【正文】 自 1984 年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計(jì)了別出心裁的名字，個(gè)性化的色彩更濃，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會(huì)有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。 1992 年，瑞士手表全球市場(chǎng)份額達(dá)到 53%，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒。） ：斯沃琪的差異化營(yíng)銷瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世紀(jì) 80 年代誕生以來，以差異化的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷手法行銷全球，不斷的給人們帶來驚喜??瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的絕大部分，但 70 年代美國(guó)鐵達(dá) 時(shí)、日本精工及香港廉價(jià)手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失（ 1983 年其全球市場(chǎng)占有率不到 15%），只能停踞在高價(jià)珠寶手表市場(chǎng)，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。 問題： 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題： 美國(guó)國(guó)際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是什么觀念的體現(xiàn)？這種做法有什么答： (1)這家公司的做法正是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。高昂的開發(fā)費(fèi)用和漫長(zhǎng)的測(cè)試周期，導(dǎo)致公司的利潤(rùn)愈來愈薄，也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)直接轉(zhuǎn)向了顧客。豐拜克這樣的環(huán)保型公司及時(shí)捕捉到這個(gè)機(jī)會(huì)，開展手機(jī)的回收和再利用開發(fā)，為他帶來無限商機(jī)。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題： (1)英國(guó)豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī)？試用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。此外，歐盟各成員國(guó)必須做到每年從每戶居民回收 4 公斤的電子產(chǎn)品廢棄物。歐盟將于 2021 年執(zhí)行“廢棄電機(jī)和電子設(shè)備”法令。公司市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理薩拉為了讓消費(fèi)者放心，公司為翻新手機(jī)提供半年的質(zhì)量保證。豐拜克公司在英國(guó)、意大利、法國(guó) 和荷蘭等歐洲國(guó)家，通過手機(jī)零售商以舊換新等方式回收手機(jī)，然后運(yùn)往羅馬尼亞進(jìn)行翻新，再通過分銷商進(jìn)行銷售。同時(shí)還減少了廢棄物對(duì)環(huán)境的危害。（ 12分） 第四篇：電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》案例分析題題庫(kù)及答案（試卷號(hào)： 2175） 電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》案例分析題題庫(kù)及答案（試卷號(hào)： 2175）盜傳必究案例分析題 1．隨著手機(jī)的日益普及，一個(gè)新興行業(yè) —— 手機(jī)回收翻新利用在英國(guó)悄然出現(xiàn)，這不但減輕了環(huán)境負(fù)擔(dān)，而且給相關(guān)企業(yè)帶來了可觀收益。 第二：購(gòu)買汽車屬于探究性購(gòu)買行為，購(gòu)買飲料則屬于經(jīng)常性購(gòu)買行為。（ 12 分） 件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷？答在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷： (1)消費(fèi)品； (2)企業(yè)以拉動(dòng)策略為主進(jìn)行促銷 ； (3)市場(chǎng)分布較廣、規(guī)模較大。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。 按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個(gè)問題，從對(duì)產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。用個(gè)人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個(gè)人可以任意支配的收入。個(gè)人可支配收入即在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。）（ 12 分） 12．企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些？答：企業(yè)開發(fā) 和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有： (1)找出目標(biāo)接收者； (2)確定溝通目標(biāo)； (3)設(shè)計(jì)信息； (4)選擇溝通渠道； (5)制定促銷預(yù)算； (6)決定促銷組合。據(jù)權(quán)威資料顯示，2021 年“雙 11”當(dāng)天，茶葉類目銷售額為 92491056 元，與 2021 年“雙11” 32646307 元的銷售 額相比，增幅高達(dá) 283%。兩類購(gòu)買行為有著較大的差異。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。（ 4分） 。消費(fèi)者一般對(duì)于這類產(chǎn)品有過購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號(hào)不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。（ 8 分） 員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢(shì)： (1)面對(duì)面接觸，熊相互影響，及時(shí)獲得反饋信息； (2)有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系； (3)更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。（ 4分）空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。 答：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。舉例3 分） ？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)： (1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額； (2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持； (3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。（ 12 分）（此 題為開放性試題，請(qǐng)?jiān)u閱者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。 本案例中，強(qiáng)生公司面對(duì)威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。 請(qǐng)分析： (1)強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。 第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了 50 萬美元。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)： 第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。 1982 年 9 月末的一天，一位叫亞當(dāng) (2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，主要采取了以下營(yíng)銷策略： 產(chǎn)品策略方面，調(diào)整了產(chǎn)品包裝，使其在貨架上更加醒目 促銷策略方面：聘請(qǐng)專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)及其對(duì)人體的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。在加州，它已占據(jù)市場(chǎng)銷量的85%左右，成為美國(guó)最大的豆腐公司。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑料盒包裝。同時(shí)了解到，美國(guó)市場(chǎng)目前的豆腐容量每 年 7000 萬美元左右，但卻有韓國(guó)、日本、中國(guó)和美國(guó)人經(jīng)營(yíng)的 200 家豆制品公司參與競(jìng)爭(zhēng)。（ 6 分） 4．山水豆腐公司在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)是比較成功的。其核心思想是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。 在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動(dòng)、活力的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活動(dòng)，每每伴有強(qiáng)烈的主題，甚至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個(gè)性充分張揚(yáng)。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新麗在潮流變遷中永不衰落。十多年來它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場(chǎng)。 (14 分 )（本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析實(shí)際問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。這種做法不僅大大節(jié)約了經(jīng)費(fèi)，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。 （本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） (14 分 )，過去是運(yùn)用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來源于市場(chǎng)，但在進(jìn)行完整的市場(chǎng)評(píng)估時(shí)，客戶平均只 會(huì)接受所有新口味的 15%。從一個(gè)角度看，這是對(duì)生產(chǎn)廠商的一個(gè)環(huán)境威脅，但是，從另一個(gè)角度來說，它同時(shí)也是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這使生產(chǎn)廠商進(jìn)一步增強(qiáng)了環(huán)保意識(shí)，同時(shí)也給豐拜克這樣的環(huán)保型公司帶來無限商機(jī)。如果生產(chǎn)廠商 位于歐盟境外，則進(jìn)口商或經(jīng)銷商必須負(fù)責(zé)有關(guān)費(fèi)用。 手機(jī)回收業(yè)務(wù)在英國(guó)之所以發(fā)展迅速，與歐盟和英國(guó)更加重視廢棄嚴(yán)品的回收利用有著密切關(guān)系。目前，公司翻新的手機(jī)機(jī)型有 400 種?！?記者了解到，豐拜克公司翻新后的手機(jī)，由于新舊程度和型號(hào)不同，零售價(jià)格差別很大，一般只有新手機(jī)的一半以下。在美國(guó)，每個(gè)居民平均每 18 個(gè)月購(gòu)買 l 部新手機(jī)，歐洲手機(jī)更新周期為 15 個(gè)月，日本僅為 9 個(gè)月。伍德沃德女士日前告訴記者，今年公司已實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn) 370 萬英鎊，約合 670多萬美元。購(gòu)買汽車，四個(gè)階段一般缺一不可，而購(gòu)買飲料一般只需經(jīng)過決定購(gòu)買一個(gè)階段。（ 12 分）？為什么？答：消費(fèi)者購(gòu)買飲料與購(gòu)買汽車的購(gòu)買行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購(gòu)買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相對(duì)不夠熟悉的商品； 而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠(chéng)的品牌。 采用此策略的條件是： (1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力； (2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加； (3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪 音小、耗電少等； 而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。（ 12 分） 關(guān)知識(shí)回答以下問題： “高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀 點(diǎn)是否正確？為什么？答：本題基本觀點(diǎn)：這個(gè)說法不正確。個(gè)人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項(xiàng)開支。 (2)個(gè)人可支配收入。 （本題為開放性試題，請(qǐng)?jiān)u閱者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、學(xué)生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰程度等酌情給分。（ 12 分） 11．在 2021 年我國(guó)一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在 2021 年“雙 11”中，多家茶企集體發(fā)力。 第二：購(gòu)買汽車屬于探究性購(gòu)買行為，購(gòu)買飲料則屬于經(jīng)常性購(gòu)買行為。 (3)根 據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。 （ 4 分）手機(jī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。（ 6 分） ，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購(gòu)買一部手機(jī)需要做的事情，判斷消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)屬于哪類購(gòu)買行為？手機(jī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？答：通常情況下，人們購(gòu)買手機(jī)的行為屬于選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問題。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段等因素； 手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。（ 4 分） 6．家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。 (12 分 )，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。（ 9 分）（此題必須以一種產(chǎn)品為例進(jìn)行說明。 企業(yè)必須要研究消費(fèi)者 購(gòu)買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。 企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。 強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了 8 個(gè)月就使公司重新贏得了 35%的市場(chǎng)份額，并一直維持到 1986 年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 49%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。通過調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從 %下跌到不足 7%，公司面 臨巨大危機(jī)。） (14 分 )5．強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥， 1981 年就銷售 億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的 7%，占總利潤(rùn)的 17%。 認(rèn)真閱讀上述材料，回答下列問題： (1)根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)?要使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上立足，最重要的影響因素是什么？ (2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采取了哪些營(yíng)銷策略？該公司在美國(guó)市場(chǎng)上的成功對(duì)你有什么啟發(fā)？答： (1)要使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上立足，最重要的影響因素主要有： 分析了解市場(chǎng)環(huán)境，研究文化、風(fēng)俗、飲食等。經(jīng)過幾年的經(jīng)營(yíng)，山水豆腐公司在美國(guó)豆腐市場(chǎng)上已占有很大的份額。他們以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場(chǎng)。公司首先派人到美國(guó)實(shí)地考察，考察中他們發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品，是會(huì)受到注重保健的美國(guó)人青睞的。（ 8分）啟發(fā)應(yīng)結(jié)合學(xué)生自己的思考獨(dú)立回答。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道 策略以及促銷策略并予以實(shí)施。它不斷推出新款，每款推出后 5 個(gè)月就停止生產(chǎn)； 在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對(duì)不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時(shí)候甚至要叫號(hào)入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原本只是時(shí)尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。 區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價(jià)從 40 美元到 100 美元不等，但 有多種鮮艷顏色可供選擇。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費(fèi)者做起，問計(jì)于消費(fèi)者，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功打下良好的基礎(chǔ)。具體做法是，公司的“工具包”包括一個(gè)儲(chǔ)存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)厙，顧客可通過計(jì)算機(jī)屏幕操控相關(guān)信息，再將新設(shè)計(jì)直接發(fā)送至公司自動(dòng)化機(jī)．器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個(gè)試吃品品嘗過后，顧客還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行任何調(diào)整。企 業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，利用這種機(jī)會(huì)求得自身發(fā)展。歐盟的環(huán)保法令和措施，要求生產(chǎn)者、