【正文】 交通 1 26 路五路公交車往來(lái)市區(qū)各地 ，工作出行便捷無(wú)憂 鳳 凰 路 本案 福清醫(yī)院 圣跡寺 文光中學(xué) 清 榮 大 道 福清一中 實(shí)驗(yàn)小學(xué) 福清華僑中學(xué) 西園小學(xué) 福清市 中醫(yī)院 福清市華忠堂藥店 市政府 信用合作社 福清第二中學(xué) 體育文化公園 福清市佳源購(gòu)物廣場(chǎng) 福清市私立紅博小學(xué)幼兒園 下尾嶺汽車北站 融西小學(xué) 鳳凰公園 多福大酒店 拱北市場(chǎng) 項(xiàng)目周邊環(huán)境示意圖 項(xiàng)目 SWOT 分析 ? 優(yōu)勢(shì)（ S） ? 小區(qū)占地 畝，總建筑面積 平方米，舊城區(qū)中 心范圍內(nèi)具有相對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)； ? 配套優(yōu)勢(shì)明顯，教育、飲食、娛樂等功能一應(yīng)俱全。特別是有名校資源，一中、二中、實(shí)小、僑中僅在咫尺之間； ? 地處繁華鬧市，四通八達(dá)，盡享成熟配套； ? 劣勢(shì)（ W） ? 項(xiàng)目西側(cè)為醫(yī)院，雖然有利于配套的完善，但只有一路之隔，會(huì)給項(xiàng)目居民帶來(lái)煩擾； S 具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)；周邊有教育、飲食等資源、交通便利，配套成熟 W 西側(cè)醫(yī)院將帶給居民煩擾，影響銷售；商業(yè)氛圍與舊城其他區(qū)域比略欠；缺乏景觀資源 O 房地產(chǎn)大市看好，走勢(shì)上揚(yáng)；舊城改造，周邊環(huán)境改善；同區(qū)供應(yīng)規(guī)模小，減少威脅 T 西區(qū) 同期樓盤威脅；社會(huì)資金對(duì)舊城區(qū)的投資力度減弱 項(xiàng)目 SWOT分析圖 ? 項(xiàng)目南部為城市主干道 —— 清榮大道，將為本項(xiàng)目居民帶來(lái)一定的噪音污染；并難以引導(dǎo)市政府中心周邊的居民過路消費(fèi)，項(xiàng)目商業(yè)較難發(fā)展； ? 小區(qū)缺乏自然景觀資源，而西南面的職工宿舍將影響整個(gè)小區(qū)的景觀一致性； ? 機(jī)會(huì)（ O） ? 大市看好，走勢(shì)上揚(yáng)。福清房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處 于供需暢旺的上升階段，加之本地政府對(duì)房地產(chǎn)的扶持，確保了福清房地產(chǎn)健康穩(wěn)定的發(fā)展； ? 政府舊城改造速度加快，項(xiàng)目周邊環(huán)境將得到改善； ? 舊城區(qū)兩三年內(nèi)商品房供應(yīng)規(guī)模較小，難以對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成威脅。 ? 威脅（ T） ? 將來(lái)自同期西區(qū)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)； ? 行政中心、金融中心西移，社會(huì)資金對(duì)舊城區(qū)投入力度的減弱。 ? 西區(qū)“龍江新城”即將進(jìn)入開發(fā)建設(shè)階段，預(yù)計(jì)將在 07 年大量進(jìn)入市場(chǎng)，市區(qū)的整體供應(yīng)量有望增加，將對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成威脅。 小結(jié) 通過對(duì)項(xiàng)目的 SWOT 分析，可以看出，就項(xiàng)目整體而言，優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)多于威脅，項(xiàng)目可發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)， 抓住機(jī)會(huì)，弱化劣勢(shì)，降低威脅。為了避免區(qū)域眾多樓盤的同質(zhì)化，不僅需要把握好項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)和營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，更重要的是要做到產(chǎn)品這個(gè)核心要素的差異化突破，為項(xiàng)目構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，贏得市場(chǎng)主動(dòng)。 第六部分：消費(fèi)者調(diào)研分析 一、市場(chǎng)調(diào)研總體情況 本次調(diào)研主要采取的調(diào)查方法是深度訪談法和街頭訪問法。 由于這次調(diào)查時(shí)間比較倉(cāng)促，街頭訪問只是按年齡層次的不同訪問了少部分人群。 本次調(diào)查主要針對(duì)三方面進(jìn)行：消費(fèi)者的購(gòu)買力水平、消費(fèi)者的購(gòu)買傾向和消費(fèi)者的共同特征。 二、調(diào)查情況分析 年齡 本次調(diào)查年齡主要分為三個(gè)層次： 27 歲以下（不包括 27 歲）、27 歲－ 45 歲、 45 歲以上（包括 45 歲）。 可能購(gòu)房面積和總價(jià)接受范圍 大部分受訪者在未來(lái)兩年內(nèi)購(gòu)買 120－ 140 平方米面積住房的可能性最大，同時(shí)，總價(jià)均在 30－ 40 萬(wàn)元內(nèi)的接受程度最高。 購(gòu)房原因 1/3的受訪者認(rèn)為購(gòu)房是為了改善居住條件，但也有 1/4 的人認(rèn)為購(gòu)房是為了小孩子的教育。說明受訪者對(duì)住房的環(huán)境和教育資源十分重視，成為購(gòu)房的主要?jiǎng)恿Α? 室內(nèi)格局 100%的受訪者都選擇采光這一因素，通風(fēng)、綠色空間選擇的人都占 60%， 100%的受訪者都重視物業(yè)管理。說明通風(fēng)、采光 、綠化、小區(qū)物管服務(wù)成為受訪者最關(guān)心的四個(gè)要素。令人關(guān)注的是有小部分人認(rèn)為臨街的小區(qū)，隔音設(shè)備一定要好，害怕噪音污染。 戶型選擇 95%的受訪者均選擇三房?jī)蓮d兩衛(wèi)兩陽(yáng)臺(tái)結(jié)構(gòu)，少數(shù)人選擇四房?jī)蓮d兩衛(wèi)兩陽(yáng)臺(tái)結(jié)構(gòu)，說明受訪者對(duì)偏向于三房單位，并且?guī)蓚€(gè)陽(yáng)臺(tái)的結(jié)構(gòu)，并且希望有功能房。 公共設(shè)施 大部分的受訪者對(duì)中心花園、體育健康設(shè)施、車庫(kù)最為關(guān)心，反而對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所不是那么在意，說明小區(qū)的規(guī)劃綠化率應(yīng)較高，有中庭花園，運(yùn)動(dòng)設(shè)施和足夠的車庫(kù)，小區(qū)商業(yè)發(fā)展還有待加強(qiáng)。并從訪談中得出：居民的小城市意識(shí)非常強(qiáng)，即判斷地 方距離遠(yuǎn)近的標(biāo)準(zhǔn)是步行時(shí)間，一般車行時(shí)間超過 15 分鐘，就認(rèn)為該區(qū)較遠(yuǎn)。 房屋交付標(biāo)準(zhǔn) 按照福清市樓市情況，接近 100%的受訪者均選擇毛坯房交樓，說明購(gòu)房者對(duì)于個(gè)性化裝修意識(shí)強(qiáng)烈，希望自己裝修房屋，不喜歡和別人一樣，有極大部分還希望不做內(nèi)墻，但也有的認(rèn)為戶型較完美，可做內(nèi)墻間隔。建議大面積戶型不做內(nèi)墻間隔，緊湊型三房和兩房可做內(nèi)墻間隔。 貸款方式、首付額度和月供金額 100%的受訪者選擇按揭貸款，并有 80%受訪者選擇首付額度為 10－ 15 萬(wàn)，平均月供金額約為 1000－ 1500 元。 室內(nèi)結(jié)構(gòu) 90%的 受訪者選擇功能分區(qū)通過錯(cuò)層區(qū)分，說明受訪者比較偏向于錯(cuò)層戶型。建議在 130 平方米以上的大面積戶型采用小錯(cuò)。 對(duì)本項(xiàng)目所在地段的情況評(píng)價(jià) 大部分人均認(rèn)為項(xiàng)目地段地理位置、市政交通便利程度、教育、醫(yī)療情況屬福清市最好、購(gòu)物、餐飲、居住氛圍良好，但地段升值空間有限；人文環(huán)境較好，有一定空氣和噪音污染。說明本項(xiàng)目必須通過產(chǎn)品戶型、園林景觀、物業(yè)管理、隔音建材等方面讓人們對(duì)舊城區(qū)住宅環(huán)境有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。 三、潛在客戶群與消費(fèi)者偏好、習(xí)慣分析 根據(jù)本項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)者的特征細(xì)分市場(chǎng)，得出本項(xiàng)目的四類潛 在客戶群： ? 老城區(qū)普通居民 ：由于生活習(xí)慣的影響，許多老城區(qū)的居民均選擇自己生活幾十年的周邊范圍購(gòu)房。他們對(duì)于產(chǎn)品、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理比較挑剔，購(gòu)房只是為了改善生活環(huán)境，對(duì)價(jià)格的敏感度一般，認(rèn)為物有所值，他們也會(huì)盡可能在自己經(jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)購(gòu)買房子。 ? 投資者： 投資意識(shí)強(qiáng)，有一定多余的錢，希望通過房地產(chǎn)投資買賣獲取利潤(rùn)或保值，主要把投資房地產(chǎn)當(dāng)一種投資渠道。他們看重房子的區(qū)位價(jià)值，上升空間。 ? 政府公務(wù)員： 項(xiàng)目位置距離市政府較近，為了上班方便和消費(fèi)習(xí)慣而購(gòu)買，他們主要偏重于生活的便利度和房子的質(zhì)量、舒適程度。 ? 海外歸僑： 為了方便回家探親、度假、顯示地位或投資或改變親人生活環(huán)境而購(gòu)買。他們購(gòu)房主要追求舒適度，豪華感，地位價(jià)值，對(duì)于價(jià)錢不太在意。 四、本部分小結(jié) 愿意在老城區(qū)購(gòu)房的消費(fèi)者數(shù)量很大且覆蓋面廣，消費(fèi)能力和消費(fèi)需求各不相同，為項(xiàng)目的開發(fā)定位提供了多種可能的選擇，我們需要從多個(gè)角度對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展進(jìn)行深入的研究探討，找到最適合項(xiàng)目的發(fā)展方向。 第七部分： 福清本地媒體分析 ? 福清市房地產(chǎn)的媒體推廣渠道較窄，主要以車身、戶外廣告為主，以燈箱廣告為輔。 一、車身廣告 概況 形象好，口碑好，性價(jià)比高，價(jià)格穩(wěn)定，定位 中檔的樓盤一般都會(huì)投放車身廣告。 媒體優(yōu)勢(shì) ? 可以視情況延長(zhǎng)、調(diào)整線路； ? 信息到達(dá)率較高； 二、戶外媒體 概況 定位中高檔或者高檔的樓盤都會(huì)采取這一推廣渠道，因?yàn)橐云涿娣e大，氣勢(shì)強(qiáng)獲取優(yōu)勢(shì)。融僑國(guó)際公館就是很好的例證，在 清榮大道、福廈公路等城市道路到處可見其戶外廣告牌，無(wú)形中給人一種“豪”的感覺。 媒體優(yōu)勢(shì) ? 可根據(jù)需要隨時(shí)更換廣告信息，便于建立起企業(yè)想象和項(xiàng)目形象； 三、報(bào)紙 概況 福清當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙媒體有《玉融鄉(xiāng)音》，但當(dāng)?shù)厝丝锤Ｖ莸膱?bào)紙居多，如《海峽都市報(bào)》、《福州日?qǐng)?bào)》等。 投放情況 福 清市的樓盤一般不投放報(bào)紙廣告，因?yàn)楫?dāng)?shù)貓?bào)紙影響力較小，而在福州報(bào)紙上投放廣告明顯投入產(chǎn)出比很低。 四、電臺(tái)、電視 福清樓盤電臺(tái)、電視的廣告投放很少，其原因有二：一是對(duì)于當(dāng)?shù)貋?lái)說，這兩種媒體的認(rèn)可度不高；二是樓盤目前還不需要用這種媒體做宣傳，這是房地產(chǎn)市場(chǎng)還不成熟的結(jié)果。 五、網(wǎng)絡(luò) 概況 據(jù)調(diào)查，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)做廣告的只有融僑國(guó)際公館，因?yàn)樵擁?xiàng)目有真正屬于自己的網(wǎng)站，規(guī)劃、戶型、配套等詳細(xì)的介紹。其它樓盤只在福清信息港、搜狐、搜房等網(wǎng)站有少量樓盤信息的概述。 六、雜志媒體 由于福清沒有自己較出名的雜志，對(duì) 于這一媒體也沒太多運(yùn)用。 七、燈箱廣告 概況 定位中高檔或者高檔的樓盤通常也會(huì)采取這一推廣渠道。如：融 僑國(guó)際公館在 元洪大道到處可見其燈箱廣告，范圍達(dá) 300400 米。 特點(diǎn)： 市場(chǎng)到達(dá)度高，在人流多的地方采用該廣告形式，容易形成較高的知名度。 八、本部分小結(jié) 福清本地有效的媒體較少，本項(xiàng)目采用媒體推廣渠道必須首先立足于自身定位，從定位出發(fā)，選取最有效的媒體推廣渠道，并且加強(qiáng)自身的現(xiàn)場(chǎng)包裝、樓書制作等，充分運(yùn)用口碑宣傳，這樣才能保障本項(xiàng)目品牌的快速建立、產(chǎn)品形象的有效推廣。 第八部分：市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論 綜合以上分析，得出以下結(jié)論性觀點(diǎn)： 福清經(jīng)濟(jì)發(fā)展：快速增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力很強(qiáng)。 福清城市發(fā)展：西區(qū)、舊城功能定位不同，各有其發(fā)展空間。 福清房地產(chǎn)整體發(fā)展現(xiàn)狀：處于初級(jí)發(fā)展階段，開發(fā)水平較低，市場(chǎng)供不應(yīng)求。 福清房地產(chǎn)整體發(fā)展趨勢(shì)：潛力很大，前景看好。 未來(lái)市場(chǎng)供求： 06年仍然供不應(yīng)求，舊城供求關(guān)系更為緊張。 福清商品房?jī)r(jià)格走勢(shì)：快速上漲，今后兩年內(nèi)仍將保持此態(tài)勢(shì)。 福清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況：開發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平較低，營(yíng)銷能力較差（融僑除外）。 福清消費(fèi)者情況：消費(fèi)能力強(qiáng)， 但因現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)不高，需求未被滿足，需求未充分釋放。 福清媒體情況：有效媒體較少，口碑傳播很重要。 項(xiàng)目地塊情況：優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)大于風(fēng)險(xiǎn)，可選擇的發(fā)展方向多，需要仔細(xì)論證。 結(jié)束語(yǔ) 通過此次福清房地產(chǎn)市場(chǎng)的專項(xiàng)調(diào)研，我司已對(duì)福清房地產(chǎn)市場(chǎng)有了較為完整的認(rèn)識(shí)。結(jié)合項(xiàng)目的地塊條件和區(qū)域環(huán)境，希望通過深入的市場(chǎng)研究分析后，可以對(duì)項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的制定提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)支持，我司有信心在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)項(xiàng)目的核心定位，構(gòu)建項(xiàng)目具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)戰(zhàn)略體系，使項(xiàng)目獲得最大成功。 附 件：樓盤個(gè)案分析 舊城主要樓盤 ? 玫瑰園 ? 發(fā)展商： 福清嘉福房地產(chǎn)有限公司 ? 代理商： 福建聯(lián)眾 ? 地理位置： 福清東門街北段 288號(hào)（龍山公園旁） ? 物業(yè)管理： 嘉慶物業(yè) ? 園林設(shè)計(jì)： 福建多維環(huán)境景觀設(shè)計(jì)有限公司 ? 銷售代理： 自銷 ? 占地面積： 110 畝 ? 建筑密度： 31% ? 綠化率： 30% ? 項(xiàng)目配套： 園林、泳池、涼亭、幼兒園、超市、休閑廣場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、乒乓球室、人造“尼亞加拉”瀑布、地下停車場(chǎng)等 ? 管理費(fèi)： 元 /平方米 ? 樓宇種類 ：多層、小高層，共 13 棟 9 層洋房和 5 棟 18層洋房 ? 樓距： 低層 29 米，高層 54米 ? 戶型種類 ：復(fù)式、 平層套房、錯(cuò)層 單身公寓（ ）三房二廳二衛(wèi)三陽(yáng)臺(tái)（ M2）、 四房二廳二衛(wèi)（ M2 ）、 五 房 二 廳 二 衛(wèi) 三 陽(yáng) 臺(tái) ( 7 M2)錯(cuò) 層 套 房（ M2）復(fù)式 ( M2) ? 套房均價(jià)： 2400 元 /平方米 ? 層高差價(jià)： 50元 ? 付款方式： 一次性付款 ；銀行按揭 折；首付 30%； 1020年期限 ? 開盤時(shí)間 : 05 年 4 月 10日開盤 ? 銷售情況： 總套數(shù) 1430 套。一期 721套已售完，入住率 50% ； 二期 609 套，已售 70%以上。 ? 說明： ? 玫瑰園為典型的坡地式半山住宅小區(qū)。小區(qū)依山而建，蜿蜒而上，俯瞰龍山公園 700 畝蔥郁波濤綠海，優(yōu)良的建筑品質(zhì)和原生態(tài)的自然環(huán)境成為其最大買點(diǎn)；加之“中國(guó)最佳山景樓盤的招牌”著時(shí)為其招攬了不少人氣。 ? 不足之處：在于位置偏僻，生活配套極其饋乏，因此售價(jià)為同區(qū)樓價(jià)最低。 ? 戶型分析： A、戶型面積（二期） 代碼 戶型 面積（ M2） A 單身公寓 — B 三房二廳二衛(wèi) — C 四房二廳二衛(wèi) D 五房二廳二衛(wèi) — E 復(fù)式 — B、主力戶型分析 三房二廳二衛(wèi)， M2 ? 戶型布局緊湊，功能齊全。 ? 寬敞入戶景觀陽(yáng)臺(tái)，兼顧休閑、觀景等要求。 ? 大客廳層高 米，與餐廳形成高低錯(cuò)落，形成立體空間，但餐廳采光通風(fēng)性較差。 ? 廚房呈“ L” 形結(jié)構(gòu)，并附有外飄窗，合理布局，采光性較強(qiáng)。 ? 兩衛(wèi)生間為黑廁，沒有窗戶，采光通風(fēng)性能差。 ? 臥室朝南，其中雙次臥分別配兩個(gè)觀景陽(yáng)臺(tái)，讓臥室的空間有了暢亮的延伸，但其中一個(gè)臥室采光