【正文】 的推廣比較成功的。 44 / 92五、項目分析(一) 項目概況1. 位置 ：項目處于中華路、富水路 、護 國路、文昌路、新華路、西湖路、陽明路及濱河路交匯處。距火車站、第二客運站 1200 米，距龍洞堡國際機場僅十二分鐘車程，交通便捷。2. 周邊環(huán)境： 大南廣場、人民廣場、 南 明 河 及著名古跡甲秀樓。45 / 923. 周邊配套： 一中、三中、九中、 十 六 中、十八中、二十七中、南明中學、新華中學、甲秀中學、達德小學、富水小學； 郵電大樓、貴陽眼科醫(yī)院、大南門飯店。4. 樓宇配套設施： 4000M2會所、大堂、休 閑購 物步行街，6000M 2空中花園，其中包括：1）兒童樂園 2）兒童托管服務 3）老年活動中心 4）健身房 5）乒乓球館 6）網(wǎng)球場 7）保齡球館 8）游泳池 9）法律咨詢服務中心 10）家政鐘點服務中心 11）醫(yī)療 咨詢中心 12）娛樂餐飲服務 13）購物小超市 14）郵政及車票機票代辦 15）洗滌服務中心 16）車庫附設洗車場5. 智能化管理系統(tǒng)1)安全防盜監(jiān)控系統(tǒng) 2)消防警報系統(tǒng)3)車場停車系統(tǒng)4)三菱高速電梯46 / 926. 戶內(nèi)配套1)獨立電表 2）分戶水表 3）程控電話端頭預設進戶 4）閉路電視端頭預設進戶 5）門鈴三方彩色可視對講系統(tǒng) 6）住戶大廳設置郵政專用箱 7）自來水凈化器 8）負壓排氣衛(wèi)生間及廚房各送一套 9）送大帶子防火防盜門、實木門、 10）煤氣表進戶7. 物業(yè)管理 按照 ISO9000 國 際質(zhì)量認證體系，實行酒店式的服 務。8. 總體規(guī)劃1)1 5 層商場，三幢裙樓，其中 A 座：29 層 B 座：15 層 C 座：27 層 2)總戶數(shù)：316 套戶型面積(m2) 戶數(shù)比例( %)% % % % % % % % % % % % %47 / 92(二) 項目機會點1. 市場有空間 在貴陽成為大西南的政策利好前提下，市場對具有特色、綜合素質(zhì)商的高檔住宅精品小區(qū)有較強的承接力。隨著外來和本地經(jīng)營的成功人士和高級的白領階層隊伍的不斷壯大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設計，功能配套先進的高尚住宅小區(qū)將有一個持續(xù)成長的市場空間。2. 區(qū)域有優(yōu)勢 項目位于貴陽中華南路段，是繁華的商業(yè)區(qū)，交通便捷，該地段有傳統(tǒng)的甲秀樓風景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、景色怡人，空氣清新，靠南明河，具備塑造高尚住宅區(qū)的先天條件。而且周邊環(huán)境成為市政府形象工程改造的重要區(qū)域，區(qū)域社區(qū)大環(huán)境不斷成熟完善，使本項目能成為貴陽市明星樓盤的機會大大提高。48 / 923. 發(fā)展商有實力貴司有很強的資本實力，且與南明區(qū)改府合作開發(fā)項目，增強項目信譽度和買家的信心。經(jīng)過發(fā)展商與代理商的資源整合，強強聯(lián)手，融合發(fā)展商的開發(fā)理念和代理商的項目操作手法，竭誠合作必能創(chuàng)出品牌，使項目成為貴陽樓市一道亮麗的風景線。4. 自身規(guī)劃設計及概念超前1)西南地區(qū)單體報建量最大。2)西南第一大、第一家在中庭空中采用高 強 網(wǎng)架，1500M 2透光玻璃地板及一條用特殊材料鋪就的健身路。3)貴州最高大廈（樓高 151 米）。4)貴州最大空中花園 6000M2。5)貴陽第一家以樓盤名稱命名的具文化內(nèi)涵的休閑步行街。 這些是塑造項目品牌最有力的支持，而且也只有這些基礎才能做出地標性物業(yè)。49 / 925. 有策劃前置觀念 項目處于銷售的初始階段，貴司有與專業(yè)代理公司合作意向，可以起到取長補短的借鑒作用，對樓盤的資源整合及推廣有很大的積極作用。貴司目光敏銳，注意到“凡事預則立 ”從各方面整合社會精英資源，貫徹如一，使 項目有的放矢，自然先機在握。(三) 項目問題點1. 發(fā)展商尚未有較高知名度現(xiàn)時貴陽房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進入規(guī)模和品牌的競爭階段，而貴司的全林物業(yè)是首個進入房地產(chǎn)界的開發(fā)項目，因此在房地產(chǎn)界尚不具備較高知名度。建議：需要和較專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司、物業(yè)管理公司合作，共同創(chuàng)立出高檔明星樓盤，在項目的推廣中逐步營造和樹立發(fā)展商和本項目的品牌形象。50 / 922. 項目前期形象口碑不好由于項目前期工程進度緩慢，甚至處于爛尾狀態(tài)，給市民的信心大打折扣，有損現(xiàn)階段項目品牌的樹立，同時給市民帶來置業(yè)的心理障礙。建議：用南明區(qū)政府的招牌從多方面以采訪或以本項目作為貴陽市形象工程之一的方式進行大量的軟性文章宣傳，消除市民的疑慮的同時又可給項目大做宣傳。 （要具連帶性和配合項目推廣來做）3. 項目目標客戶層面較窄項目立項為高檔住宅小區(qū)，以大面積為主力戶型，針對的目標客戶群為少數(shù)經(jīng)濟實力雄厚的成功人士，客戶層面較窄。建議：1）針對目標客戶群的需求，參照他們的趨向時尚，精細和準確的把握項目實施的每一細節(jié)，務真求實，將策劃思路落實為實操步驟，盡量減少不確定性和模糊性，做到胸有成竹，步步為贏。2）將項目形象和檔次提升到另一高層次，增強自身素質(zhì)從而提高市場競爭力，吸納和分流同檔次物業(yè)的客源，這是本項目成功與否的關鍵。51 / 92六、全林國際廣場項目包裝、項目定位策略(一) 全林國際廣場形象定位 全林國際廣場現(xiàn)狀處于營銷初期階段，由于之前的推廣手法沒能將項目優(yōu)勢最大化表達出，敝司建議首先將項目重新包裝，以下是敝司通過對貴陽房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目的詳細分析得出的系列思想： 首先對該項目進行項目定位為：貴陽市地標性物業(yè)（以貴陽市形象工程標準進行定義）52 / 92理由：。依據(jù)：1)該項目為貴州最高的大廈，高度為 151 米。這是其成為地標性物業(yè)最大的支持點，即唯一性。2) 該項目有貴州最大的空中花園，6000 平方米，這是塑造其成為地標性物業(yè)的環(huán)境空間的支持點，即獨特性。3) 該項目擁有至高檔次的星級酒店，這是提升其尊貴地位的象征，也是塑造其豪宅風范與眾不同之處。即權(quán)威性。最高大廈（唯一性）最大花園（獨特性） 貴 陽地 標 性物 業(yè)至高檔酒店（權(quán)威性） 3000 元/m 2以上的樓盤有 20 多個。豪宅市場處于供過于求的狀態(tài)，在這種競爭激烈的環(huán)境下，大部分項目都走向了一種同質(zhì)化，他們的目標客戶群大部分都處于觀望的狀態(tài)或在眾多的項目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，在這種環(huán)境下，全林國際廣場必須在這一層面上提升物業(yè)檔次和形象，才見有更強的競爭力去占據(jù)市場。塑造53 / 92(二) 項目的市場推廣定位南明河畔市中心首個 CEO 尊貴府邸注：CEO（老板階層或首席執(zhí)行官）依據(jù)：，所以項目的形象定位將圍繞這一客戶群體的特性，營造一個符合這一群體需求的概念化社區(qū)，這樣方能被他們所認同。 概念的提法實際上是提出一種全新的生活方式，成功人士的背后要有個賢內(nèi)助，太太在家全職照顧孩子的教育問題，營造一個舒適溫馨的家，追求生活品質(zhì)，懂得享受生活， 賦予了項目一種生命力。與其它樓盤所訴求的歐陸風格、智能化社區(qū)等的樓盤最基本元素（或者可以說一種泛濫的主題）提升到一種更高層次，在市場上塑造一種新的品牌概念，具有極大的競爭力。3. 市中心首個 CEO 尊貴府邸的提法是以項目定位為貴陽地標性物業(yè)作為支持點，反過來說這種主題對塑造項目地標性物業(yè)又起到54 / 92積極的推動作用，這是相輔相成的，要挖掘項目的最大優(yōu)勢。(三) 目標客戶群定位1. CEO（老板階層或首席執(zhí)行官）1) 40 歲以上，思想成熟，事業(yè)有所成就；2) 社會圈子十分廣泛；3) 有孩子的家庭，太太在家全職照顧孩子；4) 注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活；5) 對于 CEO 來說，單純追求經(jīng)濟收入的意義已經(jīng)不大；6) 經(jīng)常出入高級消費場所（如高爾夫球會、高級食肆、夜總會等）；需求：選擇與自己身份地位、教育水平、消費檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當或接近的人士為伍；同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地。2. 二次或以上的置業(yè)人士1) 35 歲左右的高級管理層（或金領階層）；55 / 922) 社會圈子十分廣泛；3) 夫婦雙方多數(shù)皆參加工作；4) 經(jīng)濟收入豐厚；5) 欲改善現(xiàn)有居住狀況。需求選擇質(zhì)素比原居住環(huán)境更好的住所。3. 投資買家1)年齡在 3540 歲左右；2)社交圈子十分廣泛；3)經(jīng)濟收入渠道廣泛；4)注重物業(yè)質(zhì)素，品牌與價格；5)注重物業(yè)租金回報率；6)經(jīng)常出入高級消費場所。需求：選擇具有升值潛力，二手租售非?；钴S，回報率高的高質(zhì)素物業(yè)。56 / 924. 長期駐貴陽的外來商人1) 40 歲左右，在貴陽有自己的公司；2) 社會圈子十分廣泛；3) 收入十分豐厚；4) 注重物業(yè)質(zhì)素及物業(yè)管理服務；5) 經(jīng)常出入高級消費場所。需求：選擇高質(zhì)素、成熟便利、環(huán)境優(yōu)雅的社區(qū)。5. 私營經(jīng)濟中成長的 “新貴 ”該類居民主要以私營業(yè)主占多數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊生活條件寬裕，消費能力強。該類居民都有較強的經(jīng)濟實力，手頭上擁有不只一個物業(yè)。6. 原住這一帶的 “老市民 ” 對于大多數(shù)原住在這一帶的“老市民” 來說，他們經(jīng)歷了這里的昨天和今天的發(fā)展及巨變，他們熱愛這一帶，在這里長期養(yǎng)成的生活方式、57 / 92習慣和心理使大多數(shù)“老市民” 對此懷有濃郁的感情。7. 在中華路一帶的中小型公司單位 目前不少公司的生意面臨越來越大的競爭和壓力，為了節(jié)省開支，許多中小型公司從高級寫字樓搬往一般的寫字樓；然后又從一般寫字樓搬進地點好，交通方便的高尚住宅樓。對于“ 全林國際廣場”來說，地點好、交通方便、物業(yè)規(guī)劃設計良好，功能完善，將是這類中小型公司購買高尚住宅用作寫字樓的重要選擇之一。而且這類買家的需求較大，往往一購買就是幾套，所以在市場推廣時，如何吸引這部分公司的注意力，是一個重點。(四) 項目包裝1. 宗旨、思路、策略1 宗旨設計一個項目包裝方案，突出項目的功能和特性，體現(xiàn)項目地標性物業(yè)的形象，使購買者獲得心理上的認同，更易于接受，并牢牢打入消費者的心中。58 / 922 思路根據(jù)項目的市場定位、項目形象以及市場需求，直接面對消費者，使項目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。優(yōu)秀的項目包裝，應該能完善地體現(xiàn)出項目的設計，形象和功能，并能突出項目的特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業(yè)者的心理。3 策略作為項目包裝，應遵循市場的需求和消費者心理，策略上應循序漸進，具系統(tǒng)性， 專業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭以最經(jīng)濟、最有效的投入切中要害，以達成項目包裝的宗旨。2. 項目包裝系列凡是構(gòu)成項目的要素,都屬于項目包裝的范疇。針對貴項目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn)狀進行重新包裝,建議貴項目包裝系列包括：項目整體形象包裝、發(fā) 展商形象包裝、地盤包裝、樓 盤名稱包裝、運用傳播媒介的包裝。59 / 921) 項 目整體形象包裝通過新聞媒介、樓書、戶外廣告、地 盤工程形象等形成,體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越,建筑設計一流、園林設計一流、管理服務一流、發(fā)展商實力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識的項目整體形象。2) 樓 盤名稱包裝樓盤名稱為全林國際廣場,此名稱夠氣勢,但不夠高品味,因此將A、B、C 座分 別命名為 ：名門閣賓士閣匯俊閣依據(jù)：能夠更體現(xiàn)全林國際廣場項目高品味形象,與地標性物業(yè)更協(xié)調(diào)。b．能直接鎖定不同類型的目標客戶群,同時也可以使目標客戶群按號就座,滿足不同置業(yè)者的偏好。(3) 地 盤包裝地盤屬于項目的核心和實體所在,地盤的包裝可以說是左右顧客選擇的重要因素之一?？紤]到貴項目的具體情況,就此提出地盤包裝建議如下：a①在樓盤上方掛一巨幅廣告牌( 晚上要有燈光照射), 廣告內(nèi)容初步建議為體現(xiàn)一種尊貴的生活方式,直接打動目標客戶群心。60 / 92b．項目周邊路段包裝由于周邊路段配及不到地標性物業(yè)形象,建議少量投資路段的路燈及裝飾物( 具有一定檔次參照附件圖),特別是甲秀樓前面的濱河路段,人流量比較,作一些燈飾廣告等更具有宣傳力度,同時可提升物業(yè)檔次。C．項 目工地的包裝在整個項目的工地外圍插上大量的彩旗,既能營造氣氛,更可與周邊環(huán)境互相區(qū)分開。在工地圍墻上寫上項目名稱、項目徵標、發(fā)展商名稱、電話、廣告 語( 如南明河畔市中心首個 CEO 尊貴府邸、演繹西部風情、尊享超然、傲世不凡、全新概念生態(tài)社區(qū)等,工地內(nèi)升起氫氣球或氫氣門拱,這樣更能突出項目形象,在施工過程中,已經(jīng)給買家一個封閉式的意念,大大加強了自身樓盤的市場形象,有利于銷售。同時,于工程施工單位隨時保持聯(lián)系,要求工地現(xiàn)場施工規(guī)范、文明、材料擺放整齊,地面清潔無積,腳手架加綠色防護外罩網(wǎng),工棚整潔,施工人員衣著規(guī)范、文明,懸掛施工標語,入夜亮燈( 亮度要夠),工程進度嚴格按照貴司要求和計劃執(zhí)行。施工單位經(jīng)貴司的承諾,實際上也是給置業(yè)者的承諾和信心。注：圍墻宣傳處晚上要有燈光照射。61 / 92d．現(xiàn)場售樓部的設置和包裝現(xiàn)狀的售樓部夠宏大,但不足之處為不夠協(xié)調(diào),比較空曠,高品味的物業(yè)沒有表達出來,因此售樓部包裝有以下建議：第一、在墻上附于一些高品味生活的畫面,如打高爾夫球、6000M 2的空中花園、高科技的信息網(wǎng)絡、CEO 的生活寫照等內(nèi)容。第二、在售樓部擺設些高爾