消費者的個性、自我概念與生活方式(2)-資料下載頁
2025-01-21 15:40本頁面
【正文】 采購行為。 依著消費者社會角色豐富性程度的差異及處在不同社會層次所導致的生活方式的不同，消費者也表現(xiàn)出在采購頻率及采購豐富性方面的差異。 雀巢咖啡 (Nescafe) ? 現(xiàn)有消費者構成： ? 年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學生和工薪階層。 ? 目標市場策略： ? 在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產品是用來休閑、放松和享受生活，其次認可咖啡的提神效果。 ? 訴求內容： ? 考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力、注重流行新趨勢、追求自信的心理，最終確定休閑、活力的主題為本廣告的訴求重點。 ? 這四幅廣告圖以其鮮艷絢麗的顏色和極具藝術性的美妙畫面抓住了許多觀眾的眼光。它們以強烈的視覺效果、時尚新穎的畫面加上擬人的手法突出了 Nescafe的香醇。而且每一幅圖都有其各自的意境，但是它們都共同體現(xiàn)了一個主題＂Nescafe具有無限魅力＂。 ? 廣告主題不通過人物為主體來體現(xiàn)，而是以擬人、夸張而又詼諧的手法突出雀巢的香醇味道并給觀眾留下深刻印象，以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力、振奮這個主題。 欣賞一則雀巢咖啡校園篇的廣告 二、生活方式的測量 試圖以量化的方式衡量生活方式最初被稱為心理地圖。 最初的測量工具是一種叫 AIO清單或目錄（活動、興趣、看法） ( activities, interests, and opinions). AIO 清單 ? AIO 清單由大量的陳述句（一般約 300條）組成，大量被試可以表達對這些陳述的同意或不同意的程度。 綜合測量 ?態(tài)度（ Attitudes） ?活動（ Activities） ?人口統(tǒng)計變量（ Demographics） ?媒體使用模式（ Media patterns ） ?使用頻率（ Usage rate ） 綜合測量 ? 例如：對于一個戶外活動的研究可能包括以下： ? 我喜歡興奮的戶外活動 . ? 我喜歡合作性的戶外活動 . ? 我選擇適合我年齡的戶外活動 . ? 不管我去哪里，我都喜歡健康的戶外活動。 ? 我想去野外挑戰(zhàn)自我。 ? 我很少有戶外活動 .……………… 這樣的信息可以從 15歲到 55歲的 500個個體搜集。 VALS2生活方式分類系統(tǒng) 美國斯坦福國際研究所的 VALS2根據兩個層面將消費者按其生活方式分成 8個細分市場： 第一個層面是資源的多寡，第二個層面是自我取向。 ? 自我取向被分成 3種類型：原則取向；地位或身份取向； 行動取向。 閱讀和思考 閱讀表 101表 1013和表 1014，并思考： 生活方式是否會影響消費者的產品選擇和媒體選擇？ 如果用生活方式進行市場細分，哪一個或哪幾個 VALS2群體可能是以下產品或企業(yè)最佳的目標市場： ? 舉重設備 ? 沃爾瑪 ? 一本旨在向職業(yè)女性提供最新營銷和金融信息的雜志 ? 國產啤酒
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