【導(dǎo)讀】房地產(chǎn)E網(wǎng)-房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫(kù)。A.上海某別墅項(xiàng)目策劃。第二章：上海別墅市場(chǎng)整體情況6. 第三章：重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究16. 第四章產(chǎn)品基地研究20. 第五章競(jìng)爭(zhēng)分析22. 第六章客源分析28. 第八章產(chǎn)品定位思考32. 第九章營(yíng)銷概念構(gòu)想33. 第十章整體開發(fā)推廣的思考42. 第十一章相關(guān)建議和思考44

　　

【正文】 (8 套 ),獨(dú)棟 54 棟 價(jià)格 一期均價(jià) 6500 元 ,二期均價(jià) 7500 元 ,剩余房源獨(dú)棟 219 萬(wàn) ,雙拼 90 萬(wàn) 銷售情況 一期銷售 95%以上 主要賣點(diǎn)及概念 萬(wàn)平方米新概念戶外休閑運(yùn)動(dòng)公園和 萬(wàn)平方米新湖水景 備注 一期 202011 開盤 , 202012 交房 。 二期 20203 開盤 202012 交房 淺水灣花園一期二期 位置 上海莘淞路 990 號(hào) 發(fā)展商 上海新世紀(jì)萬(wàn)潤(rùn)置業(yè)有限公司 建筑設(shè)計(jì) 華東建筑設(shè)計(jì)研究院 環(huán)境設(shè)計(jì) 美國(guó) JY建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 178000 100000 62% 建筑面積 272446 平方米 物管費(fèi) 元 /平方米 .月 總套數(shù) 一期獨(dú)棟 106 套 ,雙拼 7 棟 14 套 ,聯(lián)排 94 套 (22 棟 )。二期獨(dú)棟 63 棟 價(jià)格 聯(lián)體 39005200 獨(dú)棟 63007500 總價(jià) 150350 萬(wàn) 銷售情況 獨(dú)棟一期 99%去化 \雙拼聯(lián)排去化速度較慢 主要賣點(diǎn)及概念 房型 \規(guī)劃設(shè)計(jì)：水、樹、草、橋 \香港富人區(qū)淺水灣的原版移植 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) 資料均來(lái)源于網(wǎng)上， 房地產(chǎn) E網(wǎng) 只負(fù)責(zé)收集、整理， 但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請(qǐng)您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 備注 20209 一期開盤 , 2020 年 12 月 二、基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究對(duì)本案的啟示 地理位置基準(zhǔn)分析： 本案較九亭、新橋傳統(tǒng) 別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，如綠洲比華利，這要求本案： 在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進(jìn)行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補(bǔ)距離上的差距； 定位上做一定的區(qū)隔； 優(yōu)勢(shì)資源基準(zhǔn)分析： 滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無(wú)新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新； 生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體現(xiàn)； 容積率基準(zhǔn)分析： 高檔物業(yè)中，獨(dú)棟產(chǎn)品有更好的銷售前景； 檔次基準(zhǔn)分析 對(duì)高檔別墅的購(gòu)買者而言，價(jià)格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。 G. 第六章 客源分析 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) 資料均來(lái)源于網(wǎng)上， 房地產(chǎn) E網(wǎng) 只負(fù)責(zé)收集、整理， 但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請(qǐng)您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 一、定位原則 ： 基于本項(xiàng)目大型體量，高檔物業(yè)定位的市場(chǎng)特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三： 第一：主體目標(biāo)客戶階層中的個(gè)體物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮螅? 第二：主體目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾龋? 第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備符合未來(lái)生活潮流的共同價(jià)值取向，必須作為本項(xiàng)目定位的重要依據(jù)。 二、定位： 通過(guò)對(duì)別墅消費(fèi)群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時(shí)符合這三個(gè)條件的階層是： 主力目標(biāo)客戶 —— 所有承受別墅總價(jià) 200 萬(wàn)元以上的精英階層； 職業(yè)特征 —— 各類和營(yíng)業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主 經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng) 理人，管理顧問(wèn)，專業(yè)代理（商），高級(jí)營(yíng)銷人員 專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級(jí)工程師、高級(jí)建筑師、電腦程式設(shè)計(jì)師、高級(jí)會(huì)計(jì)師、高級(jí)醫(yī)師、證券高級(jí)從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員 、高級(jí)貿(mào)易從業(yè)人員 社會(huì)人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授 有隱性收入的政界人員 地域特征 —— 本地客源：上海本地購(gòu)房客 /來(lái)滬工作的外地精英 外地客源：國(guó)內(nèi)各地來(lái)滬購(gòu)房客 /香港、臺(tái)灣來(lái)滬購(gòu)房客 /外籍客戶 年齡特征 —— 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) 資料均來(lái)源于網(wǎng)上， 房地產(chǎn) E網(wǎng) 只負(fù)責(zé)收集、整理， 但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請(qǐng)您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 主體年齡分布在 35— 50 歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢(shì)。 其中購(gòu)買力最為旺盛的集中在 35 歲左右和 45 歲左右。 從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級(jí)的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。其或多或少存在初級(jí)創(chuàng)業(yè)、 原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個(gè)過(guò)程，才能達(dá)到對(duì)本案的實(shí)際消費(fèi)能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出 ： 消費(fèi)特征 —— 不講究性價(jià)比，講究性能比。購(gòu)買高級(jí)或頂級(jí)別墅的消費(fèi)者一般不很關(guān)心價(jià)格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能 。 需要絕對(duì)私密性。這部分消費(fèi)者非常獨(dú)立，所以對(duì)產(chǎn)品的的私密性要求很高 需要絕對(duì)的安全性。由于這部分人身價(jià)較高，容易吸引外 界視線，所以安全性是他們考慮的主要問(wèn)題之一 非常注重產(chǎn)品的個(gè)性。喜歡獨(dú)一無(wú)二、惟我獨(dú)尊的感覺 附庸風(fēng)雅。這些人購(gòu)房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位，但一定都追求品位 崇尚自然，追求靜雅。 H. 第七章 SWOT 分析 一、 優(yōu)勢(shì)分析： 資源優(yōu)勢(shì) 內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色 。橫跨通波塘的一座長(zhǎng)橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。 外部資源：青青旅游世界使本案增添了強(qiáng)大的生態(tài)氣息。 開發(fā)團(tuán) 隊(duì)優(yōu)勢(shì)： 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) 資料均來(lái)源于網(wǎng)上， 房地產(chǎn) E網(wǎng) 只負(fù)責(zé)收集、整理， 但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請(qǐng)您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力； 優(yōu)秀的環(huán)境規(guī)劃單位和建筑設(shè)計(jì)單位支持 二、 劣勢(shì)分析： 本地塊處新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。 花辰公路未建成之前，交通尚不便利； 三、機(jī)會(huì)分析： 松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度； 松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來(lái)有利影響； 規(guī)劃中的花辰公路，輕軌 R4 線將極度改善本案的交通狀況，并將增加本地塊的開發(fā)價(jià)值； 上海房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是別墅市場(chǎng)繼續(xù)升溫，別墅需求有增無(wú)減； 四、威脅分析： 盤量大，運(yùn)作周期長(zhǎng)，不確定因素多； 本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場(chǎng)高位風(fēng)險(xiǎn)； 成熟板塊向市場(chǎng)提供的總體量巨大，對(duì)本案去化形成壓力； 佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時(shí)面市，對(duì)本案的高端市場(chǎng)造成威脅； 比本案更靠近松江新城和松江大學(xué)城的別墅，對(duì)本案構(gòu)成了巨大的潛在威脅； 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) 資料均來(lái)源于網(wǎng)上， 房地產(chǎn) E網(wǎng) 只負(fù)責(zé)收集、整理， 但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請(qǐng)您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ I. 第八章 產(chǎn)品定位思考 一、項(xiàng)目的總體定位 綠蔭翠華?碧波瀅漾?天朗地闊?水畔浪漫 傳承亞熱帶風(fēng)情的自然生態(tài)水景純獨(dú)棟美墅之城 亞熱帶風(fēng)情：從建筑風(fēng)格上多種國(guó)度多樣類型別墅演繹完全亞熱帶風(fēng)情 自然生態(tài)：本案對(duì)面是 3600 畝超大型生 態(tài)林（青青旅游世界），別墅處在生態(tài)城中 水景：小區(qū)邊上的“通波塘”自然河流以及引入社區(qū)曲折環(huán)繞穿透的水流，真正做到戶戶有水 純獨(dú)棟：完全純獨(dú)立別墅締造高尚別墅之城 美墅之城：總規(guī)模達(dá) 1500 畝，一期就達(dá) 304 畝，規(guī)模宏大的美墅城邦 二、本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位： 總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與同品質(zhì)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并存 針對(duì)同類型的別墅物業(yè) —— 水景、生態(tài)，沒有明顯的區(qū)域特征。 代表樓盤是：九州大唐花園、東方夏威夷、云間水莊、威尼斯花園、陽(yáng)光愛琴海等。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) —— （ 1）自然資源與后天整合優(yōu)勢(shì) —— 真正的戶戶有水。 （ 2）產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新 —— 亞熱帶風(fēng)情。 （ 3）板塊發(fā)展前景與別墅特區(qū)概念。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) 資料均來(lái)源于網(wǎng)上， 房地產(chǎn) E網(wǎng) 只負(fù)責(zé)收集、整理， 但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請(qǐng)您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 針對(duì)同總價(jià)的別墅物業(yè) —— 高檔別墅區(qū)定位，單價(jià)在 6000 元 /平方米以上，面積在 280 平方米以上。 代表樓盤：云頂別墅、淺水灣花園、綠洲比華利等 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) —— 以創(chuàng)新獨(dú)立的亞熱帶風(fēng)情別墅空間為概念，從發(fā)展前景、物業(yè)檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、整體規(guī)模等方面全面領(lǐng)袖。 J. 第九章 營(yíng)銷概念構(gòu)想 一、思考方向一 （主推方向） ： 從“水”的方面做足文章，并尋求概念的創(chuàng)新與突破。 一個(gè)別墅社區(qū)的營(yíng)造無(wú)外乎兩點(diǎn)：“山”與“水” 從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分 析，做“水”成為我們無(wú)法回避的重點(diǎn) 也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點(diǎn)的最大出發(fā)點(diǎn) 因此在思考方向一上我們把思考重點(diǎn)放在如何做足水文章，并尋求在水上做出突破和創(chuàng)新 同時(shí)將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點(diǎn) （一）概念創(chuàng)意： 尋求水概念的升華和突破成為我們的重點(diǎn) —— 獨(dú)創(chuàng)“橋居時(shí)代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念 —— 獨(dú)辟蹊徑談“水化率”來(lái)替代“綠化率” 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) 資料均來(lái)源于網(wǎng)上， 房地產(chǎn) E網(wǎng) 只負(fù)責(zé)收集、整理， 但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請(qǐng)您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 跳出被廣泛沿用而顯得濫調(diào)的“島居”、“親水”等水概念 現(xiàn)有眾多的別墅在營(yíng)銷概念上缺乏創(chuàng)新與突破，大多談自然綠意、人文歷史與 建筑概念，而說(shuō)的言之有物、言之有理的很少。以水為主打 概念的別墅往往一提別墅就談“親水別墅”“水岸生活”“環(huán)島別墅”等，這些概念在初期提出時(shí)在市場(chǎng)上風(fēng)光了一陣，但是，在這些概 念被越來(lái)越多地沿用后，就顯得蒼白和無(wú)力。因此本案對(duì)于“水”概念的創(chuàng)新必須跳出已經(jīng)被太多沿用的舊概念而尋求新的突破和創(chuàng)新。 我們努力將水的概念做到極至 自由之水是自然景觀中的奇麗角色。從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水對(duì)所有 人都有著不可抗拒的吸引力。要將水的概念做到極至，我們必 須從多個(gè)角度進(jìn)行思考、落實(shí)。 從深度來(lái)講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜； 從動(dòng)態(tài)來(lái)講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流； 從聲音來(lái)講，從猛烈到潺潺細(xì)語(yǔ)?? 水的多種多樣和豐富變幻使我們?cè)诋a(chǎn)品的落實(shí)上可以有多種思考： 從景觀上可以營(yíng)造溪流、湖塘、水灣等； 從組團(tuán)上可以有中式水系、日式水系、西式水系等； 從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場(chǎng)； 從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營(yíng)造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。 獨(dú)創(chuàng)“橋居時(shí)代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念 “橋居時(shí)代”的 獨(dú)特創(chuàng)新 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) 資料均來(lái)源于網(wǎng)上， 房地產(chǎn) E網(wǎng) 只負(fù)責(zé)收集、整理， 但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請(qǐng)您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ （橋 — 橋居 — 橋生活） 我們希望通過(guò)談“橋”來(lái)說(shuō)“水” 以“橋居時(shí)代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念 倡導(dǎo)新水景別墅的新時(shí)尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。 古今中外，橋文化帶給我們無(wú)限得遐想。從美國(guó)舊金山的歷史之橋（金門大橋）到日本東京的愛情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋 （卡桑德拉大橋）到美國(guó)的浪漫之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚(yáng)州瘦西湖的二十四橋? ? 橋文化在別墅社區(qū)的引入和營(yíng)造不 僅將極好地詮釋這里的“水”概念，更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點(diǎn)。從多樣的橋的設(shè) 計(jì)和巧妙布置，到“步入橋，進(jìn)家門”的橋居，到“廊橋別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進(jìn)行配置的景觀所營(yíng)造的橋生活，一個(gè) 真正的“橋居時(shí)代”從這里升騰！ 獨(dú)辟蹊徑談“水化率”來(lái)替代“綠化率” “水化率”的新概念 避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“水化率” 強(qiáng)調(diào)水的概念，同時(shí)暗含“綠化太好無(wú)須多談”之妙 以“水化率”改寫別墅豪宅的歷史 在我們的別墅社區(qū)里，“生態(tài)走廊”、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率”成 為多余的贅述。 “水化率”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。我們的產(chǎn)品要拔高必然要求我們做足水文章，因此我們將“通 波塘”的活水引入小區(qū)，營(yíng)造出“戶戶有水”、“處處是水景”。 在提高“水化率”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團(tuán)（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之 橋、水中廊、水邊堤、水廣場(chǎng)、水公園）、做出主題（垂房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) 資料均來(lái)源于網(wǎng)上， 房地產(chǎn) E網(wǎng) 只負(fù)責(zé)收集、整理， 但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請(qǐng)您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 釣