市場營銷--第7章價格策略-資料下載頁
2025-05-10 05:03本頁面
【正文】 定價、以競爭導(dǎo)向、產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向、生存導(dǎo)向和分銷渠道導(dǎo)向六種類型。 ? 產(chǎn)品定價策略包括市場撇脂定價策略、市場滲透定價策略和滿意定價策略三種類型。 ? 價格調(diào)整手段包括折扣定價和心理調(diào)整策略兩大類。 案例：上海、青島、深圳手表定價各有高招 在一般情況下，價格與市場需求的關(guān)系是：價格降低，需求增長；價格提高，需求減少。但是在特殊情況下，也會出現(xiàn)不同的結(jié)果。因此究竟怎么定價，要具體情況具體對待。 20世紀(jì) 80年代后期，中國手表市場發(fā)生的一場史無前列的價格大戰(zhàn)，給我們留下了有益的啟示。 1988年春，全國百貨鐘表訂貨會在山東濟南召開。當(dāng)時，全國市場上機械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價，銷路仍不好轉(zhuǎn)。行家估計，手表市場萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會會使手表 “ 大放血 ” 甩賣。由于上海是全國鐘表行業(yè)的大哥，所以各地廠家代表都盯著上海，紛紛探聽上海會不會降價。得到的回答是： “ 不降，不降，阿拉上海表降價要市委批，儂放心 ” 。大家聽說上海不降，懸著的心都放下來，各路廠家都掛出了自己的老牌價。 訂貨會開了兩天，商家在會上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只是看樣品，問價格，就是 不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒愁完，第二天一大早，就被一條消息弄懵 了：“所有上海表降價 30%以上”。有的上海表競降價一半。好家伙， 30%！ 誰賠得起？！各路廠家銷售科長、處長們紛紛打電話回廠請示。廠長也不敢 拍板，又是開會研究，又是請示報告。待研究、請示完畢，又是兩三天過 去，時不我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛紛叫“慘”，都責(zé)怪上海 不夠大哥，但已無法挽回敗勢。 訂貨會后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求 對策。青島廠家認(rèn)為，此時跟著降價，實在不是時候，因為顧客會認(rèn)為便宜 沒好貨。該廠智囊團算了一筆帳：青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價 80 元，如果降價，一塊表頂多只能賺 12元，即使如此，要將 100多萬塊表賣出 去也并非易事；如果不降，每塊表可賺 30來元，售出 67萬塊表，基本上就 能將 100萬塊的利潤拿回。青島廠家選擇了后者并有意在電視上作了不降價 的廣告，經(jīng)營效果果然不錯。而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。 如征重慶鐘表公司，一年下來就虧損了 600多萬元。 ? 與此同時，深圳的 “ 天霸 ” 表更是大爆冷門：每塊表從 124元上漲到 185元。他們的策略是不斷在式樣上求新，在質(zhì)量上求精， “ 求 ” 一次價格就漲一次。他們以卷地毯轟炸般進行廣告宣傳，不僅在國內(nèi)消費者中樹立了良好的商品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國。那一年 “ 天霸 ” 表究竟賺了多少，只有他們自己清楚，反正從市場上看，天霸表是相當(dāng)走俏的。 ? 案例思考題： 1．上海和青島兩地廠家為什么采取了不同的價格策略？ 2．深圳天霸表采取的是什么樣的競爭策略？這給我們哪些啟示？ 本章復(fù)習(xí)題： 1．商品價格的構(gòu)成結(jié)構(gòu)是怎樣的？ 2．影響企業(yè)定價的因素有哪些？ 3．企業(yè)定價程序包括哪些主要環(huán)節(jié)？ 4．三種導(dǎo)向的定價方法主要有哪些具體定價方法？如何應(yīng)用？ 5．企業(yè)定價策略有哪些？各有何特點？ 6．企業(yè)在市場競爭中如何進行價格調(diào)整？ 7．什么是非價格競爭？有哪些主要策略？ 謝謝大家！
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