【正文】 回收 4 公斤的電子產(chǎn)品廢棄物。大型家電、小型家電、信息 電信設(shè)備、消費(fèi)型設(shè)備、照明設(shè)備、電機(jī)與電子工具、玩具、休閑與運(yùn)動(dòng)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、監(jiān)控設(shè)備以及自動(dòng)售貨機(jī)等十大類設(shè)備，其回收目標(biāo)為 70%以上，再利用目標(biāo)在50%以上。 歐盟的環(huán)保法令和措施，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)和環(huán)保格局，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。這使生產(chǎn)廠商進(jìn)一步增強(qiáng)了環(huán)保意識(shí)，同時(shí)也給豐拜克這樣的環(huán)保型公司帶來無限商機(jī)。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題： (1)英國(guó)豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī)？試用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施 。 (2)通過這個(gè)事例，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在與其營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？答： (1)環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。歐盟的環(huán)保法令和措施，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。從一個(gè)角度看，這是對(duì)生產(chǎn)廠商的一個(gè)環(huán)境威脅，但是，從另一個(gè)角度來說，它同時(shí)也是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。豐拜克這樣的環(huán)保型公司及時(shí)捕捉到這個(gè)機(jī)會(huì)，開展手機(jī)的回收和再利用開發(fā)，為他帶來無限商機(jī)。 (2)任何企業(yè)都置身于復(fù)雜的影響環(huán)境當(dāng)中。企 業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，利用這種機(jī)會(huì)求得自身發(fā)展。 （本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） (14 分 )，過去是運(yùn)用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來源于市場(chǎng)，但在進(jìn)行完整的市場(chǎng)評(píng)估時(shí)，客戶平均只會(huì)接受所有新口味的 15%。高昂的開發(fā)費(fèi)用和漫長(zhǎng)的測(cè)試周期，導(dǎo)致公司的利潤(rùn)愈來愈薄，也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)直接轉(zhuǎn)向了顧客。該公司開發(fā)了一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò) 為基礎(chǔ)的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消費(fèi)者提供原材料，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手，調(diào)制自己想要的口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個(gè)儲(chǔ)存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)厙，顧客可通過計(jì)算機(jī)屏幕操控相關(guān)信息，再將新設(shè)計(jì)直接發(fā)送至公司自動(dòng)化機(jī)．器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個(gè)試吃品品嘗過后，顧客還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行任何調(diào)整。這種做法不僅大大節(jié)約了經(jīng)費(fèi)，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。 問題： 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題： 美國(guó)國(guó)際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是什么觀念的體現(xiàn)？這種做法有什么答： (1)這家公司的做法正是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。 (2)引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，能夠挖掘蘊(yùn)藏在消費(fèi)者之中的創(chuàng)新資源，制定有效策略，從而使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，提高產(chǎn)品的適銷程度。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費(fèi)者做起，問計(jì)于消費(fèi)者，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功打下良好的基礎(chǔ)。 (14 分 )（本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析實(shí)際問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以 及論證的充分程度酌情給分。） ：斯沃琪的差異化營(yíng)銷瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世紀(jì) 80 年代誕生以來，以差異化的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷手法行銷全球，不斷的給人們帶來驚喜??瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的絕大部分，但 70 年代美國(guó)鐵達(dá)時(shí)、日本精工及香港廉價(jià)手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失（ 1983 年其全球市場(chǎng)占有率不到 15%），只能停踞在高價(jià)珠寶手表市場(chǎng)，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。 斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價(jià)從 40 美元到 100 美元不等，但 有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場(chǎng)。 1992 年，瑞士手表全球市場(chǎng)份額達(dá)到 53%，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒。且看斯沃琪如何做營(yíng)銷； 設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。 區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新麗在潮流變遷中永不衰落。自 1984 年起， 斯沃琪更為每一款手表設(shè)計(jì)了別出心裁的名字，個(gè)性化的色彩更濃，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會(huì)有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。 促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后 5 個(gè)月就停止生產(chǎn)； 在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對(duì)不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時(shí)候甚至要叫號(hào)入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原本只是時(shí)尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。 在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動(dòng)、活力的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活動(dòng)，每每伴有強(qiáng)烈的主題，甚 至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個(gè)性充分張揚(yáng)。 “永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營(yíng)銷給這個(gè)品牌創(chuàng)造了無窮的魅力，也為世界手表市場(chǎng)增添了一道變幻多姿、時(shí)尚亮麗的風(fēng)景。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述材料，回答以下問題： 差異化營(yíng)銷的核心是什么？你從斯沃琪成功實(shí)施差異化營(yíng)銷策略獲得巨大成功的案例中得到什么啟發(fā)？答：差異化營(yíng)銷是從已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)中選擇若干子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道 策略以及促銷策略并予以實(shí)施。其核心思想是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)，它以“你的第二只手表”為廣告訴求，成功地上實(shí)施了差異化營(yíng)銷。（ 8分）啟發(fā)應(yīng)結(jié)合學(xué)生自己的思考獨(dú)立回答。（ 6 分） 4．山水豆腐公司在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)是比較成功的。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定用國(guó)際化的觀點(diǎn)去考慮公司的經(jīng)營(yíng)。他們?cè)陂_拓國(guó)外市場(chǎng)中，把美國(guó)作為進(jìn) 攻目標(biāo)。公司首先派人到美國(guó)實(shí)地考察，考察中他們發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品，是會(huì)受到注重保健的美國(guó)人青睞的。同時(shí)了解到，美國(guó)市場(chǎng)目前的豆腐容量每年 7000 萬(wàn)美元左右，但卻有韓國(guó)、日本、中國(guó)和美國(guó)人經(jīng)營(yíng)的 200 家豆制品公司參與競(jìng)爭(zhēng)。山水豆腐公司做出決策：在美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國(guó)人的飲食習(xí)慣、適應(yīng)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式。 1995 年 1 月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I(yíng)，開始在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)豆腐。他們以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場(chǎng)。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑 料盒包裝。與此同時(shí)，聘請(qǐng)專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)及其對(duì)人體的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。在產(chǎn)品銷售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。經(jīng)過幾年的經(jīng)營(yíng)，山水豆腐公司在美國(guó)豆腐市場(chǎng)上已占有很大的份額。在加州，它已占據(jù)市場(chǎng)銷量的85%左右，成為美國(guó)最大的豆腐公司。擁有員工 64 人，月產(chǎn)豆腐 100萬(wàn)塊。 1998 年，該公司又建了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開始了保健飲料的業(yè)務(wù)。 認(rèn)真閱讀上述材料，回答下列問題： (1)根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)?要使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上立足，最重要的影響因素是什么？ (2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采取了哪些營(yíng)銷策略？該公司在美國(guó)市場(chǎng)上的成功對(duì)你有什么啟發(fā)？答： (1)要使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上立足，最重要的影響因素主要有： 分析了解市場(chǎng)環(huán)境，研究文化、風(fēng)俗、飲食等。 (2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，主要采取了以下營(yíng)銷策略： 產(chǎn)品策略方面，調(diào)整了產(chǎn)品包裝，使其在貨架上更加醒目 促銷策略方面：聘請(qǐng)專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)及其對(duì)人體的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。 渠 道策略方面：公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。 （本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。） (14 分 )5．強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥， 1981 年就銷售 億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的 7%，占總利潤(rùn)的 17%。 1982 年 9 月末的一天，一位叫亞當(dāng)杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡； 同一天，另一對(duì)服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從 %下跌到不足 7%，公司面 臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)： 第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。 (1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了 100 名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了 2021 條線索，研究了 57份報(bào)告。 (2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了 50 萬(wàn)美元。 第二步，評(píng)估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元，但最主要的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 49%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。 第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下： (1)請(qǐng)開發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯蓋茨在廣告中向使用該藥的美國(guó)人民致謝； (2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片； (3)公司承諾在“中毒事件” 發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到 美元的贈(zèng)券； (4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。 強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了 8 個(gè)月就使公司重新贏得了 35%的市場(chǎng)份額，并一直維持到 1986 年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。 請(qǐng)分析： (1)強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。 (2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？（ 14 分）答：環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。 企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。 本案例中，強(qiáng)生公司面對(duì)威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。（ 14 分）（本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析實(shí)際問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)，請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 第二篇：電大 專科《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》筒答案例分析題題庫(kù)及答案（試卷號(hào)： 2175） 電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》筒答案例分析題題庫(kù)及答案（試卷號(hào)：2175）盜傳必究一、筒答題 1．當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依據(jù)決定是否購(gòu)買，而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好購(gòu)買，這是為什么呢？研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這一特性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么意義？答：造成這種現(xiàn)象主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)追求的利益是不同的，也就是購(gòu)買著眼點(diǎn)不同。這是由影響購(gòu)買行為的這種因素決定的。 企業(yè)必須要研究消費(fèi)者 購(gòu)買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。（ 12 分）（此題為開放性試題，請(qǐng)?jiān)u閱者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。） 2．試以一種產(chǎn)品包裝為例，說明產(chǎn)品包裝的作用。 答：產(chǎn)品包裝的作用主要有以下方面： (1)保護(hù)產(chǎn)品； (2)方便使用； (3)促進(jìn)銷售。（ 9 分）（此題必須以一種產(chǎn)品為例進(jìn)行說明。舉例3 分） ？在什么條件下 適宜采用滲透定價(jià)策略？答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)： (1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額； (2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持； (3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。（ 6 分）采用此策略的條件是： (1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力； (2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加； (3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（ 6 分） 何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有以下條件： (1)新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”； (2)在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感； (3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 (