【文章內容簡介】 ，開始在自主研發(fā)發(fā)動機這塊率先取得了突破，在行業(yè)內起到了帶頭的作用。 常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 11 3 奇瑞 營銷方案的具體分析 奇瑞市場 環(huán)境營銷分析 宏觀環(huán)境 1) 政治法律環(huán)境 國家現在汽車工業(yè)振興計劃把 奇瑞 列入了扶持對 象。 2020 年之后短期內（特指 25 年）國家整體調控將以擴大內需 、 促進人民消費為主，對汽車行業(yè)的支持與拉動仍將持續(xù)，奇瑞股份奇瑞銷售公司主營的中低端車在未來 5 年會有更為廣闊的市場環(huán)境。奇瑞股份麒麟銷售公司主營的中高端車型受其國產化與技術日趨成熟化在未來 5 年將有可持續(xù)發(fā)展的動力，奇瑞股份開瑞主要以微車為主，打拼 4 線市場，在五菱的強大攻勢下搶占市場份額，壓力相對較大，但仍會持續(xù)增長。奇瑞股份國際公司主要針對海外市場 隨著國際經濟形勢的復蘇， 2020年之后也會有所佳績。所以在未來的 35 年仍是汽車行業(yè)的火爆年份 。 政府出臺的《汽車產業(yè)調整振興規(guī)劃》中明確提出的，政府采購車輛中，自主品牌比例不得低于 50%，或許就是奇瑞高端品牌推廣的一次契機。 2) 經濟環(huán)境 由于經濟影響使外國企業(yè)推出新車的速度減慢讓奇瑞有乘機進入主流汽車市場 。 各國受金融海嘯沖擊嚴重，各企業(yè)通過減產分割自保，對于新車型的推出采取壓后減少的策略，對于受沖擊較少的中國汽車市場，就會感到對于新車型的需求得不到滿足，奇瑞推出接近主流水平的新車能填補這個空白，而且國家通政策扶持國內汽車企業(yè)，奇瑞有了一個比較穩(wěn)固的后方支持，能放手去干，加上國際形勢復雜，中國和各國頻頻發(fā)生外交沖突，使國人對國外品牌有抵觸情緒，自主品牌如果在這個時候能推出性能質量上接近或超過國外品牌車型的汽車，會在國內汽車市場占有心理優(yōu)勢 。 3) 社會文化環(huán)境 隨著人們教育程度的普遍提高，人們更加注重生活質量的提高，因此對于使用汽車作為代步工具也成為了一種“潮流”。 4) 人口環(huán)境 隨著人們收入水平的提高，人們對汽車的需求量越來越多。特別是剛剛走上常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 12 工作崗位的群體，對中低檔汽車的需求量較大。而且，大多數準備結婚的青年男女也會 選擇中低檔汽車。所以，單從人口環(huán)境考慮，像奇瑞汽車這類中低檔汽車的市場還是比較大的。 5) 奇瑞自身 隨著 2020 年奇瑞年銷量接近 50 萬的滿園飄香，奇瑞的資產在 2020 年也得到了復蘇，先后建立了重卡，電動車等等項目，準備走多元化的路線了，這對一直以做好過車的奇瑞老說，應該是開創(chuàng)了一條新的征程，在未來的 12 年的建設之后再 38 年將是創(chuàng)造收入的時期。 微觀環(huán)境 ? 供應商 隨之國際社會對環(huán)境污染的重視，傳統(tǒng)的汽油機很有可能在將來被替換，但這個日期很難說大概在 5 年之后吧（ 2020 世界末日就除外了），到那時奇瑞股份的三家國內銷售公司、國際公司可能都會對新的能源系統(tǒng)進行全面銷售（據說現在奇瑞現在在研究新能源的項目呢），至于 5 年后奇瑞是否能研究的完全，是否能超越的了其他廠家，那就看奇瑞的努力了。 ? 企業(yè)內部 流程過長、工作推諉、員工福利等問題，隨著社會的發(fā)展，城市人民的生活資本將會越來越大，工資、工作環(huán)境將嚴重影響到企業(yè)的留人能力，人員更新換代和組織機構的不健全也將危機到這樣的企業(yè)。 ? 顧客 由于 剛剛起步，大多數的客戶都表示持觀望態(tài)度，因為對國產車的技術信心還是不大，但是對這部車的整體性能和價格還是比較感興趣的，有很多 小年輕剛出來奮斗的，對這樣價格實惠的代步車還是非常感興趣的。 ? 競爭者 對于 這個新生兒來說，競爭者是相當的多的。然而，相對于 本身來說其實是一件好事，它們的存在可以激勵著 不斷前進，要想做強，就必須在國內市場上做老大，只有這樣，才能跟國外品牌有的拼 SWOT 分析 1) 優(yōu)勢分析。中國奇瑞（ Civic）在車的動力、性能、安全方面采取了最常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 13 新的整車技術；在車的整體外觀設計方面，加入很多時尚元素，有許多創(chuàng)新的方面。 2) 劣勢分析。中國奇瑞（ Civic）的銷售網絡還不健全，沒有形成一個很好的出廠、中轉、存儲、 銷售網絡。 Civic 對以前原有缺陷的改進不是很徹底。 3) 機會分析。奇瑞 Civic 是最新的車型，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點和時尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場競爭中定會占有很有利的地位 。 4) 威脅分析。 ① 這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞 Civic 在市場上將面臨馬自達 3 和?？怂沟那昂蠖陆?； ② 城市機動車數量突增，交通擁堵問題日趨嚴重，這些問題肯定也會影響到車的銷售 ，見表 11。 表 11 SWOT分析要素 內部因素 外部因素 內部優(yōu)勢（ S） 內部劣勢（ W） 外部機會（ O） 外部威脅（ T） 動力、性能、安全方面 采取了最新的整車技術 在 外觀設計方面加入了許多時尚因素 起步階段企業(yè)活力大 銷售網絡還不健全 一些技術還不是太成熟 企業(yè)管理還有欠缺 政策支持自主研發(fā)國產車 工薪階層的支持 迎合了世界倡導的環(huán)保理念 其他品牌的新車型上市 機動車增多，交通問題嚴重 老品牌的客戶來源比較穩(wěn)定 奇瑞汽車市場有了較大的發(fā)展，并且是一部分家庭所能夠負擔的起的。通過調查，可以發(fā)現只有 %的家庭擁有汽車，還有一部分不考慮購車，約占 %；剩下的 80%都是打算買車的。由此可以看出，奇瑞汽車市場將會有很大 程度的擴大，由于經濟和觀念方面的原因，汽車的普及還是一個比較漫長的過程。在調查中，我們發(fā)現一個有趣的現象，汽車購買方面的性別差異并不是很大，這與舊觀念中男女經濟地位之間的差異相比似乎發(fā)生了些變化。在已買車的人當中，男性占 %，女性 %；打算要買的人當中，男性占 59%,女性占 41%。總體上說，在汽車購買上男女性別差異并不特別大。 奇瑞因為價格為大多人所接受，而且顏色、造型都符合現代年輕人的口味，在它剛進入市場的時候許多人都質疑過它，但通過一段時間的接觸下來，許多顧客都發(fā)現了這個國產品牌的優(yōu)點，奇瑞 市場的容量是非常巨大的。 常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 14 奇瑞通過別具風格的廣告宣傳和名字迅速在年輕人群中打響， 就這樣，一個年輕人耳熟能詳的名字、一個代表網絡、時尚、新生活、年輕、自由的符號 —— 就成為了奇瑞新車的名字。 也是世界上最短的車名之一。應該說，這個名字為奇瑞 的成功銷售起到重要作用，是奇瑞新車在短期內迅速創(chuàng)造高知名度、迅速樹立品牌形象的功臣之一。與目前車名動輒什么 “ 威 ” 、什么 “ 寶 ” 的相比，來得更巧、更具靈性，成為營銷上巧妙借勢而不討人嫌的一個經典案例。奇瑞 由此獲得 “2020 最佳車名獎 ” 也是順理成章的事情！ 目前在市場 最為常見的有上海通用、廣州本田、南京菲亞特、上海大眾、東風雪鐵龍、一汽大眾、雪佛蘭、北京現代、東風日產、北京吉普、北汽福田、寶龍、長城、長安鈴木、長安福特、長豐獵豹、東風雪鐵龍、ＭＧ名爵等。其中奇瑞作為中系汽車領軍企業(yè)， 2020 年成功突破 “ 50 萬 ” 銷量瓶頸，連續(xù) 9 年蟬聯中國自主品牌銷量冠軍，連續(xù) 7 年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。我們這次的活動也主要是分析奇瑞在昌吉這個市場上的情況，并將其做為參照物分析汽車在昌吉市場上的基本情況 。 奇瑞 ：年輕人的準確定位，與時尚前鋒產品對應。“ ”的目標客戶群體對新生事 物感興趣、富有想象力、崇尚個性、思維活躍、追求時尚。雖然由于財力的原因，他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀、和配置十分關注，是同一互相影響的消費群落，從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞吧 定位為“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛 所實現的工作、娛樂、休閑、社交的需求。 奇瑞 的市場細分 自 2020 年起，奇瑞、凱瑞、威麟、瑞麒成為奇瑞公司四個獨立的品牌 ， 見表 12，四個品牌分別有著不同的定位。 奇 瑞公司此舉將旗下品牌進行了進一步的細分，也是為了在不同的細分市場能夠搶占先機，這也為奇瑞汽車在汽車細分市場贏得更大的空間。 此次的市場細分有利于奇瑞汽車股份有限公司發(fā)現新的市場機會，提高奇瑞汽車在市場上的占有率。其次，這次的市場細分還可以使奇瑞公司以最少的經營常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 15 費用去的最大的經營效益。同時，此次的市場細分也有利于奇瑞調整企業(yè)的經營策略。 表 12 市場細分 奇瑞 開瑞（微車行業(yè)） 系列 A系列 旗云系列 風云系列 瑞虎系列 其他系列 優(yōu)優(yōu) 優(yōu)雅 優(yōu)勝 優(yōu)勁 優(yōu)翼 優(yōu)派 3 A1 旗云1 風云1 瑞虎1 東方之子 不同功能車型，搶占了細分市場的先機 6 A2 旗云2 風云2 瑞虎3 全新東方之子 Me A3 新旗云 風云3 瑞虎5 A5 風云 5 A6 A7 威麟 瑞麒 V系列 H 系列 X系列 G 系列 M 系列 X系列 Z系列 S系列 V5 H3 X5 G3 M1 X1 Z5 M14 V8 H5 G5 M2 X3 G6 M3 X6 M5 通過市場細分，奇瑞可以通過市場需求的變化及時調整產品的結構，有效分配人力 、物力和財力發(fā)揮生產和經營上的優(yōu)勢，使產品適銷對路，從而進一步擴大企業(yè)的銷售量。 “開瑞” 品牌將負責所有的 “ 微面 ” 車型和其它類型的商用車。 “威麟” 品牌則負責具有高檔商務特征的多功能乘用車型，而 “ 瑞麒 ” 則承擔了開拓奇瑞高端轎車市場的任務，這一品牌會獲得相對高端和相對個性化的奇瑞乘用車產品。 2020 年，奇瑞相繼推出多款車型，這也是著重突出奇瑞細分產品線的特點。 ● 改款奇瑞 3—— 可愛小車主打低端市場 常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 16 ● 旗云 1—— 主推二三線城市 (未來的旗云就是定位于三四級市場的入門級家用轎車，和一二級市場的兼用型轎車這 樣一個系列產品 ) ● 風云 2 兩廂 —— 年輕時尚運動型小車 風云 2 從推出開始，其將主要面對的就是年輕用戶群，漂亮動感的外觀是吸引用戶群的最大法寶。而還未上市兩廂車更是如此，顯得更加具有運動感。 ● 瑞麒 M5—— 等同于瑞麒三廂版 ● 瑞麒 G3—— 定位在 G5 之下 ● 瑞麒 G6—— 主打高端市場 ● 威麟 X5—— 更加越野 由此 可以看 出 ， 奇瑞不斷地推出新車型 主要是為了細分市場滿足不同用戶的需求。從這些產品中 也可以 看到奇瑞的 用心。 目標市場選擇 奇瑞汽車股份有限公司的目標市場主要還是微型車 ， 奇瑞將目標市場鎖定為有 知識、有品位的年輕人和部分有一定事業(yè)基礎、心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。 隨著奇瑞對旗下品牌的整合，將其劃分為奇瑞、開瑞、威麟、瑞麒這四個品牌，奇瑞將目標市場更進一步地細分，如此一來，奇瑞公司的目標市場包括經濟型乘用車、“微面”車型、各種類型商用車、多功能乘用車型和一些高端車型 汽車市場定位 奇瑞將自身的市場定位確定為微型汽車市場的霸主 ， 奇瑞 代表了年輕、時尚的一代對汽車的追求。比如，奇瑞的價格不高，因為作為它目標客戶的群體年紀輕，購買能力不比中年人。同時，車子的外形靚麗、顏色鮮艷，這些都與年輕人的口 味大膽、追求新奇、張揚個性的價值觀和心理特征想吻合； 奇瑞在自己的品牌后面加上了 “” ，它攀附騰訊 的品牌進行傳播。這種品牌策略使得奇瑞 在很短的時間內成為國內汽車市場上耳熟能詳的品牌； 奇瑞打了 “ 民族汽車工業(yè) ” 領先者的旗號，深得人心。奇瑞創(chuàng)造了中國民族汽車制造歷史上的一個奇跡 ， 這一點讓很多人都對奇瑞有了更多的好感。 奇瑞產品線從下往上走并不容易。它面臨的最大障礙就是品牌因素：到目前為止，用戶對奇瑞的品牌認知還是建立在其經濟型汽車上的，而不是服務和品牌常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 17 內涵上的，奇瑞要在中高檔市場有所作為，必須提升其品 牌形象。而這之前它必須研發(fā)出幾款真正在市場上受歡迎的中檔產品。 2020 年， 奇瑞 汽車一口氣推出了三個新品牌：開瑞、威麟、瑞麒，它們分別主打不同層面的市場定位 。 其中，現有產品品牌 “ 奇瑞 ” 統(tǒng)括奇瑞汽車股份有限公司旗下所有的經濟型乘用車 ，新開發(fā)的 “ 開端 ” 品牌主打 “ 微面 ” 車型 和其它類型的商用車。 “ 威麟 ” 則負責具有高檔商務特色的多功能 乘用車 型，而 “ 瑞麒 ” 則針對高端轎 車市場的主打品牌。 經過 10 多年的發(fā)展，奇瑞品牌向高端發(fā)展是必然的，而且以最快的速度向前推進，這個向高端走的品牌，從品牌定位的角度看，還是有點短視。 在消 費者的觀念中，奇瑞還只是低檔車，所以，奇瑞想要向高端發(fā)展還是有很大難度的。 的產品營銷策略 產品組合策略 奇瑞公司目前采用多元