鞋業(yè)集團(tuán)品牌診斷與品牌管理執(zhí)行報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-08-25 08:19本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】?jī)?nèi)部長(zhǎng)期形成的落后的觀念、流程、文化和知識(shí)老化的人力資源隊(duì)伍；◇該報(bào)告反映是共性問(wèn)題，反映的是傳統(tǒng)型企業(yè)存在的普遍問(wèn)題。如何推進(jìn)，如何進(jìn)行品牌運(yùn)作等卻比較模糊。該報(bào)告是戰(zhàn)略推行期間筆者服務(wù)于該集團(tuán)時(shí)所?！镀放圃\斷報(bào)告》部分更多反映的是中國(guó)企業(yè)推進(jìn)品牌管理所面臨的共性的問(wèn)題。該報(bào)告曾由董事長(zhǎng)在第一時(shí)間召集集團(tuán)所有營(yíng)銷人員及中層以上管理干部集中學(xué)習(xí)，但是，牌管理工作難于推進(jìn)的根本原因。傳播等各個(gè)方面，除了想法，還有具體實(shí)施措施。可以這樣講，中國(guó)的皮鞋行業(yè)目前仍沒有一個(gè)真正意義的全國(guó)品牌，更不用談世界品牌！既然確定了要做品牌管理，那么，從人力資源構(gòu)成方面，就要符合這一戰(zhàn)略要求。立“品牌運(yùn)作型企業(yè)”的基本條件。而目前，AA在上述幾方面只占了不到10%的人力資源。
【正文】 地，又會(huì)受到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間進(jìn)一步了解一個(gè)他們已經(jīng)聽過(guò)或已經(jīng)比較熟悉的品牌。 這個(gè)“老化模式”的特點(diǎn)是：高知名度的品牌，不一定能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，相反的，也有可能成為不能翻身的弱勢(shì)品牌?！? 優(yōu)秀的人之所以優(yōu)秀，在于他的思想而不是漂亮的衣服。 品牌如同人，只有具備優(yōu)秀思想的品牌才是真正的品牌。 建議： 1）調(diào)研 AA 品牌目前的品牌思想，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群思想特點(diǎn)，提煉品牌內(nèi)涵，圍繞這個(gè)品牌內(nèi)涵，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)、公關(guān)、促銷、廣告等整合傳播行為不斷地演繹、 豐富，提高品牌附加值； 2）作為時(shí)尚行業(yè)的我們，如何作品牌，作怎樣的品牌，更要結(jié)合時(shí)尚行業(yè)的特點(diǎn)、時(shí)尚消費(fèi)者的心理特點(diǎn)創(chuàng)建時(shí)尚內(nèi)涵，如成熟、智性、性感、神秘等，而作為大眾化定位的時(shí)尚品牌，可表現(xiàn)親情、勇于面對(duì)挫折、協(xié)作等涵蓋面比較廣的品牌內(nèi)涵，切忌再象其他品牌一樣，只是表現(xiàn)皮鞋的明亮質(zhì)感等外在品質(zhì)； 3）圍繞品牌內(nèi)涵，創(chuàng)意品牌故事，通過(guò)各種媒介傳播品牌故事，達(dá)到“銷售思想、銷售情感”的更高境界，而不是單純的訴求產(chǎn)品功能（結(jié)實(shí)、適腳等），這是現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下品牌傳播的最佳方式； 4）所有傳播途徑傳播內(nèi)容一 致，重復(fù)加強(qiáng)，接受單一，便于記憶，便于再傳播，便于形成品牌信仰。 關(guān)于品牌建設(shè)，請(qǐng)記住從以下幾點(diǎn)： 1）要將戰(zhàn)術(shù)上作品牌提升到戰(zhàn)略上作品牌，即將品牌建設(shè)從一個(gè)短期行為上升為一個(gè)長(zhǎng)期行為； 2）要從追求名氣、知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃放苾r(jià)值； 3）要從自我行為轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者行為； 4）中國(guó)的企業(yè)做品牌的創(chuàng)新點(diǎn)在于，將中國(guó)文化的精髓和中國(guó)的消費(fèi)者思維特點(diǎn)融合。 品牌建設(shè)的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題與建議（略） 品牌管理工作具體體現(xiàn)為以下制度和手冊(cè)： 《 AA集團(tuán)品牌管理培訓(xùn)手冊(cè)》（已擬好） 該手冊(cè)主要內(nèi)容為： 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、品牌基礎(chǔ)知識(shí)、品牌規(guī)劃管理的過(guò)程與方法、品牌整合推廣傳播、品牌老化與品牌創(chuàng)新、品牌管理組織等方面，可使廣大員工全面掌握品牌基礎(chǔ)知識(shí)，從而積極配合集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略與策略的執(zhí)行。 《 AA集團(tuán)品牌管理手冊(cè)》 該手冊(cè)對(duì)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略作全面的闡述，并就品牌規(guī)劃管理、品牌識(shí)別系統(tǒng)管理、品牌推廣管理等具體的策略、方法作詳細(xì)闡述?？墒箯V大員工深刻領(lǐng)會(huì)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略思想并明確執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。 《 AA集團(tuán)全年促銷方案》 該手冊(cè)對(duì) AA全年促銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，并做出具體執(zhí)行計(jì)劃，以確保促銷活動(dòng)的整體有序開 展，促銷的同時(shí)提升品牌價(jià)值。 《 AA集團(tuán)企業(yè)文化管理手冊(cè)》 該手冊(cè)就集團(tuán)倡導(dǎo)的各種價(jià)值觀進(jìn)行闡述。旨在樹立新的思想模式，轉(zhuǎn)變觀念，為集團(tuán)員工的職業(yè)化奠定基礎(chǔ)。 《 AA集團(tuán)賣場(chǎng)規(guī)范手冊(cè)》 該手冊(cè)就市場(chǎng)督導(dǎo)人員的基本行為規(guī)范與工作流程作詳細(xì)闡述，樹立職業(yè)觀念，提高職業(yè)操守，提高專業(yè)作業(yè)水準(zhǔn)。 《 AA集團(tuán)店長(zhǎng)培訓(xùn)手冊(cè)》 該手冊(cè)就店長(zhǎng)的職業(yè)操守、工作標(biāo)準(zhǔn)與流程作詳細(xì)闡述，旨在為建立職業(yè)化的店長(zhǎng)隊(duì)伍奠定基礎(chǔ)。 《 AA集團(tuán)年度培訓(xùn)計(jì)劃》 該制度對(duì)集團(tuán)全員（含加盟商）的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)進(jìn)行年度計(jì) 劃與安排。
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