【導(dǎo)讀】第四部分：項(xiàng)目SWOT分析及競(jìng)爭(zhēng)

　　

【正文】 貨品牌商戶 1000— 2020 ㎡ 外地品牌商戶 500— 1000 ㎡ 餐飲及娛樂業(yè)態(tài) 2020— 5000 ㎡ 合計(jì) 9500— 18000 ㎡ 本項(xiàng)目商業(yè)面積為近 30000 ㎡，定位品牌街商戶資源有較大缺口。 定位可行性分析： ?項(xiàng)目具有打造品牌步行街良好的硬件條件，商鋪的開間及進(jìn)深符合品牌商家的鋪位要求。通過建立良好購物環(huán)境，與北京中路雜亂差的購物環(huán)境形成差異， 更能符合品牌商家展示自身形象的要求。 ?品牌的生存能力強(qiáng)，一旦確定了經(jīng)營場(chǎng)所，便能夠維持較長的時(shí)間，項(xiàng)目的經(jīng)營定位較為穩(wěn)定，有利于建立消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度。 ?從消費(fèi)力上看，居民的消費(fèi)水平在不斷提高，對(duì)品牌產(chǎn)品的需求也越來越高，品牌街區(qū)能夠滿足居民更高的物質(zhì)需求。 ?基于本項(xiàng)目為銷售型項(xiàng)目考慮，品牌步行街無論是在銷售，或是招商的環(huán)節(jié)上，都具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，能提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)。 定位難點(diǎn)分析： ?從目前荊州本地品牌市場(chǎng)的情況看，品牌競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，各大商場(chǎng)打折促銷此起彼伏，品牌經(jīng)營壓力大。 ?本項(xiàng)目高達(dá) 3 萬平米 的商業(yè)面積，意向進(jìn)駐品牌商戶能基本滿足項(xiàng)目體量，定位品牌街區(qū)招商壓力大。 定位方向之二：民眾樂園 業(yè)態(tài)組合：該定位方案為包括女人世界、兒童世界、老鼠街、男人街、美食廣場(chǎng)、娛樂休閑、通訊數(shù)碼七個(gè)分區(qū)如下： 商業(yè)面積預(yù)估（㎡） 女人世界 10000 兒童世界 3000 男人街 3000 第 42 頁 /共 76 頁 老鼠街 6000 美食廣場(chǎng) 4000 娛樂休閑 2500 通訊數(shù)碼 1000 合計(jì) 29500 本定位商戶資源分析： 本定位下，商戶資源如下： 商戶類型 預(yù)估需求面積 女性主題商戶 5000— 10000 兒童主題商戶 500— 1000 餐飲及娛樂業(yè)態(tài) 2020— 5000 ㎡ 合計(jì) 7500— 16000 該定位下商戶進(jìn)駐意向面積僅為項(xiàng)目體量的 25%— 50%，無法填充項(xiàng)目龐大的商業(yè)體量。 定位可行性分析 ?女性消費(fèi)是零售消費(fèi)中的主流，擁有大量的生意機(jī)會(huì)。 ?荊州本地兒童主題存在一定的市場(chǎng)空間 ?荊州本地 6 大女性主題商城，上千戶商家坐擁整個(gè)荊沙地區(qū)女性消費(fèi)市場(chǎng)，但存在購物環(huán)境差，規(guī)模小等弊端。 ?商戶資源豐富，商戶可選擇數(shù)量多。 ?女性主題大眾化消費(fèi)街區(qū)所需求的單鋪面積較小，在銷售和招商方面較容易 達(dá)到統(tǒng)一，不會(huì)產(chǎn)生商鋪產(chǎn)權(quán)分割給后期經(jīng)營帶來的后遺癥。 定位難點(diǎn)分析 ?業(yè)態(tài)定位于 6 大女性主題商城重合，面臨較大的經(jīng)營壓力。本項(xiàng)目作為新市場(chǎng)，開業(yè)初期將受到原有女性主題商城的打壓。 ?女性主題經(jīng)營商戶自身實(shí)力較弱，抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力差，給項(xiàng)目經(jīng)營帶來不穩(wěn)定因素。 第 43 頁 /共 76 頁 ?市場(chǎng)上女性主題商城定位新項(xiàng)目超過 20200 ㎡，項(xiàng)目的銷售、招商風(fēng)險(xiǎn)大。 ?主題性商戶受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響較大，此種定位下項(xiàng)目招商和銷售具有較大風(fēng)險(xiǎn)。 定位方向之三：品牌服飾 +餐飲 +休閑娛樂 +女性、兒童、數(shù)碼主題街區(qū)，打造綜合性的一站式消費(fèi)步行街 定位業(yè)態(tài) 組合方案： 品牌商業(yè)街業(yè)態(tài)定位分為男人街、女人街、運(yùn)動(dòng)休閑街、珠寶鐘表街、兒童街及數(shù)碼通訊街和娛樂休閑、老鼠街、美食廣場(chǎng)九個(gè)業(yè)態(tài)分區(qū)： 經(jīng)營分區(qū) 商業(yè)面積預(yù)估（㎡） 品牌街區(qū) 男人街 1500 女人街 2020 運(yùn)動(dòng)休閑街 4000 珠寶鐘表街 1000 兒童街 1000 時(shí)尚廣場(chǎng) 女人世界 5000 兒童世界 2020 老鼠街 4000 配套業(yè)態(tài) 美食廣場(chǎng) 3000 娛樂休閑 2500 數(shù)碼通訊街 1000 合計(jì) 27000 商戶資源分析： 商戶類型 預(yù)估需 求面積 本地品牌專賣店商戶 6000— 10000 ㎡ 本地百貨品牌商戶 1000— 2020 ㎡ 第 44 頁 /共 76 頁 外地品牌商戶 500— 1000 ㎡ 餐飲及娛樂業(yè)態(tài) 2020— 5000 ㎡ 女性主題商戶 5000— 10000 兒童主題商戶 500— 1000 餐飲及娛樂業(yè)態(tài) 2020— 5000 ㎡ 合計(jì) 15000— 31000 ㎡ 該定位下商戶資源能滿足本項(xiàng)目商業(yè)體量的要求。 定位可行性分析 ?綜合性的一站式消費(fèi)街區(qū)能滿足從年老到年少，從購物、餐飲到休閑等消費(fèi)者的多方位需求，聚客效應(yīng)和留客能力非專業(yè)性街區(qū)可比。 ?多業(yè)態(tài)、 多主題的街區(qū)組合，與地面商業(yè)進(jìn)行良性的互動(dòng)和有益的補(bǔ)充，能夠充分的利用在地面消費(fèi)和逛街的人流。 ?品牌和大眾化商品的融合，商品可選擇性大，兼顧了高、中檔消費(fèi)人群，商家能獲得更多的生意機(jī)會(huì)。 ?品牌提升項(xiàng)目整體價(jià)值，大眾化消費(fèi)品帶來人氣，共同打造荊州零售商業(yè)的代表性街區(qū)。 ?中西餐飲、特色小吃、快餐業(yè)態(tài)的進(jìn)入填補(bǔ)了北京中路業(yè)態(tài)的欠缺，項(xiàng)目停車場(chǎng)也為這些業(yè)態(tài)的生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。 ?從消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者更愿意接受此類商業(yè)街。 定位難點(diǎn)分析 ?需要解決品牌與大眾化商品的共存問題，商鋪檔次的差異性將影響品牌進(jìn)駐意向。 規(guī)劃中 西餐飲對(duì)項(xiàng)目的配套要求較高，如停車場(chǎng)、電力、排污排水的要求較高。 第 45 頁 /共 76 頁 第六部分 項(xiàng)目招商銷售收益預(yù)估 一、項(xiàng)目銷售即時(shí)收益測(cè)算 項(xiàng)目售價(jià)初步估價(jià)依據(jù) 本項(xiàng)目定價(jià)根據(jù)周邊商業(yè)租金水平、周邊物業(yè)售價(jià)以及荊州同類地下物業(yè)銷售價(jià)格和租金水平作為本項(xiàng)目定價(jià)基礎(chǔ)，并參考全國同類地下商業(yè)項(xiàng)目的銷售價(jià)格。 項(xiàng)目 區(qū)域 售價(jià)（元 /㎡） 租金（元 /㎡ 月） 荊州美佳華 潮流前線 地上 32020 213 地下 12800 86 深圳東門 地上 N/A 850 地下 N/A 360 深圳流行 1828 地上 N/A 1100 地下 N/A 350 廣州流行前線 地上 N/A 700 地下 N/A 600 寧鄉(xiāng)金滿地地下商業(yè)街 地上 N/A 160 地下 12020 110 通過對(duì)本地及異地地上及地下商鋪的租金和售價(jià)的研究，符合荊州本地地下商業(yè)售價(jià)水平為 11000— 13000 元 /㎡?；诒卷?xiàng)目的項(xiàng)目所處地段好和購物環(huán)境水平高的優(yōu)勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值將會(huì)有 10%— 20%的提升。 通過對(duì)荊州商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的全面調(diào)研，本項(xiàng)目在荊州本地直接的參照對(duì)象有美佳華潮流前線，其在本項(xiàng)目之前推出市場(chǎng)，對(duì)本項(xiàng)目的售價(jià)和 租金體系有直接的指導(dǎo)意義，是反映本地投資者對(duì)于地下商業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值判斷的“風(fēng)向標(biāo)”。 第 46 頁 /共 76 頁 本項(xiàng)目的均價(jià)的制定在考慮現(xiàn)有商業(yè)的基礎(chǔ)上，有以下三種定價(jià)策略： 方案一：保守型定價(jià) —— 均價(jià) 13000 元 /㎡。 該定價(jià)策略走的是低開高走的模式，通過較低價(jià)格入市，以求在市場(chǎng)上一炮打響，在短期內(nèi)獲得項(xiàng)目收益。 方案二：市場(chǎng)型定價(jià) —— 均價(jià) 15000 元 /㎡。 該定價(jià)基本符合荊州本地市場(chǎng)對(duì)地下商業(yè)價(jià)值的認(rèn)知，在對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的充分挖掘的基礎(chǔ)上達(dá)到開發(fā)商與市場(chǎng)投資者之間的平衡，屬于中線型營銷模式。 方案三：激進(jìn)型定價(jià) —— 均價(jià) 17000 元 /㎡。 改定價(jià)策略對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行了透支，以期達(dá)到項(xiàng)目收益的最大化，營銷節(jié)奏為中長期，營銷難度大。 返租銷售策略 返租銷售之于投資者 在國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的影響下，投資者的信心受到了較大的影響，較高的投資成本提高了投資者的投資門檻，縮小投資客戶層面。因此返租銷售之于投資者，可以降低投資門檻，擴(kuò)大投資客戶層面，有利于項(xiàng)目銷售達(dá)到預(yù)期效果。 返租銷售之于經(jīng)營 返租銷售對(duì)經(jīng)營的影響，返租銷售采取的是“放水養(yǎng)魚”策略，通過對(duì)物業(yè)短期統(tǒng)一返租，對(duì)經(jīng)營者可以實(shí)行租金優(yōu)惠政策，吸引商家到市場(chǎng)經(jīng)營，有利于市場(chǎng)培育期內(nèi)培育市場(chǎng)，統(tǒng)一做旺市場(chǎng)；增強(qiáng)投資者投資信心與經(jīng)營商戶做旺市場(chǎng)信心。 返租策略運(yùn)用 如何運(yùn)用返租銷售策略，靈活把握返租尺度，通過前期市場(chǎng)調(diào)查以及對(duì)投資者收益影響的綜合考慮，建議本項(xiàng)目統(tǒng)一返租 3 年，返租率為 8%。 項(xiàng)目銷售面積與保留面積說明 項(xiàng)目租售比例控制原則： —— 主力商家租賃區(qū)只租不售原則 第 47 頁 /共 76 頁 主力商家由于聚客力強(qiáng)，其對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營帶動(dòng)性與穩(wěn)定性起到非常重要作用；因此主力商家的引進(jìn)對(duì)大型商業(yè)項(xiàng)目的起到至關(guān)重要的作用；但同時(shí)由于主力商家租期長、租賃面積大；如果分割出售產(chǎn)權(quán)分散，主力商家不愿面對(duì)眾多 的小業(yè)主，只有采取長期返租銷售，但主力商家租金一般都較低，這樣給開發(fā)商背上一個(gè)長期包袱，同時(shí)由于產(chǎn)權(quán)分散也為返租期滿后項(xiàng)目經(jīng)營埋下了一個(gè)定時(shí)炸蛋。因此銷售型商業(yè)物業(yè)必須堅(jiān)持主力商家租賃區(qū)域只租不售；這樣不僅有利保證大商家做旺，帶旺市場(chǎng)，穩(wěn)定項(xiàng)目經(jīng)營；同時(shí)由于大商家租賃期長，經(jīng)營穩(wěn)定，租金收益有保障，必能享受物業(yè)增值帶來的收益。 —— 配套物業(yè)只租不售原則 大型商業(yè)項(xiàng)目必須持有一定的物業(yè)引進(jìn)配套功能業(yè)態(tài)以滿足業(yè)態(tài)組合，增強(qiáng)項(xiàng)目聚合力的需要，以利于項(xiàng)目后期經(jīng)營，因此針對(duì)引進(jìn)配套性業(yè)態(tài)的物業(yè)一般采取只租不售的原則。 項(xiàng)目銷售和保留物業(yè)面積 面積（㎡） 備注 可銷售物業(yè) 25418 可銷售面積 保留物業(yè) 4000 引進(jìn)項(xiàng)目次主力店，如大型電玩、大型中西式連鎖餐飲、書店、銀行等配套業(yè)態(tài)。 合計(jì) 29418 項(xiàng)目即時(shí)銷售收益測(cè)算 根據(jù)發(fā)展商提供的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，項(xiàng)目可銷售面積為 25418 ㎡，根據(jù)三種均價(jià)方案進(jìn)行項(xiàng)目銷售收益測(cè)算。 方案一： 建筑面積 (㎡ ) 售價(jià)（元 /㎡） 銷售額 (元 ) 返租額 (元 ) 即時(shí)銷售收益（元） 25418 13000 330434000 79304160 251129840 方案二： 建筑面積 (㎡ ) 售價(jià)（元 /㎡） 銷售額 (元 ) 返租額 (元 ) 即時(shí)銷售收益（元） 25418 15000 381270000 91504800 289765200 第 48 頁 /共 76 頁 方案三： 建筑面積 (㎡ ) 售價(jià)（元 /㎡） 銷售額 (元 ) 返租額 (元 ) 即時(shí)銷售收益（元） 25418 17000 432106000 103705440 328400560 二、項(xiàng)目租金即時(shí)收益估算 初步租金估價(jià)依據(jù) 本項(xiàng)目的租金的確定必須建立在本地商鋪?zhàn)饨鸹A(chǔ)上，考慮商戶實(shí)際能夠承受租金的能力，同時(shí)參考異地項(xiàng)目地上商業(yè)和地 下商業(yè)租金比，制定項(xiàng)目的租金體系。 荊州本地市場(chǎng)租金情況： 商業(yè)類型 租金（元 /㎡ 月） 品牌專賣店 200 女性主題商城 90 洪城商港 50 注： 本表租金為商戶的一手租金； 租金為建筑面積租金。 地上商業(yè)與地下商業(yè)租金比： 地上租金 (元 /㎡ 月 ) 地下租金 (元 /㎡ 月 ) 租金比 深圳東門 850 360 深圳流行 1828 1100 350 寧鄉(xiāng)金滿地 160 110 因此本項(xiàng)目的租金可行的租金區(qū)間為： 50— 130 元 /㎡月，因受經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境影響 ，荊州本地商戶經(jīng)營狀況較往年均有下降，對(duì)于新市場(chǎng)的租金更為敏感，建議在租金的確定上要本著“放水養(yǎng)魚”的原則，將商戶引進(jìn)來，將項(xiàng)目做旺，因此租金水平定為 90 元 /㎡月。 主力店及次主力店租金水平為 30— 60 元 /㎡月。 第 49 頁 /共 76 頁 項(xiàng)目租金收益測(cè)算 項(xiàng)目 3 年委托租賃期內(nèi)，經(jīng)營權(quán)歸發(fā)展商所有，在未考慮發(fā)展商 持有物業(yè)的 情況下，項(xiàng)目租賃收益為： 委托租賃期內(nèi)租金收益測(cè)算： 建筑面積 (㎡ ) 租金（元 /㎡ 月） 3年內(nèi)租金收益（元） 25418 90 82354320 保留物業(yè)租金收益測(cè)算 建筑面積 (㎡ ) 租金（元 /㎡ 月） 40年租金收益（元） 4000 45 86400000 第 50 頁 /共 76 頁