【正文】 化語境下找到適合自己的新消費文化觀念，無疑是經(jīng)濟全球化時期中國消費文化及其觀念發(fā)展首先要解決的問題。 研究背景 ? 第三，作為新消費文化觀念的承載者和引領者的當代傳媒，是中國特色新消費文化觀念構建的主體，也是新消費文化觀念傳播與重構的重要途徑。在 16世紀， consumer同樣具有的毀滅或浪費的一般意涵。 消費的原初意義 ? 直到 20世紀中葉，這個詞才從狹義的政治、經(jīng)濟用法轉為較廣義的一般用法。 ? 作為專門的經(jīng)濟學術語， “ 消費 ” 一詞包括生產(chǎn)消費和生活消費兩個方面。 ” （二）消費含義的演化 ? 就現(xiàn)有研究成果來看，學者們主要從經(jīng)濟、社會和文化三個角度進行闡釋，并逐漸實現(xiàn)了 “ 消費 ” 從經(jīng)濟學意義向文化意義的轉變。 消費的經(jīng)濟學意義 ? 但是，目前學者們在對物的外延進行界定時仍然存在 兩種觀點的分歧。 消費的經(jīng)濟學意義 ? “消費 ” 作為一種經(jīng)濟行為，既包括虛擬享用、虛擬消費，也包括實實在在的消費行為。 ? 消費行為也稱消費者行為，西方學者有幾種代表性定義，主要包括三個方面的內容：取得和使用產(chǎn)品和服務的活動；在決定采取這些活動前的決策過程；從這些活動過程中所取得的持續(xù)而有影響的經(jīng)驗 消費的經(jīng)濟學意義 ? 正如西方工業(yè)革命在推動現(xiàn)代化中的重要作用一樣 ,消費革命與工業(yè)革命既是經(jīng)濟發(fā)展的表征，也是經(jīng)濟發(fā)展的直接動力。 ? 隨著對消費研究的深入，學者們幾乎已經(jīng)達成了共識，即消費活動不僅是一種經(jīng)濟行為，更是一種社會行為和文化形態(tài)。 ? 無論中國或西方，在長期歷史進貨過程形成的一套完整的消費禮儀和制度規(guī)范，就是消費社會化的表現(xiàn)。 ? 研究個人消費如何受到群體的影響 ,凡勃倫 (T. Veblen)提出的炫耀性消費理論就是典型 ,他對中世紀以來有閑階級的生活與其他社會階級的區(qū)分 ,對浪費、虛榮、代理有閑、代理消費、奢侈等概念的探討 ,使消費的社會意義表現(xiàn)得非常廣泛 ,也為現(xiàn)代西方消費社會理論奠定了基礎。 ? 而消費的文化意義， 首先最基礎的層次是符號消費，即消費的符號意義。因此，要成為消費的對象，物品必須成為符號，也就是外在于它的意義指涉體系。在這個過程中，消費行為本身也成為一個有意義的文化活動。“ 需要 → 勞動 → 消費 → 新的需要 ” 構成了一個不斷反復、永無止境的發(fā)展過程，不斷推動著人的發(fā)展。凡勃倫， 1899年他就出版了 《 有閑階級論 》 ，對于資本主義消費提出了批判，并首次提出了 “ 炫耀性消費 ” 和 “ 代理消費 ” 的概念。他們關注受到美國文化影響的英國青年的消費觀念和消費狀況，到了后期對大眾消費文化持樂觀積極態(tài)度的菲斯克針對光怪陸離的消費文化提出了自己獨到的見解。 ” ? 除此之外，西方學者中還有道格拉斯 ? 第二 就是出現(xiàn)了從大眾文化內部研究的趨勢，可以說，從五十年代以前的從制度和意識形態(tài)層面的研究轉向了大眾消費文化內部，比如，大眾消費者的組成，大眾文化的消費過程等。 討論的問題主要有：城市居民文化消費趨向及其引導；農村居民文化消費水平與層次；居民文化消費發(fā)展趨勢與對策；城鄉(xiāng)居民文化消費結構比較；文化消費結構失衡原因探析；文化生活消費與人的全面發(fā)展等。 ? 1994年， 《 消費經(jīng)濟 》 雜志組織了關于消費文化的專門討論，引起學界的廣泛關注。 國內學者的消費文化研究 ? 隨后，國內學者分別從消費文化變遷、消費習俗、制度環(huán)境、大眾文化、網(wǎng)絡消費文化、消費史、消費倫理、古代消費文化、消費空間等角度對消費文化進行研究，并進一步挖掘消費文化的思想資源（馬克思的商品拜物教理論等）和各種理論流變。這種定義的關鍵詞有：符號、物化、異化、欲望。 ” 哲學視角下的消費文化定義 ? 這一類研究多是對鮑德里亞關于消費文化理論的再研究，研究者們認為在二次世界大戰(zhàn)以后，資本主義社會全面發(fā)展，進入了一個新的時期，需求和消費得到前所未有的重視和強調，刺激消費、增加消費、指導消費成為資本主義的中心任務。這種變換不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發(fā)人們欲望的能量。當商品被作為符號化物品消費時 , 其價值是根據(jù)所指代的社會地位和權力以及文化因素來計價的。 ? 他們認為：在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，消費環(huán)境發(fā)生了極其深刻的變化。 ? 研究者認為大眾媒介在消費社會里所起到的作用有： 大眾媒介視角下的消費文化定義 ? 首先，大眾媒介是消費文化的倡導者和實踐者。并且 二者互相滲透，推波助瀾。 （三）關于消費文化的各種界定 ? 學者們對 “ 消費文化 ” 本身的界定可謂眾說紛紜。 ” 這種廣義的消費文化概念更偏重于文化的內涵，肯定了消費的創(chuàng)造性價值，包攬了人類所存在的時空中的一切， 外延太過寬泛，有泛文化的向。歸納起來，國內學者主要從 四個層次對消費主義進行解讀： 國內在消費文化內涵界定上的分歧 ? 一是認為消費主義是一種意識形態(tài)，與后殖民主義聯(lián)系在一起。 國內在消費文化內涵界定上的分歧 ? 三是認為消費主義是一種破壞性的價值觀。 ? 顯然，消費文化的外延遠遠大于消費主義文化的外延。具體地講，就是消費者在消費過程中的價值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。文化中那些影響人類消費行為的部分，或文化在消費領域中的具體存在形式，都可稱之為消費文化。 關于消費文化本質內涵的界定 ? 我認為，消費文化與消費主義（文化）截然不同。 ? 還一種觀點 認為消費文化是消費社會的產(chǎn)物。而等級這個詞超越了某一個具體的時代，并且事先支配了它，這并非是資本主義或者任何一個社會獨有，也并非是這個社會就可以革除的。 ? 首先， 承認人們以完全不平等的條件參與消費文化是及其重要的，這是文化本身所特有的，而非直接源于經(jīng)濟的不平等。 ? 因此，消費文化是一個動態(tài)發(fā)展的過程，伴隨著人類的誕生而產(chǎn)生，并會隨著時代的改變而不斷發(fā)展。 ? 英國學者 邁克 ? 消費社會作為一種特殊的社會形態(tài)，顛覆了傳統(tǒng)社會以生產(chǎn)為中心的社會結構，而把消費和消費行為置于主導位置。 關于消費社會的特征 ? 正如美國學者 丹尼爾 ? 這一傾向在消費領域的廣告作品上表現(xiàn)尤為突出。 即人們消費常常僅是為了獲得一種愉悅和滿足。 消費社會建立需要的三個條件 ? 消費社會的建立至少需要以下三個條件： ? 第一， 商品生產(chǎn)達到相當?shù)囊?guī)模，在足以支撐整個社會再生產(chǎn)的情況下，人們日常的消費能力、消費欲望和消費市場被充分地培養(yǎng)出來，并緊密地結合在一起； ? 第二， 消費的目的向更深層次發(fā)展，不僅是為了滿足社會進行再生產(chǎn)和人們日常生活的需要，而是為了進一步滿足人們非生產(chǎn)性的消費欲望； ? 第三， 消費的屬性從物質屬性向符號屬性轉變。消費觀念主要體現(xiàn)在人們對待其可支配收入的態(tài)度和對商品價值追求的取向上。 ? 因此，對消費觀念的界定， 首先要有一個對消費進行去道德化的過程 ，重新認識消費 節(jié)儉 /禁欲、消費 生產(chǎn) /工作的關系，使消費本身獲得合法的地位，形成對消費的正確認識，這是消費觀念最基礎的層面。 ? 第四，消費觀念的最上層 ，即在長期的歷史變遷與傳承中積淀和形成，在人們的消費活動中發(fā)揮文化導向、激勵和整合作用的 消費文化觀念。 國內學者對消費觀念研究的主要視角 ? 從經(jīng)濟與倫理的角度看，主要延續(xù)了近代資本主義工業(yè)文明評價 “ 生活水平 ” 高低的兩個終極尺度： 一是人均占有和消費物質財富的多少；二是用外部自然力代替人的生理功能程度的高低。 ? 綠色消費觀是一個綜合概念，包括四個層次： ? “ 經(jīng)濟消費 ——對資源和能源消耗最小的消費 ? 清潔消費 ——產(chǎn)生廢棄物和污染物最小的消費安 ? 全消費 ——不危害消費者或他人的健康的消費 ? 可持續(xù)消費 ——不危及人類后代的需求的消費 ” 國內學者對消費觀念研究的主要視角 ? 基于表現(xiàn)特征的視角，則把消費觀念分為理性消費觀念、感性消費觀念。 ? 基于消費需求滿足的層次，則有生存性消費觀念、享受性消費觀念和發(fā)展性消費觀念等?；蛘哒f，消費者個人的消費觀念是個體在社會化的過程中形成的，深受外部社會因素的影響，反映出特定的社會關系。 消費文化觀念 ? 消費觀念的形成既是民族文化長期積淀的結果，又是社會現(xiàn)實的直接反映，消費觀念首先體現(xiàn)為個體的觀念，而個體消費觀念既與社會主流消費有差異，又直接受到主流社會消費觀念的影響。這種深受傳統(tǒng)影響，業(yè)已形成的保守的主流消費觀念，不會因為在改革開放短短30年，人民生活水平的大幅度提高而迅速被改變。而籍貫的不同也引起消費觀念的差異，收入相對消費觀念指數(shù)的系數(shù)較小，說明了單純收入的增長對消費觀念并不起主導作用，或者，就文化與收入對消費觀念的影響來看，收入并不是影響消費觀念的主要因素。 消費文化觀念 ? 簡言之 ， “ 消費文化觀念 ” ，就是一個時期消費文化的觀念特征。 消費文化觀念 ? 所以本人認為， 所謂 “ 消費文化觀念 ” 就是消費文化在消費者意識層面上的反映。 謝謝 ！