【正文】 手表，斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強調(diào)它可以作為配飾不斷換新麗在潮流變遷中永不衰落。自 1984 年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計了別出心裁的名字，個性化的色彩更濃，市場反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。 促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后 5 個月就停止生產(chǎn)； 在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對不再 銷售的斯沃琪進行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時候甚至要叫號入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原本只是時尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。 在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運動、活力的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活動，每每伴有強烈的主題，甚至帶點反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個性充分張揚。 “永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營銷給這個品牌創(chuàng)造了無窮的魅力，也為世界手表市場增添了一道變幻多姿、時尚亮麗的風(fēng)景。 請認(rèn)真閱讀上述材料，回答以下問題： 差異化營銷 的核心是什么？你從斯沃琪成功實施差異化營銷策略獲得巨大成功的案例中得到什么啟發(fā)？答：差異化營銷是從已經(jīng)細(xì)分的市場中選擇若干子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。其核心思想是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)消費群進行定位，針對目標(biāo)市場的個性化需求，設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷方案。通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立個性化核心競爭優(yōu)勢。斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人 為目標(biāo)市場，它以“你的第二只手表”為廣告訴求，成功地上實施了差異化營銷。（ 8分）啟發(fā)應(yīng)結(jié)合學(xué)生自己的思考獨立回答。（ 6 分） 4．山水豆腐公司在國內(nèi)經(jīng)營是比較成功的。公司老板為了擴展業(yè)務(wù)，決定用國際化的觀點去考慮公司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國作為進攻目標(biāo)。公司首先派人到美國實地考察，考察中他們發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品，是會受到注重保健的美國人青睞的。同時了解到，美國市場目前的豆腐容量每年 7000 萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的 200 家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做出決 策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國人的飲食習(xí)慣、適應(yīng)美國超級市場的經(jīng)營方式。 1995 年 1 月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐。他們以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑料盒包裝。與此同時，聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。在產(chǎn)品銷售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已占有很大的份 額。在加州，它已占據(jù)市場銷量的85%左右，成為美國最大的豆腐公司。擁有員工 64 人，月產(chǎn)豆腐 100萬塊。 1998 年，該公司又建了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開始了保健飲料的業(yè)務(wù)。 認(rèn)真閱讀上述材料，回答下列問題： (1)根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗，談?wù)勔巩a(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素是什么？ (2)山水豆腐公司在進軍美國市場時，采取了哪些營銷策略？該公司在美國市場上的成功對你有什么啟發(fā)？答： (1)要使產(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素主要有： 分析了解市場環(huán)境，研究文化、風(fēng)俗、飲食等。 (2)山水豆腐公司在進軍美國市場時，主要采取了以下營銷策略： 產(chǎn)品策略方面，調(diào)整了產(chǎn)品包裝，使其在貨架上更加醒目 促銷策略方面：聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。 渠道策略方面：公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。 （本題請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。） (14 分 )5．強生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥， 1981 年就銷售 億美元，占強生公司總銷售額的 7%，占總利潤的 17%。 1982 年 9 月末的一天，一位叫亞當(dāng)杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡； 同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從 %下跌到不足 7%，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應(yīng)： 第一步，調(diào)查并澄清事實。 (1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了 100 名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了 2021 條線索，研究了 57份報告。 (2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強生公司生產(chǎn)中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了 50 萬美元。 第二步，評估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強生公司損失過億美元，但 最主要的是對其商標(biāo)本身的影響。強生公司事后進行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 49%的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥，于是，強生公司又把藥擺到了貨架上。 第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強生公司為實現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住常客，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下： (1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學(xué)博士托馬斯蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝； (2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片； (3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到 美元的贈券； (4)公司設(shè)計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。 強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了 8 個月就使公司重新贏得了 35%的市場份額，并一直維持到 1986 年，為強生公司贏得了巨額利潤。 請分析： (1)強生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關(guān)企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。 (2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？（ 14 分）答：環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。 企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。 本案例中，強生公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。（ 14 分）（本題側(cè)重于考察學(xué)生運用原理分析實際問題的能力，答案不拘泥于上述要點，請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 第五篇：電大專科《市場營銷學(xué)》判斷正誤題題庫及答案（試卷號： 2175） 電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》判斷正誤題題庫及答案（試卷號： 2175）盜傳必究判斷 正誤題 ，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 (√ )2．需求是指人類想得到某些具體產(chǎn)品的愿望。( )，人們的生活水平越高； 反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。 ( )接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。 (√ )5．在許多購買行為中，不同的人扮演著不同的購買角色，其中，購買者是對購買行為有最終支配權(quán)的人。 ( )6．當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時，采用廣告和公共關(guān)系進行促銷的效果最佳。 (√ )7．品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示 了品牌間差異的實質(zhì)性的是品牌的利益。 ( )8．生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。 (√ )覺賣者計算精確、價格公道。 (√ )盡可能減少資源的消耗，有條件的應(yīng)更多地利用再生資源。 (√ )11.市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情。( )“補缺基點”，應(yīng)當(dāng)對主要競爭者具有較強的吸引力。 ( )，企業(yè)營銷的任務(wù)是進行刺激性營銷； 在需求下降的情況 下，企業(yè)則應(yīng)實行恢復(fù)性營銷。 (√ )食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為同質(zhì)性市場。 (√ )消費品的營銷活動都必須依據(jù)地理環(huán)境因素進行市場細(xì)分。 ( )16．市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。 (√ )的是產(chǎn)品的經(jīng)濟生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長短沒有必然的聯(lián)系。 (√ )、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷； 而對于價格昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適 宜采用人員推銷方式促銷。 (√ )。( )、興趣和觀念主要是由其經(jīng)濟狀況決定的。( )、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 (√ )。 ( )23.相關(guān)群體對消費者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。 (√ )24．當(dāng)產(chǎn)品處于引入階段時，采用廣告和公共關(guān)系進行促銷的效果最佳。 (√ )25．細(xì)分市場是由相類似的企業(yè)組成的。 ( )26．避強定位策略要求 企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭實力。 ( )種互補產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。 ( )28．企業(yè)將資金投人本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。 (√ )29．差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險。 (√ )30．作為一個最佳的“補缺基點”，應(yīng)當(dāng)對主要競爭者具有較強的吸引力。 ( )，是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場三大部分組成的。 (√ )32．市場需求預(yù)測即是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗和感覺對未來 市場需求量的猜斷。 ( )敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對產(chǎn)品價格的決定有較大的自由度。 (√ )34．企業(yè)在市場定位過程中，必須要了解競爭產(chǎn)品的市場定位。 (√ )，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播。( )36．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 (√ )37．尾數(shù)定價的目的是使人感覺賣者計算精確、價格公道。(√ )38．服務(wù)的可變性的特點要求企業(yè)對服務(wù)人員必須嚴(yán)格挑選、認(rèn)真培訓(xùn)和管理。 (√ ) 。( )40．在組成市場的雙方中，賣方的需求是決定性的。 ( )性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大。 ( )、刺激消費是人員推銷的主要特點。 ( )只為一類顧客服務(wù)，這就是專業(yè)化營銷。這種策略最適合小企業(yè)。(√ )，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立良好關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要目標(biāo)之一。 (√ )爭對手不相上下的的競爭能力。 ( )46．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么，甲和乙產(chǎn) 品是互替產(chǎn)品。 ( )47．消費品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。 ( )48.經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)的批發(fā)商。 ( )以實現(xiàn)“一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。 (√ )50．撇脂定價策略適用于需求價格彈性較大的商品。 ( )傳遞適當(dāng)?shù)男畔ⅲ且环N對服務(wù)的有形展示。 (√ )，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時候都應(yīng)始終堅持只降價不提價的原則。( )，資金實力越雄厚，就越有可能做到短渠道。(√ )，顧客感受到的 服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。( )，防御性策略是其最理想的選擇。 ( )56．市場營銷就是推銷和廣告。 ( )部分。 (√ )，對那些潛在顧客多的產(chǎn)品適宜由廠家直接供應(yīng)。 (√ )、經(jīng)濟價值或功效的信息就是情感訴求。 ( )、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 ( )61．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 (√ )62．企業(yè)在市場定位過程中，必須要了解競爭 產(chǎn)品的市場定位。 (√ )63．市場營銷與推銷是一回事。 ( )64．凡技術(shù)性強而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。 (√ )65．開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播。 ( )66．當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時，采用廣告和公共關(guān)系進行促銷的效果最佳。(√ )67．尾數(shù)定價的目的是使人感覺賣者計算精確、價格公道。(√ )68．推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。 (√ )69．市場細(xì)分是根據(jù)產(chǎn)品的差異對市場進行的劃分。 ( )70．市場需求預(yù)測即是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗和感覺對未來市場 需求量的猜斷。( )。 ( )格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個國家人民的生活水平越低。( )，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。 ( )，是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場三大部分組成的。 (√ )一回事。 ( )公司。 (√ )。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對產(chǎn)品價格的決定 有較大的自由度。 (√ )78.定價目標(biāo)是決定企業(yè)價格策略的一個重要因素。 (√ )的特點要求企業(yè)對服務(wù)人員必須嚴(yán)格挑選、認(rèn)真培訓(xùn)和管理。 (√ )80.消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等都是企業(yè)市場信息的重要來源。 (√ )