鞋業(yè)集團品牌診斷與品牌管理執(zhí)行報告-資料下載頁
2025-08-25 08:19本頁面
【導讀】內(nèi)部長期形成的落后的觀念、流程、文化和知識老化的人力資源隊伍；◇該報告反映是共性問題，反映的是傳統(tǒng)型企業(yè)存在的普遍問題。如何推進，如何進行品牌運作等卻比較模糊。該報告是戰(zhàn)略推行期間筆者服務于該集團時所。《品牌診斷報告》部分更多反映的是中國企業(yè)推進品牌管理所面臨的共性的問題。該報告曾由董事長在第一時間召集集團所有營銷人員及中層以上管理干部集中學習，但是，牌管理工作難于推進的根本原因。傳播等各個方面，除了想法，還有具體實施措施?？梢赃@樣講，中國的皮鞋行業(yè)目前仍沒有一個真正意義的全國品牌，更不用談世界品牌！既然確定了要做品牌管理，那么，從人力資源構(gòu)成方面，就要符合這一戰(zhàn)略要求。立“品牌運作型企業(yè)”的基本條件。而目前，AA在上述幾方面只占了不到10%的人力資源。
【正文】 地，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間進一步了解一個他們已經(jīng)聽過或已經(jīng)比較熟悉的品牌。 這個“老化模式”的特點是：高知名度的品牌，不一定能成為強勢品牌，相反的，也有可能成為不能翻身的弱勢品牌?！? 優(yōu)秀的人之所以優(yōu)秀，在于他的思想而不是漂亮的衣服。 品牌如同人，只有具備優(yōu)秀思想的品牌才是真正的品牌。 建議： 1）調(diào)研 AA 品牌目前的品牌思想，結(jié)合目標消費群思想特點，提煉品牌內(nèi)涵，圍繞這個品牌內(nèi)涵，通過品牌設計、公關、促銷、廣告等整合傳播行為不斷地演繹、 豐富，提高品牌附加值； 2）作為時尚行業(yè)的我們，如何作品牌，作怎樣的品牌，更要結(jié)合時尚行業(yè)的特點、時尚消費者的心理特點創(chuàng)建時尚內(nèi)涵，如成熟、智性、性感、神秘等，而作為大眾化定位的時尚品牌，可表現(xiàn)親情、勇于面對挫折、協(xié)作等涵蓋面比較廣的品牌內(nèi)涵，切忌再象其他品牌一樣，只是表現(xiàn)皮鞋的明亮質(zhì)感等外在品質(zhì)； 3）圍繞品牌內(nèi)涵，創(chuàng)意品牌故事，通過各種媒介傳播品牌故事，達到“銷售思想、銷售情感”的更高境界，而不是單純的訴求產(chǎn)品功能（結(jié)實、適腳等），這是現(xiàn)代營銷環(huán)境下品牌傳播的最佳方式； 4）所有傳播途徑傳播內(nèi)容一 致，重復加強，接受單一，便于記憶，便于再傳播，便于形成品牌信仰。 關于品牌建設，請記住從以下幾點： 1）要將戰(zhàn)術(shù)上作品牌提升到戰(zhàn)略上作品牌，即將品牌建設從一個短期行為上升為一個長期行為； 2）要從追求名氣、知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃放苾r值； 3）要從自我行為轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者行為； 4）中國的企業(yè)做品牌的創(chuàng)新點在于，將中國文化的精髓和中國的消費者思維特點融合。 品牌建設的一些細節(jié)問題與建議（略） 品牌管理工作具體體現(xiàn)為以下制度和手冊： 《 AA集團品牌管理培訓手冊》（已擬好） 該手冊主要內(nèi)容為： 市場營銷基礎知識、品牌基礎知識、品牌規(guī)劃管理的過程與方法、品牌整合推廣傳播、品牌老化與品牌創(chuàng)新、品牌管理組織等方面，可使廣大員工全面掌握品牌基礎知識，從而積極配合集團的品牌戰(zhàn)略與策略的執(zhí)行。 《 AA集團品牌管理手冊》 該手冊對集團的品牌戰(zhàn)略作全面的闡述，并就品牌規(guī)劃管理、品牌識別系統(tǒng)管理、品牌推廣管理等具體的策略、方法作詳細闡述?？墒箯V大員工深刻領會集團品牌戰(zhàn)略思想并明確執(zhí)行標準。 《 AA集團全年促銷方案》 該手冊對 AA全年促銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃，并做出具體執(zhí)行計劃，以確保促銷活動的整體有序開 展，促銷的同時提升品牌價值。 《 AA集團企業(yè)文化管理手冊》 該手冊就集團倡導的各種價值觀進行闡述。旨在樹立新的思想模式，轉(zhuǎn)變觀念，為集團員工的職業(yè)化奠定基礎。 《 AA集團賣場規(guī)范手冊》 該手冊就市場督導人員的基本行為規(guī)范與工作流程作詳細闡述，樹立職業(yè)觀念，提高職業(yè)操守，提高專業(yè)作業(yè)水準。 《 AA集團店長培訓手冊》 該手冊就店長的職業(yè)操守、工作標準與流程作詳細闡述，旨在為建立職業(yè)化的店長隊伍奠定基礎。 《 AA集團年度培訓計劃》 該制度對集團全員（含加盟商）的學習與培訓進行年度計 劃與安排。
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