【正文】 整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成： (1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。 (2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視； 消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 (3)根 據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。 (4)設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施效果及時調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。（ 12 分） 10．消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？答：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費者相對不夠熟悉的商品； 而飲料則屬于低值易耗品，消 費者對商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠的品牌。 第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。 因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。（ 12 分） 11．在 2021 年我國一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在 2021 年“雙 11”中，多家茶企集體發(fā)力。據(jù)權(quán)威資料顯示，2021 年“雙 11”當(dāng)天，茶葉類目銷售額為 92491056 元，與 2021 年“雙11” 32646307 元的銷售 額相比，增幅高達(dá) 283%。 閱讀以上資料，回答：你認(rèn)為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售有前途嗎？為什么？答：“雙 11”促銷活動的成功說明，在消費人群年輕化、生活網(wǎng)絡(luò)化、實體店成本上漲等因素下，茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售大有前途，同時也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢。 本題可從茶葉產(chǎn)品特點、市場特點、消費特點以及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢與特點等方面作分析。 （本題為開放性試題，請評閱者根據(jù)學(xué)生的觀點、學(xué)生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰程度等酌情給分。）（ 12 分） 12．企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些？答：企業(yè)開發(fā) 和進(jìn)行溝通及促銷時的步驟主要有： (1)找出目標(biāo)接收者； (2)確定溝通目標(biāo)； (3)設(shè)計信息； (4)選擇溝通渠道； (5)制定促銷預(yù)算； (6)決定促銷組合。（ 12 分） ？其中哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素？答： (1)個人收入。指個人從各種來源所得的全部收入。 (2)個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。目前在我國居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險金的支出。 (3)個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個人可以任意支配的收入。 個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。（ 12 分） 關(guān)知識回答以下問題： “高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀 點是否正確？為什么？答：本題基本觀點：這個說法不正確。 按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個問題，從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。(12 分 )（本題請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。（ 4 分）空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪 音小、耗電少等； 而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段等因素； 手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。（ 8 分） 16.滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：滲透定價策略的優(yōu)點： (1)可以占有比較大的市場份額； (2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持； (3)低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的條件是： (1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力； (2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加； (3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（ 12 分） 件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷？答在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷： (1)消費品； (2)企業(yè)以拉動策略為主進(jìn)行促銷 ； (3)市場分布較廣、規(guī)模較大。 (4)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長期階段。等等。（ 12 分）？為什么？答：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費者相對不夠熟悉的商品； 而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠的品牌。 第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有 著較大的差異。 因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。（ 12分） 第四篇：電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》案例分析題題庫及答案（試卷號： 2175） 電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》案例分析題題庫及答案（試卷號： 2175）盜傳必究案例分析題 1．隨著手機(jī)的日益普及，一個新興行業(yè) —— 手機(jī)回收翻新利用在英國悄然出現(xiàn)，這不但減輕了環(huán)境負(fù)擔(dān)，而且給相關(guān)企業(yè)帶來了可觀收益。 英國一家多年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克 (Fonebak)，自從2021 年開拓手機(jī)維修和回收業(yè)務(wù)后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西伍德沃德女士日前告訴記者，今年公司已實現(xiàn)稅前利潤 370 萬英鎊，約合 670多萬美元。同時還減少了廢棄物對環(huán)境的危害。 統(tǒng)計數(shù)字顯示，英國每年要更換 1800 萬部手機(jī)，相當(dāng)于每小時2055 部，每 秒鐘 1 部。其他發(fā)達(dá)國家手機(jī)更新速度也不斷加快。在美國，每個居民平均每 18 個月購買 l 部新手機(jī)，歐洲手機(jī)更新周期為 15 個月，日本僅為 9 個月。豐拜克公司在英國、意大利、法國 和荷蘭等歐洲國家，通過手機(jī)零售商以舊換新等方式回收手機(jī)，然后運往羅馬尼亞進(jìn)行翻新，再通過分銷商進(jìn)行銷售。凱西伍德沃德介紹說：“我們回收的手機(jī)大部分使用時間不到一年半，其中許多還不到 12 個月，具有重新出售的價值?！庇浾吡私獾剑S拜克公司翻新后的手機(jī)，由于新舊程度和型號不同，零售價格差別很大，一般只有新手機(jī)的一半以下。為了讓消費者放心，公司為翻新手機(jī)提供半年的質(zhì)量保證。對于回收的無法翻新的手機(jī)，公司則會將其拆卸后，將其中的鉑、金、銀、銅等金屬材料和塑料分離出來，送往專業(yè)公司處理后再加以利用，從而達(dá)到零掩埋的目 標(biāo)，減輕了環(huán)境污染。 豐拜克公司這項業(yè)務(wù)得到英國政府和手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的大力支持，許多手機(jī)制造商都與其簽訂了回收協(xié)議。目前，公司翻新的手機(jī)機(jī)型有 400 種。公司市場營銷經(jīng)理薩拉邦德先生告訴記者，公司擁有 600名訓(xùn)練有素的熟練員工，過去 5 年間總共回收和翻新 600 多萬部手機(jī)，目前達(dá)到每月 35 萬部。公司營業(yè)額也不斷上升， 2021 年已經(jīng)達(dá)到 6000萬英鎊。 手機(jī)回收業(yè)務(wù)在英國之所以發(fā)展迅速，與歐盟和英國更加重視廢棄嚴(yán)品的回收利用有著密切關(guān)系。歐盟將于 2021 年執(zhí)行“廢棄電機(jī)和電子設(shè)備”法令。其核心內(nèi)容就 是要求相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品推向市場時，保證負(fù)責(zé)實行產(chǎn)品廢棄后的回收計劃。 該法令還規(guī)定了每項設(shè)備再利用以及回收使用的目標(biāo)，并由電動電子設(shè)備廠商負(fù)責(zé)收集、處理以及回收所生產(chǎn)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的費用。如果生產(chǎn)廠商位于歐盟境外，則進(jìn)口商或經(jīng)銷商必須負(fù)責(zé)有關(guān)費用。此外，歐盟各成員國必須做到每年從每戶居民回收 4 公斤的電子產(chǎn)品廢棄物。大型家電、小型家電、信息電信設(shè)備、消費型設(shè)備、照明設(shè)備、電機(jī)與電子工具、玩具、休閑與運動設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、監(jiān)控設(shè)備以及自動售貨機(jī)等十大類設(shè)備，其回收目標(biāo)為 70%以上，再利用目標(biāo)在50%以上。 歐盟的環(huán)保法令和措施，改變了傳統(tǒng)消費和環(huán)保格局，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。這使生產(chǎn)廠商進(jìn)一步增強(qiáng)了環(huán)保意識，同時也給豐拜克這樣的環(huán)保型公司帶來無限商機(jī)。 請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題： (1)英國豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī)？試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。 (2)通過這個事例，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？答： (1)環(huán)境包含機(jī)會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目 的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避免和減輕威脅。歐盟的環(huán)保法令和措施，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。從一個角度看，這是對生產(chǎn)廠商的一個環(huán)境威脅，但是，從另一個角度來說，它同時也是一個市場機(jī)會。豐拜克這樣的環(huán)保型公司及時捕捉到這個機(jī)會，開展手機(jī)的回收和再利用開發(fā)，為他帶來無限商機(jī)。 (2)任何企業(yè)都置身于復(fù)雜的影響環(huán)境當(dāng)中。企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會，利用這種機(jī)會求得自身發(fā)展。 （本題請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） (14 分 )，過去是運用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來源于市場，但在進(jìn)行完整的市場評估時，客戶平均只會接受所有新口味的 15%。高昂的開發(fā)費用和漫長的測試周期，導(dǎo)致公司的利潤愈來愈薄，也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動直接轉(zhuǎn)向了顧客。該公司開發(fā)了一項以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消費者提供原材料，讓消費者自己動手，調(diào)制自己想要的口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個儲存了大量香料檔案的數(shù) 據(jù)厙，顧客可通過計算機(jī)屏幕操控相關(guān)信息，再將新設(shè)計直接發(fā)送至公司自動化機(jī)．器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個試吃品品嘗過后，顧客還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行任何調(diào)整。這種做法不僅大大節(jié)約了經(jīng)費，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。 問題： 請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題： 美國國際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，是什么觀念的體現(xiàn)？這種做法有什么答： (1)這家公司的做法正是以消費者需求為中心的市場營銷觀念的體現(xiàn)。 (2)引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動，能夠挖掘蘊(yùn)藏在消費者之中的創(chuàng)新資源 ，制定有效策略，從而使產(chǎn)品適應(yīng)市場需求，提高產(chǎn)品的適銷程度。因此，企業(yè)經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費者做起，問計于消費者，從而為企業(yè)經(jīng)營的成功打下良好的基礎(chǔ)。 (14 分 )（本題側(cè)重于考察學(xué)生運用原理分析實際問題的能力，答案不拘泥于上述要點請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。） ：斯沃琪的差異化營銷瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世紀(jì) 80 年代誕生以來，以差異化的設(shè)計與營銷手法行銷全球，不斷的給人們帶來驚喜??瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場的絕大部分，但 70 年代美國鐵達(dá) 時、日本精工及香港廉價手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失（ 1983 年其全球市場占有率不到 15%），只能停踞在高價珠寶手表市場，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。 斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價從 40 美元到 100 美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場。 1992 年，瑞士手表全球市場份額達(dá)到 53%，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒。且看斯沃琪如何做營銷； 設(shè)計上，斯沃琪極其講究創(chuàng) 意，新奇、怪異、有趣、時尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。 區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新麗在潮流變遷中永不衰落。自 1984 年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計了別出心裁的名字，個性化的色彩更濃，市場反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。 促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后 5 個月就停止生產(chǎn)； 在