：寶潔的新敵人 ——云南白藥 ? 一支 120克的云南白藥牙膏銷售定價為 22元，比高露潔和佳潔士這樣的品牌還貴了 1倍。在突出這一獨特功能的同時， 云南白藥牙膏更是定位于 “ 口腔全能保健 ” ，以白藥成分為主要賣點來暗示消費者，這是一支非傳統(tǒng)的全新牙膏產(chǎn)品。 “ 直接競爭肯定失敗，一定要找到合適的切入點。畢竟作為傳統(tǒng)中藥市場規(guī)模有限，而中藥新藥研發(fā)審批更加困難，如何能夠更為有效地將云南白藥核心價值傳遞擴展到更多的產(chǎn)品線中，可能 是云南白藥能進一步擴大規(guī)模發(fā)展的機會。而其 拒絕與強生合資，獨立研發(fā)云南白藥創(chuàng)可貼最終打敗邦迪 一統(tǒng)中國市場局面的故事，更是成為商學院的經(jīng)典案例。 案例分析：寶潔的新敵人 ——云南白藥 ? 云南是運動員高原訓練基地，當時運動員挫傷拉傷都會噴涂一些冷敷劑來鎮(zhèn)痛消炎，這啟發(fā)了云南白藥 ——能否開發(fā)出一款便攜式的個人醫(yī)用護理產(chǎn)品 ? ? 經(jīng)歷五、六年的潛心研發(fā)，云南白藥氣霧劑一上市就受到市場熱捧。 案例分析：寶潔的新敵人 ——云南白藥 案例分析：寶潔的新敵人 ——云南白藥 ? 品牌介紹： ? 誕生于 1902年的中國著名中成藥 ——云南白藥的故事已近乎傳奇，它以云南特產(chǎn)三七為主要成分，對于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅毒等具有顯著療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。大多數(shù)情況下，人的行為是由內在需要與外在的誘因兩方面因素共同驅動的。對于消費者而言，消費動機激發(fā)消費者的需要，驅使消費者去尋找能滿足自己需要的東西，采取購買、消費行為，從而使生理上的不安情緒得到消除。 在現(xiàn)實生活中，消費者受到某種刺激時，其內在的需要就被激活了，進而產(chǎn)生了一種不安的情緒（緊張、不自在）。動機是人們一切行為的內在動力，是人們從事某種活動的 直接原因 。 ? 例如，服裝從滿足生理需要出發(fā)，只要能御寒、遮體就行了；從安全需要出發(fā)，保暖內衣就要注重是否天然織物；從社交需要出發(fā)，就會突出其款式、與個人的氣質、身份相聯(lián)系；從尊重的需要出發(fā)，就會考慮產(chǎn)品的品牌、著裝人的身份等因素；從自我實現(xiàn)的需要，消費者越來越重視個性化消費。 馬斯洛的理論對于研究消費者心理和行為的啟發(fā) ? 在馬斯洛的理論中，滿足了最基本的生理需要，人們才會出現(xiàn)歸屬和愛的需要，以及自尊的需要。 二、消費者需要的特征 三 .馬斯洛的需要層次理論 馬斯洛需要層次理認 基本思想： 馬斯洛認為，在上述 5 個層次的需要中排在前面的需要層次應該首先滿足，在低層次的需要得以相對滿足以后，高層次的需要才可能出現(xiàn)。