【正文】 觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格，實(shí)際上宜家也是這么做的： IKEA 一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。 低 價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終 IKEA 的研發(fā)體制非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。 1）宜家的低本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用）。 2）先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中重視團(tuán)隊(duì)合作 4）能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到 宜家不斷創(chuàng)新以降低成本 宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。更輕便、更便宜。 宜家與顧客合作打造低價(jià)格 宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本 在產(chǎn)品成本方面，宜家除了與 OEM 供應(yīng)商通力合作，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來(lái)價(jià)格較低的廠商 —— 宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時(shí)，從整體上考慮總體成本最低。 即計(jì)算產(chǎn)品運(yùn)抵各中央倉(cāng)庫(kù)的成本作為基準(zhǔn)，再根據(jù)每個(gè)銷售區(qū)域的潛在銷售量來(lái)選擇供貨商，同時(shí)參考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。 平板包裝策略降低成本 在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能。當(dāng)然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本最低。 三、獨(dú)特風(fēng)格的“賣場(chǎng)展示”渠道策略（ Place） 自設(shè)賣場(chǎng)控制渠道 宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場(chǎng)，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有 180多家連鎖商店，分布在 40 多個(gè)國(guó)家。 成功地使 IKEA 賣場(chǎng)成了一種生活方式的象征 宜家是一個(gè)家具賣場(chǎng)的品牌，也是家具的品牌。通過(guò)一系列運(yùn)作，IKEA 的賣場(chǎng)在人們眼中已不單單是一個(gè)購(gòu)買家居用品的場(chǎng)所，它代表了一種生活方式，所以當(dāng)你看到追求時(shí)尚的年輕人提著印有 IKEA 標(biāo)志的購(gòu)物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場(chǎng)，你不會(huì)驚訝 —— 國(guó)內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認(rèn)為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念 —— 生活方式。正像我們前面說(shuō)的：在人們心中，用宜家 IKEA 已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。 四、促銷策略（ Promotion） 目錄展示的營(yíng)銷策略 目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在 1951 年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年 9 月初，在其新的財(cái)政開始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。 這些 目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來(lái)使用。 賣場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購(gòu)買 宜家的賣場(chǎng)展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開來(lái)的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。 如背墻的高度為 米，這是 普通住房的層高，過(guò)高過(guò)低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺，做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來(lái)烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯(cuò)誤的感覺。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。 配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳 宜家宣揚(yáng)其代表著“簡(jiǎn)約、自然、時(shí)尚”的生活方式。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場(chǎng)提供廣泛系列的產(chǎn)品，或 設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價(jià)格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。這就是宜家的經(jīng)營(yíng)理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然 —— 充滿了陽(yáng)光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華”。這些都形成了宜家無(wú)可替代的品牌魅力。 IKEA 注重企業(yè)形象宣傳 IKEA集團(tuán)的營(yíng)銷策略之一是通過(guò)對(duì)于環(huán)保的重視來(lái)提升企業(yè)形象。 大約 10 年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。這些措施為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象 五、以顧客為導(dǎo)向 的營(yíng)銷策略（ Customer） 宜家一直是以顧客為中心來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，這一點(diǎn)，在低價(jià)格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面 產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求 宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨?；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來(lái)自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。 賣場(chǎng)的人性化布局 宜家的商場(chǎng)布置顯示著其對(duì)顧客的重視。 IKEA 的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商 場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過(guò) 4 米，以保證顧客不會(huì)走太長(zhǎng)的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯 廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。 —— 這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購(gòu)買；買很多東西。 對(duì)顧客的人性化關(guān)懷 在宜家購(gòu)物，顧客可以通過(guò)自己動(dòng)手來(lái)省錢 —— 自己選購(gòu)、自己運(yùn)送 回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議。 跟國(guó)內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺。宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格?！? 宜家的《商場(chǎng)指南》里寫著：“請(qǐng)放心，您有 14 天的時(shí)間可以考慮是否退換?！?14 天以內(nèi)，如果你對(duì)已購(gòu)貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫的形式告訴你。 DIY(DoItYourself)的方式 宜家最為人所津津樂(lè)道的特點(diǎn)還有 DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說(shuō)明書，顧客可以根據(jù)說(shuō)明書輕松地把家具組裝起來(lái)，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也增加了動(dòng)手的樂(lè)趣。另外，平板包裝對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)節(jié)省了成本，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)則方便了購(gòu)買運(yùn)輸和搬家時(shí)的搬運(yùn)。 結(jié)束語(yǔ) 宜家是家具行業(yè)學(xué)習(xí)的的典范，從它的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中隨處可見對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的靈活運(yùn)用，它的營(yíng)銷體現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向型的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想，對(duì) CS（顧客滿意）思想的實(shí)踐堪稱典范，拿捏恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的 把握與隨機(jī)應(yīng)變以及合理的市場(chǎng)細(xì)分從而鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)等等這些，都值得我們國(guó)內(nèi)的家具企業(yè)好好學(xué)習(xí)。