【正文】 交通 1 26 路五路公交車往來市區(qū)各地 ，工作出行便捷無憂 鳳 凰 路 本案 福清醫(yī)院 圣跡寺 文光中學(xué) 清 榮 大 道 福清一中 實驗小學(xué) 福清華僑中學(xué) 西園小學(xué) 福清市 中醫(yī)院 福清市華忠堂藥店 市政府 信用合作社 福清第二中學(xué) 體育文化公園 福清市佳源購物廣場 福清市私立紅博小學(xué)幼兒園 下尾嶺汽車北站 融西小學(xué) 鳳凰公園 多福大酒店 拱北市場 項目周邊環(huán)境示意圖 項目 SWOT 分析 ? 優(yōu)勢（ S） ? 小區(qū)占地 畝，總建筑面積 平方米，舊城區(qū)中 心范圍內(nèi)具有相對規(guī)模優(yōu)勢； ? 配套優(yōu)勢明顯，教育、飲食、娛樂等功能一應(yīng)俱全。特別是有名校資源，一中、二中、實小、僑中僅在咫尺之間； ? 地處繁華鬧市，四通八達，盡享成熟配套； ? 劣勢（ W） ? 項目西側(cè)為醫(yī)院，雖然有利于配套的完善，但只有一路之隔，會給項目居民帶來煩擾； S 具有規(guī)模優(yōu)勢；周邊有教育、飲食等資源、交通便利，配套成熟 W 西側(cè)醫(yī)院將帶給居民煩擾，影響銷售；商業(yè)氛圍與舊城其他區(qū)域比略欠；缺乏景觀資源 O 房地產(chǎn)大市看好，走勢上揚；舊城改造，周邊環(huán)境改善；同區(qū)供應(yīng)規(guī)模小，減少威脅 T 西區(qū) 同期樓盤威脅；社會資金對舊城區(qū)的投資力度減弱 項目 SWOT分析圖 ? 項目南部為城市主干道 —— 清榮大道，將為本項目居民帶來一定的噪音污染；并難以引導(dǎo)市政府中心周邊的居民過路消費，項目商業(yè)較難發(fā)展； ? 小區(qū)缺乏自然景觀資源，而西南面的職工宿舍將影響整個小區(qū)的景觀一致性； ? 機會（ O） ? 大市看好，走勢上揚。福清房地產(chǎn)市場仍處 于供需暢旺的上升階段，加之本地政府對房地產(chǎn)的扶持，確保了福清房地產(chǎn)健康穩(wěn)定的發(fā)展； ? 政府舊城改造速度加快，項目周邊環(huán)境將得到改善； ? 舊城區(qū)兩三年內(nèi)商品房供應(yīng)規(guī)模較小，難以對本項目構(gòu)成威脅。 ? 威脅（ T） ? 將來自同期西區(qū)樓盤的競爭； ? 行政中心、金融中心西移，社會資金對舊城區(qū)投入力度的減弱。 ? 西區(qū)“龍江新城”即將進入開發(fā)建設(shè)階段，預(yù)計將在 07 年大量進入市場，市區(qū)的整體供應(yīng)量有望增加，將對項目構(gòu)成威脅。 小結(jié) 通過對項目的 SWOT 分析，可以看出，就項目整體而言，優(yōu)勢大于劣勢，機會多于威脅，項目可發(fā)揮自身優(yōu)勢， 抓住機會，弱化劣勢，降低威脅。為了避免區(qū)域眾多樓盤的同質(zhì)化，不僅需要把握好項目的入市時機和營銷策略的創(chuàng)新，更重要的是要做到產(chǎn)品這個核心要素的差異化突破，為項目構(gòu)筑核心競爭力，贏得市場主動。 第六部分：消費者調(diào)研分析 一、市場調(diào)研總體情況 本次調(diào)研主要采取的調(diào)查方法是深度訪談法和街頭訪問法。 由于這次調(diào)查時間比較倉促，街頭訪問只是按年齡層次的不同訪問了少部分人群。 本次調(diào)查主要針對三方面進行：消費者的購買力水平、消費者的購買傾向和消費者的共同特征。 二、調(diào)查情況分析 年齡 本次調(diào)查年齡主要分為三個層次： 27 歲以下（不包括 27 歲）、27 歲－ 45 歲、 45 歲以上（包括 45 歲）。 可能購房面積和總價接受范圍 大部分受訪者在未來兩年內(nèi)購買 120－ 140 平方米面積住房的可能性最大，同時，總價均在 30－ 40 萬元內(nèi)的接受程度最高。 購房原因 1/3的受訪者認(rèn)為購房是為了改善居住條件，但也有 1/4 的人認(rèn)為購房是為了小孩子的教育。說明受訪者對住房的環(huán)境和教育資源十分重視，成為購房的主要動力。 室內(nèi)格局 100%的受訪者都選擇采光這一因素，通風(fēng)、綠色空間選擇的人都占 60%， 100%的受訪者都重視物業(yè)管理。說明通風(fēng)、采光 、綠化、小區(qū)物管服務(wù)成為受訪者最關(guān)心的四個要素。令人關(guān)注的是有小部分人認(rèn)為臨街的小區(qū)，隔音設(shè)備一定要好，害怕噪音污染。 戶型選擇 95%的受訪者均選擇三房兩廳兩衛(wèi)兩陽臺結(jié)構(gòu)，少數(shù)人選擇四房兩廳兩衛(wèi)兩陽臺結(jié)構(gòu)，說明受訪者對偏向于三房單位，并且?guī)蓚€陽臺的結(jié)構(gòu)，并且希望有功能房。 公共設(shè)施 大部分的受訪者對中心花園、體育健康設(shè)施、車庫最為關(guān)心，反而對購物場所不是那么在意，說明小區(qū)的規(guī)劃綠化率應(yīng)較高，有中庭花園，運動設(shè)施和足夠的車庫，小區(qū)商業(yè)發(fā)展還有待加強。并從訪談中得出：居民的小城市意識非常強，即判斷地 方距離遠近的標(biāo)準(zhǔn)是步行時間，一般車行時間超過 15 分鐘，就認(rèn)為該區(qū)較遠。 房屋交付標(biāo)準(zhǔn) 按照福清市樓市情況，接近 100%的受訪者均選擇毛坯房交樓，說明購房者對于個性化裝修意識強烈，希望自己裝修房屋，不喜歡和別人一樣，有極大部分還希望不做內(nèi)墻，但也有的認(rèn)為戶型較完美，可做內(nèi)墻間隔。建議大面積戶型不做內(nèi)墻間隔，緊湊型三房和兩房可做內(nèi)墻間隔。 貸款方式、首付額度和月供金額 100%的受訪者選擇按揭貸款，并有 80%受訪者選擇首付額度為 10－ 15 萬，平均月供金額約為 1000－ 1500 元。 室內(nèi)結(jié)構(gòu) 90%的 受訪者選擇功能分區(qū)通過錯層區(qū)分，說明受訪者比較偏向于錯層戶型。建議在 130 平方米以上的大面積戶型采用小錯。 對本項目所在地段的情況評價 大部分人均認(rèn)為項目地段地理位置、市政交通便利程度、教育、醫(yī)療情況屬福清市最好、購物、餐飲、居住氛圍良好，但地段升值空間有限；人文環(huán)境較好，有一定空氣和噪音污染。說明本項目必須通過產(chǎn)品戶型、園林景觀、物業(yè)管理、隔音建材等方面讓人們對舊城區(qū)住宅環(huán)境有一個新的認(rèn)識。 三、潛在客戶群與消費者偏好、習(xí)慣分析 根據(jù)本項目的自身特點，結(jié)合市場消費者的特征細分市場，得出本項目的四類潛 在客戶群： ? 老城區(qū)普通居民 ：由于生活習(xí)慣的影響，許多老城區(qū)的居民均選擇自己生活幾十年的周邊范圍購房。他們對于產(chǎn)品、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理比較挑剔，購房只是為了改善生活環(huán)境，對價格的敏感度一般，認(rèn)為物有所值，他們也會盡可能在自己經(jīng)濟承受能力范圍內(nèi)購買房子。 ? 投資者： 投資意識強，有一定多余的錢，希望通過房地產(chǎn)投資買賣獲取利潤或保值，主要把投資房地產(chǎn)當(dāng)一種投資渠道。他們看重房子的區(qū)位價值，上升空間。 ? 政府公務(wù)員： 項目位置距離市政府較近，為了上班方便和消費習(xí)慣而購買，他們主要偏重于生活的便利度和房子的質(zhì)量、舒適程度。 ? 海外歸僑： 為了方便回家探親、度假、顯示地位或投資或改變親人生活環(huán)境而購買。他們購房主要追求舒適度，豪華感，地位價值，對于價錢不太在意。 四、本部分小結(jié) 愿意在老城區(qū)購房的消費者數(shù)量很大且覆蓋面廣，消費能力和消費需求各不相同，為項目的開發(fā)定位提供了多種可能的選擇，我們需要從多個角度對項目的發(fā)展進行深入的研究探討，找到最適合項目的發(fā)展方向。 第七部分： 福清本地媒體分析 ? 福清市房地產(chǎn)的媒體推廣渠道較窄，主要以車身、戶外廣告為主，以燈箱廣告為輔。 一、車身廣告 概況 形象好，口碑好，性價比高，價格穩(wěn)定，定位 中檔的樓盤一般都會投放車身廣告。 媒體優(yōu)勢 ? 可以視情況延長、調(diào)整線路； ? 信息到達率較高； 二、戶外媒體 概況 定位中高檔或者高檔的樓盤都會采取這一推廣渠道，因為以其面積大，氣勢強獲取優(yōu)勢。融僑國際公館就是很好的例證，在 清榮大道、福廈公路等城市道路到處可見其戶外廣告牌，無形中給人一種“豪”的感覺。 媒體優(yōu)勢 ? 可根據(jù)需要隨時更換廣告信息，便于建立起企業(yè)想象和項目形象； 三、報紙 概況 福清當(dāng)?shù)氐膱蠹埫襟w有《玉融鄉(xiāng)音》，但當(dāng)?shù)厝丝锤Ｖ莸膱蠹埦佣?，如《海峽都市報》、《福州日報》等。 投放情況 福 清市的樓盤一般不投放報紙廣告，因為當(dāng)?shù)貓蠹堄绊懥^小，而在福州報紙上投放廣告明顯投入產(chǎn)出比很低。 四、電臺、電視 福清樓盤電臺、電視的廣告投放很少，其原因有二：一是對于當(dāng)?shù)貋碚f，這兩種媒體的認(rèn)可度不高；二是樓盤目前還不需要用這種媒體做宣傳，這是房地產(chǎn)市場還不成熟的結(jié)果。 五、網(wǎng)絡(luò) 概況 據(jù)調(diào)查，運用網(wǎng)絡(luò)做廣告的只有融僑國際公館，因為該項目有真正屬于自己的網(wǎng)站，規(guī)劃、戶型、配套等詳細的介紹。其它樓盤只在福清信息港、搜狐、搜房等網(wǎng)站有少量樓盤信息的概述。 六、雜志媒體 由于福清沒有自己較出名的雜志，對 于這一媒體也沒太多運用。 七、燈箱廣告 概況 定位中高檔或者高檔的樓盤通常也會采取這一推廣渠道。如：融 僑國際公館在 元洪大道到處可見其燈箱廣告，范圍達 300400 米。 特點： 市場到達度高，在人流多的地方采用該廣告形式，容易形成較高的知名度。 八、本部分小結(jié) 福清本地有效的媒體較少，本項目采用媒體推廣渠道必須首先立足于自身定位，從定位出發(fā)，選取最有效的媒體推廣渠道，并且加強自身的現(xiàn)場包裝、樓書制作等，充分運用口碑宣傳，這樣才能保障本項目品牌的快速建立、產(chǎn)品形象的有效推廣。 第八部分：市場調(diào)研結(jié)論 綜合以上分析，得出以下結(jié)論性觀點： 福清經(jīng)濟發(fā)展：快速增長，居民消費能力很強。 福清城市發(fā)展：西區(qū)、舊城功能定位不同，各有其發(fā)展空間。 福清房地產(chǎn)整體發(fā)展現(xiàn)狀：處于初級發(fā)展階段，開發(fā)水平較低，市場供不應(yīng)求。 福清房地產(chǎn)整體發(fā)展趨勢：潛力很大，前景看好。 未來市場供求： 06年仍然供不應(yīng)求，舊城供求關(guān)系更為緊張。 福清商品房價格走勢：快速上漲，今后兩年內(nèi)仍將保持此態(tài)勢。 福清競爭對手情況：開發(fā)商實力不強，產(chǎn)品設(shè)計水平較低，營銷能力較差（融僑除外）。 福清消費者情況：消費能力強， 但因現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)不高，需求未被滿足，需求未充分釋放。 福清媒體情況：有效媒體較少，口碑傳播很重要。 項目地塊情況：優(yōu)勢大于劣勢，機會大于風(fēng)險，可選擇的發(fā)展方向多，需要仔細論證。 結(jié)束語 通過此次福清房地產(chǎn)市場的專項調(diào)研，我司已對福清房地產(chǎn)市場有了較為完整的認(rèn)識。結(jié)合項目的地塊條件和區(qū)域環(huán)境，希望通過深入的市場研究分析后，可以對項目整體開發(fā)戰(zhàn)略的制定提供準(zhǔn)確的市場支持，我司有信心在準(zhǔn)確把握市場的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)項目的核心定位，構(gòu)建項目具有獨特核心競爭力的開發(fā)戰(zhàn)略體系，使項目獲得最大成功。 附 件：樓盤個案分析 舊城主要樓盤 ? 玫瑰園 ? 發(fā)展商： 福清嘉福房地產(chǎn)有限公司 ? 代理商： 福建聯(lián)眾 ? 地理位置： 福清東門街北段 288號（龍山公園旁） ? 物業(yè)管理： 嘉慶物業(yè) ? 園林設(shè)計： 福建多維環(huán)境景觀設(shè)計有限公司 ? 銷售代理： 自銷 ? 占地面積： 110 畝 ? 建筑密度： 31% ? 綠化率： 30% ? 項目配套： 園林、泳池、涼亭、幼兒園、超市、休閑廣場、網(wǎng)球場、乒乓球室、人造“尼亞加拉”瀑布、地下停車場等 ? 管理費： 元 /平方米 ? 樓宇種類 ：多層、小高層，共 13 棟 9 層洋房和 5 棟 18層洋房 ? 樓距： 低層 29 米，高層 54米 ? 戶型種類 ：復(fù)式、 平層套房、錯層 單身公寓（ ）三房二廳二衛(wèi)三陽臺（ M2）、 四房二廳二衛(wèi)（ M2 ）、 五 房 二 廳 二 衛(wèi) 三 陽 臺 ( 7 M2)錯 層 套 房（ M2）復(fù)式 ( M2) ? 套房均價： 2400 元 /平方米 ? 層高差價： 50元 ? 付款方式： 一次性付款 ；銀行按揭 折；首付 30%； 1020年期限 ? 開盤時間 : 05 年 4 月 10日開盤 ? 銷售情況： 總套數(shù) 1430 套。一期 721套已售完，入住率 50% ； 二期 609 套，已售 70%以上。 ? 說明： ? 玫瑰園為典型的坡地式半山住宅小區(qū)。小區(qū)依山而建，蜿蜒而上，俯瞰龍山公園 700 畝蔥郁波濤綠海，優(yōu)良的建筑品質(zhì)和原生態(tài)的自然環(huán)境成為其最大買點；加之“中國最佳山景樓盤的招牌”著時為其招攬了不少人氣。 ? 不足之處：在于位置偏僻，生活配套極其饋乏，因此售價為同區(qū)樓價最低。 ? 戶型分析： A、戶型面積（二期） 代碼 戶型 面積（ M2） A 單身公寓 — B 三房二廳二衛(wèi) — C 四房二廳二衛(wèi) D 五房二廳二衛(wèi) — E 復(fù)式 — B、主力戶型分析 三房二廳二衛(wèi)， M2 ? 戶型布局緊湊，功能齊全。 ? 寬敞入戶景觀陽臺，兼顧休閑、觀景等要求。 ? 大客廳層高 米，與餐廳形成高低錯落，形成立體空間，但餐廳采光通風(fēng)性較差。 ? 廚房呈“ L” 形結(jié)構(gòu)，并附有外飄窗，合理布局，采光性較強。 ? 兩衛(wèi)生間為黑廁，沒有窗戶，采光通風(fēng)性能差。 ? 臥室朝南，其中雙次臥分別配兩個觀景陽臺，讓臥室的空間有了暢亮的延伸，但其中一個臥室采光