市場(chǎng)營(yíng)銷--第7章價(jià)格策略-資料下載頁(yè)
2025-05-10 05:03本頁(yè)面
【正文】 定價(jià)、以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向、生存導(dǎo)向和分銷渠道導(dǎo)向六種類型。 ? 產(chǎn)品定價(jià)策略包括市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略、市場(chǎng)滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略三種類型。 ? 價(jià)格調(diào)整手段包括折扣定價(jià)和心理調(diào)整策略兩大類。 案例：上海、青島、深圳手表定價(jià)各有高招 在一般情況下，價(jià)格與市場(chǎng)需求的關(guān)系是：價(jià)格降低，需求增長(zhǎng)；價(jià)格提高，需求減少。但是在特殊情況下，也會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果。因此究竟怎么定價(jià)，要具體情況具體對(duì)待。 20世紀(jì) 80年代后期，中國(guó)手表市場(chǎng)發(fā)生的一場(chǎng)史無(wú)前列的價(jià)格大戰(zhàn)，給我們留下了有益的啟示。 1988年春，全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開(kāi)。當(dāng)時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價(jià)，銷路仍不好轉(zhuǎn)。行家估計(jì)，手表市場(chǎng)萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會(huì)會(huì)使手表 “ 大放血 ” 甩賣。由于上海是全國(guó)鐘表行業(yè)的大哥，所以各地廠家代表都盯著上海，紛紛探聽(tīng)上海會(huì)不會(huì)降價(jià)。得到的回答是： “ 不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，儂放心 ” 。大家聽(tīng)說(shuō)上海不降，懸著的心都放下來(lái)，各路廠家都掛出了自己的老牌價(jià)。 訂貨會(huì)開(kāi)了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，只是看樣品，問(wèn)價(jià)格，就是 不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒(méi)愁完，第二天一大早，就被一條消息弄懵 了：“所有上海表降價(jià) 30%以上”。有的上海表競(jìng)降價(jià)一半。好家伙， 30%！ 誰(shuí)賠得起？！各路廠家銷售科長(zhǎng)、處長(zhǎng)們紛紛打電話回廠請(qǐng)示。廠長(zhǎng)也不敢 拍板，又是開(kāi)會(huì)研究，又是請(qǐng)示報(bào)告。待研究、請(qǐng)示完畢，又是兩三天過(guò) 去，時(shí)不我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛紛叫“慘”，都責(zé)怪上海 不夠大哥，但已無(wú)法挽回?cái)?shì)。 訂貨會(huì)后，廠家無(wú)不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求 對(duì)策。青島廠家認(rèn)為，此時(shí)跟著降價(jià)，實(shí)在不是時(shí)候，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為便宜 沒(méi)好貨。該廠智囊團(tuán)算了一筆帳：青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià) 80 元，如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺 12元，即使如此，要將 100多萬(wàn)塊表賣出 去也并非易事；如果不降，每塊表可賺 30來(lái)元，售出 67萬(wàn)塊表，基本上就 能將 100萬(wàn)塊的利潤(rùn)拿回。青島廠家選擇了后者并有意在電視上作了不降價(jià) 的廣告，經(jīng)營(yíng)效果果然不錯(cuò)。而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。 如征重慶鐘表公司，一年下來(lái)就虧損了 600多萬(wàn)元。 ? 與此同時(shí)，深圳的 “ 天霸 ” 表更是大爆冷門：每塊表從 124元上漲到 185元。他們的策略是不斷在式樣上求新，在質(zhì)量上求精， “ 求 ” 一次價(jià)格就漲一次。他們以卷地毯轟炸般進(jìn)行廣告宣傳，不僅在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的商品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國(guó)。那一年 “ 天霸 ” 表究竟賺了多少，只有他們自己清楚，反正從市場(chǎng)上看，天霸表是相當(dāng)走俏的。 ? 案例思考題： 1．上海和青島兩地廠家為什么采取了不同的價(jià)格策略？ 2．深圳天霸表采取的是什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？這給我們哪些啟示？ 本章復(fù)習(xí)題： 1．商品價(jià)格的構(gòu)成結(jié)構(gòu)是怎樣的？ 2．影響企業(yè)定價(jià)的因素有哪些？ 3．企業(yè)定價(jià)程序包括哪些主要環(huán)節(jié)？ 4．三種導(dǎo)向的定價(jià)方法主要有哪些具體定價(jià)方法？如何應(yīng)用？ 5．企業(yè)定價(jià)策略有哪些？各有何特點(diǎn)？ 6．企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？ 7．什么是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？有哪些主要策略？ 謝謝大家！
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