【正文】 服務(wù)意必須有效地管理 ,這是內(nèi)部營銷態(tài)管理的內(nèi)容 ,企業(yè)可以通過創(chuàng)造和立一種企業(yè)文化 ,對(duì)員工的思想意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo) ， 從而形成良好的服務(wù)態(tài)度 。 外部營銷的主要功能在于實(shí)現(xiàn)服務(wù)組織與外界的信息溝通。獨(dú)特價(jià)值觀 ,富有新意的承諾才是服務(wù)觀念的核心。如何確保服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定？ 可通過 投資于挑選優(yōu)秀人員和對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn) ；在組織內(nèi)將服務(wù)實(shí)施過程標(biāo)準(zhǔn)化 ； 通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查和對(duì)比購買，追蹤顧客的滿意程度。服務(wù)是無形的，這加大顧客在消費(fèi)服務(wù)的過程中其它體會(huì)的不確定性，但是消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中存在判定服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志和證據(jù)。服務(wù)的提供是一個(gè)系統(tǒng) ,質(zhì)量管理不應(yīng)僅僅是一種專門的職能 ,必須用一種整體的觀點(diǎn)去理解服務(wù)質(zhì)量的管理。現(xiàn)在奇瑞根據(jù)現(xiàn)有 10 大系列產(chǎn)品成立了 4 個(gè)獨(dú)立的銷售部門，擁有 4 張獨(dú)立的分銷網(wǎng)絡(luò)。 在全國組織大規(guī)模的媒體、車友試駕比 賽活動(dòng)，而且在消費(fèi)者購車始末的四個(gè)環(huán)節(jié)都有大禮相送：來電 /來店有禮，試駕有禮，挑戰(zhàn)有禮，購車有禮 等等。 之所以叫做 “ 縱橫中國 ” ， 是因?yàn)閺牡乩矸轿簧?，奇瑞公司在整個(gè)中國市場(chǎng)進(jìn)行了新一輪的營銷版圖布局：縱線是指北起哈爾濱，通過長春、沈陽，沿 102國道線到達(dá)北京，再沿著 107 國道南至深圳、東莞、廣州。奇瑞公司除了重資營建南京直營店，還抽調(diào)優(yōu)秀的銷售人員給予支持。這樣每個(gè)經(jīng)銷商在某款車型上擁有足夠的定價(jià)權(quán)、市場(chǎng)推廣權(quán)，經(jīng)銷商的利潤得到了保證。對(duì)于經(jīng)銷商而言，作一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商的最大不同就是獎(jiǎng)勵(lì)方式。將這些車型分成兩張網(wǎng)，一張網(wǎng)銷售 ST 系列車，也就是 與瑞虎這兩款車放在 同一常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 24 個(gè)經(jīng)銷店里銷售；另一張網(wǎng)銷 AB 系列車，主要是東方之子和風(fēng)云這兩款車型。該分銷模式主要按國內(nèi)合資廠家模式建立起來的，但由于奇瑞公司和這些合資公司在市場(chǎng)上存在明顯不同的特點(diǎn)，如企業(yè)經(jīng)營管理能力、經(jīng)銷商實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境等因素不同，所以在實(shí)行相同的專賣店分銷模式時(shí)卻出現(xiàn)不同市場(chǎng)反應(yīng)。因此面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的變化， 奇瑞 在滿足消費(fèi)者需求方面會(huì)更注重深化品牌內(nèi)涵，用穩(wěn)定的價(jià)格和全面升級(jí)的品牌、品質(zhì)、服務(wù)來綜合滿足新一輪的消費(fèi)需求模式。 在定價(jià)時(shí)，奇瑞也可以在價(jià)格的位數(shù)上做文章，用 8 和 9 這些數(shù)字，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。豐田汽車運(yùn)用分品牌的策略的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，保證了其它品牌戰(zhàn)略的安全。 實(shí)施過程中，受資金、資源、研發(fā)實(shí)力等限制，奇瑞多品牌戰(zhàn)略推動(dòng)受阻 ，消費(fèi)者對(duì)瑞麒、威麟認(rèn)識(shí)不足。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 20 圖 4 歷年銷量表 成熟期有效定價(jià)的著眼點(diǎn)不是努力 掙得市場(chǎng)份額，而是盡可能地創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如通過品牌延伸獲得相關(guān)多元化的產(chǎn)品空間競(jìng)爭(zhēng)。 壽命周期 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle)，簡(jiǎn)稱 PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。 其次，由奇瑞分裂出的三大全新品牌運(yùn)作，需要龐大的人力物力系統(tǒng)和全新的品牌運(yùn)營理念，奇瑞公司將重新 體驗(yàn)創(chuàng)業(yè)之初那種人力建設(shè)跟不上企業(yè)發(fā)展的陣 痛，容易發(fā)生貪多嚼不爛的局面。奇瑞會(huì)根 據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品系列。 經(jīng)過 10 多年的發(fā)展，奇瑞品牌向高端發(fā)展是必然的，而且以最快的速度向前推進(jìn)，這個(gè)向高端走的品牌，從品牌定位的角度看，還是有點(diǎn)短視。這種品牌策略使得奇瑞 在很短的時(shí)間內(nèi)成為國內(nèi)汽車市場(chǎng)上耳熟能詳?shù)钠放疲? 奇瑞打了 “ 民族汽車工業(yè) ” 領(lǐng)先者的旗號(hào)，深得人心。 ● 改款奇瑞 3—— 可愛小車主打低端市場(chǎng) 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 16 ● 旗云 1—— 主推二三線城市 (未來的旗云就是定位于三四級(jí)市場(chǎng)的入門級(jí)家用轎車，和一二級(jí)市場(chǎng)的兼用型轎車這 樣一個(gè)系列產(chǎn)品 ) ● 風(fēng)云 2 兩廂 —— 年輕時(shí)尚運(yùn)動(dòng)型小車 風(fēng)云 2 從推出開始，其將主要面對(duì)的就是年輕用戶群，漂亮動(dòng)感的外觀是吸引用戶群的最大法寶。 奇 瑞公司此舉將旗下品牌進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，也是為了在不同的細(xì)分市場(chǎng)能夠搶占先機(jī)，這也為奇瑞汽車在汽車細(xì)分市場(chǎng)贏得更大的空間。奇瑞 由此獲得 “2020 最佳車名獎(jiǎng) ” 也是順理成章的事情！ 目前在市場(chǎng) 最為常見的有上海通用、廣州本田、南京菲亞特、上海大眾、東風(fēng)雪鐵龍、一汽大眾、雪佛蘭、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、北京吉普、北汽福田、寶龍、長城、長安鈴木、長安福特、長豐獵豹、東風(fēng)雪鐵龍、ＭＧ名爵等。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，汽車購買方面的性別差異并不是很大，這與舊觀念中男女經(jīng)濟(jì)地位之間的差異相比似乎發(fā)生了些變化。 Civic 對(duì)以前原有缺陷的改進(jìn)不是很徹底。 微觀環(huán)境 ? 供應(yīng)商 隨之國際社會(huì)對(duì)環(huán)境污染的重視，傳統(tǒng)的汽油機(jī)很有可能在將來被替換，但這個(gè)日期很難說大概在 5 年之后吧（ 2020 世界末日就除外了），到那時(shí)奇瑞股份的三家國內(nèi)銷售公司、國際公司可能都會(huì)對(duì)新的能源系統(tǒng)進(jìn)行全面銷售（據(jù)說現(xiàn)在奇瑞現(xiàn)在在研究新能源的項(xiàng)目呢），至于 5 年后奇瑞是否能研究的完全，是否能超越的了其他廠家，那就看奇瑞的努力了。 2) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 由于經(jīng)濟(jì)影響使外國企業(yè)推出新車的速度減慢讓奇瑞有乘機(jī)進(jìn)入主流汽車市場(chǎng) 。 這個(gè)車名既包含了它可愛的外觀特點(diǎn)，更重要的是它迎合了當(dāng)下年輕人常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 10 的興趣， 看準(zhǔn)了時(shí)尚趨勢(shì)，以已經(jīng)興起的網(wǎng)絡(luò)聊天工具 之名命名是再好不過的了，讓人聽了就不會(huì)忘記，這給以后的營銷策劃和宣傳都奠定了一定的基礎(chǔ)。因?yàn)椋? 不是 “ 甲殼蟲 ” ，中國的汽車消費(fèi)環(huán)境也和國外的截然不同。 以 “ 時(shí)尚個(gè)性 ” 求異， 在品牌文化塑造的第一階段具備了新一代微轎的最 佳形象。在知名度與銷量一路攀升的情況下，本次活動(dòng)成功地將時(shí)尚文化注入了 體內(nèi)，使 再次成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。本活動(dòng)以一輛 車的投入制造了巨大轟動(dòng)，新聞界在報(bào)道活動(dòng)的盛況時(shí)說：奇瑞 的兵法勝在吊足了 市場(chǎng)的胃口 —— 時(shí)尚個(gè)性的名字與常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 7 價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng)使奇瑞 在一周內(nèi)成為一個(gè)婦孺皆知的品牌，而 萬元的價(jià)格也隨即引起了市場(chǎng)的巨大響應(yīng)。提出應(yīng)該塑造奇瑞‘ 時(shí)尚化、個(gè)性化 ’ 的品牌形象，來刺激各個(gè)階層對(duì) 的喜 好和行動(dòng)。應(yīng)該說，這個(gè)名字為奇瑞 的成功銷售起到重要作用，是奇瑞新車在短期內(nèi)迅速創(chuàng)造高知名度、迅速樹立品牌形象的功臣之一。 的車名就是在這次競(jìng)標(biāo)會(huì)上由大都會(huì)廣告提出來的。同時(shí)， 還奪得 “2020 年十大熱門車型 ” 、 “2020 年最佳微型家車 ” 等十余個(gè)汽車類獎(jiǎng)項(xiàng)。這些汽車銷售市場(chǎng)的建立，既要考慮與我國近期汽車生產(chǎn)量、銷售量、保有量相適應(yīng)，又要考慮為我國未來汽車工業(yè)有較大發(fā)展留有余地。 面對(duì)未來，汽車廠家之間的終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場(chǎng)較量將在新一輪兼并或重組，渠道爭(zhēng)奪中更加殘酷。通過網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn) “ 個(gè)性化、便利化、高效化 ” 購車，同時(shí)商家也可節(jié)省不少的店面固定資產(chǎn)開支、人工費(fèi)用等。同時(shí)體 育營銷與娛樂營銷非常相似，就是借助贊助、冠名、代言人等與體育有關(guān)的營銷手段來推銷自己的品牌。中國現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)模式將會(huì)發(fā)生改變，因此新市場(chǎng)新園區(qū)高速發(fā)展或許僅有十年時(shí)間，因?yàn)閲H汽車市場(chǎng)留給中國汽車制造業(yè)的時(shí)間不多了。顧客樂意購買和消費(fèi)，將成為市場(chǎng)活動(dòng)的首要驅(qū)動(dòng)因素。在這一系列的分析中，營銷理念是至關(guān)重要的，它是整個(gè)營銷策劃的靈魂。這個(gè)跨越是人類一大進(jìn)步，標(biāo)志著從物質(zhì)貧乏到商品豐富的偉大轉(zhuǎn)折。 從 2020 年底，各項(xiàng)刺激汽車消費(fèi)政策全部退出，可以看出，政府開始對(duì)國內(nèi)汽車市場(chǎng)過快的增長勢(shì)頭進(jìn)行發(fā)換的調(diào)整，但市場(chǎng)銷售總量基數(shù)十分巨大。 當(dāng)技術(shù)改變世界的時(shí)候，娛樂化正在改變商業(yè)的目的。 “ 直銷模式 ” 最大受益者當(dāng)屬消費(fèi)者，它不僅減少了購車的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了時(shí)間和人力成本，從而讓消費(fèi)者可能享受到更優(yōu)惠的價(jià)格，而且使購車環(huán)節(jié)變得簡(jiǎn)單化 。 d、社區(qū)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 建設(shè)有形汽車銷售市場(chǎng)是需要投資的。在這些背后是奇瑞公司和 的全案代理公司 —— 北京大都會(huì)廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對(duì)汽車品牌獨(dú)特文化建設(shè)的思考。在 這些背后是奇瑞公司和 的全案代理公司 —— 北京大都會(huì)廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對(duì)汽車品牌獨(dú)特文化建設(shè)的思考。提案之期在即，創(chuàng)意總監(jiān)情急之下提議每人最后再看一眼車照常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 6 片，然后只允許用一個(gè)詞來描述第一印象。然而，就連奇瑞的最高領(lǐng)導(dǎo)層對(duì) 能夠如此旺銷都沒有心理準(zhǔn)備 。后來的實(shí)踐證明，這條路走對(duì)了。在大都會(huì)公司統(tǒng)一策劃指導(dǎo)下，全國各地舉辦了一系列 上市推廣活動(dòng)，制造了浩大聲勢(shì)。各路 車主一展奇思妙想，有的把 車裝飾成憨態(tài)可拘的熊貓，有的把 車裝飾成霸氣的賽車，有的 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 8 像雙龍戲珠，有的 是 一張京劇臉譜。有媒體報(bào)道稱：一位奧迪車主特意買了一輛 上健身房，說 外形夠酷、夠炫、夠搶眼，開 在街上走回頭率特高，比開奧迪更得意。因此，從 2020 年 3 月起， 醞釀著品牌文化塑造的第二張牌：就這么開心！ 在大眾傳媒上，奇瑞 時(shí)尚、新銳的系列平面廣告，把 可愛、俏皮、個(gè)性的形象傳 達(dá)得淋漓盡致，而 “奇瑞 ，秀我本色 ”的廣告語也成為 “2020 十大汽車廣告口號(hào) ”之一 ，如圖 2 所示 。 2020 年之后短期內(nèi)（特指 25 年）國家整體調(diào)控將以擴(kuò)大內(nèi)需 、 促進(jìn)人民消費(fèi)為主，對(duì)汽車行業(yè)的支持與拉動(dòng)仍將持續(xù)，奇瑞股份奇瑞銷售公司主營的中低端車在未來 5 年會(huì)有更為廣闊的市場(chǎng)環(huán)境。 4) 人口環(huán)境 隨著人們收入水平的提高，人們對(duì)汽車的需求量越來越多。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)于 這個(gè)新生兒來說，競(jìng)爭(zhēng)者是相當(dāng)?shù)亩嗟摹? 4) 威脅分析。 奇瑞因?yàn)閮r(jià)格為大多人所接受，而且顏色、造型都符合現(xiàn)代年輕人的口味，在它剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候許多人都質(zhì)疑過它，但通過一段時(shí)間的接觸下來，許多顧客都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)國產(chǎn)品牌的優(yōu)點(diǎn)，奇瑞 市場(chǎng)的容量是非常巨大的。 奇瑞 ：年輕人的準(zhǔn)確定位，與時(shí)尚前鋒產(chǎn)品對(duì)應(yīng)。同時(shí)，此次的市場(chǎng)細(xì)分也有利于奇瑞調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。從這些產(chǎn)品中 也可以 看到奇瑞的 用心。它面臨的最大障礙就是品牌因素：到目前為止，用戶對(duì)奇瑞的品牌認(rèn)知還是建立在其經(jīng)濟(jì)型汽車上的，而不是服務(wù)和品牌常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 17 內(nèi)涵上的，奇瑞要在中高檔市場(chǎng)有所作為，必須提升其品 牌形象。 瑞 公司目前首先分 4 個(gè)平臺(tái)。新瑞虎也是，有做外觀和內(nèi)飾的改變，通過產(chǎn)品變化適用客戶。如微車品牌過于依賴國家汽車下鄉(xiāng)的政策，高端商用車品牌則過于依賴特定的消費(fèi)群體。 而在成長期各商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再停留在價(jià)格優(yōu)惠上，而是開始轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，再實(shí)施低成本戰(zhàn)略的同時(shí)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。 （ 1）遇到困難的原因：產(chǎn)品分配混亂：奇瑞汽車分為四大品牌，分別是奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟。多產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)銷售，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品研 發(fā)上投入分散，而且也無法集中資金和精力對(duì)某一個(gè)品牌進(jìn)行營銷。 可以將多品牌策略變成主副品牌策略，品牌不在多，關(guān)鍵要將品牌做大做強(qiáng)；改變多品牌的核心思想和經(jīng)營理念：在多品牌的構(gòu)建思想上，奇瑞汽車對(duì)過去簡(jiǎn)單、硬性品牌進(jìn)行高、低端劃分的策略進(jìn)行修正，在初期階段將淡化品牌的高、低之分 ,重點(diǎn)統(tǒng)籌組合車型資源，與持 續(xù)的品牌營銷宣傳相結(jié)合，逐步為品牌注入特點(diǎn)突出的內(nèi)涵，形 成清晰的市場(chǎng)形象。奇瑞汽車發(fā)展戰(zhàn)略性選擇決定了奇瑞在運(yùn)用價(jià)格杠桿絕對(duì)空間很小 。 定價(jià)技巧 ， 中國奇瑞定價(jià)技巧采用了尾數(shù)定價(jià)和聲望定價(jià)。分網(wǎng)銷售要求經(jīng)銷商只能代理奇瑞 公司的某個(gè)品牌，以提高單個(gè)品牌銷售額。 減少銷售網(wǎng)絡(luò)中一級(jí)成員的數(shù)量，增加市場(chǎng)覆蓋面。 在分網(wǎng)銷售的基礎(chǔ)上建立了一系列嚴(yán)格的規(guī)章管理制度。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 25 3) 直營店銷售方式 2020 年，奇瑞公司在銷售欠佳的廣州建立了第一個(gè)廠家直營店，之后由于廣州市場(chǎng)表現(xiàn)提升比較快，奇瑞公司很快就把直營店轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來運(yùn)營。 4) 汽車城渠道模式 2020 年初，作為對(duì)分網(wǎng)渠道模式的補(bǔ)充，奇瑞公司推出了另一創(chuàng)新的渠道模 式，提出了建立超級(jí) 4S 店集群的 “ 縱橫中國 ” 計(jì)劃。 奇瑞公司促銷手段 設(shè)計(jì)精巧，促銷內(nèi)容實(shí)惠，貼合消費(fèi)者切實(shí)需要，更重要常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 26 的是，奇瑞將體驗(yàn)活動(dòng)引入到促銷活動(dòng)中，讓消費(fèi)者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項(xiàng)性 能，然后放心購買，不但體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的自信，也拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感 。并且讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)其產(chǎn)品特點(diǎn)。 針對(duì)內(nèi)部人員，奇瑞公司進(jìn)行了一次內(nèi)部組織體制改革 ， 并推出事業(yè)部制，規(guī)劃成立了開瑞微車事業(yè)部、威麟商務(wù)車事業(yè)部、旗云經(jīng)濟(jì)型乘用車事業(yè)部和動(dòng)力總成事業(yè)部。在服務(wù) 營銷的范疇中 ,服務(wù)質(zhì)量水平源于多層面的營銷能力 ,而各種營銷功能的最終目的又是 :使顧客與服務(wù)組織通過交互 ,在關(guān)鍵時(shí)刻實(shí)現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值。 2) 不可分離性。 外部營銷 建立服務(wù)觀念應(yīng)是任何服務(wù)組織的首要任務(wù)。 , 企業(yè)的決策層對(duì)此一般會(huì)投入大量的精力 ,獲得的結(jié)果常常是 ,職工們把組織的服務(wù)觀念當(dāng)成是蒼白又沒有意義的教條 ,甚至有時(shí)還抱以懷疑和嘲笑。 內(nèi)部營銷是一種管理策略 ,它的核心是“如何培養(yǎng)具有顧客意識(shí)的員工”。如果信息溝通不暢 ,就會(huì)發(fā)生角色沖突。當(dāng)服務(wù)質(zhì)量發(fā)生問題時(shí) ,也只有他們才能及時(shí)采取糾