【正文】 化語境下找到適合自己的新消費(fèi)文化觀念，無疑是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)期中國消費(fèi)文化及其觀念發(fā)展首先要解決的問題。 研究背景 ? 第三，作為新消費(fèi)文化觀念的承載者和引領(lǐng)者的當(dāng)代傳媒，是中國特色新消費(fèi)文化觀念構(gòu)建的主體，也是新消費(fèi)文化觀念傳播與重構(gòu)的重要途徑。在 16世紀(jì)， consumer同樣具有的毀滅或浪費(fèi)的一般意涵。 消費(fèi)的原初意義 ? 直到 20世紀(jì)中葉，這個(gè)詞才從狹義的政治、經(jīng)濟(jì)用法轉(zhuǎn)為較廣義的一般用法。 ? 作為專門的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語， “ 消費(fèi) ” 一詞包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩個(gè)方面。 ” （二）消費(fèi)含義的演化 ? 就現(xiàn)有研究成果來看，學(xué)者們主要從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化三個(gè)角度進(jìn)行闡釋，并逐漸實(shí)現(xiàn)了 “ 消費(fèi) ” 從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義向文化意義的轉(zhuǎn)變。 消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義 ? 但是，目前學(xué)者們?cè)趯?duì)物的外延進(jìn)行界定時(shí)仍然存在 兩種觀點(diǎn)的分歧。 消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義 ? “消費(fèi) ” 作為一種經(jīng)濟(jì)行為，既包括虛擬享用、虛擬消費(fèi)，也包括實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)行為。 ? 消費(fèi)行為也稱消費(fèi)者行為，西方學(xué)者有幾種代表性定義，主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：取得和使用產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)；在決定采取這些活動(dòng)前的決策過程；從這些活動(dòng)過程中所取得的持續(xù)而有影響的經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義 ? 正如西方工業(yè)革命在推動(dòng)現(xiàn)代化中的重要作用一樣 ,消費(fèi)革命與工業(yè)革命既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的表征，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接動(dòng)力。 ? 隨著對(duì)消費(fèi)研究的深入，學(xué)者們幾乎已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，即消費(fèi)活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會(huì)行為和文化形態(tài)。 ? 無論中國或西方，在長(zhǎng)期歷史進(jìn)貨過程形成的一套完整的消費(fèi)禮儀和制度規(guī)范，就是消費(fèi)社會(huì)化的表現(xiàn)。 ? 研究個(gè)人消費(fèi)如何受到群體的影響 ,凡勃倫 (T. Veblen)提出的炫耀性消費(fèi)理論就是典型 ,他對(duì)中世紀(jì)以來有閑階級(jí)的生活與其他社會(huì)階級(jí)的區(qū)分 ,對(duì)浪費(fèi)、虛榮、代理有閑、代理消費(fèi)、奢侈等概念的探討 ,使消費(fèi)的社會(huì)意義表現(xiàn)得非常廣泛 ,也為現(xiàn)代西方消費(fèi)社會(huì)理論奠定了基礎(chǔ)。 ? 而消費(fèi)的文化意義， 首先最基礎(chǔ)的層次是符號(hào)消費(fèi)，即消費(fèi)的符號(hào)意義。因此，要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)，也就是外在于它的意義指涉體系。在這個(gè)過程中，消費(fèi)行為本身也成為一個(gè)有意義的文化活動(dòng)。“ 需要 → 勞動(dòng) → 消費(fèi) → 新的需要 ” 構(gòu)成了一個(gè)不斷反復(fù)、永無止境的發(fā)展過程，不斷推動(dòng)著人的發(fā)展。凡勃倫， 1899年他就出版了 《 有閑階級(jí)論 》 ，對(duì)于資本主義消費(fèi)提出了批判，并首次提出了 “ 炫耀性消費(fèi) ” 和 “ 代理消費(fèi) ” 的概念。他們關(guān)注受到美國文化影響的英國青年的消費(fèi)觀念和消費(fèi)狀況，到了后期對(duì)大眾消費(fèi)文化持樂觀積極態(tài)度的菲斯克針對(duì)光怪陸離的消費(fèi)文化提出了自己獨(dú)到的見解。 ” ? 除此之外，西方學(xué)者中還有道格拉斯 ? 第二 就是出現(xiàn)了從大眾文化內(nèi)部研究的趨勢(shì)，可以說，從五十年代以前的從制度和意識(shí)形態(tài)層面的研究轉(zhuǎn)向了大眾消費(fèi)文化內(nèi)部，比如，大眾消費(fèi)者的組成，大眾文化的消費(fèi)過程等。 討論的問題主要有：城市居民文化消費(fèi)趨向及其引導(dǎo)；農(nóng)村居民文化消費(fèi)水平與層次；居民文化消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)與對(duì)策；城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較；文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡原因探析；文化生活消費(fèi)與人的全面發(fā)展等。 ? 1994年， 《 消費(fèi)經(jīng)濟(jì) 》 雜志組織了關(guān)于消費(fèi)文化的專門討論，引起學(xué)界的廣泛關(guān)注。 國內(nèi)學(xué)者的消費(fèi)文化研究 ? 隨后，國內(nèi)學(xué)者分別從消費(fèi)文化變遷、消費(fèi)習(xí)俗、制度環(huán)境、大眾文化、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化、消費(fèi)史、消費(fèi)倫理、古代消費(fèi)文化、消費(fèi)空間等角度對(duì)消費(fèi)文化進(jìn)行研究，并進(jìn)一步挖掘消費(fèi)文化的思想資源（馬克思的商品拜物教理論等）和各種理論流變。這種定義的關(guān)鍵詞有：符號(hào)、物化、異化、欲望。 ” 哲學(xué)視角下的消費(fèi)文化定義 ? 這一類研究多是對(duì)鮑德里亞關(guān)于消費(fèi)文化理論的再研究，研究者們認(rèn)為在二次世界大戰(zhàn)以后，資本主義社會(huì)全面發(fā)展，進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，需求和消費(fèi)得到前所未有的重視和強(qiáng)調(diào)，刺激消費(fèi)、增加消費(fèi)、指導(dǎo)消費(fèi)成為資本主義的中心任務(wù)。這種變換不定的符號(hào)象征體系具有一種永無止境的激發(fā)人們欲望的能量。當(dāng)商品被作為符號(hào)化物品消費(fèi)時(shí) , 其價(jià)值是根據(jù)所指代的社會(huì)地位和權(quán)力以及文化因素來計(jì)價(jià)的。 ? 他們認(rèn)為：在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了極其深刻的變化。 ? 研究者認(rèn)為大眾媒介在消費(fèi)社會(huì)里所起到的作用有： 大眾媒介視角下的消費(fèi)文化定義 ? 首先，大眾媒介是消費(fèi)文化的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。并且 二者互相滲透，推波助瀾。 （三）關(guān)于消費(fèi)文化的各種界定 ? 學(xué)者們對(duì) “ 消費(fèi)文化 ” 本身的界定可謂眾說紛紜。 ” 這種廣義的消費(fèi)文化概念更偏重于文化的內(nèi)涵，肯定了消費(fèi)的創(chuàng)造性價(jià)值，包攬了人類所存在的時(shí)空中的一切， 外延太過寬泛，有泛文化的向。歸納起來，國內(nèi)學(xué)者主要從 四個(gè)層次對(duì)消費(fèi)主義進(jìn)行解讀： 國內(nèi)在消費(fèi)文化內(nèi)涵界定上的分歧 ? 一是認(rèn)為消費(fèi)主義是一種意識(shí)形態(tài)，與后殖民主義聯(lián)系在一起。 國內(nèi)在消費(fèi)文化內(nèi)涵界定上的分歧 ? 三是認(rèn)為消費(fèi)主義是一種破壞性的價(jià)值觀。 ? 顯然，消費(fèi)文化的外延遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)主義文化的外延。具體地講，就是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的價(jià)值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。文化中那些影響人類消費(fèi)行為的部分，或文化在消費(fèi)領(lǐng)域中的具體存在形式，都可稱之為消費(fèi)文化。 關(guān)于消費(fèi)文化本質(zhì)內(nèi)涵的界定 ? 我認(rèn)為，消費(fèi)文化與消費(fèi)主義（文化）截然不同。 ? 還一種觀點(diǎn) 認(rèn)為消費(fèi)文化是消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)物。而等級(jí)這個(gè)詞超越了某一個(gè)具體的時(shí)代，并且事先支配了它，這并非是資本主義或者任何一個(gè)社會(huì)獨(dú)有，也并非是這個(gè)社會(huì)就可以革除的。 ? 首先， 承認(rèn)人們以完全不平等的條件參與消費(fèi)文化是及其重要的，這是文化本身所特有的，而非直接源于經(jīng)濟(jì)的不平等。 ? 因此，消費(fèi)文化是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，伴隨著人類的誕生而產(chǎn)生，并會(huì)隨著時(shí)代的改變而不斷發(fā)展。 ? 英國學(xué)者 邁克 ? 消費(fèi)社會(huì)作為一種特殊的社會(huì)形態(tài)，顛覆了傳統(tǒng)社會(huì)以生產(chǎn)為中心的社會(huì)結(jié)構(gòu)，而把消費(fèi)和消費(fèi)行為置于主導(dǎo)位置。 關(guān)于消費(fèi)社會(huì)的特征 ? 正如美國學(xué)者 丹尼爾 ? 這一傾向在消費(fèi)領(lǐng)域的廣告作品上表現(xiàn)尤為突出。 即人們消費(fèi)常常僅是為了獲得一種愉悅和滿足。 消費(fèi)社會(huì)建立需要的三個(gè)條件 ? 消費(fèi)社會(huì)的建立至少需要以下三個(gè)條件： ? 第一， 商品生產(chǎn)達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在足以支撐整個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)的情況下，人們?nèi)粘５南M(fèi)能力、消費(fèi)欲望和消費(fèi)市場(chǎng)被充分地培養(yǎng)出來，并緊密地結(jié)合在一起； ? 第二， 消費(fèi)的目的向更深層次發(fā)展，不僅是為了滿足社會(huì)進(jìn)行再生產(chǎn)和人們?nèi)粘Ｉ畹男枰?，而是為了進(jìn)一步滿足人們非生產(chǎn)性的消費(fèi)欲望； ? 第三， 消費(fèi)的屬性從物質(zhì)屬性向符號(hào)屬性轉(zhuǎn)變。消費(fèi)觀念主要體現(xiàn)在人們對(duì)待其可支配收入的態(tài)度和對(duì)商品價(jià)值追求的取向上。 ? 因此，對(duì)消費(fèi)觀念的界定， 首先要有一個(gè)對(duì)消費(fèi)進(jìn)行去道德化的過程 ，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi) 節(jié)儉 /禁欲、消費(fèi) 生產(chǎn) /工作的關(guān)系，使消費(fèi)本身獲得合法的地位，形成對(duì)消費(fèi)的正確認(rèn)識(shí)，這是消費(fèi)觀念最基礎(chǔ)的層面。 ? 第四，消費(fèi)觀念的最上層 ，即在長(zhǎng)期的歷史變遷與傳承中積淀和形成，在人們的消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)揮文化導(dǎo)向、激勵(lì)和整合作用的 消費(fèi)文化觀念。 國內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)觀念研究的主要視角 ? 從經(jīng)濟(jì)與倫理的角度看，主要延續(xù)了近代資本主義工業(yè)文明評(píng)價(jià) “ 生活水平 ” 高低的兩個(gè)終極尺度： 一是人均占有和消費(fèi)物質(zhì)財(cái)富的多少；二是用外部自然力代替人的生理功能程度的高低。 ? 綠色消費(fèi)觀是一個(gè)綜合概念，包括四個(gè)層次： ? “ 經(jīng)濟(jì)消費(fèi) ——對(duì)資源和能源消耗最小的消費(fèi) ? 清潔消費(fèi) ——產(chǎn)生廢棄物和污染物最小的消費(fèi)安 ? 全消費(fèi) ——不危害消費(fèi)者或他人的健康的消費(fèi) ? 可持續(xù)消費(fèi) ——不危及人類后代的需求的消費(fèi) ” 國內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)觀念研究的主要視角 ? 基于表現(xiàn)特征的視角，則把消費(fèi)觀念分為理性消費(fèi)觀念、感性消費(fèi)觀念。 ? 基于消費(fèi)需求滿足的層次，則有生存性消費(fèi)觀念、享受性消費(fèi)觀念和發(fā)展性消費(fèi)觀念等?；蛘哒f，消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)觀念是個(gè)體在社會(huì)化的過程中形成的，深受外部社會(huì)因素的影響，反映出特定的社會(huì)關(guān)系。 消費(fèi)文化觀念 ? 消費(fèi)觀念的形成既是民族文化長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，又是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的直接反映，消費(fèi)觀念首先體現(xiàn)為個(gè)體的觀念，而個(gè)體消費(fèi)觀念既與社會(huì)主流消費(fèi)有差異，又直接受到主流社會(huì)消費(fèi)觀念的影響。這種深受傳統(tǒng)影響，業(yè)已形成的保守的主流消費(fèi)觀念，不會(huì)因?yàn)樵诟母镩_放短短30年，人民生活水平的大幅度提高而迅速被改變。而籍貫的不同也引起消費(fèi)觀念的差異，收入相對(duì)消費(fèi)觀念指數(shù)的系數(shù)較小，說明了單純收入的增長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)觀念并不起主導(dǎo)作用，或者，就文化與收入對(duì)消費(fèi)觀念的影響來看，收入并不是影響消費(fèi)觀念的主要因素。 消費(fèi)文化觀念 ? 簡(jiǎn)言之 ， “ 消費(fèi)文化觀念 ” ，就是一個(gè)時(shí)期消費(fèi)文化的觀念特征。 消費(fèi)文化觀念 ? 所以本人認(rèn)為， 所謂 “ 消費(fèi)文化觀念 ” 就是消費(fèi)文化在消費(fèi)者意識(shí)層面上的反映。 謝謝 ！