【導(dǎo)讀】常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院。畢業(yè)設(shè)計（論文）。司在未來的一段時間內(nèi)的收益或利潤額，并且會影響著一段時間內(nèi)這個產(chǎn)品的。本文通過對QQ的這個經(jīng)典的營銷方案的分析，可以了解到一個營銷方案對。場調(diào)查與需求分析、汽車定價策略等細小環(huán)節(jié)的分析，可以看出一個方案的好。壞，并且針對一些具體的問題作出具體的解決方案。在這一系列的分析中，營。銷理念是至關(guān)重要的，它是整個營銷策劃的靈魂。一個好的營銷策劃必須要有一個好的實施，要不然也只是一紙空談，這就。牽扯到公司的員工的服務(wù)態(tài)度，不管是售前、售中、售后的工作態(tài)度都非常重。要，一個品牌想要在一個區(qū)域站住腳，銷售態(tài)度是關(guān)鍵的一個因素。

　　

【正文】 樣一個城市的經(jīng)銷商相互之間便形成了 “ 互為二級代理 ” 的關(guān)系。這樣每個經(jīng)銷商在某款車型上擁有足夠的定價權(quán)、市場推廣權(quán)，經(jīng)銷商的利潤得到了保證。 二是奇瑞公司實行分網(wǎng)銷售后，改變了經(jīng)銷商之間價格戰(zhàn)的惡性競爭局面，經(jīng)銷商開始注重售后服務(wù) ，使售后服務(wù)水平得到大幅度的提高，從而提升了客戶滿意度。 三是通過分網(wǎng)銷售，奇瑞公司進一步提升了產(chǎn)品的質(zhì)量，因為分網(wǎng)銷售模式需要樹立起每個品牌的良好社會形象，從而進一步促進奇瑞公司對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度。 常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 25 3) 直營店銷售方式 2020 年，奇瑞公司在銷售欠佳的廣州建立了第一個廠家直營店，之后由于廣州市場表現(xiàn)提升比較快，奇瑞公司很快就把直營店轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來運營。作為市場推動的一種方式，直營店存在的時間并不長。 2020 年 7 月，為了更好地推動浙江市場的發(fā)展，奇瑞在杭州建立了第二家直營店。這個直營店經(jīng)營的效果非常好，不 僅直接帶來銷量的增長，還大大提高了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的積極性，為當(dāng)?shù)厥袌鲎⑷肓藰O大的活力。后來又由于 2020 年江蘇市場上奇瑞車型的銷售達不到奇瑞公司全國的年平均增長水平，于是 2020 年 10 月奇瑞公司在南京的直營店開業(yè)。奇瑞公司除了重資營建南京直營店，還抽調(diào)優(yōu)秀的銷售人員給予支持。南京直營店對當(dāng)?shù)厥袌銎鸬搅撕芎玫耐苿幼饔?。在表現(xiàn)欠佳的市場，奇瑞公司采用這種直營店來幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進行市場開拓，因此直營店是其他渠道模式重要的補充形式。 4) 汽車城渠道模式 2020 年初，作為對分網(wǎng)渠道模式的補充，奇瑞公司推出了另一創(chuàng)新的渠道模 式，提出了建立超級 4S 店集群的 “ 縱橫中國 ” 計劃。這是在中國首次出現(xiàn)的單品牌汽車城，奇瑞公司計劃于 2020 年在全國共規(guī)劃 20 個汽車城。經(jīng)銷商只要有一張獨立營業(yè)執(zhí)照、一個獨立 4S 店、一個獨立的組織機構(gòu)、一筆獨立且封閉的運營資金就可以申報奇瑞汽車城，不受一個企業(yè)只能代理一個事業(yè)部產(chǎn)品的政策影響。這種設(shè)置若干個經(jīng)銷不同奇瑞產(chǎn)品的銷售大廳，配備統(tǒng)一的服務(wù)及配套設(shè)施，成為 “ 品 ” 字布局的奇瑞汽車城。奇瑞汽車城的功能在 4S 店功能外繼續(xù)向外延伸，為用戶提供保險、上牌、客戶聯(lián)誼等 “ 一站式 ” 的附加服務(wù)。 之所以叫做 “ 縱橫中國 ” ， 是因為從地理方位上，奇瑞公司在整個中國市場進行了新一輪的營銷版圖布局：縱線是指北起哈爾濱，通過長春、沈陽，沿 102國道線到達北京，再沿著 107 國道南至深圳、東莞、廣州。橫線則是東始上海，向西延伸，順著 312 國道一直到達烏魯木齊。 2020 年 4 月份奇瑞公司第一個中國汽車城在西安開業(yè)， 5 月份北京、上海的兩個汽車城同時開業(yè)，隨后其他的汽車城陸續(xù)建立起來 。 奇瑞公司促銷手段 設(shè)計精巧，促銷內(nèi)容實惠，貼合消費者切實需要，更重要常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 26 的是，奇瑞將體驗活動引入到促銷活動中，讓消費者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項性 能，然后放心購買，不但體現(xiàn)了企業(yè)對自身產(chǎn)品的自信，也拉近企業(yè)與消費者之間的距離，提高了消費者對企業(yè)的認(rèn)同感 。 1) 廣告 請名人代言，充分利用名人效應(yīng)，提升品牌的知名度。如：梅西代言瑞麟，李小雙代言奇瑞 A5。 2) 人員推銷 兩萬份設(shè)計、印刷得體的 DM 宣傳單，迅速滲入社區(qū)，車載廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。 3) 公關(guān)活動引爆市場 針對“世博會”活動，奇瑞公司化的公關(guān)服務(wù)，加入世博會專用車的行列，并與此同時，倡導(dǎo)節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為災(zāi)區(qū)人民多爭取一份生存的希望。 在全國組織大規(guī)模的媒體、車友試駕比 賽活動，而且在消費者購車始末的四個環(huán)節(jié)都有大禮相送：來電 /來店有禮，試駕有禮，挑戰(zhàn)有禮，購車有禮 等等。 4) 營業(yè)推廣 針對消費者，奇瑞公司主要采取現(xiàn)場演示、聯(lián)合推廣和會議促銷這幾種營業(yè)推廣策劃。 現(xiàn)場演示：在現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特點，向消費者介紹產(chǎn)品的特點和其他各方面的信息。并且讓消費者親自體驗其產(chǎn)品特點。 聯(lián)合推廣：通過與零售商的合作共同對產(chǎn)品進行促銷。邊展邊銷。 會議促銷：通過參加各種展銷會、博覽會、業(yè)務(wù)洽談會來對產(chǎn)品進行進行進一步介紹。 針對經(jīng)銷商，提出了分網(wǎng)銷售模式 ， 車廠家將旗下不同品牌或車型的汽車，授權(quán)給不 同經(jīng)銷商進行獨立銷售，經(jīng)銷商可以更進一步鉆研市場，管理市場，進行消費者的維護工作?，F(xiàn)在奇瑞根據(jù)現(xiàn)有 10 大系列產(chǎn)品成立了 4 個獨立的銷售部門，擁有 4 張獨立的分銷網(wǎng)絡(luò)。 ■經(jīng)銷商分級管理單點銷量與年度總銷量穩(wěn)步上升 分網(wǎng)模式最終達到了使奇瑞經(jīng)銷商整體實力升級的目的：它穩(wěn)定了市場次序，為經(jīng)銷商創(chuàng)造良性的的競爭秩序；規(guī)范提升訂單流程和管理水平，使經(jīng)銷商常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 27 可以進一步開拓市場；把經(jīng)銷商從簡單的批發(fā)中轉(zhuǎn)站變?yōu)槠嫒鸬氖袌鰬?zhàn)略前端；培育壯大經(jīng)銷商隊伍，鼓勵支持經(jīng)銷商向集團化發(fā)展。 ■經(jīng)銷商銷能力大幅提升 經(jīng)銷商實力不斷增強、擴大 ，并擴大了在行業(yè)中的影響力，奇瑞經(jīng)銷商進入全國 50 強經(jīng)銷商 的數(shù)量在逐年遞增，不少經(jīng)銷商還成為區(qū)域內(nèi)乃至全國的行業(yè)帶頭人。 針對內(nèi)部人員，奇瑞公司進行了一次內(nèi)部組織體制改革 ， 并推出事業(yè)部制，規(guī)劃成立了開瑞微車事業(yè)部、威麟商務(wù)車事業(yè)部、旗云經(jīng)濟型乘用車事業(yè)部和動力總成事業(yè)部。其中，威麟事業(yè)部由奇瑞公司副總經(jīng)理魯付俊負責(zé)。 常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 28 4 對營銷服務(wù)的探討及分析 服務(wù)觀念 管理的認(rèn)識已經(jīng)發(fā)展到這樣一個階段 :任何希望獲得生存與發(fā)展的企業(yè) ,都不能忽視質(zhì)量管理的重要性。然而 ,由于服務(wù)提供物與實體產(chǎn)品的巨 大差異 ,服務(wù)質(zhì)量管理已嚴(yán)重滯后于實體產(chǎn)品。在實際運作中 ,管理者常常對服務(wù)質(zhì)量的管理控制感到茫然 ,或者僅僅照搬實體產(chǎn)品的一些控制方法 ,如成立一些專門的質(zhì)量管理機構(gòu) ,嚴(yán)格的獎懲機制 (事后控制 )等等。服務(wù)的提供是一個系統(tǒng) ,質(zhì)量管理不應(yīng)僅僅是一種專門的職能 ,必須用一種整體的觀點去理解服務(wù)質(zhì)量的管理。質(zhì)量管理也不能夠單向地從企業(yè)內(nèi)部進行理解 ,怎樣把市場的要求傳遞到每一名員工的工作當(dāng)中 ,即建立一種面向市場 ,面對顧客的質(zhì)量管理框架 ,是提高服務(wù)企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵。從營銷的角度研究服務(wù)質(zhì)量管理是現(xiàn)代管理的一種獨特視角。在服務(wù) 營銷的范疇中 ,服務(wù)質(zhì)量水平源于多層面的營銷能力 ,而各種營銷功能的最終目的又是 :使顧客與服務(wù)組織通過交互 ,在關(guān)鍵時刻實現(xiàn)服務(wù)的價值。因此 ,為了實現(xiàn)這一目標(biāo) ,筆者構(gòu)建了一個面向市場的質(zhì)量管理框架 ， 如 圖 6 所示 。 圖 6 面向市場的服務(wù)質(zhì)量管理框架 在這一框架中 ,可以看出 ,整個服務(wù)質(zhì)量管理的核心部分 ,就是買賣雙方發(fā)生常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 29 交互的關(guān)鍵時刻 ,為了實現(xiàn)服務(wù)價值 ,必須有內(nèi)部營銷 ,接觸式營銷 ,對外營銷幾種職能的支持與保證。當(dāng)然 ,這些又從整體上被服務(wù)觀念統(tǒng)轄 ,下面分別對框架的各部分進行分析 。 服務(wù)的特點 服務(wù)的主要的四 個特點將對營銷人員制定營銷方案影響很大，它們是： 1) 無形性。服務(wù)是無形的，這加大顧客在消費服務(wù)的過程中其它體會的不確定性，但是消費者內(nèi)心當(dāng)中存在判定服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志和證據(jù)。顧客將會依據(jù)自身感觸到的地方、人員、設(shè)備、傳播資料、象征和價格等因素對服務(wù)質(zhì)量做出判斷。顯然，服務(wù)營銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們在其抽象的供應(yīng)上增加有形的證據(jù)。 2) 不可分離性。一般來說，服務(wù)的產(chǎn)生與消費是同時進行的。當(dāng)客戶對提供者有強烈的偏好時，則可用價格作為標(biāo)準(zhǔn)來合理分配受偏愛的提供者的時間的有限供應(yīng)。 3) 可變性。因人因地因時因事的差異而使得服務(wù)的 提供存在著很大的變動性。如何確保服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定？ 可通過 投資于挑選優(yōu)秀人員和對他們進行培訓(xùn) ；在組織內(nèi)將服務(wù)實施過程標(biāo)準(zhǔn)化 ； 通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查和對比購買，追蹤顧客的滿意程度。 4) 易 消失性。服務(wù)往往不能夠儲存 。 外部營銷 建立服務(wù)觀念應(yīng)是任何服務(wù)組織的首要任務(wù)?，F(xiàn)實中很多服務(wù)企業(yè)由于戰(zhàn)略上的模糊性在競爭中迷失方向。服務(wù)觀念可以為企業(yè)勾劃組織前景 ,如關(guān)于企業(yè)在產(chǎn)品 ,服務(wù)和市場領(lǐng)域的現(xiàn)在和未來的業(yè)務(wù)活動、企業(yè)的價值、信念以及它與競爭對手相比較的差異性。在建立服務(wù)觀念時 ,應(yīng)該注意以下兩點 : 1. 由于服務(wù)觀念包含了“ 組織的信念 ,價值觀 ,志向等內(nèi)容”。不少組織容易陷入重復(fù)相似的境地 ,無法把自己同競爭者區(qū)分開來。獨特價值觀 ,富有新意的承諾才是服務(wù)觀念的核心。例如 IBM 公司的創(chuàng)始人 Tom Watson 用簡單的一句話 :“ IBM 即是服務(wù)( IBM Means Service)表達了公司的服務(wù)觀念。 , 企業(yè)的決策層對此一般會投入大量的精力 ,獲得的結(jié)果常常是 ,職工們把組織的服務(wù)觀念當(dāng)成是蒼白又沒有意義的教條 ,甚至有時還抱以懷疑和嘲笑。這主要是由于制定戰(zhàn)略是一件本身就極為困難和富有 挑戰(zhàn)的事情 ,決策層應(yīng)同管理層及員常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 30 工共同討論 ,甚至發(fā)動社會力量 (如公開征集、 聘請顧問公司等 )共同完成。 內(nèi)部營銷 外部營銷就是傳統(tǒng)的營銷職能 ,服務(wù)組織通過外部營銷職能向顧客提供一系列的承諾 ,以迎合某一目標(biāo)顧客的需要和愿望 ,甚至影響顧客對服務(wù)組織的期望和偏好水平。這種外部營銷功能主要包括一些傳統(tǒng)的營銷手段 ,如市場調(diào)查 ,個人推銷 ,廣告宣傳 ,公關(guān)活動等等。這一部分主要由服務(wù)組織內(nèi)外的一些專職營銷人員負責(zé) ,如廣告公司和市場調(diào)查咨詢公司里的專業(yè)人士。 外部營銷的主要功能在于實現(xiàn)服務(wù)組織與外界的信息溝通。因此 ,在 進行溝通時 ,企業(yè)應(yīng)注意各種媒介的搭配 ,溝通時機的把握 ,及溝通信息的真實性 ,特別是信息的真實性必須把握好 ,這直接影響到公司在顧客心目中的形象。 內(nèi)部營銷概念首先出現(xiàn)在服務(wù)營銷文獻中 ,后來逐漸得到營銷學(xué)界的認(rèn)同 , 不少企業(yè)也由于成功地應(yīng)用內(nèi)部營銷在市場上獲得成功 ,現(xiàn)在 ,內(nèi)部營銷已經(jīng)被視為外部營銷成功的先決條 件。 內(nèi)部營銷是一種管理策略 ,它的核心是“如何培養(yǎng)具有顧客意識的員工”。產(chǎn)品服務(wù)以及特定的外部營銷行動在推向市場之前必須在員工中開展內(nèi)部營銷。 J Heskett 認(rèn)為“有效的服務(wù)需要可以理解意圖的人。一項任務(wù)在員 工沒有充分理解之前便推向市場 ,顧客是難以獲得滿意的”。 具體而言 ,內(nèi)部營銷主要有兩大容 : (一 )態(tài)度管理 員工的態(tài)度和他們對顧客服務(wù)意必須有效地管理 ,這是內(nèi)部營銷態(tài)管理的內(nèi)容 ,企業(yè)可以通過創(chuàng)造和立一種企業(yè)文化 ,對員工的思想意識進行引導(dǎo) ， 從而形成良好的服務(wù)態(tài)度 。 (二 )溝通管理 管理階層 ， 一線員工和后勤人員需要有充分的信息來完成與他們職位相關(guān)的工作 ， 為內(nèi)部和外部顧客提供服務(wù)。這樣可以減少服務(wù)過程中的權(quán)責(zé)不清現(xiàn)象 ,也就是員工對自身角色的模糊性 ,比如 ,一方面 ,他們對顧客要有自己的了解 ,而另一方面他們又必須執(zhí)行管理 機構(gòu)的命令。如果信息溝通不暢 ,就會發(fā)生角色沖突。有時管理層要求員工完成某項任務(wù) ,而另一方面卻沒有提供達到要求的機會。 接觸式營銷和關(guān)鍵時刻 接觸式營銷實際就是指一線員工在與顧客交互時充分利用組織的各種資源 ,常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 31 通過關(guān)鍵時刻實現(xiàn)服務(wù)價值。關(guān)鍵時刻是指在特定時間和特定地點 ,服務(wù)供應(yīng)者抓住機會向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量 ,它是一種真正的服務(wù)機遇 ,一旦時機錯過 ,就沒有辦法補救服務(wù)質(zhì)量 ,如果發(fā)生了質(zhì)量問題 ,一切挽救措施都為時已晚。這二者是緊密結(jié)合的 ,能否在此刻兌現(xiàn)服務(wù)企業(yè)給予顧客的承諾 ,是關(guān)系到顧客滿意及企業(yè)競爭能力的 中心問題。 在這一過程中 ,如果能充分了解決定質(zhì)量的各種因素 ,就能有效地提高服務(wù)質(zhì)量水平 ,這些資源是 : (一 )參與服務(wù)的顧客 顧客作為一種決定質(zhì)量的資源 ,直接參與到服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng) ,由于服務(wù)生產(chǎn)與消費的不可分割性 ,顧客就不再是被動的顧客了 ,如何有效地控制顧客的參與度 ,是保證交互質(zhì)量的重要問題。 (二 )一線員工 一線員工就是直接與顧客接觸的職員 ,不論他們處于什么職位 ,從事什么工作 , 任何人都可能是一線員工。他們是企業(yè)最重要的資源 ,大多數(shù)服務(wù)組織依賴于一線員工 ,他們在關(guān)鍵時刻能夠更好地觀察、詢問以及對顧客的行為作出反應(yīng) , 了解顧客的愿望和需求信息。當(dāng)服務(wù)質(zhì)量發(fā)生問題時 ,也只有他們才能及時采取糾正措施。 (三 )系統(tǒng)和制度 系統(tǒng)和制度包含所有的生產(chǎn)和管理資源系統(tǒng) ,及組織的工作制度 ,這些影響著顧客獲得服務(wù)的便利性、及時性 ,服務(wù)組織一方面應(yīng)及時采用先進的設(shè)備優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng) , 如電腦 ,自動柜員機 (ATM)及服務(wù)數(shù)據(jù)庫等 ,同時盡可能搜集顧客的反饋意見 ,改進服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)制度。 在整個服務(wù)質(zhì)量管理框架中 ,如果這幾個方面服務(wù)組織能有效地協(xié)調(diào)工作 , 那么顧客便能獲得上乘的感知質(zhì)量。內(nèi)部的員工也能夠感受到工作的價值 , 整個企業(yè)便能在競爭中獲得優(yōu) 勢地位。當(dāng)然 ,該框架只是從宏觀層面為管理控制提出了幾個關(guān)鍵變量 ,具體的操作措施尚需要在工作中進一步細化。 服務(wù)質(zhì)量管理模式 服務(wù)質(zhì)量管理主要有三種模式：產(chǎn)品生產(chǎn)模式，顧客滿意模式和相互交往模式。服務(wù)生產(chǎn)模式的理論基礎(chǔ)是美國管理學(xué)家萊維特在 20世紀(jì) 70年代提出的“服務(wù)工業(yè)化”的觀點。他認(rèn)為管理人員可通過生產(chǎn)體系客觀地控制無形產(chǎn)品的質(zhì)量，常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文