【導讀】“以專業(yè)服務獲得雙贏”是我們致力于本案全程策劃所秉承的宗旨；以前瞻性的營銷理念為指導、專業(yè)服務為基石、團隊服務精神為保障體系，憑借豐富的市場經(jīng)驗、嚴謹扎實的工作態(tài)度，行之有。效且富于創(chuàng)造性的操作技巧來解決本案所要解決的問題；根據(jù)本案的用地資源和市場環(huán)境，以最有效的方法來為本案設計、制定和實施專業(yè)的項目開發(fā)主題定位、項目市場定位、項目規(guī)。劃設計建議、項目包裝及項目推廣計劃和項目品牌實施戰(zhàn)略。為寶林公司項目的開發(fā)建立能夠達到利潤最大化的價值提升模式；“藍爵世家”的戰(zhàn)略目標是：在德州市中心建立一個高檔樓盤、精品社區(qū)，一個成功人士主流生活圈，并以此提升城市的形象、德州自秦漢以來，為歷代封建王朝州府縣衙所在地。1994年12月17日，經(jīng)國務院批準，撤銷德。州地區(qū)設立地級德州市。

　　

【正文】 定位： “一步到位的公園級生態(tài)園林社區(qū)”； 特色產(chǎn)品： 利用三層一循環(huán)是部分方形客廳挑高至 5 米、 米 。 ※ 高地世紀城： 項目簡況： 位于東方紅路南杏園路東，由德州高地置業(yè)開發(fā)?？傉嫉?327 畝，規(guī)劃總建筑面積 30 余萬㎡，計劃分三期開發(fā)，一期計多層 40余棟，面積規(guī)劃 60～ 150 ㎡，工程進度地基開挖，部分為交通局定向，其余預計 2020 年 8 月開盤， 2020 年 8 月交房，規(guī)劃有小高層、電梯洋房等高端產(chǎn)品，具體推出時間尚不明確，目前總平作局部調(diào)整。 推廣主題： “新城市生活坐標”，該 項目推廣力度較大，自 2020 年底即已展開與推廣活動，向后舉辦了“高地杯”籃球賽、音樂會等活動。 特色產(chǎn)品： 270 度觀景洋房； ※ 賓海時代樂園小區(qū)： 項目簡況： 位于樂園南街中段，廣川賓館西。由德州賓海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建筑面積 萬㎡ ， 在建 105F，目前進度準現(xiàn)房，計劃 于2020 年 11 月交付使用 ，面積規(guī)劃 88～ 258 ㎡，沿街主要為小戶型，內(nèi)側(cè)均為 130 ㎡以上大戶型，目前僅剩余少量高樓層極大面積戶型。項目北部規(guī)劃有小高層 2 棟，計劃于年底左右開工建設。 銷售價格： 2020 年多層底非沿街銷售均價 2548 元 /㎡，沿街銷售均價 2350 元 /㎡左右。 2020 年 6 月銷售價格提升 60 元 /㎡。 景觀資源： 北鄰植物園和兒童樂園，具備一定可借助景觀線。 ※ 南龍國際花園 位于天衢中路與湖濱北路交匯處西北，由 浙江永康中國南龍集團 規(guī)劃 占地 165 畝， 規(guī)劃建筑 面積 20萬平方米。 產(chǎn)品規(guī)劃由小高層和多層住宅組成。因部分拆遷戶問題暫時無法動工，產(chǎn)品規(guī)劃已作多次調(diào)整目前仍未最終確定。 綜 述 通過對以上德州高端項目市場的縝密調(diào)研和嚴謹分析，我司認為在目前的 市場背景下，客戶、市場都發(fā) 生 較大變化 ，因此開發(fā)、策劃、營銷理念也必須得以提升才能 適應市場，并且對于整個策劃過程都具有指導借鑒。 市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段 ； 產(chǎn)品環(huán)境： 根據(jù)市場需求和政府規(guī)劃， 小高層 迎來廣闊的發(fā)展空間 ，日益呈現(xiàn)出規(guī)?；⑵放苹奶卣?， 并逐漸為市場所接受 。 客戶需求的變化 ： 分析現(xiàn)在德州房產(chǎn)市場 ， 客戶需求已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變和飛躍： 已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、 安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。 此外他們 在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 市場競爭日趨激烈： 由于種種原因，小高層將成為下一步德州房地產(chǎn)市場中的主流產(chǎn)品，但至今為止德州還沒有一個非常成功的小高層項目，而幾個主要的開發(fā)企業(yè)都將在下一步推出自己的小高層產(chǎn)品，市場競爭也日趨激烈，也必然會推動市場產(chǎn)品整體品質(zhì)的提高。我司認為下階段德州小高層市場的競爭不但是營銷推廣的競爭，更是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭，必須使產(chǎn)品具有差異化的品質(zhì)特征，再輔以積極而有具有針對性的營銷手段，項目才能在競爭中立于不敗之地 。 四、本案前期 SWOT 分析： Strenght(優(yōu)勢 ) Weakness（劣勢） Oportunty（機會） ※ 基地周邊生活機能完備，生活便利度高，學區(qū)優(yōu)良； ※ 項目的體量利于形成規(guī)模社區(qū)感； ※ 大區(qū)域 可發(fā)展性良好； ※ 地塊規(guī)則平整、 產(chǎn)品可塑性強； ※ 當前進度為差異化產(chǎn)品的塑造提供可能； ※ 與 城市主要機能設施可及性良好； ※ 可借助自然景觀于近期推出同類項目相比不占優(yōu)勢 ； ※ 競爭區(qū)域范圍廣泛，與潛在項目相比入市較晚； ※所處區(qū)域非城市規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域，近期無重大市政改良規(guī)劃； ※市場供應結(jié)構(gòu)存在良性空白點； ※傳統(tǒng)高端生活區(qū)域的區(qū)域號召力； ※當前市場整體開發(fā)、營銷運作水平相對不高； ※ 開發(fā)公司良好的口碑和品牌； Threat（威脅） 對 應 市 場 戰(zhàn) 略 ※ 政府頻頻推出平抑房價舉措，客戶觀望心態(tài)明顯， 交易趨緩； ※ 產(chǎn)品類型趨近政策打壓范疇； ※ 高端產(chǎn)品價格、后期費用等固有抗性帶來的風險； 一、客源定位及項目定位： 指導思想：通過前文對主要競爭項目分析以及市場定位，結(jié)合該項目前期規(guī)劃實際情況，綜合考慮該項目體量、物業(yè)構(gòu)成以及檔次，顯然項目應該成為令目前德州房產(chǎn)市場現(xiàn)有項目望塵莫及的、至尊高檔的、在建成以后能理所當然地成為德州高端市場的“代言人”的頂尖高端物業(yè)。 根據(jù)多年的高端市場策劃經(jīng)驗和對目前高端項目的深刻認知，我司認為，目前國內(nèi)市場體現(xiàn)項目高端的表現(xiàn)形 式無外乎如下方面：在建筑造型或外部環(huán)境上， 通常 采用 歐洲 經(jīng)典建筑元素符號 給人以強烈的外部感官刺激，彰顯一種至尊的氣勢，進而用氣勢顯現(xiàn)高端品質(zhì)，這也不失為一條屢試不爽的捷徑，在中國眾多的城市都遍地開花；其次為注重建筑細部， 譬如開發(fā)節(jié)能、生態(tài)、健康、環(huán)保型建筑，用這些 產(chǎn)品附加功能 倡導 促進居住方式和生活理念的提升，從而 來映襯項目高尚至尊品質(zhì)，這些在文化氣息濃厚的城市尤為突出；除此之外就是高科技智能化住宅，在產(chǎn)品設計上體現(xiàn)極強的時代前瞻性，充分采用目前建筑領域領先的科技成果達到至尊領先的目的，在科技發(fā)達的城市或區(qū)域 比如北京中關村堪稱代表。當然還有別墅、水景項目也能體現(xiàn)高端等。 然而面對激烈的市場競爭，如何另辟蹊徑才能體現(xiàn)項目的個性和獨有特征?；貧w項目，我司認為采用純粹歐洲建筑風格應該是體現(xiàn)其至尊高端品質(zhì)最佳的切入點 。當然不可否認，現(xiàn)代復古病、后現(xiàn)代拼湊病以及近年流行的“歐陸瘋”大行其道的卻曾經(jīng)風靡一時，但是現(xiàn)在卻越來越被開發(fā)商摒棄，諸多項目已經(jīng)開始反璞歸真，還建筑設計獨立創(chuàng)造性的本色，面對該情況和潮流，“歐陸風”明顯是逆潮流而為之，可是我們 之所以仍反其道而行，這在根本上還是因為充分考慮了德州的市場純粹歐式項目的空白以 及后文進行的客源和目標客戶心理的分析 —— 一）客源定位： 所謂客源定位，就是依據(jù)項目自身的特征、品質(zhì)、形象為載體而進行的對目標接受人群以及購買對象的界定，是策劃 銷售關系中的重要環(huán)節(jié)。準確而直觀的客源定位，將直接有助于整體推廣和銷售的成功。左右項目定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是產(chǎn)品定位，因為樓盤操作的成敗很大程度上取決于目標客戶群的界定，因此在對前期市場調(diào)研基礎上，具有針對性地界定購買人群，才能達到給整體項目定位的目的，并且銷售也就有的放矢。當然，客源定位并不是一個孤立靜態(tài)的過程，在許多時候還應 該進行必要的客源細分。結(jié)合我司多年操盤積累的豐富經(jīng)驗和對不同需求客戶特征喜好的掌握，并且便于表述直接，依然物業(yè)需求為分類標準，將目標客源分為多層客源和小高層客源和商業(yè)客源三大類現(xiàn) 根據(jù)客源社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析： （一） 多層 客源： 主要構(gòu)成人員： 年輕新銳階層、政府官員、企業(yè)中層領導。 目標客戶需求心理分析： 結(jié)合目標客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成以及生活習慣分析，其心理動態(tài)主要有如下幾類： ○向往優(yōu)越的居住條件，追求較高的生活環(huán)境； ○ 對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關心 ； ○對小區(qū)的景觀和 配套比較注重； ○追求生活在高端，與上層為鄰的效果，不否認有一定的虛榮心理。 （二）小高層客源 項目無論從量體比例還是規(guī)劃重點，都將小高層定為重中之重，因此小高層可以被稱為項目的主體策劃單位，基于這個意義，我司在進行客源定位時也充分考慮以突出重點： 主要構(gòu)成人員： 私營業(yè)主、政府工作人員、知名企業(yè)的高層人員、高級白領等處于金字塔尖的人群。 同樣結(jié)合小高層目標客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成以及生活習慣、置業(yè)心理分析，其心理動態(tài)主要有如下幾類： ○ 大多為二 、三 次置業(yè)。對 社區(qū)環(huán)境和物業(yè) 較為注重。 ○ 希望一個更為私密、高 檔的生活空間 ； 對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。 ○ 有著靈活的思考 和前衛(wèi)追求 ，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。 ○注重外部環(huán)境的富麗堂皇，有以居住在此為榮耀的心安理得之心態(tài)。 （三）商業(yè)用途客源： 主要分為投資型客源和經(jīng)營型客源兩類，主要為部分投資者和經(jīng)營者。 需求心理特征分析： ○注重項目周邊配套，期待商業(yè)能升值； ○把本案的住宅用戶當成固定而強大的消費群； ○部分用以投資，希望能帶來更多回報。 二）項目定位： 項目定位是對項目的最基礎也是最完善的分析后并且圍繞上文客源定位，明確項目在市場 上應該以何種形式出現(xiàn)。而且完善的項目定位應該是該樓盤所有的賣點的一種匯集。 項目是一個商業(yè)和住宅結(jié)合，而具體到住宅部分又是多層與小高層結(jié)合的綜合樓盤，其主體定位應該立足顯示全盤考慮。前文的市場定位已經(jīng)明確了市場空白、客源定位已經(jīng)界定了目標客戶，結(jié)合指導思想，應該在具體的項目定位時體現(xiàn)其至尊高端、作為德州最高端項目的“代言人”的形式面世，既“除了滿足基本的生活功能之外，還應該明顯區(qū)別于德州普通項目，并且在高端項目中獨樹一幟”。此外項目主題定位還應該從目標消費者心理需求的角度出發(fā)，結(jié)合先天的地理優(yōu)勢和不同的具體 使用需求，做居住對生活方式的極大改變和帶來的投資增值的層次性提升，對目標消費群體的社會心理價值預期進行市場誘導，圍繞目標消費群體的需求心理展開項目主題定位。 我司建議，在總體指導思想下，應該把住宅項目和商業(yè)項目分別定位 —— ※ 住宅項目： —— “體現(xiàn)價值身份感的純粹歐陸風格的豪宅” 定位詮釋： ○體現(xiàn)價值身份感 ：本案盡量摒棄項目的“平庸大眾”元素，力求打造成為德州第一高層建筑，迎合目標客戶“高人一等”的生活追求，進而與其需求心理達成高度和諧統(tǒng)一，體現(xiàn)客戶自身價值和身份優(yōu)越感。 ○純粹 歐陸風格： 歐陸風格指項目的建筑風格和外部建筑形式，采用歐洲風格是項目與“至尊高貴”品質(zhì)的最佳的切入點，如前文所述，我們采用歐陸風格是“為貴而歐”的目的使然，在指導思想已經(jīng)有所體現(xiàn)故不再贅述，歐陸風情也能突出項目獨樹一幟的風格。 但是我們必須強調(diào)的是，在該定位中所以冠以“純粹”的前綴定語，則是針對目前德州市場不倫不類的仿歐式項目表述的，綜觀目前德州房產(chǎn)市場，不否認有部分項目也生搬硬套的打上歐化的烙印，拼湊剽竊風嚴重，以至于出現(xiàn)將倫敦風格、巴黎景觀等匯聚一案不倫不類；而我們的項目則以純粹的歐洲定位，整體和細節(jié)一 脈相傳相得益彰，每一個細節(jié)都與主題保持了高度的統(tǒng)一。 ○豪宅： 豪宅 顧名思義 是一種超越純居住功能要求和實際使用價值之外的頂級住宅， 項目走高端頂層的路線，并且在任何細部做足功夫，力求體現(xiàn)其附加價值的層次性提升，使其當之無愧的成為德州市場高端項目的旗幟，并靠品質(zhì)獲得處于“金字塔尖”的目標客源的心理認同。 ※ 商業(yè)項目： —— 財富新領地，旺鋪原始股 定位詮釋 ： 財富： 本案商鋪的財富分為贏利財富與升值財富兩部分。 贏利財富：是指商鋪經(jīng)營或出租所得的收入。 升值財富： 隨東方紅路的漸趨繁華成熟 ， 加上周邊小區(qū)的日漸 成熟， 地段升值在望，升值潛力無限。隨著市政配套的日益完善，該 區(qū)塊已日益為投資者所看好。未來巨大的升值是本案吸引客戶購買的巨大誘惑因。 旺鋪： 本案 商業(yè) 之所稱之為 “ 旺鋪 ” ，有以下三個理由 支撐 ： 本案住宅用戶為商鋪提供了固定而強大的消費群； 本項目周邊，擁有龐大的消費群體； 本案處于商業(yè)繁華的 東方紅 路段， 附近 商圈為 德州 最為繁榮的商業(yè)圈之一。繁華商圈核心位置，龐大固定消費群體，商業(yè) 旺盛也應該在情理之中。 新領地 /原始股： 新的住宅小區(qū)的建設為項目的商業(yè)提供了旺盛的人流； 本項目商 業(yè)也尚 未出售，是為原始股。 值得一提的是，該項目還可以作為德州商住結(jié)合的標志性典范 形成強大的項目品牌力，實現(xiàn)“三動”效應：即在市場和同行中產(chǎn)生“震動”，與周邊項目及市政條件形成有機“互動”；對德州整體區(qū)域價值產(chǎn)生極大的“帶動”。 二、項目建議： 豪宅是一種超越純居住功能要求和實