【正文】 摘要： 《德州市城市總體規(guī)劃》確定德州市的城市性質(zhì)為 ：冀魯交界地區(qū)的交通樞紐、經(jīng)濟(jì)中心和重要的工貿(mào)城市。城市發(fā)展方向?yàn)椋嚎缭讲砗樱驏|發(fā)展。根據(jù)對自然條件和城區(qū)用地現(xiàn)狀的分析，以及對 用地布局發(fā)展的構(gòu)想，將城市用地劃分為三個相對獨(dú)立的功能分區(qū)。鐵西區(qū) ，是以電力、化工、紡織、機(jī)械為特色的生產(chǎn)與生活相對配套的獨(dú)立工業(yè)區(qū)，也是鐵路運(yùn)輸?shù)闹饕镔Y集散地。市中區(qū) ，由商業(yè)金融中心、城北工業(yè)區(qū)、東北部文教區(qū)和城南倉儲加工區(qū) 4 個功能組團(tuán)構(gòu)成，是全市的經(jīng)濟(jì)活動中心和城市對外交通的客運(yùn)集散中心。河?xùn)|區(qū) ，由行政辦公區(qū)、商業(yè)服務(wù)區(qū)、文教區(qū)、體育中心和北部的高新科技工業(yè)園區(qū)組成，是行政、文教、科研、衛(wèi)生和體育等設(shè)施集中分布的綜合性新區(qū)。 “ 十五 ” 期間，城市建設(shè)的重點(diǎn)是：利用五年時間，按照城市建設(shè) “ 一 年上水平、三年大變樣 ” 的要求，到 2020 年，在以交通、 供水為重點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以綠化、治污為重點(diǎn)的生態(tài)環(huán)境建設(shè)，以專業(yè)市場、商貿(mào)設(shè)施為重點(diǎn)的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系建設(shè)，以經(jīng)濟(jì)適用房為重點(diǎn)的住宅建設(shè)上取得突破，使市區(qū)初具現(xiàn)代化水平，城市功能趨于完善，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量明顯改善，市容市貌獨(dú)具特色。 建設(shè)完善的城市交通、供水、供熱、燃?xì)庀到y(tǒng)。道路建設(shè)以主次干道為主，著重抓好快速通道、進(jìn)出口、外環(huán)路和停車場建設(shè)，拓寬改造天衢西路鐵路立交涵洞，改建文革橋，對東方紅路東段、迎賓北路、共青團(tuán)路、新湖南路等進(jìn)行改造，逐步向西打通三八 路，建設(shè)改造天衢路、鐵西路、順河路、文化路、湖濱南路，貫通東方紅路至河?xùn)|新區(qū)，基本形成主次干道分明、東西聯(lián)系便捷的道路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。大力發(fā)展城市集中供熱系統(tǒng)，提高供熱普及率，積極推廣天然氣供熱和住宅單戶供熱、分戶計量等新工藝，減少城市污染，優(yōu)化能源使用結(jié)構(gòu)，提高能源利用效率。 二、德州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征 及發(fā)展趨勢： 德州房地產(chǎn)市場區(qū)域特征： 根據(jù)德州市的城市現(xiàn)狀和項目特征，本報告認(rèn)為可以將德州的房地產(chǎn)市場分為城區(qū)中心區(qū)，南部城區(qū)、北部城區(qū)、北部工業(yè)區(qū)、鐵西區(qū)以及河?xùn)|新區(qū)和開發(fā)區(qū)六個市場 板塊來加以概括、認(rèn)識和分析，以下對這六個市場板塊的區(qū)域特征進(jìn)行概括性描述。 城區(qū)中心板塊： 城區(qū)中心 板塊 指天衢路以南，東風(fēng)路以北，鐵路以東，漳衛(wèi)河以西的市區(qū)傳統(tǒng)核心區(qū)域，是德州市的政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、休閑娛樂中心。市委市政府、區(qū)委區(qū)政府、軍分區(qū)等核心黨政機(jī)關(guān)，德百、解放路等核心商圈，人民醫(yī)院、一中、九中等質(zhì)量最好配套設(shè)施，中心廣場、新湖公園、美麗華、德州大酒店等休閑娛樂場所均位于該區(qū)域。 該區(qū)域西部為火車站以及以餐飲、賓館、中低檔娛樂、小商品為主得迎賓路商業(yè)街，流動人口眾多，居民結(jié)構(gòu)雜亂，多為中古建筑。中部主 要為黨政機(jī)關(guān)駐地、解放路和德百商圈以及新湖風(fēng)景區(qū)。住宅區(qū)主要分布于區(qū)域北部及東部，居民以機(jī)關(guān)干部、企事業(yè)單位員工及傳統(tǒng)居民為主，人口結(jié)構(gòu)層次較好。 以城隍廟商業(yè)街、天豐廣場、迎賓大市場等為主的商業(yè)項目主要分布于西部，金谷園、和平公寓、市直機(jī)關(guān)小區(qū)、東方家園等為代表的近年開發(fā)住宅項目主要分布于區(qū)域北部和東部，同大多數(shù)城市一樣，目前該區(qū)域內(nèi)可供開發(fā)得的土地較少，主要分布于區(qū)域東部和北部偏東方向；區(qū)域內(nèi)開發(fā)熱點(diǎn)順序?yàn)橹胁?，中西部，東部，除鐵西和河?xùn)|區(qū)域外，其他幾個區(qū)域的開發(fā)熱點(diǎn)順序和該區(qū)域大致類似。這是因?yàn)榈轮菔?主要機(jī)能設(shè)施偏于中西部，所以若僅從生活便利性及現(xiàn)狀配套的角度來看的話，在前一段時期中西部的地塊價值應(yīng)高于東部和東北部，而隨著德百天衢超市的開建、德百家居廣場的運(yùn)營等，東部的機(jī)能設(shè)施得到了一定程度的完善，尤其是岔河風(fēng)景區(qū)的初步成型和城市東進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施，大大提高了東部區(qū)域的地塊價值，也使得開發(fā)熱點(diǎn)逐漸東移。 區(qū)域內(nèi)主要在售的住宅項目有金都花園、德達(dá)鑫龍家園、金茂豪庭、聯(lián)興皇錦園、三和公寓、金旭花園、天衢名庭等，多層均價 2100～ 2600 元 /㎡，小高層均價 2600～ 3000 元 /㎡。 河?xùn)|新區(qū)及開發(fā)區(qū)板塊： 四 橫三縱的道路網(wǎng)絡(luò)基本成型，新區(qū)建設(shè)正處于啟動期，主要在進(jìn)行 “ 七通一平 ” 的基礎(chǔ)配套工作，醫(yī)療中心、婦幼保健院、新 華書店、職業(yè)技術(shù)學(xué)院、市政公園等配套設(shè)施也已在施工中；經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)工業(yè)區(qū)、行政區(qū)已具備一定規(guī)模，居住區(qū)業(yè)已具雛形，開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀中心為晶華路、東風(fēng)路、東方紅路段，機(jī)關(guān)事業(yè)單位、配套設(shè)施及居住區(qū)多集中于此；與其他區(qū)域相比該區(qū)域人口稀少居民構(gòu)成單純； 雖然從城市規(guī)劃和發(fā)展進(jìn)程來看，這一區(qū)域具備極大的發(fā)展前景和較大的升值潛力，但是作為一個經(jīng)濟(jì)不是太發(fā)達(dá)的地級市的從無到有的新區(qū)建設(shè)，必將有一個較長而漸進(jìn)的過程，在 現(xiàn)狀以及一定時期內(nèi)該區(qū)域居民因配套匱乏、與市區(qū)的距離的原因造成的生活不便是一個不容回避的問題，也必將在較大程度上客戶的接受程度和價值認(rèn)知，客戶在現(xiàn)狀下選擇這一區(qū)域一個較大的誘因既是對這一區(qū)域升值空間的預(yù)期，而開發(fā)商往往會把這一空間中的大部分變現(xiàn)到項目認(rèn)知之中，兩者是一個針鋒相對的矛盾。因此本報告認(rèn)為，在政府和企業(yè)合力炒作河?xùn)|的背景下，在該區(qū)域運(yùn)作項目怎樣平衡現(xiàn)實(shí)價值、開發(fā)商的心理期望、客戶的價值虛高接受度以及項目利潤與去化速度之間的關(guān)系是必須要重視的問題。 區(qū)域內(nèi)在售和即將推出的住宅項目主要有 新城市花園，嘉 誠尚東， 高地世紀(jì)城，河畔家園，東?；▓@，聚福園別墅等，多層均價 1600～ 2700 元 /㎡。 南部城區(qū)板塊： 南部城區(qū) 板塊 指東風(fēng)路以南，鐵路以東，漳衛(wèi)河以西的城區(qū)范圍。是居住區(qū)、倉儲商貿(mào)區(qū)和工業(yè)區(qū)的混合區(qū)域，由于臨近火車站且長途汽車站位于該區(qū)域內(nèi)，使得該區(qū)域在某種意義上也成為德州的對外交通門戶。區(qū)域居民以傳統(tǒng)歷史居民、產(chǎn)業(yè)工人、事業(yè)單位職工為主，同時眾多的專營市場也帶來了較大量的流動人口。 該區(qū)域從功能、形態(tài)和特征上可以大致分為兩大部分：由東地南路、向陽路、東風(fēng)路和新嶺路圍合而成的以居住和行政事業(yè)單位為主的 核心生活區(qū)和除此之外的以商貿(mào)倉儲和工業(yè)企業(yè)為主的外圍區(qū)域。區(qū)域內(nèi)大多數(shù)人口以及相應(yīng)的市政、商業(yè)、生活休閑、醫(yī)療教育等主要機(jī)能設(shè)施大多集中于核心生活區(qū)內(nèi)。 因?yàn)楹诵纳顓^(qū)域在機(jī)能配套、生活便利性與舒適度、居民層次、以及與市中心和市級機(jī)能設(shè)施的相對距離及可及性等方面，均優(yōu)于除中心城區(qū)外的其他區(qū)域，因此該區(qū)域近年來開發(fā)的如解放南路小區(qū)、新湖家園、陽光花園、新華小區(qū)等項目在當(dāng)時的市場格局中多處于相對中高和高端位置。從房地產(chǎn)價值的區(qū)域構(gòu)成要素來看，南城區(qū)核心生活區(qū)外圍區(qū)域的整體素質(zhì)要優(yōu)于北部工業(yè)區(qū)和鐵西區(qū)，與北部城區(qū) 的西部相比各有千秋，但在整體上要略遜一籌，尤其是在居住的成熟度和機(jī)能配套方面。房地產(chǎn)項目大 多處于市場格局中的相對中低和低端位置。 區(qū)域內(nèi)在售和即將推出的住宅項目主要有新華二期，陽光花園國際城，聯(lián)興嘉和居，向陽溫泉小區(qū)，堤嶺匯源小區(qū)，嘉誠景園，新湖家園二期，魯班帝景苑等，多層均價 1900～ 2500 元 /㎡。此外區(qū)域南側(cè)及邊緣還有錦繡莊園、陳公莊園、陳公民營莊園、華園小區(qū)、宏祥莊園等集體土地村蓋房對外銷售，以中戶型為主，均價自 900～ 1500 元 /㎡不等。 北部城區(qū)板塊： 北部城區(qū) 板塊 指天衢路以北，北園路北 側(cè)以南，鐵路以東的區(qū)域，由西部工業(yè)居住混合區(qū)和中部、東部居住科教行政混合區(qū)組成。該區(qū)域銜接市區(qū)中心與德州北部工業(yè)區(qū)，是德州的傳統(tǒng)老城區(qū)，新建小區(qū)與中古居住區(qū)相互錯合，形態(tài)略顯混亂，區(qū)域內(nèi)人口密集，居民結(jié)構(gòu)復(fù)雜、傳統(tǒng)居民較多。區(qū)域內(nèi)機(jī)關(guān)事業(yè)單位、金融、餐飲娛樂、院校、科研機(jī)構(gòu)眾多。但同時也存在烈士陵園、德監(jiān)等場所以及除主干道外區(qū)域內(nèi)道路狀況較差和靠近工業(yè)區(qū)等會在一定程度上影響區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)價值的不利因素。 該區(qū)域是近年來的開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域之一，項目量體普遍較大，在當(dāng)時的市場格局中多處于相對中端和中高端位置。從房地產(chǎn)價 值的區(qū)域構(gòu)成要素來看，該區(qū)域的綜合素質(zhì)要略遜于南部城區(qū)的核心生活圈，區(qū)域內(nèi)部中、東部要優(yōu)于區(qū)域西北部。 區(qū)域內(nèi)在售的住宅項目主要有賓海時代樂園小區(qū)， 嘉誠名居岔河，紫薇園，天華錦繡園，貴都花園等 ，多層均價 2100～ 2600元 /㎡ 鐵西區(qū)板塊： 鐵西區(qū) 板塊 指鐵路以西的城區(qū)區(qū)域，是以大中型工業(yè)、商貿(mào)倉儲為主的混合區(qū)域；與城市中心區(qū)域雖然相對距離不遠(yuǎn)但干線鐵路的壁壘型隔絕危害極大的消弱了該區(qū)域的區(qū)域吸納力。區(qū)域內(nèi)機(jī)能配套功能單薄，居民生活較為不便。區(qū)域居民主要由傳統(tǒng)歷史居民、較多流動人口、以及產(chǎn)業(yè)工人構(gòu)成；區(qū) 域內(nèi)在售和即將推出的住宅項目主要有 時代花園 ， 鳳凰雅園， 德興新港灣，新港花園等，多層均價 1800～ 2020 元 /㎡。該板塊的項目多集中于鐵西路兩側(cè)，自去年以來價格提升較快，達(dá)銷售速度也是趨緩最為明顯的一個區(qū)域。 北部工業(yè)區(qū)板塊： 北部城區(qū) 板塊 指北園路北側(cè)以北，鐵路以東的區(qū)域，該區(qū)域主要由傳統(tǒng)村鎮(zhèn)和以天衢工業(yè)園為主的工業(yè)區(qū)以及以魯北摩托車大市 場為主的商貿(mào)區(qū)域組成，以正處于成長期的工業(yè)區(qū)域?yàn)橹?；區(qū)域內(nèi)大型機(jī)能配套不足，區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)歷史居民相對較少，但成長性較快，年齡結(jié)構(gòu)相對較年輕化；區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目較少，主要分布于 靠近北園路附近和湖濱北路、解放北路沿線。區(qū)域內(nèi)在售和即將推出的住宅項目主要有鑫佳園，長宏金卉花園，名苑，綠景家園，多層均價 1500～ 2100 元 /㎡； 市場總體特征： 1）房價提升過快，存在一定的虛高現(xiàn)象： 隨著地價的上漲，今年德州市房地產(chǎn)價格上漲迅速， 尤其是城區(qū)邊緣中低端區(qū)域的房價提升幅度較大，但是銷售狀況和去化速度較低，市場認(rèn)可程度低，有價無市，背離了目標(biāo)客群的認(rèn)知，銷售速度緩慢。這個現(xiàn)象我們應(yīng)該從三個方面來看待： 其一，今年國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控的原因的影響，國家今年加大了針對房地產(chǎn)的調(diào)控力度，客 觀講，目前的調(diào)控主要針對少數(shù)大城市的房地產(chǎn)投機(jī)炒作，對于主要針對購房使用需求德州房產(chǎn)不會產(chǎn)生過多的影響，但由于媒體的惡意渲染，消費(fèi)者都認(rèn)為房價會產(chǎn)生較大的降幅，這在各個城市房地產(chǎn)銷售都產(chǎn)生了一定的影響。 其二，德州市的整體房價架構(gòu)不合理，德州目前中心地段和邊緣地段的房價價差不足一千元，這在其它城市中是極為罕見的，這種情況不利于房地產(chǎn)的繼續(xù)發(fā)展。 其三，德州某些項目的價格確實(shí)存在虛高現(xiàn)象，我司認(rèn)為，讓市場接受的價格 就是合理的價格，而德州市場上一些項目價格比去年有了大幅度的提升，但銷售形勢卻極不理想，這種情況 ，我司認(rèn)為就屬于價格虛高。 2）個人成為商品房購買主體，需求主體向中、低端靠攏： 德州自從貨幣化住房制度實(shí)行以來，個人購買商品房比例逐年增加，德州房地產(chǎn)市場在發(fā)展初期需求市場的主體為一批 先 富裕 起來的人， 比如一些 私營業(yè)主或個體老板 ，比如灰色收入群體等 。他們喜歡、并且有能力、有實(shí)力購買大面積、高總價的 產(chǎn)品。 在金字塔的需求理論中，他們屬于最頂端的消費(fèi)階級，數(shù)量相對較少 ,有人需要，就有人供應(yīng)，這就是市場規(guī)律。 也造就了當(dāng)時供應(yīng)結(jié)構(gòu)上大面積占絕對主導(dǎo)的供應(yīng)特點(diǎn) ， 當(dāng)這部分客源 被滿足以后， 由于 缺乏新的消費(fèi)群體來支撐，熱銷一 時的大房子、豪宅市場進(jìn)入一個供求飽合期。此時市場 的消費(fèi)主體轉(zhuǎn)向 中產(chǎn)階級： 如 創(chuàng)業(yè) 初期的中小私營業(yè)主 、機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作的普通職員或企 業(yè) 中層 級管理人員 以及和在經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)單位的普通員工等等 。 他們屬于中間的消費(fèi)層，數(shù)量最大， 總體 消費(fèi)力最強(qiáng)，是目前 正在滿足和尚未滿足的消費(fèi)群體， 也是現(xiàn)在和一定時期內(nèi)德州房地產(chǎn)市場的消費(fèi)中堅。 3）高端產(chǎn)品激烈，低端市場需求尚未有效釋放： 放眼目前的德州房地產(chǎn)市場，我們可以發(fā)現(xiàn)市場上的明星級項目都是以中高端為主，而今年準(zhǔn)備面世的幾個大項目都又將矛頭指向了德州的高端市場，高端市場不同 區(qū)域的競爭，區(qū)域內(nèi)彼此的競爭，都極為激烈。反觀低端市場，市場反映平淡，我司認(rèn)為 上漲過快的房價，使得許多消費(fèi)者存在較大的心理障礙，阻礙了低端市場需求的有效釋放 。 4）開發(fā)理念和操盤水平仍待提高； 部分開發(fā)商開發(fā)理念陳舊， 投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策，重視后期銷售，不重視前期的市場定位策略。不去分析尋找客戶的需求，重視樓盤差異化營銷，而熱衷于概念炒作。雖然不少開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或 現(xiàn)場售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營銷的前期市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位。 例如在產(chǎn)品細(xì)節(jié)表現(xiàn)方面，相當(dāng)多的產(chǎn)品是大進(jìn)深、小面寬、平立面的戶型格局，誠然，這樣可以把面積出得很足，但是出來的卻是落后、不舒適、被越來越成熟挑剔的消費(fèi)理念所遺棄的產(chǎn)品，開發(fā)商片面追求可售面積和理論利潤的同時卻增加了銷售抗性和去化風(fēng)險，直接帶來的就有可能是資金回籠的緩慢甚至是產(chǎn)品的積壓。 另一個需要引起足夠警惕問題的是，雖然從市場交易的表象上看，德州的消費(fèi)群體對產(chǎn)品面積的接受情況要普遍高于其它同類城市，但是據(jù)我司對德州包括已購房客戶 的消費(fèi)群體樣本調(diào)查表明：造成這一現(xiàn)象的原因主要是受長期以來的供給結(jié)構(gòu)影響，而并非消費(fèi)群體實(shí)際需求的真實(shí)體現(xiàn)。德州房地產(chǎn)市場上長期以來產(chǎn)品供給的主力面積一直偏大，造成這一現(xiàn)象的原因很多，在一個區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的初期這也是合理的，因?yàn)榇藭r需求市場的主體本身就是需求金字塔頂?shù)母叨丝驮矗麄兊男枨竺娣e片大是在特定時期的特定體現(xiàn)。但是 在德州地產(chǎn)市場需求主體已經(jīng)發(fā)展到中間客源的現(xiàn)在，如果仍舊用傳統(tǒng)定式和高端客源的需求來塑造和規(guī)劃產(chǎn)品，就有可能會造成產(chǎn)品定位的失準(zhǔn)，從根本上威脅產(chǎn)品后期的市場去化和利潤實(shí)現(xiàn)，這一點(diǎn)從德州 當(dāng)前部分項目的市場表現(xiàn)上就可以得到直觀地體現(xiàn)。