【正文】 6％．與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌鲇唵翁喽@得有些忙不過來了。為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。對(duì)此，筆者頗感疑問：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競爭力。（資料：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2005年6月1日，谷子）問題：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？1．通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會(huì)取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌龇蓊~，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長率達(dá)30％以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。進(jìn)人⒛03年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時(shí)也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”智強(qiáng)乳品采取目標(biāo)集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細(xì)分市場和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個(gè)品種來經(jīng)營，而是把它當(dāng)作一個(gè)品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。在整個(gè)中國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)全國知名品牌，少說也得投人3 000萬以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)施無疑是牽強(qiáng)的，但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號(hào)，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。(4)集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。(5)為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。因?yàn)椤跋M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場調(diào)又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個(gè)群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時(shí)代”。市場會(huì)如何切分，沒有人會(huì)給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會(huì)是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個(gè)乳業(yè)市場——中國的市場空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場集中度肯定會(huì)提高，但細(xì)分市場和差異化取勝的機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在未來的一段時(shí)期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于⒛02年8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個(gè)市場？作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場進(jìn)行差異化經(jīng)營。智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺得會(huì)因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞——不懂得放棄，就不會(huì)有所收獲，這也許就是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號(hào)。此次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場——核桃奶單晶。目前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個(gè)很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷量的王１／30不到，但個(gè)別廠家已達(dá)故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)——四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。看來現(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競爭的強(qiáng)與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)各，解決了口味、營養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。這30余個(gè)品種，針對(duì)目標(biāo)人群和目標(biāo)市場的不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運(yùn)作全國市場奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。問題：請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。分析提示：營銷實(shí)戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新入者較多，這是因?yàn)椴町惢呗约缺苊饬伺c大品牌的直接競爭，又能較容易地利用市場的熱度“借勢”占領(lǐng)一個(gè)新市場，但值得注意的是：細(xì)分市場競爭也十分激烈，一旦細(xì)分市場取得了超常利潤，大品牌絕對(duì)會(huì)下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新人者。本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)人液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進(jìn)人新市場后，原晶牌確實(shí)可以起到部分推動(dòng)作用，智強(qiáng)確實(shí)也充分利用了這一優(yōu)勢，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群也作了細(xì)分工作，在初期主打青少年市場，這一點(diǎn)是理性的，對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售非常有幫助。需要注意的是：液態(tài)奶競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對(duì)于作為市場新入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打終端將是一個(gè)硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。分析如下：企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。(智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場策略是比較明智的，因?yàn)椋?1)智強(qiáng)集團(tuán)的市場細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。(2)該集團(tuán)對(duì)競爭對(duì)手及市場競爭狀況的分析十分到位。查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒㎎防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時(shí)無論進(jìn)行什么市場調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個(gè)歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學(xué)依據(jù)。”問題：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？(可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義，失敗的原因、新產(chǎn)品的特征來進(jìn)行分析，重點(diǎn)在新產(chǎn)品的特征上。)新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。第四篇：2010年電大工商管理?？剖袌鰻I銷學(xué)形考冊(cè)答案《市場營銷學(xué)》形成性考核冊(cè)參考答案市場營銷形成性考核作業(yè)一一、判斷題2 3 4 5 6 7 8 9 10√ √ √ √ 二、單項(xiàng)選擇2 3 4 5 6 7 8 9 10B B C D B B C B D B12 13 14 15 16 17 18 19 20B C A B B A B C C B三、多項(xiàng)選擇題2 3 45A B E A B C E A C D A C E C D E四、簡答題（答案要點(diǎn)）一、答：產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。兩者的區(qū)別：①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。④?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。二、參考課本P29答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以 充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有：① 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。②水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、參考課本P59答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策