【正文】 社會。 消費社會建立需要的三個條件 ? 消費社會的建立至少需要以下三個條件： ? 第一， 商品生產(chǎn)達到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在足以支撐整個社會再生產(chǎn)的情況下，人們?nèi)粘５南M能力、消費欲望和消費市場被充分地培養(yǎng)出來，并緊密地結(jié)合在一起； ? 第二， 消費的目的向更深層次發(fā)展，不僅是為了滿足社會進行再生產(chǎn)和人們?nèi)粘Ｉ畹男枰菫榱诉M一步滿足人們非生產(chǎn)性的消費欲望； ? 第三， 消費的屬性從物質(zhì)屬性向符號屬性轉(zhuǎn)變。 四、消費文化觀念 （一）消費觀念 ? 觀念是主觀的意識。反映到消費領(lǐng)域， 消費觀念就是直接支配和調(diào)節(jié)消費活動的意識，是指導(dǎo)人們從事具體消費活動的思想基礎(chǔ)。 ? 具體而言，就是在特定的社會文化傳統(tǒng)和收入水平的背景下，人們在日常生活中愿意付出多大的代價來滿足吃穿住行等基本需求以及發(fā)展、享受的高層次消費。消費觀念主要體現(xiàn)在人們對待其可支配收入的態(tài)度和對商品價值追求的取向上。 ? 總體而言說，消費觀念就是人們對消費持有的態(tài)度和意識，包括對消費內(nèi)容、消費目標(biāo)、消費方式和消費結(jié)構(gòu)等消費問題的基本認識和態(tài)度等。 消費觀念 ? 對于 消費觀念的內(nèi)涵 ， 雷蒙 威廉斯 對“ consume”這個詞演變歷史的梳理中指出，自 18世紀(jì)中葉開始，消費在西方的發(fā)展就經(jīng)歷了一個漫長的 “ 去道德化 ” 過程。 ? 因此，對消費觀念的界定， 首先要有一個對消費進行去道德化的過程 ，重新認識消費 節(jié)儉 /禁欲、消費 生產(chǎn) /工作的關(guān)系，使消費本身獲得合法的地位，形成對消費的正確認識，這是消費觀念最基礎(chǔ)的層面。 消費觀念 ? 其次，通過對人們的直接消費活動施加影響建構(gòu)日常消費觀念，形成消費觀念的第二個層面 ——消費心理層面 ，是由消費者自我感覺體系形成的消費意念、欲望、情緒和動機及對消費領(lǐng)域的感知和習(xí)慣等，具有自發(fā)性和易變性。 ? 主要包括飲食消費心理、服飾消費心理、住房消費心理、交通消費心理、交往消費心理、文化消費心理和閑暇消費心理等。 消費觀念 ? 第三，高級的消費觀 ，是基于一定的人生觀、幸福觀和價值觀而形成的對消費生活的基本觀點和看法，具有自覺性和相對穩(wěn)固性，是消費觀念的主導(dǎo)因素。 ? 第四，消費觀念的最上層 ，即在長期的歷史變遷與傳承中積淀和形成，在人們的消費活動中發(fā)揮文化導(dǎo)向、激勵和整合作用的 消費文化觀念。 消費觀念 ? 消費觀念是消費者價值觀體系中的一個組成部分，在消費文化的三個層次中處于核心地位。 ? 消費觀念是一種選擇性，是一種心理上和觀念中可選擇性的意識： ? 可以是一個時期社會所普遍表現(xiàn)出的觀念和意識，具有群體性和客觀性；也可以是個體的消費觀念，即個人對消費所持有的態(tài)度和價值意識，具有很大的個體性和主觀性。 ? 尤其是那些被社會大多數(shù)人接受、并對消費行為起支配作用的、對社會發(fā)展具有較強引導(dǎo)力量的消費觀念，甚至可以上升為一種消費精神，滲透到每一個人的行為中，進而形成人們潛在的、穩(wěn)定的消費態(tài)度。 國內(nèi)學(xué)者對消費觀念研究的主要視角 ? 從經(jīng)濟與倫理的角度看，主要延續(xù)了近代資本主義工業(yè)文明評價 “ 生活水平 ” 高低的兩個終極尺度： 一是人均占有和消費物質(zhì)財富的多少；二是用外部自然力代替人的生理功能程度的高低。 ? 因此，一方面，面對物質(zhì)生產(chǎn)還不是很豐盛的現(xiàn)實，對奢侈浪費的現(xiàn)象進行譴責(zé)；另一方面，面對生產(chǎn)力逐漸上升的現(xiàn)實，又對古代黜奢崇儉的消費觀念進行批判，試圖為消費正名，從而使消費觀念具有某種道德評價特征。 國內(nèi)學(xué)者對消費觀念研究的主要視角 ? 從生態(tài)的角度看，早在上個世紀(jì) 90年代，就有學(xué)者提出包括人類生存與發(fā)展的一切環(huán)境要素在內(nèi)的 “ 大消費觀 ” ： ? 即維持人 ——人工生態(tài)系統(tǒng)，人工生態(tài)系統(tǒng) ——自然生態(tài)系統(tǒng)，自然生態(tài)系統(tǒng) ——地球物理、化學(xué)環(huán)境系統(tǒng)三個層次的物質(zhì)、能量和信息的交換，以及系統(tǒng)內(nèi)部、系統(tǒng)之間動態(tài)平衡的消費觀。 國內(nèi)學(xué)者對消費觀念研究的主要視角 ? 與此同時，則是綠色消費觀的興起。 ? 綠色消費觀是一個綜合概念，包括四個層次： ? “ 經(jīng)濟消費 ——對資源和能源消耗最小的消費 ? 清潔消費 ——產(chǎn)生廢棄物和污染物最小的消費安 ? 全消費 ——不危害消費者或他人的健康的消費 ? 可持續(xù)消費 ——不危及人類后代的需求的消費 ” 國內(nèi)學(xué)者對消費觀念研究的主要視角 ? 基于表現(xiàn)特征的視角，則把消費觀念分為理性消費觀念、感性消費觀念。 ? 理性消費觀念 是消費者在選擇和認識消費時，根據(jù)自己的收入水平和己知的信息，追求以最低代價獲取最大效用的商品或服務(wù)的態(tài)度和想法。 ? 而感性消費觀念 則指消費者在進行商品選擇和認知時，以 “ 是否喜歡 ” 等感性要素為主導(dǎo)，主要考慮商品以及商品的外觀、造型、色彩等是否入時或時髦，或者能否滿足情感方面某些要求的消費觀點和態(tài)度。 國內(nèi)學(xué)者對消費觀念研究的主要視角 ? 基于歷史發(fā)展的視角，是把消費觀念分為傳統(tǒng)消費觀念、現(xiàn)代消費觀念和后現(xiàn)代消費觀念等。 ? 基于消費需求滿足的層次，則有生存性消費觀念、享受性消費觀念和發(fā)展性消費觀念等。 （二）消費文化觀念 ? 消費文化（ consumer culture），是指人類社會所創(chuàng)造的各類消費相關(guān)因素的綜合。 ? 而消費主體又不是孤立的、抽象的個人，而是處于社會關(guān)系中的人。人的社會性決定了個人消費觀念的獲得和轉(zhuǎn)變也會具有社會性，受到社會的影響。或者說，消費者個人的消費觀念是個體在社會化的過程中形成的，深受外部社會因素的影響，反映出特定的社會關(guān)系。不同的社會條件和關(guān)系左右著不同的消費觀念，不同的群體 (如代際團體和信仰團體等 )、階層和民族也經(jīng)常具有不同的消費觀念。 ? 所以說， 消費觀念也是一種文化，或者說是種文化要素 ，它同一定的信仰、價值和認識哲學(xué)相聯(lián)系，支配著人們的消費選擇和消費活動。它受到傳統(tǒng)道德觀念的影響，也作用于社會的發(fā)展和變遷。 消費文化觀念 ? 消費觀念的形成既是民族文化長期積淀的結(jié)果，又是社會現(xiàn)實的直接反映，消費觀念首先體現(xiàn)為個體的觀念，而個體消費觀念既與社會主流消費有差異，又直接受到主流社會消費觀念的影響。在影響個人消費觀念的眾多因素中，主流消費觀念和個人因素是影響消費觀念形成的基本因素。 ? 其一，主流消費觀念對個人消費觀念的影響。 中華文化及經(jīng)濟思想中 “ 居安思危 ” 、 “ 量入為出 ” 根深蒂固，而建國后計劃經(jīng)濟體制時期長期物質(zhì)生活資料的匱乏，倡導(dǎo)艱苦奮斗，勤儉建國，進一步強化了人們的這種保守的消費觀念。這種深受傳統(tǒng)影響，業(yè)已形成的保守的主流消費觀念，不會因為在改革開放短短30年，人民生活水平的大幅度提高而迅速被改變。 消費文化觀念 ? 其二，個人因素對消費觀念的影響。 通過影響消費觀念各因素的分析，可以看出，影響消費者個人消費觀念的主要因素有收入、年齡、性別、籍貫、學(xué)歷等。 ? 其中對消費觀念影響最大的因素是學(xué)歷，高學(xué)歷由于受教育的程度相對較高，接受新觀念的速度快，在消費觀念上就更前衛(wèi)，同時，這部分人由于文化程度較高，其收入水平也相對較高。而籍貫的不同也引起消費觀念的差異，收入相對消費觀念指數(shù)的系數(shù)較小，說明了單純收入的增長對消費觀念并不起主導(dǎo)作用，或者，就文化與收入對消費觀念的影響來看，收入并不是影響消費觀念的主要因素。 消費文化觀念 ? 同時消費觀念又是一個群體性的觀念，反應(yīng)著一個社會的主流文化觀念，是某一個時期的社會消費文化在觀念層面的直接體現(xiàn)。 ? 消費文化觀念即 “ 在每一個文化群體長期的經(jīng)濟活動中沉淀下來的影響、甚至直接支配消費行為的觀念、意識 ” ，作為社會文化的一部分或消費文化的觀念層面而對個體消費觀念又產(chǎn)生著影響。 ? 消費文化觀念具有文化性和歷史性，體現(xiàn)著消費文化的主體特征，同時又隨著時代的變遷，每一個社會及其群體的消費文化觀念都會摒棄不合時宜的部分，增添新的內(nèi)容，同時也會相互影響。 消費文化觀念 ? 簡言之 ， “ 消費文化觀念 ” ，就是一個時期消費文化的觀念特征。 ? 它既包括消費者的消費價值觀 ——消費觀念，是消費者消費的指導(dǎo)思想、消費價值取向、消費目標(biāo)追求和消費道德觀念等的總和； ? 又包括消費文化中的消費價值觀，是消費群體對消費對象整體化的價值取向或評價。既具有個人性，又有社會性特征。這種觀點也是我們研究消費文化的理論基礎(chǔ)。 消費文化觀念 ? 所以本人認為， 所謂 “ 消費文化觀念 ” 就是消費文化在消費者意識層面上的反映。 ? 從個體上看消費文化觀念就是指消費者的消費觀念，消費者的消費指導(dǎo)思想、價值取向和消費目標(biāo)與消費道德，是消費者消費活動的整體指向與評價，反映了消費者的消費偏好和對消費活動的看法，也是消費者的消費態(tài)度，對消費者行為起到?jīng)Q定作用。 ? 對于消費群體而言，消費文化觀念就是一個時期消費文化中的主導(dǎo)消費價值觀。 ? 在實踐中，可以從消費個體對日常消費活動的信念和消費傾向入手來考察個體的消費觀念，又可以通過調(diào)查消費群體對消費活動的態(tài)度和評價，推斷出現(xiàn)階段的主流消費文化觀念。 謝謝 ！