【正文】 建設(shè)有形汽車銷售市場的基本原則應(yīng)該是：集中和分散結(jié)合、近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)相結(jié)合。 當(dāng)前，首先應(yīng)對(duì)全 國現(xiàn)有的有形汽車銷售市場進(jìn)行治理和整合，對(duì)已經(jīng)建立起來的汽配城、汽配一條街和車市進(jìn)行適當(dāng)配置、改造和完善，盡快使其結(jié)構(gòu)合理化、運(yùn)作規(guī)范化。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 5 2 奇瑞 的營銷方案介紹 方案簡介 作為中國新一代微轎的精神領(lǐng)袖，奇瑞 的成功源自于它獨(dú)辟蹊徑的營銷手段與傳播策略。 的營銷更與動(dòng)感地帶、麥當(dāng)勞、威露士洗手液等一同被評(píng)為 2020 年度 “ 中國十大著名營銷案例 ” 。 作為中國新一代微轎的精神領(lǐng)袖，奇瑞 的成功源自于它獨(dú)辟蹊徑的營銷手段與傳播策略。 2020 年初，奇瑞面向全國公開招標(biāo)廣告代理公司。 ” 當(dāng)時(shí)大都會(huì)公司的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)經(jīng)過幾個(gè)晝夜的討論，提出了幾十個(gè)車名方案，均不能達(dá)成共識(shí)。 就這樣，一個(gè)年輕人耳熟能詳?shù)拿?、一個(gè)代表網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚、新生活、年輕、自由的符號(hào) —— 就成為了奇瑞新車的名字。奇瑞 由此獲得 “2020 最佳車名獎(jiǎng) ” 也是順理成章的事情！ 奇瑞 是奇瑞公司深具戰(zhàn)略眼光的一款產(chǎn)品，意在細(xì)分市場，爭奪新一代年輕用戶，是 “ 讓 大學(xué)生們都能買得起的一款微轎 ” 。 在大都會(huì)接手之前，廠家把 定位為一款高性價(jià)比的產(chǎn)品，期望以奇瑞一貫的價(jià)格優(yōu)勢切入市場，主打性價(jià)比，提出的口號(hào)是：夢想觸手可及。 的推廣不能僅僅靠廣告，更要靠事件行銷，讓它成為一個(gè)公眾議題。 第一曲： “ 車價(jià)網(wǎng)絡(luò)競猜 ” 。 第二曲： “ 上市系列活動(dòng) ” 。 圖 1 秀我本色宣傳畫 第三曲： “ 之緣網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作大賽 ” ?；顒?dòng)在 16 個(gè)城市展開，并在杭州舉行了全國總決賽。 在大眾傳媒上，奇瑞 時(shí)尚、新銳的系列平面廣告《動(dòng)物系列》、《 FLASH系列》以及 16 幅《對(duì)話篇》系列路牌廣告把 可愛、俏皮、個(gè)性的形象傳達(dá)得淋漓盡致，而 “ 奇瑞 ，秀我本色 ” 的廣告語也成為 “2020 十大汽車廣告口號(hào) ”之一。 不僅成為普通大眾喜愛并買得起的產(chǎn)品，而且還成為時(shí)尚個(gè)性一族表達(dá)自我個(gè)性的時(shí)尚符號(hào)，成為自主汽車品牌成功營銷的典范。對(duì)于 的火爆與熱銷，奇瑞的最高領(lǐng)導(dǎo)層用 “ 沒想到 ”來表達(dá)內(nèi)心的激動(dòng)和意外。因此需要避免其走入 “ 小眾化 ” 的窄巷。 其實(shí)，不難看出， 為了搶占中國國內(nèi)的市場，在宣傳、價(jià)格上都花了非常多的心思。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 11 3 奇瑞 營銷方案的具體分析 奇瑞市場 環(huán)境營銷分析 宏觀環(huán)境 1) 政治法律環(huán)境 國家現(xiàn)在汽車工業(yè)振興計(jì)劃把 奇瑞 列入了扶持對(duì) 象。所以在未來的 35 年仍是汽車行業(yè)的火爆年份 。 3) 社會(huì)文化環(huán)境 隨著人們教育程度的普遍提高，人們更加注重生活質(zhì)量的提高，因此對(duì)于使用汽車作為代步工具也成為了一種“潮流”。所以，單從人口環(huán)境考慮，像奇瑞汽車這類中低檔汽車的市場還是比較大的。 ? 顧客 由于 剛剛起步，大多數(shù)的客戶都表示持觀望態(tài)度，因?yàn)閷?duì)國產(chǎn)車的技術(shù)信心還是不大，但是對(duì)這部車的整體性能和價(jià)格還是比較感興趣的，有很多 小年輕剛出來奮斗的，對(duì)這樣價(jià)格實(shí)惠的代步車還是非常感興趣的。 2) 劣勢分析。奇瑞 Civic 是最新的車型，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)和時(shí)尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場競爭中定會(huì)占有很有利的地位 。通過調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)只有 %的家庭擁有汽車，還有一部分不考慮購車，約占 %；剩下的 80%都是打算買車的。總體上說，在汽車購買上男女性別差異并不特別大。應(yīng)該說，這個(gè)名字為奇瑞 的成功銷售起到重要作用，是奇瑞新車在短期內(nèi)迅速創(chuàng)造高知名度、迅速樹立品牌形象的功臣之一。我們這次的活動(dòng)也主要是分析奇瑞在昌吉這個(gè)市場上的情況，并將其做為參照物分析汽車在昌吉市場上的基本情況 。奇瑞吧 定位為“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛 所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。其次，這次的市場細(xì)分還可以使奇瑞公司以最少的經(jīng)營常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 15 費(fèi)用去的最大的經(jīng)營效益。 “威麟” 品牌則負(fù)責(zé)具有高檔商務(wù)特征的多功能乘用車型，而 “ 瑞麒 ” 則承擔(dān)了開拓奇瑞高端轎車市場的任務(wù)，這一品牌會(huì)獲得相對(duì)高端和相對(duì)個(gè)性化的奇瑞乘用車產(chǎn)品。 ● 瑞麒 M5—— 等同于瑞麒三廂版 ● 瑞麒 G3—— 定位在 G5 之下 ● 瑞麒 G6—— 主打高端市場 ● 威麟 X5—— 更加越野 由此 可以看 出 ， 奇瑞不斷地推出新車型 主要是為了細(xì)分市場滿足不同用戶的需求。比如，奇瑞的價(jià)格不高，因?yàn)樽鳛樗繕?biāo)客戶的群體年紀(jì)輕，購買能力不比中年人。 奇瑞產(chǎn)品線從下往上走并不容易。 其中，現(xiàn)有產(chǎn)品品牌 “ 奇瑞 ” 統(tǒng)括奇瑞汽車股份有限公司旗下所有的經(jīng)濟(jì)型乘用車 ，新開發(fā)的 “ 開端 ” 品牌主打 “ 微面 ” 車型 和其它類型的商用車。 的產(chǎn)品營銷策略 產(chǎn)品組合策略 奇瑞公司目前采用多元化產(chǎn)品策略，針對(duì)消費(fèi)者做出調(diào)整變化，以適應(yīng)消費(fèi)者需求。奇瑞之下又分 、瑞麟、瑞虎、 A 系、風(fēng)云系列等，以后每個(gè)產(chǎn)品系列中也有不同產(chǎn)品，這樣分割市場，把產(chǎn)品線做全。但是為保證良好碰撞系數(shù)，所以車讓人感覺有點(diǎn)重，起動(dòng)慢，所以公司作出改變，推出 DV 級(jí)可變性能瞬時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)。如此龐大的品牌架構(gòu)，可能會(huì)成為奇瑞公司品牌營銷的負(fù)累。 第四、新興市場的選擇依賴性太明顯。 因此，我們得出結(jié)論：奇瑞公司采用多元化的產(chǎn)品策略， 針對(duì)消費(fèi)者做出調(diào)整變化，以適應(yīng)消費(fèi)者需求是符合消費(fèi)者需求的，但是，也應(yīng)該符合市場的發(fā)展規(guī)律。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 19 圖 3 生命周期表 在ＱＱ在導(dǎo)入期這一階段采用的是市場滲透定價(jià)法，市場滲透定價(jià)策略是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。 2020 年，奇瑞 借助新汽車消費(fèi)稅的實(shí)施，第一時(shí)間大規(guī)模降價(jià) 2 千，以壓縮自我利潤空間為手段、以最大的優(yōu)惠幅度作為誠意，惠及了鐘愛 品牌的用戶們。 奇瑞品牌策略 奇瑞采用了多品牌策略，聯(lián)合品牌策略等品牌策略，但在奇瑞打開汽車市場的整個(gè)過程中存在了很大的不足之處，也遇到了相當(dāng)大的難度。在麒麟銷售 公司成立之前，就開始緊鑼密鼓地籌備這兩個(gè)品牌的銷售專營店 ,受金融危機(jī)影響，招募進(jìn)度十分緩慢。設(shè)事業(yè)部各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致各品牌之間的競爭激烈，管理難度加大。 豐田汽車實(shí)行多品牌策略。 適當(dāng)減少品牌線，集中精力主打主要品牌，比如長期以來的奇瑞 ， 調(diào)整現(xiàn)有品牌，把車型用途與品牌結(jié)合起來，而不是單純以品牌劃分，比如 :奇瑞主打微車品牌，奇瑞主打中高端家用車型 。 奇瑞公司的產(chǎn)品主要是中檔和抵擋汽車，針對(duì)中、抵擋這兩個(gè)不同的檔次，奇瑞的定價(jià)應(yīng)該存在鮮明的價(jià)格差距。 奇瑞汽車至少在目前，選擇價(jià)格策略是屬于弱勢企業(yè)或者是弱勢品牌選擇價(jià)格戰(zhàn)類型，在策略上要處于一個(gè)十分謹(jǐn)慎戰(zhàn)略守勢，甚至于，在某種意義上，奇瑞的價(jià)格策 略應(yīng)該以擾亂對(duì)手的戰(zhàn)略部署為目的，而不是一種銷售導(dǎo)向型長期戰(zhàn)略。如今消費(fèi) 者需求在發(fā)生變化， “ 需求的不僅僅是價(jià)格 ” 已日漸成為主流消費(fèi)觀念。鑒于目標(biāo)市場的潛在購買者的價(jià)格承受能力，中國奇瑞將價(jià)格定位于10～ 30 萬元之間，并且會(huì)頻繁地推出優(yōu)惠活動(dòng)。 在 2020 年 1 月以前，奇瑞公司按照當(dāng)時(shí)國內(nèi)大部分合資汽車廠家的分銷模式建立了專賣店（整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋四位一體的 4S店）。 2) 分網(wǎng)銷售渠道模式 為了解決以上問題，為了品牌的發(fā)展和能與客戶進(jìn)行深入的交流，從 2020年 1 月開始，奇瑞公司著手對(duì)銷售渠道進(jìn)行重大調(diào)整，重點(diǎn)推行了分網(wǎng)銷售和品牌專營制度。由于國外汽車制造企業(yè)發(fā)展歷史較長，分網(wǎng)銷售是常用的渠道方式之一，但是在國內(nèi)奇瑞公司則是這種渠道模式的首位嘗試者。具體方法就是通過競標(biāo)方式，經(jīng)銷商上報(bào)自己期望銷售的車型、目標(biāo)銷售量，隨后廠家進(jìn)行分配。如果某個(gè)區(qū)域內(nèi)沒有奇瑞一級(jí)經(jīng)銷商，其他區(qū)域的銷售商可以在那里建店。一級(jí)經(jīng)銷商享受到的是奇瑞公司的統(tǒng)一銷售政策，二級(jí)經(jīng)銷商則根據(jù)自身的銷量和能力受到一級(jí)經(jīng)銷商的管理。由于分網(wǎng)銷售，奇瑞公司具備了在同一地區(qū)選擇不同銷售平臺(tái)的機(jī)會(huì)，授權(quán)經(jīng)銷商范圍的擴(kuò)大保證了奇瑞公司的運(yùn)行效率。 三是通過分網(wǎng)銷售，奇瑞公司進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)榉志W(wǎng)銷售模式需要樹立起每個(gè)品牌的良好社會(huì)形象，從而進(jìn)一步促進(jìn)奇瑞公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度。這個(gè)直營店經(jīng)營的效果非常好，不 僅直接帶來銷量的增長，還大大提高了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的積極性，為當(dāng)?shù)厥袌鲎⑷肓藰O大的活力。在表現(xiàn)欠佳的市場，奇瑞公司采用這種直營店來幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行市場開拓，因此直營店是其他渠道模式重要的補(bǔ)充形式。這種設(shè)置若干個(gè)經(jīng)銷不同奇瑞產(chǎn)品的銷售大廳，配備統(tǒng)一的服務(wù)及配套設(shè)施，成為 “ 品 ” 字布局的奇瑞汽車城。 2020 年 4 月份奇瑞公司第一個(gè)中國汽車城在西安開業(yè)， 5 月份北京、上海的兩個(gè)汽車城同時(shí)開業(yè)，隨后其他的汽車城陸續(xù)建立起來 。 2) 人員推銷 兩萬份設(shè)計(jì)、印刷得體的 DM 宣傳單，迅速滲入社區(qū)，車載廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。 現(xiàn)場演示：在現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特點(diǎn)，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和其他各方面的信息。 會(huì)議促銷：通過參加各種展銷會(huì)、博覽會(huì)、業(yè)務(wù)洽談會(huì)來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)行進(jìn)一步介紹。 ■經(jīng)銷商銷能力大幅提升 經(jīng)銷商實(shí)力不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大 ，并擴(kuò)大了在行業(yè)中的影響力，奇瑞經(jīng)銷商進(jìn)入全國 50 強(qiáng)經(jīng)銷商 的數(shù)量在逐年遞增，不少經(jīng)銷商還成為區(qū)域內(nèi)乃至全國的行業(yè)帶頭人。然而 ,由于服務(wù)提供物與實(shí)體產(chǎn)品的巨 大差異 ,服務(wù)質(zhì)量管理已嚴(yán)重滯后于實(shí)體產(chǎn)品。從營銷的角度研究服務(wù)質(zhì)量管理是現(xiàn)代管理的一種獨(dú)特視角。當(dāng)然 ,這些又從整體上被服務(wù)觀念統(tǒng)轄 ,下面分別對(duì)框架的各部分進(jìn)行分析 。顯然，服務(wù)營銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們?cè)谄涑橄蟮墓?yīng)上增加有形的證據(jù)。 3) 可變性。服務(wù)往往不能夠儲(chǔ)存 。在建立服務(wù)觀念時(shí) ,應(yīng)該注意以下兩點(diǎn) : 1. 由于服務(wù)觀念包含了“ 組織的信念 ,價(jià)值觀 ,志向等內(nèi)容”。 Watson 用簡單的一句話 :“ IBM 即是服務(wù)( IBM Means Service)表達(dá)了公司的服務(wù)觀念。這種外部營銷功能主要包括一些傳統(tǒng)的營銷手段 ,如市場調(diào)查 ,個(gè)人推銷 ,廣告宣傳 ,公關(guān)活動(dòng)等等。 內(nèi)部營銷概念首先出現(xiàn)在服務(wù)營銷文獻(xiàn)中 ,后來逐漸得到營銷學(xué)界的認(rèn)同 , 不少企業(yè)也由于成功地應(yīng)用內(nèi)部營銷在市場上獲得成功 ,現(xiàn)在 ,內(nèi)部營銷已經(jīng)被視為外部營銷成功的先決條 件。 Heskett 認(rèn)為“有效的服務(wù)需要可以理解意圖的人。這樣可以減少服務(wù)過程中的權(quán)責(zé)不清現(xiàn)象 ,也就是員工對(duì)自身角色的模糊性 ,比如 ,一方面 ,他們對(duì)顧客要有自己的了解 ,而另一方面他們又必須執(zhí)行管理 機(jī)構(gòu)的命令。關(guān)鍵時(shí)刻是指在特定時(shí)間和特定地點(diǎn) ,服務(wù)供應(yīng)者抓住機(jī)會(huì)向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量 ,它是一種真正的服務(wù)機(jī)遇 ,一旦時(shí)機(jī)錯(cuò)過 ,就沒有辦法補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量 ,如果發(fā)生了質(zhì)量問題 ,一切挽救措施都為時(shí)已晚。他們是企業(yè)最重要的資源 ,大多數(shù)服務(wù)組織依賴于一線員工 ,他們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻能夠更好地觀察、詢問以及對(duì)顧客的行為作出反應(yīng) , 了解顧客的愿望和需求信息。內(nèi)部的員工也能夠感受到工作的價(jià)值 , 整個(gè)企業(yè)便能在競爭中獲得優(yōu) 勢地位。他認(rèn)為管理人員可通過生產(chǎn)體系客觀地控制無形產(chǎn)品的質(zhì)量，常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文
。 服務(wù)質(zhì)量管理模式 服務(wù)質(zhì)量管理主要有三種模式：產(chǎn)品生產(chǎn)模式，顧客滿意模式和相互交往模式。 (三 )系統(tǒng)和制度 系統(tǒng)和制度包含所有的生產(chǎn)和管理資源系統(tǒng) ,及組織的工作制度 ,這些影響著顧客獲得服務(wù)的便利性、及時(shí)性 ,服務(wù)組織一方面應(yīng)及時(shí)采用先進(jìn)的設(shè)備優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng) , 如電腦 ,自動(dòng)柜員機(jī) (ATM)及服務(wù)數(shù)據(jù)庫等 ,同時(shí)盡可能搜集顧客的反饋意見 ,改進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)制度。 在這一過程中 ,如果能充分了解決定質(zhì)量的各種因素 ,就能有效地提高服務(wù)質(zhì)量水平 ,這些資源是 : (一 )參與服務(wù)的顧客 顧客作為一種決定質(zhì)量的資源 ,直接參與到服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng) ,由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性 ,顧客就不再是被動(dòng)的顧客了 ,如何有效地控制顧客的參與度 ,是保證交互質(zhì)量的重要問題。有時(shí)管理層要求員工完成某項(xiàng)任務(wù) ,而另一方面卻沒有提供達(dá)到要求的機(jī)會(huì)。 具體而言 ,內(nèi)部營銷主要有兩大容 : (一 )態(tài)度管理 員工的態(tài)度和他們對(duì)顧客服務(wù)意必須有效地管理 ,這是內(nèi)部營銷態(tài)管理的內(nèi)容 ,企業(yè)可以通過創(chuàng)造和立一種企業(yè)文化 ,對(duì)員工的思想意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo) ， 從而形成良好的服務(wù)態(tài)度 。產(chǎn)品服務(wù)以及特定的外部營銷行動(dòng)在推向市場之前必須在員工中開展內(nèi)部營銷。 外部營銷的主要功能在于實(shí)現(xiàn)服務(wù)組織與外界的信息溝通。這主要是由于制定戰(zhàn)略是一件本身就極為困難和富有 挑戰(zhàn)的事情 ,決策層應(yīng)同管理層及員常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 30 工共同討論 ,甚至發(fā)動(dòng)社會(huì)力量 (如公開征集、 聘請(qǐng)顧問公司等 )共同完成。獨(dú)特價(jià)值觀 ,富有新意的承諾才是服務(wù)觀念的核心。現(xiàn)實(shí)中很多服務(wù)企業(yè)由于戰(zhàn)略上的模糊性在競爭中迷失方向。如何確保服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定？ 可通過 投資于挑選優(yōu)秀人員和對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn) ；在組織內(nèi)將服務(wù)實(shí)施過程標(biāo)準(zhǔn)化 ； 通