消費(fèi)群體與消費(fèi)行為-資料下載頁
2025-05-11 07:16本頁面
【正文】 節(jié)約的天性，比較有耐心，另一方面由于家庭中大多是女性掌握財(cái)政大權(quán)，直接控制家庭日常開支。男人“開源”，女人“節(jié)流”，這是大多數(shù)家庭的理財(cái)方式。有些女性一方面會(huì)花上幾百元上千元買一套流行時(shí)裝，而另一方面在菜場上買菜卻對于幾元幾角討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較，可見女性比較計(jì)較小數(shù)目的低檔品，而對高檔品卻認(rèn)為價(jià)高質(zhì)好。附贈(zèng)品正是迎合了女性的這種心理，比如，兩個(gè)商店的營銷策略不同：一家是低價(jià)，另一家是高價(jià)但有附贈(zèng)品；很可能女性在沒有時(shí)間或能力比較兩家商品的質(zhì)量時(shí)，認(rèn)為高價(jià)的質(zhì)量一定好，而有附贈(zèng)品就更吸引了她們。 ? 鑒于女性消費(fèi)心理對整個(gè)消費(fèi)市場的重要性及其變遷，企業(yè)在制定營銷組合策略時(shí)，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施。 ? 例如，企業(yè)的櫥窗布臵，應(yīng)注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設(shè)計(jì)、色彩、款式 要注意誘發(fā)女性的情感 ；在商品的包裝裝橫、經(jīng)營方式等方面， 要新穎、別致、適時(shí)方便 。向女性消費(fèi)者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質(zhì)量、性能效果更好。 男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 A求新、求異、求癖心理 B購買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng) C注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果 D購買產(chǎn)品時(shí)力求方便、快捷 ? 消費(fèi)動(dòng)態(tài)：反性別消費(fèi) H:\消費(fèi)行為分析教案\4\反性別消費(fèi) .doc ? 選擇一款新年產(chǎn)品，針對如下的消費(fèi)者作出簡要的營銷建議。 ? 兒童 ? 老人 ? 時(shí)尚女青年 ? 中年人 消費(fèi)習(xí)俗 ? 消費(fèi)習(xí)俗是人們社會(huì)生活習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。 ? 消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) ? 長期性 ? 社會(huì)性 ? 地域性 ? 非強(qiáng)制性 ? 消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)行為的影響 ? 形成了習(xí)慣性購買消費(fèi) ? 習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的偏好與從眾心理 ? 消費(fèi)習(xí)俗影響消費(fèi)心理的變化速度 消費(fèi)流行 ? 消費(fèi)流行，是指在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。 ? 消費(fèi)流行的特點(diǎn) ? 突發(fā)性 ? 集中性 ? 短暫性 ? 周期性 ? 消費(fèi)流行的作用 消費(fèi)流行的方式 ? 由上至下的消費(fèi)流行 ? 橫向的消費(fèi)流行 ? 由下至上的消費(fèi)流行 消費(fèi)流行的階段 ? 醞釀期 ? 高潮期 ? 普及期 ? 衰退期 案例鑒賞 —— 戴比爾斯變賣鉆石為賣“愛情” ? 法國著名時(shí)裝香奈爾創(chuàng)始人可可 〃 香奈爾女士曾說過：“鉆石以最小的體積，凝聚了最大的價(jià)值。”全球最大的原鉆供應(yīng)商和零售商戴比爾斯，正是通過研究和創(chuàng)造消費(fèi)者對于鉆石的需求，切出了一塊利潤巨大的鉆石市場。 ? 在各種關(guān)于對中國消費(fèi)者最具影響力的廣告的評(píng)選中，戴比爾斯公司的 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳” 的廣告語都榜上有名。這句廣告語的英文版本 —— “The Diamond is Forever”1953 年推出以來，就一直沿用至今，而自從 1993年傳入中國，更是被奉為經(jīng)典，并在很大程度上改變了中國城市消費(fèi)者的婚慶習(xí)俗。 ? 戴比爾斯 1859年創(chuàng)建于南非北開普省，是世界上最大的原鉆供應(yīng)商，目前占據(jù)了世界天然原鉆 80%的供應(yīng)量。為了拉動(dòng)世界鉆石需求，戴比爾斯專門成立了鉆石貿(mào)易公司（ Diamond Trading Co.）負(fù)責(zé)營銷和銷售，經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的努力，終于成功地將鉆石和愛情化上了等號(hào)，挖掘出了巨大的富礦。不僅如此，戴比爾斯已經(jīng)開始涉足品牌零售領(lǐng)域，希望能夠?qū)K端消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響。 ? 樹立鉆石品牌形象，創(chuàng)造鉆石消費(fèi)需求。 ? 個(gè)世紀(jì) 30年代，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，鉆石需求量大幅下降，戴比爾斯曾經(jīng)削減了其 90%的生產(chǎn)量。正是在這種情況下，公司當(dāng)時(shí)的主席歐內(nèi)斯特爵士決定成立鉆石貿(mào)易公司，專門負(fù)責(zé)樹立鉆石品牌形象，拉動(dòng)鉆石消費(fèi)。 ? 歐內(nèi)斯特爵士的兒子哈里 〃 歐內(nèi)斯特奉命前往美國調(diào)查市場狀況。他發(fā)現(xiàn)，在個(gè)人消費(fèi)市場，鉆石產(chǎn)品僅僅是非常富有的一部分人的專利，大眾市場根本就沒有啟動(dòng)。當(dāng)時(shí)，哈里 〃 歐內(nèi)斯特認(rèn)為“時(shí)尚”可能成為鉆石產(chǎn)品的一個(gè)主要定位，于是與香奈爾品牌合作推出了一些鉆石首飾，但是市場反應(yīng)非常不理想，計(jì)劃失敗了。 ? 哈里 〃 歐內(nèi)斯特馬上調(diào)整了公司戰(zhàn)略。他發(fā)現(xiàn)，“時(shí)尚”雖然是鉆石飾品的主要特征，但是鉆石的堅(jiān)硬不變質(zhì)的特征正好和人們對于愛情的向往不謀而合，于是他重新將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”。這個(gè)定位一直沿用到現(xiàn)在。 ? 為了刺激鉆石的需求，戴比爾斯一直將自己定位為一家鉆石行業(yè)的營銷公司，而不僅僅是原材料的供應(yīng)商。2021年，集團(tuán)旗下的鉆石貿(mào)易公司的營銷推廣費(fèi)用就達(dá)到了 。它們是最早在好萊塢電影中進(jìn)行產(chǎn)品植入式營銷的企業(yè)，電影中男女主人公墜入愛河的場景中總是能出現(xiàn)戴比爾斯的身影。它們贈(zèng)送一些樣品給電影明星，掀起鉆石時(shí)尚潮流。它們還每兩年舉辦一次鉆石設(shè)計(jì)師大賽，為零售企業(yè)提供更好的創(chuàng)意。如果你是戴比爾斯正式的原鉆經(jīng)銷商，鉆石貿(mào)易公司下屬的鉆石推廣服務(wù)機(jī)構(gòu)將會(huì)提供全面的營銷培訓(xùn)。 ? 經(jīng)過戴比爾斯公司的努力，到了 20世紀(jì) 60年代，80%的美國人訂婚時(shí)都贈(zèng)送鉆石戒指作為信物。“后來，很多行業(yè)都模仿我們的營銷模式，”哈里 〃 歐內(nèi)斯特說，“我們在廣告中并不強(qiáng)調(diào)公司的名字，我們只向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)非常簡單的思想 —— 圍繞著鉆石的恒久不變的情感價(jià)值?！? ? 改變中國城市婚戀習(xí)俗 。 ? 經(jīng)過戴比爾斯在中國市場上 12年堅(jiān)持不懈、聲勢浩大的營銷，伴隨中國人收入的增長，鉆石已經(jīng)成為中國城市消費(fèi)者中最流行的珠寶首飾。 ? 案例思考： ? ，談?wù)勗摪咐龓Ыo我們什么啟示？ ? ，談?wù)勏M(fèi)流行是如何形成的。 課程小結(jié)與作業(yè) ? 核心概念：非正式群體、假設(shè)群體、群體壓力、群體認(rèn)同感 ? 思考題：教材 83頁 6 ? 填空題 ? 課外案例閱讀：解構(gòu)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為 ? 課外實(shí)訓(xùn)：學(xué)會(huì)贊美 H:\消費(fèi)行為分析教案 \4\贊美話術(shù) .doc
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