【正文】 地產(chǎn)報(bào)道等）⑤ 媒體環(huán)境控制3媒體成本分?jǐn)偢髅襟w投放比例：傳播通道平面電視戶外互聯(lián)網(wǎng)房展會(huì)雜志比例30%20%30%10%7%3%無錫現(xiàn)行媒介環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣分析：主力媒體以平面報(bào)媒為主，其中以《無錫日報(bào)》、《江南晚報(bào)》為主導(dǎo)，A1B1以及《無錫房市》、《江南房市》的C1版為最佳閱讀版面。電視媒體所占市場分額有逐年上升之勢，其中《無錫房產(chǎn)》、《安居》成為地產(chǎn)樓盤投放的主流欄目，《無錫房產(chǎn)》是一檔綜合性的信息欄目，傳達(dá)各項(xiàng)政府政策及相關(guān)民意投訴，成為職能部門與大眾之間溝通橋梁。《安居》以談話類節(jié)目為主，定位于平面化的視角，關(guān)注住宅安居的方方面面，并致力挖掘各類有關(guān)房產(chǎn)新聞的縱深價(jià)值，成為無錫房地產(chǎn)信息導(dǎo)向的標(biāo)志。從上表看出，戶外廣告的投放已有逐年上升的勢頭，在選擇上注重大眾覆蓋，而近幾年更有項(xiàng)目未動(dòng)戶外先行的趨勢，流行開發(fā)商大舉搶占熱點(diǎn)戰(zhàn)場（如中山路沿街樓頂廣告位）的動(dòng)向。今年改址后的房展會(huì)不論從規(guī)模還是形式上都較前幾年有重大變身，越來越趨向于成熟化、專業(yè)化，成為開發(fā)商搶占客源與推廣樓盤的良好時(shí)機(jī)，再加上外地開發(fā)商大舉進(jìn)入無錫，使得樓市日益升溫，助推本地房展會(huì)的熱烈舉行；一些新推樓盤與二手房的交易大量在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布進(jìn)行，電腦的普及，造就了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入開發(fā)商投放廣告的一大熱點(diǎn)媒介。深航線是無錫首要航空線，考慮本案目標(biāo)消費(fèi)客戶有一部分是新區(qū)高層管理人員，《深圳航空》勢必成為無錫主力空中雜志媒體。今年剛?cè)胧械男落J雜志《買賣周刊》，是一份專為追求生活品質(zhì)并有相當(dāng)消費(fèi)能力的人士度身打造的新銳消費(fèi)指導(dǎo)刊物，關(guān)注實(shí)力消費(fèi)人群的需求和興趣，不斷發(fā)掘都市時(shí)尚新熱點(diǎn)，雜志內(nèi)容主要包括錫城消費(fèi)、動(dòng)感置業(yè)（房產(chǎn)、家居的投資等）、活色生活三大版塊，它所覆蓋的人群是一些年青時(shí)尚的實(shí)力消費(fèi)人群，也是本案所要涉及的部分客源。各階段媒體成本分?jǐn)偅好襟w百分比費(fèi)用（萬元）導(dǎo)入期平面20%50電視15%38戶外60%151網(wǎng)絡(luò)5%13咨詢期平面50%157電視30%94戶外10%31網(wǎng)絡(luò)10%31一期公開發(fā)售期平面60%150電視30%75戶外5%13網(wǎng)絡(luò)5%13強(qiáng)銷期平面50%94電視40%75戶外5%10網(wǎng)絡(luò)5%10持續(xù)期平面50%94電視30%56戶外10%19網(wǎng)絡(luò)10%19尾盤期（二期導(dǎo)入）平面40%25電視40%25戶外10%6網(wǎng)絡(luò)10%6根據(jù)市調(diào)成果以及無錫市場不同傳播通道的比例，活動(dòng)費(fèi)用將占到本費(fèi)用的15%（15%）約為221萬元，其中導(dǎo)入期活動(dòng)預(yù)算占到總活動(dòng)費(fèi)用的45%（221萬元45%）約為100萬元。即年前共投入費(fèi)用為（252萬元+100萬元）352萬元。但由于導(dǎo)入期戶外廣告預(yù)算為一次性投入，費(fèi)用分?jǐn)傂杞Y(jié)合全盤營銷費(fèi)用考慮；附：導(dǎo)入期媒體策略方案附傳播定位（注冊形象/搶占資源/輻射目標(biāo)客戶群）基于本案定位的宏大氣勢，運(yùn)用非常規(guī)表現(xiàn)形式，非常規(guī)手法發(fā)布，結(jié)合案場區(qū)位，構(gòu)成5大區(qū)域版塊，大幅度、高密度地覆蓋整個(gè)錫城，完成項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌注冊，搶占無錫市場的客戶資源，以大規(guī)模的視覺效應(yīng)輻射目標(biāo)客戶群。附媒體組合平面+戶外+電視+網(wǎng)絡(luò)+聚眾傳媒 全方位導(dǎo)入系統(tǒng)。從前期的導(dǎo)入至本案深入建立，平面媒體在整體媒體發(fā)布中占很大比重，從不同角度引申至本案，有較好的傳播效應(yīng)。附具體媒體計(jì)劃五大區(qū)域：案場戶外重點(diǎn)引導(dǎo)以及制造氛圍與事件效應(yīng)，烘托案場自身的氛圍效果。東區(qū)（新區(qū)）戶外新區(qū)，是本案所在區(qū)域，為達(dá)到覆蓋第一客戶層、項(xiàng)目指引兩大目的，需加大覆蓋密度，加強(qiáng)鮮明的形象建設(shè)。整條太湖大道全線 滬寧高速無錫東出入口至蠡湖之光，旨在輻射西南房地產(chǎn)板塊以及引導(dǎo)交通。無錫主要城市出入口以無錫東、無錫北、無錫機(jī)場為主要訴求點(diǎn)，旨在輻射新城區(qū)以及周邊縣市。市中心/副中心區(qū)（核心區(qū)位）市中心以三陽廣場/朝陽廣場/勝利門廣場/東林廣場/五愛廣場五大核心，主要以形象覆蓋為主，增加曝光率輻射市區(qū)樹立形象。四條線路企業(yè)品牌線陽光操盤理念、陽光品牌發(fā)展，以軟新聞形式進(jìn)行發(fā)布。媒介建議：《無錫日報(bào)》頭版底通欄樓盤懸念線216。 超高層 不凡建筑 生活第1峰216。 超低密度社區(qū) 1/6土地生長建筑 5/6土地還原自然216。 私家湖泊 100000平方米無錫城區(qū)最大私家湖泊媒介建議：《無錫日報(bào)》A4版、《江南晚報(bào)》A3整版廣告*平面廣告在版式上以豎長形為主，與第一國際超高層的建筑風(fēng)格相呼應(yīng)。樓盤理念線216。 文明對話216。 世界高樓216。 無錫東部富人區(qū) 高端生活標(biāo)桿媒介建議：覆蓋所有平面媒體（詳見《媒體總匯》）異形版廣告活動(dòng)線詳見《活動(dòng)策略研究》媒介建議：覆蓋所有平面媒體（詳見《媒體總匯》）異形版廣告四、營銷總控計(jì)劃4營銷周期及分期策略導(dǎo)入期時(shí)間分區(qū)2004年11月下旬至項(xiàng)目奠基推廣目的完成企業(yè)和項(xiàng)目品牌在無錫全城的先聲奪人和形象注冊，進(jìn)行前期資源搶占和目標(biāo)客戶資料收集。資源整合和前期基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作。推廣主題第一國際，與無錫人民共同創(chuàng)造未來生活最高峰思想決定高度 意識決定形態(tài) 形式?jīng)Q定靈魂媒體組合戶外、軟宣、亮相意識形態(tài)硬廣、電視新聞、媒體關(guān)系、政府關(guān)系 活動(dòng)組合中國會(huì)成立、第一國際盛大奠基禮、活力城市無錫之夜生活在顛峰發(fā)布會(huì)工程配合條件項(xiàng)目奠基開工 咨詢期（一）時(shí)間分區(qū)項(xiàng)目奠基至現(xiàn)場售樓中心落成推廣目的完成對項(xiàng)目前期整體形象推廣，并在對手預(yù)熱項(xiàng)目時(shí)進(jìn)行客戶體驗(yàn)，拉攏與客戶的關(guān)系，前期客戶積累。推廣主題中國住宅第一高樓來到無錫媒體組合戶外、SP、報(bào)紙、直投、會(huì)員?？顒?dòng)組合中國會(huì)首次活動(dòng)歐洲經(jīng)典文化之旅、專場產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 工程配合條件現(xiàn)場售樓中心落成咨詢期（二）時(shí)間分區(qū)現(xiàn)場售樓中心開放至銷售許可證前推廣目的對項(xiàng)目的全面介紹和對核心賣點(diǎn)的闡釋，并利用戶外、報(bào)紙強(qiáng)勢組合形成項(xiàng)目全面登陸效應(yīng)銷售部門進(jìn)行客戶積累、篩選以及內(nèi)部認(rèn)購工作推廣主題（1規(guī)劃）1/6土地生長建筑，5/6土地還歸自然（2配套） 超5星社區(qū)配套，無錫國際生活新定義（3投資） 無錫住宅第一高樓 遠(yuǎn)見締造傾城媒體組合戶外、報(bào)紙、DM、電視、會(huì)員專刊活動(dòng)組合第一國際感受月、第一國際時(shí)尚周、中國會(huì)投資俱樂部工程配合條件局部工程達(dá)到許可證進(jìn)度 一期公開發(fā)售期時(shí)間分區(qū)銷售許可證后一個(gè)月內(nèi)推廣目的項(xiàng)目全面推廣和項(xiàng)目銷售實(shí)現(xiàn)，項(xiàng)目詳細(xì)產(chǎn)品信息宣傳；咨詢期抗性打擊以及目標(biāo)客戶針對性傳播推廣主題不凡建筑不凡人媒體組合戶外、SP、報(bào)紙、電視、會(huì)員專刊、房交會(huì)、DM活動(dòng)組合中國會(huì)活動(dòng)、房交會(huì)系列活動(dòng) （圍繞銷售）、第一國際“中國住宅第一高樓”頒獎(jiǎng)禮工程配合條件一期工程全面開工強(qiáng)銷期時(shí)間分區(qū)公開期后23個(gè)月內(nèi)推廣目的項(xiàng)目持續(xù)推廣和項(xiàng)目銷售實(shí)現(xiàn)，主題活動(dòng)宣傳；公開期抗性打擊以及目標(biāo)客戶針對性傳播推廣主題只歡迎有鑒賞力的置業(yè)者媒體組合戶外、SP、報(bào)紙、電視、會(huì)員?？M活動(dòng)組合中國會(huì)活動(dòng)、無錫最大私家湖泊發(fā)布會(huì)、第一國際全球同步發(fā)售 工程配合條件一期工程全面進(jìn)行中 持續(xù)期時(shí)間分區(qū)強(qiáng)銷期后23個(gè)月內(nèi)推廣目的項(xiàng)目持續(xù)推廣和項(xiàng)目銷售實(shí)現(xiàn)，節(jié)點(diǎn)活動(dòng)宣傳；放大傳播覆蓋面，爭取外地客戶及投資人推廣主題中國無錫高新國際生活示范區(qū)媒體組合戶外、SP、報(bào)紙、電視、會(huì)員專刊、DM活動(dòng)組合外地推廣活動(dòng)、第一國際國際設(shè)計(jì)師論壇、第一國際工程報(bào)獎(jiǎng)/項(xiàng)目報(bào)獎(jiǎng) 工程配合條件一期工程全面亮相，小湖區(qū)建設(shè)中 尾盤期（二期導(dǎo)入）時(shí)間分區(qū)持續(xù)期后23個(gè)月內(nèi)推廣目的項(xiàng)目持續(xù)推廣和項(xiàng)目銷售實(shí)現(xiàn)，二期蓄水宣傳；資源宣傳以及新聞炒做推廣主題東太湖，西國際 無錫都市生活引擎媒體組合戶外、報(bào)紙、電視、會(huì)員?？顒?dòng)組合超五星生活發(fā)布會(huì)（國際名牌秀）、第一國際NBA國際邀請賽（姚明）、中國會(huì)活動(dòng) 工程配合條件二期工程啟動(dòng)，一期局部揭頂 4營銷費(fèi)用分?jǐn)偙壤韺?dǎo)入期咨詢期（一）咨詢期（二）公開期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期20%10%15%20%15%15%5%按照第一國際項(xiàng)目營銷費(fèi)用預(yù)算約為高層公寓32萬平方米+超高層公寓20萬平方米=52萬平方米X5000元(估計(jì)均價(jià))=%=3640萬元1—23期費(fèi)用攤比約為4:3:3；即一期費(fèi)用預(yù)算約為1456萬元；57 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。