消費群體與消費行為-資料下載頁
2025-05-11 07:16本頁面
【正文】 節(jié)約的天性，比較有耐心，另一方面由于家庭中大多是女性掌握財政大權(quán)，直接控制家庭日常開支。男人“開源”，女人“節(jié)流”，這是大多數(shù)家庭的理財方式。有些女性一方面會花上幾百元上千元買一套流行時裝，而另一方面在菜場上買菜卻對于幾元幾角討價還價、斤斤計較，可見女性比較計較小數(shù)目的低檔品，而對高檔品卻認為價高質(zhì)好。附贈品正是迎合了女性的這種心理，比如，兩個商店的營銷策略不同：一家是低價，另一家是高價但有附贈品；很可能女性在沒有時間或能力比較兩家商品的質(zhì)量時，認為高價的質(zhì)量一定好，而有附贈品就更吸引了她們。 ? 鑒于女性消費心理對整個消費市場的重要性及其變遷，企業(yè)在制定營銷組合策略時，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施。 ? 例如，企業(yè)的櫥窗布臵，應(yīng)注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設(shè)計、色彩、款式 要注意誘發(fā)女性的情感 ；在商品的包裝裝橫、經(jīng)營方式等方面， 要新穎、別致、適時方便 。向女性消費者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質(zhì)量、性能效果更好。 男性消費者群體的消費心理與消費行為 A求新、求異、求癖心理 B購買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強 C注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果 D購買產(chǎn)品時力求方便、快捷 ? 消費動態(tài)：反性別消費 H:\消費行為分析教案\4\反性別消費 .doc ? 選擇一款新年產(chǎn)品，針對如下的消費者作出簡要的營銷建議。 ? 兒童 ? 老人 ? 時尚女青年 ? 中年人 消費習(xí)俗 ? 消費習(xí)俗是人們社會生活習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。 ? 消費習(xí)俗的特點 ? 長期性 ? 社會性 ? 地域性 ? 非強制性 ? 消費習(xí)俗對消費行為的影響 ? 形成了習(xí)慣性購買消費 ? 習(xí)俗強化了消費者的偏好與從眾心理 ? 消費習(xí)俗影響消費心理的變化速度 消費流行 ? 消費流行，是指在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。 ? 消費流行的特點 ? 突發(fā)性 ? 集中性 ? 短暫性 ? 周期性 ? 消費流行的作用 消費流行的方式 ? 由上至下的消費流行 ? 橫向的消費流行 ? 由下至上的消費流行 消費流行的階段 ? 醞釀期 ? 高潮期 ? 普及期 ? 衰退期 案例鑒賞 —— 戴比爾斯變賣鉆石為賣“愛情” ? 法國著名時裝香奈爾創(chuàng)始人可可 〃 香奈爾女士曾說過：“鉆石以最小的體積，凝聚了最大的價值。”全球最大的原鉆供應(yīng)商和零售商戴比爾斯，正是通過研究和創(chuàng)造消費者對于鉆石的需求，切出了一塊利潤巨大的鉆石市場。 ? 在各種關(guān)于對中國消費者最具影響力的廣告的評選中，戴比爾斯公司的 “鉆石恒久遠，一顆永流傳” 的廣告語都榜上有名。這句廣告語的英文版本 —— “The Diamond is Forever”1953 年推出以來，就一直沿用至今，而自從 1993年傳入中國，更是被奉為經(jīng)典，并在很大程度上改變了中國城市消費者的婚慶習(xí)俗。 ? 戴比爾斯 1859年創(chuàng)建于南非北開普省，是世界上最大的原鉆供應(yīng)商，目前占據(jù)了世界天然原鉆 80%的供應(yīng)量。為了拉動世界鉆石需求，戴比爾斯專門成立了鉆石貿(mào)易公司（ Diamond Trading Co.）負責(zé)營銷和銷售，經(jīng)過近一個世紀的努力，終于成功地將鉆石和愛情化上了等號，挖掘出了巨大的富礦。不僅如此，戴比爾斯已經(jīng)開始涉足品牌零售領(lǐng)域，希望能夠?qū)K端消費者產(chǎn)生更大的影響。 ? 樹立鉆石品牌形象，創(chuàng)造鉆石消費需求。 ? 個世紀 30年代，由于經(jīng)濟不景氣，鉆石需求量大幅下降，戴比爾斯曾經(jīng)削減了其 90%的生產(chǎn)量。正是在這種情況下，公司當(dāng)時的主席歐內(nèi)斯特爵士決定成立鉆石貿(mào)易公司，專門負責(zé)樹立鉆石品牌形象，拉動鉆石消費。 ? 歐內(nèi)斯特爵士的兒子哈里 〃 歐內(nèi)斯特奉命前往美國調(diào)查市場狀況。他發(fā)現(xiàn)，在個人消費市場，鉆石產(chǎn)品僅僅是非常富有的一部分人的專利，大眾市場根本就沒有啟動。當(dāng)時，哈里 〃 歐內(nèi)斯特認為“時尚”可能成為鉆石產(chǎn)品的一個主要定位，于是與香奈爾品牌合作推出了一些鉆石首飾，但是市場反應(yīng)非常不理想，計劃失敗了。 ? 哈里 〃 歐內(nèi)斯特馬上調(diào)整了公司戰(zhàn)略。他發(fā)現(xiàn)，“時尚”雖然是鉆石飾品的主要特征，但是鉆石的堅硬不變質(zhì)的特征正好和人們對于愛情的向往不謀而合，于是他重新將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”。這個定位一直沿用到現(xiàn)在。 ? 為了刺激鉆石的需求，戴比爾斯一直將自己定位為一家鉆石行業(yè)的營銷公司，而不僅僅是原材料的供應(yīng)商。2021年，集團旗下的鉆石貿(mào)易公司的營銷推廣費用就達到了 。它們是最早在好萊塢電影中進行產(chǎn)品植入式營銷的企業(yè)，電影中男女主人公墜入愛河的場景中總是能出現(xiàn)戴比爾斯的身影。它們贈送一些樣品給電影明星，掀起鉆石時尚潮流。它們還每兩年舉辦一次鉆石設(shè)計師大賽，為零售企業(yè)提供更好的創(chuàng)意。如果你是戴比爾斯正式的原鉆經(jīng)銷商，鉆石貿(mào)易公司下屬的鉆石推廣服務(wù)機構(gòu)將會提供全面的營銷培訓(xùn)。 ? 經(jīng)過戴比爾斯公司的努力，到了 20世紀 60年代，80%的美國人訂婚時都贈送鉆石戒指作為信物。“后來，很多行業(yè)都模仿我們的營銷模式，”哈里 〃 歐內(nèi)斯特說，“我們在廣告中并不強調(diào)公司的名字，我們只向消費者傳達一個非常簡單的思想 —— 圍繞著鉆石的恒久不變的情感價值?！? ? 改變中國城市婚戀習(xí)俗 。 ? 經(jīng)過戴比爾斯在中國市場上 12年堅持不懈、聲勢浩大的營銷，伴隨中國人收入的增長，鉆石已經(jīng)成為中國城市消費者中最流行的珠寶首飾。 ? 案例思考： ? ，談?wù)勗摪咐龓Ыo我們什么啟示？ ? ，談?wù)勏M流行是如何形成的。 課程小結(jié)與作業(yè) ? 核心概念：非正式群體、假設(shè)群體、群體壓力、群體認同感 ? 思考題：教材 83頁 6 ? 填空題 ? 課外案例閱讀：解構(gòu)當(dāng)代大學(xué)生消費行為 ? 課外實訓(xùn)：學(xué)會贊美 H:\消費行為分析教案 \4\贊美話術(shù) .doc
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