【正文】 38%麗景翠園 8 35%富貴家園 5 30%盡管區(qū)域市場多數(shù)項目容積率較低，但卻沒有帶來很高的綠化率。以上數(shù)據(jù)是各樓書顯示的，但據(jù)實地調(diào)查，綠化率超過 40%的項目也只有世紀花園，大部分項目綠化率介于 30%40%之間，且集中在 35%左右，對于綠化的理解僅限于不讓地面裸露，綠化的手段34 / 107也比較單一，大多數(shù)是草皮和冬青的搭配。同時綠地非常的零散，沒有大面積的綠化區(qū)域，無法形成綠化景觀。這體現(xiàn)了當前淄博市房地產(chǎn)項目運作中小區(qū)規(guī)劃水平的滯后。開發(fā)商在開發(fā)的過程之中，對小區(qū)的綠化園林沒有足夠的重視，致使多數(shù)的小區(qū)沒有能夠體現(xiàn)小區(qū)風(fēng)格的景觀，尤其是綠化景觀。也說明大多數(shù)開發(fā)商還沒有意識到小區(qū)的整體規(guī)劃對于小區(qū)的形象以及銷售價格所產(chǎn)生的深遠的影響。 那么本項目在綠化景觀方面的突破，將為本項目未來的銷售打下堅實的基礎(chǔ)。35 / 107 樓型、戶型? 樓型物業(yè)名稱 樓體類型 總建面巴黎春天 高層 12世紀花園 多層小高層 85齊林家園 多層 20紫荊園 多層 怡海世家 多層小高層 天立花園 多層小高層 8荷香園 多層 7金信花園 多層 4恒生城市花園 多層 12麗景翠園 多層 8富貴家園 多層 5蓮馨園 多層 新空間花園 多層 10淄博市住宅市場中多層住宅占有絕對的優(yōu)勢；小高層住宅現(xiàn)在剛剛起步，區(qū)域市場仍然以多層板樓為主，小高層和塔樓占有了很小的份額，除了巴黎春天公寓項目外，再沒有任何項目產(chǎn)品全部為高層，存在高層的項目也是高層和多層并存。36 / 107造成這種現(xiàn)象的原因主要有以下幾點：（1）淄博市居民平均收入水平不高，普通多層住宅因其造價便宜、售價較低，同時相關(guān)的管理維護費用較低，成為淄博市民購房的首選。（2）淄博市商品住宅市場還不是很成熟，消費者對多層之外的其他類型住宅形式認識不足。開發(fā)商在開發(fā)的過程中，大多依據(jù)消費者的消費習(xí)慣，而不愿冒這方面的市場風(fēng)險。（3）對于中高端產(chǎn)品如單體別墅、聯(lián)體別墅的缺乏，主要是開發(fā)商缺乏操作高檔樓盤的經(jīng)驗，對于目標市場缺乏有效細分，開發(fā)的定位過于保守造成的。? 戶型淄博市地產(chǎn)市場以二居、三居戶型為主。其中又以三居室占據(jù)主導(dǎo)地位，以小戶型為主的項目鑫盛陽光麗舍，一居占了一定的比例，而其銷售業(yè)績較差。在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，比較熱銷的是 130~150 平米的三居室。較低的價格把總價限制在一定范圍之內(nèi)，因此，大一點的戶型價格亦在大多數(shù)人的承受范圍里。多層板樓這類型的產(chǎn)品，就其多層樓本身的產(chǎn)品品質(zhì)而言，戶型在體現(xiàn)其品質(zhì)中占有很大的比重。本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)因為淄博市的消費者對于戶型設(shè)計的挑剔，而且特別強調(diào)通風(fēng)性。開發(fā)商對于戶型設(shè)計都給予了充分的重視，如現(xiàn)有的戶型多是明廚明衛(wèi)的設(shè)計，有一些還作為自己的重要賣點推出。但也有部分項目的戶型設(shè)計比37 / 107較陳舊，例如，衛(wèi)生間的窗戶對公共樓道；動靜安排混亂；忽視客廳的采光問題，沒有動靜分離概念等。由于淄博房地產(chǎn)市場的低單價帶來的低總價，所以戶型主要以二、三居的大戶型為主。隨著淄博市房地產(chǎn)的發(fā)展，人們認識的逐漸提高，產(chǎn)品可供選擇的增加，人們對于產(chǎn)品品質(zhì)尤其是戶型將越來越挑剔，因此戶型成為項目銷售過程中，影響銷售成績的重要因素，而且越來越重要。 樓宇配套區(qū)域住宅市場中的各項目在通訊系統(tǒng)、供電系統(tǒng)等方面并無較大差異，基本都是采用預(yù)留電話接口、寬帶接口等方式。采暖方式主要有市政供暖和小區(qū)集中供熱兩種，供暖設(shè)備絕大部分采用暖氣。由于淄博市商品住宅市場剛剛起步，社區(qū)智能化設(shè)施的應(yīng)用還不廣泛。如現(xiàn)今比較先進的出入口管理系統(tǒng)、保安巡更系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、防盜及煤氣泄露自動報警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控及防盜報警系統(tǒng)、IC 一卡通系統(tǒng)等，所有項目沒有全部配備到位，只有少數(shù)項目準備配置可視防盜對講系統(tǒng)。 裝修標準調(diào)研顯示，目前，在區(qū)域住宅市場中住宅項目的外立面裝修選材絕大多數(shù)采用墻面磚，占總體的 80%。部分住宅采用涂料，占總體的 20%。住宅的外立面不僅僅體現(xiàn)在外立面的裝修、色彩方面與眾不同，還體現(xiàn)在富于變化的立面效果，充分展現(xiàn)產(chǎn)品外觀的藝術(shù)38 / 107性。因此，在住宅市場中產(chǎn)品要樹立高品質(zhì)的形象、與眾不同的個性，住宅的外立面必須充分體現(xiàn)其美觀性和藝術(shù)性，從而在消費者面前展現(xiàn)項目的個性和特色。按照住宅室內(nèi)裝修標準，住宅內(nèi)部裝修形式一般分為四種：毛坯房、廚衛(wèi)精裝修、菜單式裝修及精裝修。整體產(chǎn)品檔次不高決定毛坯房仍然是市場上裝修選擇的主流，精裝修和菜單式裝修在很大程度上仍然是市場空白點，面對于價格很“敏感”的淄博購房者，菜單式裝修顯然更容易被接受。公共部分的裝修一般包括大堂、電梯間、公共走道、樓梯間的裝修。市場中的絕大多數(shù)項目僅樓梯間僅有一般裝修。 小區(qū)配套淄博房地產(chǎn)發(fā)展較晚，房地產(chǎn)整體水平不高，產(chǎn)品檔次普遍偏低，規(guī)模較大的社區(qū)較少，小區(qū)內(nèi)配套不足成為淄博市房地產(chǎn)市場上的普遍現(xiàn)象，大多數(shù)的項目借助于外部配套。規(guī)模較大的項目和檔次相對較高的項目區(qū)內(nèi)配套相對完善。 物業(yè)管理隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，購置者不僅關(guān)注房屋本身品質(zhì)，而且越來越注重其后期服務(wù)。一個知名物業(yè)管理公司不僅能夠給今后的業(yè)主帶來一流的服務(wù)，而且還能夠提高物業(yè)的附加值，特別是在市場競爭日趨激烈的情況下，物業(yè)管理的水平的高低已經(jīng)成為吸引目39 / 107標客戶的重要手段。高檔項目的客戶有著較強的購買力，他們對物業(yè)管理的要求也更為嚴格。只有下大力氣提高物管水平充分滿足業(yè)主的需要，才能真正體現(xiàn)項目的品質(zhì)并最終贏得客戶的認同，這也是差異化競爭的要求。物業(yè)管理相關(guān)費用物業(yè)名稱 綜合品質(zhì) 物業(yè)費巴黎春天 1瑞祥世紀花園 齊林家園 紫荊園 怡海世家 天立花園 荷香園 金信花園 恒生城市花園 麗景翠園 富貴家園 蓮馨園 新空間花園 物業(yè)管理費是客戶入住后長期支付的一筆費用，由于將會涉及客戶的支付能力，因此物業(yè)管理費用的高低也會影響目標客戶的購40 / 107買行為。在目前的淄博住宅市場，客戶普遍對物業(yè)管理公司的認知感較差，這主要是由于客戶對物業(yè)管理的重要性認識及對其的重視程度一般，但卻非常關(guān)注物業(yè)管理費用的高低。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn) 元以上的項目只有巴黎春天，其它各項目物管費平均分布在 元以下，絕大部分項目的物業(yè)費集中在 元之間因為過低的物業(yè)管理費用，致使盈利性的物業(yè)管理公司無法進駐本地市場，為小區(qū)居民帶來專業(yè)化的物業(yè)管理服務(wù)?，F(xiàn)在淄博市所有的項目除了巴黎春天外，物業(yè)管理都是由開發(fā)商自管，屬于開發(fā)商為銷售而附加的產(chǎn)品，所以普遍的管理水平不是很高，而且管理主要方面也僅僅集中在保潔和保安方面。因此本案應(yīng)在物業(yè)管理上做足文章，使客戶從本案充分認識到物業(yè)管理的重要性就意味著客戶對本案的認同，本案就會因出色的物業(yè)管理在市場上樹立良好形象，促進本案取得更大程度的成功。 價格和銷售價格無疑是消費者在購物時最為關(guān)注的，尤其對購房這樣的大宗交易更超出了對普通商品的關(guān)注，可以說價格是絕大多數(shù)消費者購房選擇時的標準，也是消費者衡量自己購買能力和購買什么樣的住宅的標準，那么樓盤合理的定價可以使消費者感到物有所值，可以有效地針對我們的整體目標客群，盡量地避免客戶的流失，從而在保證開發(fā)商利益的同時，是經(jīng)濟效益和社會效益最大化。41 / 107物業(yè)名稱 綜合品質(zhì) 均價 銷售率巴黎春天 2700 80%世紀花園 1800 80%齊林家園 1700 80%紫荊園 1850 80%怡海世家 1690 80%天立花園 1650 85%荷香園 1660 85%金信花園 1498 85%恒生城市花園 1780 80%麗景翠園 1700 80%富貴家園 1600 85%蓮馨園 1600 80%新空間花園 1280 80%說明：如分期開發(fā)的項目，銷售率是以本期并包括之前銷售面積計算，不包括未開發(fā)的部分。? 按綜合品質(zhì)分組綜合品質(zhì)分組 平均綜合品質(zhì) 加權(quán)均價 建筑面積60 以上 1875 11750—60 1702 50 以下 1280 1042 / 1071171002040608010012014060以 上 50—60 50以 下建 筑 面 積01020304050607060以 上 50—60 50以 下0500100015002022平 均 綜 合 品 質(zhì) 加 權(quán) 均 價以上顯示，隨著綜合品質(zhì)的提高，加權(quán)均價也隨著平滑提高，但其提升的速度要高于價格提升的速度。綜合品質(zhì) 60 以上的項目價格偏高或品質(zhì)沒有做到位，而本段的供應(yīng)量最大，達到了 117 萬平方米，這樣的弊端如是小項目迅速開盤并且迅速售罄可能受到的影響不大，如是大項目，由于運做周期較長，會受到新項目的沖擊，并且隨著消費者對房地產(chǎn)市場認識的加深，也會影響項目的銷售。所以對于本項目這樣的大型項目來說，如何合理定價是極其重要的，一但定價過高，將大大影響項目的銷售，勢必縮小了項目的客群體43 / 107量，進而影響項目的整體效益；綜合品質(zhì)在 50—60 的項目就其價格而言相對比較合理；綜合品質(zhì)在 50 以下的項目只有一個——新空間花園，位于高新區(qū)東北部，而此區(qū)位的住宅市場目前還沒有被廣大居民所接受，其價格偏低是可以理解的，它的供應(yīng)量也只有 10 萬平方米，不會對整個市場造成較大的影響。 ? 按價格分組價格分組 加權(quán)均價 平均綜合品質(zhì) 建筑面積2022 以上 2700 121700—1900 1782 1600—1700 1661 1500 以下 1342 1412140204060801001201402022以 上 1700—1900 1600—1700 1500以 下建 筑 面 積44 / 10727001782 16611342 0500100015002022250030002022以 上 1700—1900 1600—1700 1500以 下010203040506070加 權(quán) 均 價 平 均 綜 合 品 質(zhì)以上顯示，與價格分組相類似，目前，淄博的在售項目綜合品質(zhì)同樣與其對應(yīng)的價格不相匹配，綜合品質(zhì)提升的速度要慢于價格提升的速度。? 按性價比分組按性價比分組 平均性價比 平均綜合品質(zhì) 加權(quán)均價 建筑面積35 以上 1553 3430—35 1757 16530 以下 2700 1245 / 1071553 17572700505254565860626435以 上 30—35 30以 下050010001500202225003000平 均 綜 合 品 質(zhì) 加 權(quán) 均 價 01020304035以 上 30—35 30以 下50556065平 均 性 價 比 平 均 綜 合 品 質(zhì)341651205010015020035以 上 30—35 30以 下建 筑 面 積以上顯示，多數(shù)項目雖然性價比較高，而綜合品質(zhì)卻較低，反之性價比較低的項目，綜合品質(zhì)較高，再次說明多數(shù)項目的價格與其品質(zhì)不相匹配。從供應(yīng)量可以看出，性價比較高的項目供應(yīng)量較46 / 107少，性價比大于 35 的只有 34 萬平方米，目前市場上多數(shù)項目的性價比有待提高。? 銷售情況目前市場上多數(shù)項目銷售業(yè)績頗為良好，這是房地產(chǎn)市場發(fā)展初期的現(xiàn)象，雖然多數(shù)項目存在這樣那樣的問題，依然受到了廣大消費者的追捧。值得一提的是除了整個市場狀況良好外，特點之一是普遍存在集體團購的現(xiàn)象，爭取到團購客戶也是各開發(fā)商所努力追求的，團購也是導(dǎo)致銷售頗好的原因之一。本次調(diào)研的大多數(shù)項目銷售率達到了 80%，它們都不同程度地存在著團購客戶，最典型的項目世紀花園 80%以上都是團購。 供應(yīng)市場研究結(jié)論通過對淄博市的房地產(chǎn)市場的整體的考察和分析可以得出以下的結(jié)論：? 整體規(guī)劃：容積率整體較低，絕大部分的項目容積率在 以下；綠化率多數(shù)在 3540%之間；使用率基本在 7585%之間；樓體類型以多層板樓為主。? 戶 型：以二、三居為主，二居面積多為 80~120 平方米，三居多為 120~160 平方米。? 配套情況：多數(shù)項目借助周邊配套，大多數(shù)項目區(qū)內(nèi)配套不完善，只有極少數(shù)規(guī)模較大或是品質(zhì)較高的項目配套相對齊全。47 / 107? 裝修水平：品質(zhì)較高的項目的公共裝修都以精裝為主，其他項目以簡裝為主。大多數(shù)的項目戶內(nèi)裝修為毛坯房和粗裝修。? 物業(yè)管理：大多數(shù)項目以自管為主，管理費在 元/平方米/ 月內(nèi)。? 價格和銷售：本案所處區(qū)域以中高檔項目為主，均價集中在1500~2022 元/ 平方米之間。該區(qū)域內(nèi)大多數(shù)項目推出的都是毛坯房的商品房，鮮有項目提供精裝修，絕大多數(shù)項目存在定向開發(fā)或集團購買，形成一部分客戶分流。48 / 107第三章 需求市場分析 受訪人群基礎(chǔ)特征分析 年齡構(gòu)成：年齡 30 以下 31—35 36—40 41—50 51—60 60 以上人數(shù) 58 57 281 164 37 1210% 9%46%27%6% 2% 30以 下31