【文章內容簡介】 5）品牌效應漸露鋒芒： 隨著德州房地產市場的逐漸成熟與規(guī)范，消費者對樓盤品牌的關注程度越來越高，其實質是對支撐品牌的開發(fā)商的信任與認可。例如貴司經過多年的市場培育與引導，已經形成了一定的品牌價值優(yōu)勢，該司近年來所開發(fā)的項目雖然均略高于所處區(qū)域的正常行情，但銷售表現(xiàn)一直較為理想。因此 在開發(fā)項目中應該在對樓盤進行定位、銷售理念定位的基礎上，注入品牌理念，進行品牌的塑造，形成品牌優(yōu)勢，產生連鎖效應，實現(xiàn)項目的價值提升。 市場發(fā)展趨勢： 1）房產市場供給量持續(xù)增 大，住房空置率也將增大； 德州市土地實行招拍掛政策之后，土地價格急劇上升，從而使房產成本上升，隨之而出現(xiàn)的一系列問題，直接關系到國計民生，政府也將會增大對房產市場的調控力度，使之逐步正規(guī)化。 據(jù)德州市國土資源局資料顯示， 2020 年市區(qū)共出讓土地 33 宗，大部分為住宅用地， 未來樓盤之間的競爭也必將演變?yōu)槭袌龇蓊~的競爭，這也促使開發(fā)商不斷要提高自己的業(yè)務水平和開發(fā)能力，那些水平低、理念差的樓盤市場壓力將大增，市場重新洗牌，開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰。 2）樓盤品質逐步上升，客戶消費多元化； 市場升溫地價上升迫使開 發(fā)商自律提高水平，開發(fā)產品品質將逐步上升，出現(xiàn)規(guī)模大盤，產品更加豐富，與此同時，目標市場也隨之多元化、理念化、樓盤之間的競爭變?yōu)閷κ袌霭盐盏母偁幒蛯潜P品質的競爭。 3）板塊優(yōu)勢顯現(xiàn)，高品質樓盤相對集中： 受城市規(guī)劃發(fā)展和城市各市政設施完備度的影響，未來幾年德州市住宅開發(fā)市區(qū)東部及河東區(qū)域優(yōu)勢明顯，高品質、大規(guī)模樓盤在該區(qū)域相對集中，中心城區(qū)以舊城改造為主，受城市重心影響，高品質的小高層、高層多分布于此區(qū)域，營業(yè)房市場仍將集中在市中心傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)、新興住宅區(qū)域附近。 4）產品發(fā)展趨勢： 戶型及面積 : 整體 來看，德州供給市場的戶型以三室為主，二室和四室較少。當然對于開發(fā)商來說，大戶型的利潤空間更大，所以使得小高層市場的戶型稍偏大。但是大要有大的限度，要注意總價控制以及格局的合理性，因為消費者的需求很大程度上是受消費水平制約的，高端客群在整個需求市場中所占的比例畢竟有限。事實上在存量房源中戶型面積過大、產品設計又不合理恰恰是造成早期項目滯銷的一個主要原因。這一點在產品定位上要引起足夠重視。 物業(yè)管理 : 目前德州市場上項目的物業(yè)管理絕大多數(shù)為自管，委托專業(yè)物業(yè)管理公司代管的樓盤極少；這說明物業(yè)管理市場在德州還 較不成熟，隨著房地產市場的發(fā)展，購置住房不僅是購買房屋本身，更要注重其后期服務。一個知名物業(yè)管理公司不僅能夠給今后的業(yè)主帶來一流的服務，而且還能夠提高物業(yè)的附加值，特別是在市場競爭日趨激烈的情況下，物業(yè)管理的水平已經成為吸引目標客戶的重要手段。 產品配套 : 各項目在通訊系統(tǒng)、供電系統(tǒng)等方面并無較大差異，基本都是采用預留電話接口、寬帶接口等方式。采暖方式主要采用市政供暖，供暖設備絕大部分采用地板輻射或暖氣片采暖 大多數(shù)項目的智能化設施配備較少，樓宇配套對于提升樓盤的品質意義重大，事實證明很多樓盤因為區(qū)位等原因 無法提升樓盤價格，但是可以通過增加樓宇配套改善小區(qū)品質。 整體規(guī)劃 : 目前項目的整體規(guī)劃多較為呆板，鮮有個性化亮點，在競爭激烈的市場下，制勝的唯一出路就是把產品做好，規(guī)劃則是第一步，好的規(guī)劃可以有效的提升項目附加價值，產生價值凝聚效應。 綠化景觀 : 項目的環(huán)境和景觀是提升樓盤素質和品質的重要途徑。而早期的項目受總體規(guī)模和開發(fā)理念的局限，在綠化景觀方面及不盡人意，大多只是為了達到政府要求的綠地率。在小區(qū)內利用樓間距和道路兩邊見縫插針的栽培植物，根本談不上什么景觀，隨著消費理念的成熟 觀景效果、社區(qū)環(huán)境 越來越為消費者所重視，項目的景觀設計已經逐漸成為樓盤銷售的一大賣點。 三、德州高端住宅市場概況： 別墅類項目 ※ 德潤別墅 位于北園路與東地路交匯處西北，交警支隊西臨，該位置歷史上是墳場地，客戶心理抗性極大，而該項目外立面主體采用了白墻黑瓦的設計，在視覺效果上尤其是陰雨天進一步加重了客戶的不良聯(lián)想，推出后市場反應極差，形成滯銷，于 2020 年初項目整體拆除后由 天府 房地產開發(fā)有限公司 和昌宏集團在原址重新進行普通住宅開發(fā)； ※ 凱元山莊 位于湘江路凱元度假村西鄰，由 5 棟多層， 20 套獨棟 別墅， 20 套雙拼別墅組成，是當時號稱首創(chuàng)德州市“第一個全現(xiàn)澆、第一個采用 180 度弧形觀景窗、第一個智能化、第一個使用彩鋁窗、第一個車庫配比 1： 1 等”十二個第一的項目。于 2020 年推出，獨棟別墅 3800～ 4000 元 /㎡，雙拼別墅 3200～ 3800 元 /㎡。目前僅剩余少量位置較差之雙拼別墅。 ※ 聚福緣別墅 位于凱元山莊對面，由獨棟、雙拼和聯(lián)體別墅組成，與凱元山莊別墅規(guī)模、地理位置、價位及推出時期均相仿，但產品品質塑造明顯弱于對方，市場表現(xiàn)一般，目前僅入住 20 余戶。獨棟 3800～ 4000 元 /㎡，雙拼別墅 3600 元 /㎡，聯(lián)體別墅 3200 元 /㎡， 總 結： 與同類城市相比，德州別墅類頂端住宅產品市場反應一般，交易量較小，我司認為主要是有效供應不足，頂端需求并未得到充分引導與釋放，總體來看產品供應量較小，且產品品質普遍偏低。一方面環(huán)境及配套滯后，缺少吸引力。另一方面 缺乏與文化、地域特色以及 目標客群 精神境界的有機結合， 背離了 別墅的本質概念。 高端客戶對 產品外在形象等精神層面有極強的消費需求， 其直觀感覺在決策過程中起到了較大的誘導作用。例如僅就建筑立面而言，凱元山莊赭石、白、褐的色彩組合配合釉面磚、石材、涂料的建材搭配，在 體現(xiàn)產品的高檔與品質感的直觀感受上顯然要大大優(yōu)于聚福緣的白色涂料立面。這一點也是這兩個項目基礎條件、價位等極為類似，但市場表現(xiàn)卻大相徑庭的一大主要原因。 歷史高端項目 德州市房地產業(yè)起步較晚， 2020 年取消集資建房和福利分房后 ， 商品房市場才得到大力發(fā)展，一時間開發(fā)量大幅增加， 房價節(jié)節(jié)攀升 ,開發(fā)企業(yè)的開發(fā)操作水平不斷提高，在市場的不同時期出現(xiàn)了一批在當時的市場環(huán)境下較有影響力的相對高端項目，在其開發(fā)推廣過程中的市場反應以及經驗教訓對后續(xù)項目產生了一定程度的影響和借鑒。 ※ 雅 園 位于 文化東路 與東地路交匯處 西南，該項目依靠優(yōu)越的地理位置、較早的引入現(xiàn)代物業(yè)管理概念以及德州首家采用飄窗設計等領先當時市場水平的產品設計等因素，成功地實現(xiàn)了德州房地產市場上的第一次跨越式價格提升，吸引了當時德州市范圍較為廣泛的高端客群， 2020 年推出時均價便在 1800 元 /㎡左右，結案均價 2300 元 /㎡左右。 ※ 貴都花園 位于 解放路與樂園南街交匯處東南 ， 基地位置歷史上屬傳統(tǒng)棚戶區(qū)，周邊居住環(huán)境較為凌亂且西鄰蘇祿王墓。單就基地條件來看，塑造高端產品的基礎條件較差。但是該項目采用差異化競爭策略，通過塑造特色內部環(huán)境、提高配套標準等高成本 措施，例如其一期建 筑面積僅 萬余㎡，卻擁有 4000 ㎡的中心水景花園，綠化率高達 40%，首家采用閉路監(jiān)控、溫泉熱水和純凈水入戶，新型墻體材料的采用等等措施，強力塑造高端產品形象，深暖色調為主的立面風格等細節(jié)表現(xiàn)也從直觀感覺上提升項目品質感。 2020 年初開始銷售時均價 1900 元 /㎡左右，是當時德州價格最高的多層項目之一，遠高于當時德州 1500 元 /㎡左右的整體均價。但由于外部環(huán)境支撐不足，客群區(qū)域認同度較低，主力面積較大的原因致使銷售速度緩慢，銷售周期較長，資金回籠速度緩慢，可謂有得有失，現(xiàn)尚剩余少量高樓 層大面積尾房，二期因電視塔的拆遷問題遲遲未能啟動。 ※ 五環(huán)莊園 位于共青團路 40 號，總建筑面積 萬㎡， 2020 年推出，規(guī)模適中、社區(qū)成型，整體產品設計及規(guī)劃布局較領先于當時的市場水平，是第一家推出錯層戶型的項目，在客戶心理感受上地理位置要優(yōu)于臨近的貴都花園，并且價位略低，推廣力度及廣告投放量較大，推出后市場反應良好，銷售速度較快。但是美中不足的是該項目建筑質量極差，滲漏嚴重，在較大程度上影響了開發(fā)企業(yè)的市場口碑。此外該項目憑借臨近體育場的區(qū)位優(yōu)勢，在產品形象定位上試圖塑造奧體概念，但因為操作水平及運作 理念等方 面的原因，產品在細節(jié)塑造與文化營建上未能與該概念有機結合，未能實現(xiàn)項目附加價值的有效提升，不能說不是該案的一大遺憾。 ※ 天寶嘉園 位于天衢中路，占地 70 畝，規(guī)劃面積 7 萬平米，產品環(huán)藝小品規(guī)劃較有特色，地理位置優(yōu)良，具備高端項目潛質。但整體規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，前期策劃包裝粗燥，市場定位于中端， 2020 年推出時均價約 1650～ 1700 元 /㎡，是第一個系統(tǒng)采用銷售代理的項目，曾創(chuàng)造過連續(xù)月均銷量 60 余套的佳績，在當時的市場上引起了一定程度的轟動。但該案操作方重銷售微操輕策劃包裝，以街頭派單和夾報為主的傳統(tǒng)港 式操作模式在較大程度上影響了本案的價值提升和形象塑造。 ※ 德馨園 位于 樂園南街時代樂園小區(qū)對面 ， 是德州目前唯一的電梯多層公寓，僅有 1 棟共 30 戶， 178 ㎡ 24 戶， 206 ㎡ 6 戶，均價 2400 元 /㎡左右。長宏房產試圖通過多層配備電梯、錯層大面積戶型來提升產品品質，塑造高端物業(yè)形象。雖然其良性差異化的產品定位契合高端市場定位，但是該案規(guī)模過小、進出通道狹窄不暢的先天性不足，造成了其在配套設施、景觀環(huán)境、物業(yè)服務等方面的捉襟見肘，這些因素的匱乏乃至不足對于高端物業(yè)來講恰恰是最為致命的，另一方面低檔化的立面形象和公共 空間處理降低了產品品質感，最后面積規(guī)劃過大增加了其去化的難度，這些因素的綜合從根本上決定了該案的失敗，交房一年多來僅入住了 5 戶。 ※ 其 他 此外像市中心花園、東方家園以及貴司的新湖家園項目，依靠項目品質和產品特色在各自時期的市場格局中，均處于市場領導者的高端位置。尤其值得一提的是貴司依托規(guī)劃合理領先、立面新穎美觀的高綜合素質項目，較早的在開發(fā)運營中實施品牌塑造戰(zhàn)略，一方面對德州開發(fā)市場產生了較大的積極影響，另一方面也有效的促進了貴司后續(xù)項目的價值提升。 總 結 ： 綜合來看德州早期的高端物業(yè)競爭的焦點 多集中于能否做出吸引買家而市場上沒有的創(chuàng)新賣點，如規(guī)劃、結構、智能化等產品某一點或者方面的突破，普遍存在不注重宏觀規(guī)劃、建筑風格和微觀細節(jié)的協(xié)調統(tǒng)一，推廣策略被動呆板，缺乏整合營銷理念，物業(yè)服務與項目匹配程度存在相當差距的通病。例如平直大進深的建筑設計雖然總建筑面積出的很足，但是一方面卻形成了單調、 呆板、低檔的外立面，與其高端的項目形象相脫節(jié)；另一方面可售面積的增加卻付出犧牲掉戶型合理性與舒適性的代價，戶型設計較為落后等等。這些都給項目的銷售造成了較大的影響。而部分項目定位不夠準確，缺乏嚴謹?shù)那捌谑袌稣撟C和 有效的市場細分，直接給后期去化帶來抗性； 一個成功的高端住宅項目至少應具備三 個特點，一是地段稀缺性，高檔住宅所在 一般 都是城市中絕佳的不可復制地段，二是品質舒適性，高檔住宅為了滿足其特定業(yè)主的生活品質和品位， 應該 開創(chuàng)一種新的生活方式，甚至代表了一種文化。第三， 產品創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的協(xié)調統(tǒng)一。 當在產品上能夠采用的創(chuàng)新被大多數(shù)開發(fā)商廣泛采用，同價位的項目品質日益接近的時候。產品面上單純的 某一點或者方面的創(chuàng)新已 經不再是一個項目取得成功的關鍵，市場競爭的焦點將演變?yōu)殚_發(fā)企業(yè)及其運作項目綜合品質之間的較量。 主要 在售高端項目 ※ 金都花園 項目簡況： 位于德興北路與東風東路交匯處東北角，開發(fā)企業(yè)隸屬于德州供電公司。規(guī)劃由 13 棟小高層組成，占地面積 萬㎡，規(guī)劃建筑面積約 9 萬㎡，在建南部 5 棟，工程進度主體封頂，于 2020 年底對外預售，在售 1＃、 3～ 6＃樓，其中 4＃較早公開，已基本銷售完畢，目前主要銷售的 6＃樓，正式開盤以來銷售速度較為緩慢。 公司組合： 發(fā) 展 商：德州金都置業(yè)有限公司 規(guī)劃設計：李祖原（臺灣）建筑規(guī)劃設計有限公司 景觀設計：香港國際工程設計研究院 建筑設計：山東文孚置業(yè)有限公司設計院 物業(yè)管理：德州電力局物業(yè)管理有限公司 銷售價格： 2020 年底推出價格： 1＃樓價格表： 1F 2F 3F 4F 5F 6F 7F 8F 一單元 2538 2598 2658 2698 2738 2778 2838 2918 二單元 2488 2548 2598 2638 2678 2718 2778 2858 三單元 2518 2578 2628 2658 2698 2738 2838 4＃樓價格表： 1F 2F 3F 4F 5F 6F 7F 8F 9F 10F 11F 一單元 2598 2658 2708 2758 2808 2858 2918 2948 3028 二單元 2558 2618 2668 2718 2768 2818 2878 2908 2958 3008 3108 三單元 2618 2678 2728 2778 2828 2878 2938 2968 3018 3068 3128 2020 年 6 月銷售價格： 3＃樓價格表： 1F 2F 3F 4F 5F 6F 7F 8F 9F 10F 一單元 2758 2858 2918 2978 3038 3098 3158 3218 327