產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-資料下載頁(yè)
2025-05-11 19:34本頁(yè)面
【正文】 、新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā) 如果產(chǎn)品概念通過(guò)了商業(yè)測(cè)試 ,就移至產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部或工程部 ,把它發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。到目前為止 ,它只是一段語(yǔ)言描述、一張圖樣或一個(gè)粗糙的模型。在本階段要解決的問(wèn)題是產(chǎn)品創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果不能 ,公司除了獲得在此過(guò)程中的有用信息外 ,它的積累投資將付諸東流。 五、新產(chǎn)品試制與試驗(yàn) ? 在管理部門(mén)對(duì)產(chǎn)品功能測(cè)試的結(jié)果感到滿(mǎn)意后 ,就要準(zhǔn)備為該產(chǎn)品確定品牌名稱(chēng)、包裝設(shè)計(jì)和制定一個(gè)試行的營(yíng)銷(xiāo)方案 ,在更可信的消費(fèi)環(huán)境中對(duì)它進(jìn)行測(cè)試。 ? 市場(chǎng)試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)的大小，二是市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。 ? 市場(chǎng)試驗(yàn)一般考察試用率和再購(gòu)買(mǎi)率這兩個(gè)指標(biāo)。 ? 如果新產(chǎn)品的試銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)高試用率、高再購(gòu)買(mǎi)率， ? 如果市場(chǎng)呈現(xiàn)高試用率、低再購(gòu)買(mǎi)率， ? 如果試銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)低試用率、高再購(gòu)買(mǎi)率， ? 如果試用率和再購(gòu)買(mǎi)率都很低，表明這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)放棄 。 消費(fèi)品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法 （ 1）銷(xiāo)售波動(dòng)調(diào)查法。即選定一批消費(fèi)者樣本，免費(fèi)提供新產(chǎn)品讓他們?cè)囉茫傧蛩麄冋蹆r(jià)供應(yīng)這種新產(chǎn)品和其他不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，反復(fù)3~5次（銷(xiāo)售波）。 （ 2）有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)。由幾家市場(chǎng)調(diào)查所組織商店小組進(jìn)行調(diào)查，向這些商店付一定費(fèi)用，請(qǐng)他們?cè)囦N(xiāo)這種新產(chǎn)品。 （ 3）模擬商店法。即邀請(qǐng)一批消費(fèi)者觀(guān)看若干商品的電視廣告，并將本企業(yè)新產(chǎn)品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個(gè)消費(fèi)者贈(zèng)送一些現(xiàn)金，到某家商店由消費(fèi)者任意選購(gòu)所喜歡的商品。觀(guān)察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種新產(chǎn)品及其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量，從而測(cè)定市場(chǎng)試驗(yàn)和廣告宣傳換效果。然后，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)該新產(chǎn)品的原因。幾星期后，再調(diào)查他們對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度、使用狀況、滿(mǎn)意程度及是否有再購(gòu)買(mǎi)的意愿 （ 4）試驗(yàn)市場(chǎng) 選定一個(gè)與該產(chǎn)品將來(lái)大規(guī)模銷(xiāo)售時(shí)相類(lèi)似的小型市場(chǎng)，由企業(yè)的銷(xiāo)售人員作實(shí)際推銷(xiāo)，并開(kāi)展全面的廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣。這項(xiàng)試驗(yàn)可獲得較可靠的結(jié)果，對(duì)將來(lái)的銷(xiāo)售狀況、各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況都能得到比較可靠的預(yù)測(cè)。 產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法 （ 1）產(chǎn)品使用試驗(yàn)。制造商選取少數(shù)潛在客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品作短期的使用，同時(shí)派技術(shù)人員到現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察客戶(hù)使用情況。為將來(lái)向客戶(hù)宣傳和服務(wù)提供信息。試用之后，應(yīng)向客戶(hù)征求意見(jiàn)，并詢(xún)問(wèn)他們是否愿意購(gòu)買(mǎi)等。 （ 2）貿(mào)易展覽會(huì) 通常集中于數(shù)天之內(nèi)舉行，邀請(qǐng)客戶(hù)前來(lái)參觀(guān)，觀(guān)察買(mǎi)主對(duì)新產(chǎn)品的興趣，征求他們對(duì)新產(chǎn)品屬性、式樣及購(gòu)買(mǎi)條件等方面的意見(jiàn)，了解他們的購(gòu)買(mǎi)熱情及是否訂貨等。 （ 3）批發(fā)商和零售商陳列室。把新產(chǎn)品同本企業(yè)的其他產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一起陳列?？梢缘玫接嘘P(guān)客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的比較客觀(guān)的態(tài)度以及價(jià)格方面的意見(jiàn)等準(zhǔn)確信息 。 （ 4）有控制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或試驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。制造商生產(chǎn)出數(shù)量有限的產(chǎn)品，由推銷(xiāo)員在一定地區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售，同時(shí)輔以促銷(xiāo)活動(dòng)，并提供產(chǎn)品目錄作為補(bǔ)充。 六、新產(chǎn)品的商品化 在這一階段 ,公司應(yīng)作以下決策 : 1. 新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散規(guī)律分析 （一）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程 感知 興趣 評(píng)價(jià) 試用 接受 （二） 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的行為類(lèi)型 34% 34% 早期 晚期 %創(chuàng)新 大眾 大眾 采用者 % 16% 早期 最后 采用者 采用者 新產(chǎn)品采用過(guò)程 ? 美國(guó)著名學(xué)者埃弗雷特 ?羅杰斯認(rèn)為：新產(chǎn)品采用過(guò)程包括五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。 ? 在這一階段中，影響新產(chǎn)品采用的因素主要有 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性。 新產(chǎn)品的適應(yīng)性。 新產(chǎn)品的易讀和易懂。 新產(chǎn)品的可試性。 思考題 : 從企業(yè)整體的角度看，產(chǎn)品組合應(yīng)該怎樣優(yōu)化？ 產(chǎn)品生命周期理論揭示了什么樣的營(yíng)銷(xiāo)思想？ 從新產(chǎn)品被接受的規(guī)律看，產(chǎn)品失去顧客的原因是什么？如何應(yīng)對(duì)？ 曾國(guó)安， 《 戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 》 ，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2021。 章曉懿， 《 超越市場(chǎng)策略營(yíng)銷(xiāo)新說(shuō) 》 ，華東理工大學(xué)出版社， 2021。 唐納德 ?萊曼， 《 產(chǎn)品管理 》 ，北京大學(xué)出版社， 1996。 ［美］ JakkiMohr， 《 新產(chǎn)品與創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo) 》 ，機(jī)械工業(yè)出版社， 2021版。 參考書(shū)目
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