消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式(2)-資料下載頁(yè)
2025-01-21 15:40本頁(yè)面
【正文】 采購(gòu)行為。 依著消費(fèi)者社會(huì)角色豐富性程度的差異及處在不同社會(huì)層次所導(dǎo)致的生活方式的不同，消費(fèi)者也表現(xiàn)出在采購(gòu)頻率及采購(gòu)豐富性方面的差異。 雀巢咖啡 (Nescafe) ? 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成： ? 年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略： ? 在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。 ? 訴求內(nèi)容： ? 考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力、注重流行新趨勢(shì)、追求自信的心理，最終確定休閑、活力的主題為本廣告的訴求重點(diǎn)。 ? 這四幅廣告圖以其鮮艷絢麗的顏色和極具藝術(shù)性的美妙畫面抓住了許多觀眾的眼光。它們以強(qiáng)烈的視覺效果、時(shí)尚新穎的畫面加上擬人的手法突出了 Nescafe的香醇。而且每一幅圖都有其各自的意境，但是它們都共同體現(xiàn)了一個(gè)主題＂Nescafe具有無(wú)限魅力＂。 ? 廣告主題不通過(guò)人物為主體來(lái)體現(xiàn)，而是以擬人、夸張而又詼諧的手法突出雀巢的香醇味道并給觀眾留下深刻印象，以此來(lái)體現(xiàn)雀巢咖啡的活力、振奮這個(gè)主題。 欣賞一則雀巢咖啡校園篇的廣告 二、生活方式的測(cè)量 試圖以量化的方式衡量生活方式最初被稱為心理地圖。 最初的測(cè)量工具是一種叫 AIO清單或目錄（活動(dòng)、興趣、看法） ( activities, interests, and opinions). AIO 清單 ? AIO 清單由大量的陳述句（一般約 300條）組成，大量被試可以表達(dá)對(duì)這些陳述的同意或不同意的程度。 綜合測(cè)量 ?態(tài)度（ Attitudes） ?活動(dòng)（ Activities） ?人口統(tǒng)計(jì)變量（ Demographics） ?媒體使用模式（ Media patterns ） ?使用頻率（ Usage rate ） 綜合測(cè)量 ? 例如：對(duì)于一個(gè)戶外活動(dòng)的研究可能包括以下： ? 我喜歡興奮的戶外活動(dòng) . ? 我喜歡合作性的戶外活動(dòng) . ? 我選擇適合我年齡的戶外活動(dòng) . ? 不管我去哪里，我都喜歡健康的戶外活動(dòng)。 ? 我想去野外挑戰(zhàn)自我。 ? 我很少有戶外活動(dòng) .……………… 這樣的信息可以從 15歲到 55歲的 500個(gè)個(gè)體搜集。 VALS2生活方式分類系統(tǒng) 美國(guó)斯坦福國(guó)際研究所的 VALS2根據(jù)兩個(gè)層面將消費(fèi)者按其生活方式分成 8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)： 第一個(gè)層面是資源的多寡，第二個(gè)層面是自我取向。 ? 自我取向被分成 3種類型：原則取向；地位或身份取向； 行動(dòng)取向。 閱讀和思考 閱讀表 101表 1013和表 1014，并思考： 生活方式是否會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇和媒體選擇？ 如果用生活方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，哪一個(gè)或哪幾個(gè) VALS2群體可能是以下產(chǎn)品或企業(yè)最佳的目標(biāo)市場(chǎng)： ? 舉重設(shè)備 ? 沃爾瑪 ? 一本旨在向職業(yè)女性提供最新營(yíng)銷和金融信息的雜志 ? 國(guó)產(chǎn)啤酒
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