消費(fèi)者動機(jī)與價值觀-資料下載頁
2025-05-12 01:42本頁面
【正文】 這些消費(fèi)者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖 11的最下方。占人口的 14％， 平均年齡 61歲，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均收入 9,000美元。他們 購買商品相對穩(wěn)定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯(lián)系 ；一般年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)心，常受制于人和處于被動；他們最關(guān)心的是健康和安全，在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，對大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表了一個 中等程度 的市場，對喜愛的品牌比較忠誠；忠實品牌。喜歡使用贈券，觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報和女性雜志。 二、 VALS2在我國的實踐運(yùn)用 ? 在當(dāng)代環(huán)境下，心理特征和生活方式是一種最為有效的細(xì)分方式。這種方式在美國、日本相當(dāng)盛行，在汽車、家具、化妝品等產(chǎn)品細(xì)分方面經(jīng)常運(yùn)用。 ? 我國的市場研究界也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國的消費(fèi)者的 CHINA－ VALS，把中國的消費(fèi)者根據(jù)生活形態(tài)分成積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實派和平穩(wěn)現(xiàn)實派三大派 14小類，并以此作為研究消費(fèi)者分類的基礎(chǔ)。 ? 14個族群的命名是依據(jù)消費(fèi)者的心理特點而來的。 14個族群大體可分為三派： 積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實派 和 平穩(wěn)現(xiàn)實派 。其中，積極形態(tài)派占整體的 %，包括 6個族群：理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時尚族、求實穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族；求進(jìn)務(wù)實派占 %，包括5個族群：個性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族；平穩(wěn)現(xiàn)實派占 %，包括 3個族群：工作堅實族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實生活族。 關(guān)于中國居民分群范式 (ChinaVals)的研究 .doc 任務(wù)四： ? 情景劇布置： 1. 選擇典型的國家，調(diào)查不同國家消費(fèi)者購物的動機(jī)和習(xí)慣，設(shè)計 一個購物場景 ，由團(tuán)隊中的同學(xué)分別扮演不同國家的消費(fèi)者，向大家展現(xiàn)消費(fèi)者的不同價值觀。 2. 在表演之后列出價值觀對比表，請其他團(tuán)隊總結(jié)討論并填寫。 此任務(wù)由兩個團(tuán)隊協(xié)作完成，國家分配自定，每組至少選擇兩個國家。 ? 學(xué)習(xí)回憶 VALS2 中的 8個細(xì)分市場，在大家熟悉的電視或電影中分別找到一個相匹配的男、女人物角色各一名。向大家做展示。請其他小組分析討論他們的分類是否合理。兩個小組完成，每個小組負(fù)責(zé) 4個細(xì)分市場。 ? 對以下產(chǎn)品，回顧 VALS2中的 8個細(xì)分市場的消費(fèi)價值觀，為這八類人群分別制定一個營銷戰(zhàn)略，主要展現(xiàn)產(chǎn)品定位和宣傳口號： 香水 牙膏 小組任務(wù)展示不能每次都是一個人。要輪流進(jìn)行。 下節(jié)有一個 1015分鐘的測試。
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