【正文】 化的市場形勢。 國內(nèi)汽車營銷的發(fā)展趨勢 a、借助于娛樂與體育等多元化產(chǎn)業(yè)的跨界營銷。 當(dāng)技術(shù)改變世界的時(shí)候，娛樂化正在改變商業(yè)的目的。娛樂化是打動(dòng)人心、與消費(fèi)者構(gòu)建情感最有效的方式。 在營銷過程中若能為消 費(fèi)者創(chuàng)造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍，則可以提高知名度， 引眾多消費(fèi)者。例如：《意大利任務(wù)》中的 minicooper 的精彩演出，還是凱迪拉克在《黑客帝國》中的精彩上演。在娛樂性大片的欣賞過程中，汽車品牌得到了潛移默化的傳播。同時(shí)體 育營銷與娛樂營銷非常相似，就是借助贊助、冠名、代言人等與體育有關(guān)的營銷手段來推銷自己的品牌。 b、直銷模式。 “ 直銷模式 ” 實(shí)際上是汽車制造商直接與目標(biāo)客戶溝通，通過簡化中間環(huán)節(jié)來降低流通成本以滿足顧客利益最大化要求。 “ 直銷模式 ” 最大受益者當(dāng)屬消費(fèi)者，它不僅減少了購車的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了時(shí)間和人力成本，從而讓消費(fèi)者可能享受到更優(yōu)惠的價(jià)格，而且使購車環(huán)節(jié)變得簡單化 。 “ 直銷模式 ” 運(yùn)用時(shí)需兩方面的支持： ① 消費(fèi)者的支持； ② 制造商和目標(biāo)客戶關(guān)系的建立。 c、電子商務(wù)的不斷發(fā)展。 隨著生活節(jié)奏的加快，電子化的支付方式的改 進(jìn)，商業(yè)銀行對(duì)汽車營銷支持，分期付款、汽車貸款等方式大大刺激了汽車銷量的增加。另外，電子商務(wù)進(jìn)程的常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 3 飛速發(fā)展必將成為一個(gè)重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn) “ 個(gè)性化、便利化、高效化 ” 購車，同時(shí)商家也可節(jié)省不少的店面固定資產(chǎn)開支、人工費(fèi)用等。 網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)零部件，快速進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、用途和喜好確定車型。使購車環(huán)節(jié)變得簡單化，購買不再受時(shí)間和空間限制，自然大大提供了便利。 d、社區(qū)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 4S 店維修部門維修時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量污染和噪聲，越來 越多的 4S 店不得不離開市中心，改建在城市邊緣，這樣不利于汽車的維修和保養(yǎng)。 眾所周知，汽車銷售利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于汽車服務(wù)，因此，汽車服務(wù)越來越被消費(fèi)者關(guān)注。對(duì)于消費(fèi)者來說需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)的服務(wù)，而現(xiàn)在很多 4S 店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高。因此可以建立快修功能的 “ 社區(qū)店 ” ， “ 社區(qū)店 ” 主要是本著 “ 貼近購買力，貼近保有量 ” 的原則，只要有需求就可以興建，這樣會(huì)降低投資風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)也方便了消費(fèi)者。 面對(duì)未來，汽車廠家之間的終端競爭日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場較量將在新一輪兼并或重組，渠道爭奪中更加殘酷。我國汽車工業(yè)要想取得 長足的發(fā)展，其營銷模式走向扁平化是必然趨勢，盡量拉近廠商與消費(fèi)者之間的距離。營銷模式的創(chuàng)新關(guān)鍵在營銷理念的細(xì)分，廠商對(duì)必須細(xì)分自身產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，站在消費(fèi)者立場找到與社會(huì)的平衡點(diǎn) 建設(shè)有形汽車銷售市場的基本原則 建設(shè)有形汽車銷售市場的基本原則應(yīng)該是：集中和分散結(jié)合、近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)相結(jié)合。 建設(shè)有形汽車銷售市場是需要投資的。無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)投資還是經(jīng)銷商投資，或者是國家、地方政府投資，都是要周密規(guī)劃，把資金用的恰當(dāng)。無論如何，建設(shè)有形汽車銷售市場都是需要國家和地方政府統(tǒng)籌規(guī)劃和管理的。 當(dāng)前，首先應(yīng)對(duì)全 國現(xiàn)有的有形汽車銷售市場進(jìn)行治理和整合，對(duì)已經(jīng)建立起來的汽配城、汽配一條街和車市進(jìn)行適當(dāng)配置、改造和完善，盡快使其結(jié)構(gòu)合理化、運(yùn)作規(guī)范化。在此基礎(chǔ)上可以考慮與以大型汽車企業(yè)集團(tuán)為背景的區(qū)域性市場相結(jié)合集中建立幾個(gè)大的汽車銷售市場；也可以考慮按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 4 區(qū)域集中建設(shè)不同規(guī)模的汽車銷售市場；還可以考慮根據(jù)各省、市、地區(qū)的實(shí)際需求建立結(jié)構(gòu)合理、規(guī)模適宜的汽車銷售市場。這些汽車銷售市場的建立，既要考慮與我國近期汽車生產(chǎn)量、銷售量、保有量相適應(yīng)，又要考慮為我國未來汽車工業(yè)有較大發(fā)展留有余地。這樣，我國有形汽車 銷售市場的建設(shè)就不能一哄而起，一步到位，而應(yīng)有計(jì)劃地分階段進(jìn)行 。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 5 2 奇瑞 的營銷方案介紹 方案簡介 作為中國新一代微轎的精神領(lǐng)袖，奇瑞 的成功源自于它獨(dú)辟蹊徑的營銷手段與傳播策略。在這些背后是奇瑞公司和 的全案代理公司 —— 北京大都會(huì)廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對(duì)汽車品牌獨(dú)特文化建設(shè)的思考。 在競品多次降價(jià)的情況下，車價(jià)一分未降的 在 10個(gè)月中銷量超過 5萬輛，是中國汽車歷史上成長最快的車型之一，成為中國新一代微轎的領(lǐng)導(dǎo)者。 為奇瑞公司整體品牌形象提升立下赫赫戰(zhàn)功，將一個(gè)本土化的品牌帶入現(xiàn)代化。 的營銷更與動(dòng)感地帶、麥當(dāng)勞、威露士洗手液等一同被評(píng)為 2020 年度 “ 中國十大著名營銷案例 ” 。在新華信市場研究咨詢公司、成功營銷雜志社和新浪網(wǎng)聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)查中， 車的取名被評(píng)為 2020 年最佳新車名， 廣告語名列自主品牌第一。同時(shí)， 還奪得 “2020 年十大熱門車型 ” 、 “2020 年最佳微型家車 ” 等十余個(gè)汽車類獎(jiǎng)項(xiàng)。在最近《新周刊》進(jìn)行的一次關(guān)于文化傳承的調(diào)查中，奇瑞 與勞斯萊斯、奔馳、蓮花等一起成為 “ 印象最深的汽車品牌 ” 。 作為中國新一代微轎的精神領(lǐng)袖，奇瑞 的成功源自于它獨(dú)辟蹊徑的營銷手段與傳播策略。在 這些背后是奇瑞公司和 的全案代理公司 —— 北京大都會(huì)廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對(duì)汽車品牌獨(dú)特文化建設(shè)的思考。 2020 年，奇瑞公司如一匹黑馬闖入中國車壇。在創(chuàng)造了年銷售 5 萬輛轎車佳績的同時(shí)，奇瑞高層也意識(shí)到企業(yè)在品牌形象建設(shè)方面還缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。 2020 年初，奇瑞面向全國公開招標(biāo)廣告代理公司。 6 家 4A 級(jí)本土廣告公司應(yīng)邀參加比稿，最后，北京大都會(huì)廣告公司脫穎而出，贏得全案廣告代理權(quán)。 的車名就是在這次競標(biāo)會(huì)上由大都會(huì)廣告提出來的。 “ 當(dāng)我 們得到代號(hào)為 S11 的照片時(shí)就瘋狂地愛上了這款小車， ” 大都會(huì)廣告公 司創(chuàng)意總監(jiān)說， “ 我們做了這么多年汽車品牌廣告，從進(jìn)口高級(jí)轎車到中檔家庭用車、從商務(wù)用車到 SUV、從重卡到 MPV，還是第一次對(duì)一款車感到如此抑止不住的沖動(dòng)，好像初戀的感覺。 ” 當(dāng)時(shí)大都會(huì)公司的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)經(jīng)過幾個(gè)晝夜的討論，提出了幾十個(gè)車名方案，均不能達(dá)成共識(shí)。提案之期在即，創(chuàng)意總監(jiān)情急之下提議每人最后再看一眼車照常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 6 片，然后只允許用一個(gè)詞來描述第一印象。當(dāng) “Cute” （可愛）這個(gè)詞展示在大家面前時(shí)，便有人叫到，不如簡化就叫 Q（與 Cute 諧音）吧。緊接著另一人大喊，那不如就叫它 “” ！利用網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的 ，借勢 傳播。 就這樣，一個(gè)年輕人耳熟能詳?shù)拿帧⒁粋€(gè)代表網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚、新生活、年輕、自由的符號(hào) —— 就成為了奇瑞新車的名字。 也是世界上最短的車名之一。應(yīng)該說，這個(gè)名字為奇瑞 的成功銷售起到重要作用，是奇瑞新車在短期內(nèi)迅速創(chuàng)造高知名度、迅速樹立品牌形象的功臣之一。與目前車名動(dòng)輒什么 “ 威 ” 、什么 “ 寶 ” 的相比，來得更巧、更具靈性，成為營銷上巧妙借勢而不討人嫌的一個(gè)經(jīng)典案例。奇瑞 由此獲得 “2020 最佳車名獎(jiǎng) ” 也是順理成章的事情！ 奇瑞 是奇瑞公司深具戰(zhàn)略眼光的一款產(chǎn)品，意在細(xì)分市場，爭奪新一代年輕用戶，是 “ 讓 大學(xué)生們都能買得起的一款微轎 ” 。然而，就連奇瑞的最高領(lǐng)導(dǎo)層對(duì) 能夠如此旺銷都沒有心理準(zhǔn)備 。 的上市充滿了創(chuàng)意和縝密的安排。奇瑞公司一方面大刀闊斧地在全國布點(diǎn)，提升奇瑞營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的競爭力和網(wǎng)點(diǎn)形象；另一方面，利用大眾傳媒迅速擴(kuò)大 的知名度。 在大都會(huì)接手之前，廠家把 定位為一款高性價(jià)比的產(chǎn)品，期望以奇瑞一貫的價(jià)格優(yōu)勢切入市場，主打性價(jià)比，提出的口號(hào)是：夢想觸手可及。通過大量的市場調(diào)研和消費(fèi)者深入訪談，大都會(huì)對(duì)策略進(jìn)行了調(diào)整。提出應(yīng)該塑造奇瑞‘ 時(shí)尚化、個(gè)性化 ’ 的品牌形象，來刺激各個(gè)階層對(duì) 的喜 好和行動(dòng)。 要想成功，就不能只賣產(chǎn)品，更重要的是要推銷一種屬于 的生活方式和獨(dú)特文化。 的推廣不能僅僅靠廣告，更要靠事件行銷，讓它成為一個(gè)公眾議題。后來的實(shí)踐證明，這條路走對(duì)了。 2020 年 5 月，圍繞 的上市，在有限的費(fèi)用支持下，令人眼花繚亂的 “ 營銷鏖戰(zhàn) ” 開始了。 網(wǎng)絡(luò)上市三部曲 首先，以 “ 網(wǎng)絡(luò)上市三部曲 ” 確立品牌形象。 第一曲： “ 車價(jià)網(wǎng)絡(luò)競猜 ” 。近 60 萬人瀏覽了頁面，近 20 萬人登錄新浪網(wǎng)競猜 的車價(jià)。本活動(dòng)以一輛 車的投入制造了巨大轟動(dòng)，新聞界在報(bào)道活動(dòng)的盛況時(shí)說：奇瑞 的兵法勝在吊足了 市場的胃口 —— 時(shí)尚個(gè)性的名字與常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 7 價(jià)格競猜活動(dòng)使奇瑞 在一周內(nèi)成為一個(gè)婦孺皆知的品牌，而 萬元的價(jià)格也隨即引起了市場的巨大響應(yīng)。價(jià)格競猜作為一種造勢方式從此被多個(gè)汽車廠商效仿。 第二曲： “ 上市系列活動(dòng) ” 。在大都會(huì)公司統(tǒng)一策劃指導(dǎo)下，全國各地舉辦了一系列 上市推廣活動(dòng)，制造了浩大聲勢。前往經(jīng)銷商處看車、訂車的用戶接踵而來，擠破了門檻兒，提車往往要排到 3 個(gè)月后。 “ 就這么開心 ” 實(shí)際上是 “ 秀我本色 ” 的另一個(gè)表現(xiàn)主題，它包含了快樂、年輕、個(gè)性、豁達(dá)、自信等多種 “ 式 ” 的情感態(tài)度 ， 如圖 1 所示 。 圖 1 秀我本色宣傳畫 第三曲： “ 之緣網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作大賽 ” 。大賽分 文字、圖片和 Flash 三個(gè)部分，全國各地近 500 人投稿，十幾萬人上網(wǎng)瀏覽、投票和發(fā)表評(píng)論。在知名度與銷量一路攀升的情況下，本次活動(dòng)成功地將時(shí)尚文化注入了 體內(nèi)，使 再次成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。 秀汽車裝飾大賽 緊接著， “ 奇瑞 秀，個(gè)性汽車裝飾大賽 ” 于 2020 年 11 月再掀 狂潮。活動(dòng)在 16 個(gè)城市展開，并在杭州舉行了全國總決賽。各路 車主一展奇思妙想，有的把 車裝飾成憨態(tài)可拘的熊貓，有的把 車裝飾成霸氣的賽車，有的 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 8 像雙龍戲珠，有的 是 一張京劇臉譜。而全國總冠軍車是耗資近 10 萬元裝飾成的毛絨絨靈性可愛的 Snoopy 形象，裝飾車的費(fèi)用是車價(jià)的兩倍。這個(gè)活動(dòng)再次將 個(gè)性化的形象推向高潮。 在大眾傳媒上，奇瑞 時(shí)尚、新銳的系列平面廣告《動(dòng)物系列》、《 FLASH系列》以及 16 幅《對(duì)話篇》系列路牌廣告把 可愛、俏皮、個(gè)性的形象傳達(dá)得淋漓盡致，而 “ 奇瑞 ，秀我本色 ” 的廣告語也成為 “2020 十大汽車廣告口號(hào) ”之一。同時(shí)，奇瑞 電視廣告進(jìn)一步塑造了 的前衛(wèi)時(shí)尚的形象。 以 “ 時(shí)尚個(gè)性 ” 求異， 在品牌文化塑造的第一階段具備了新一代微轎的最 佳形象。它已經(jīng)超越夏利、吉利、奧拓等傳統(tǒng)微轎，切分出一個(gè)新的市場，并且保持領(lǐng)軍地位，成為一個(gè)具有較高知名度、較高心理附加值的產(chǎn)品。 不僅成為普通大眾喜愛并買得起的產(chǎn)品，而且還成為時(shí)尚個(gè)性一族表達(dá)自我個(gè)性的時(shí)尚符號(hào)，成為自主汽車品牌成功營銷的典范。有媒體報(bào)道稱：一位奧迪車主特意買了一輛 上健身房，說 外形夠酷、夠炫、夠搶眼，開 在街上走回頭率特高，比開奧迪更得意。一時(shí)間這則消息傳為車壇佳話。 2020 年， 不僅是媒體報(bào)道量最高的汽車產(chǎn)品之一，且實(shí)現(xiàn)了自己在市場上一路凱歌的驕人業(yè)績，吸引了一大批年輕人 和 “ 童心未泯 ” 的中年人、甚至老年人加入 車主的行列。對(duì)于 的火爆與熱銷，奇瑞的最高領(lǐng)導(dǎo)層用 “ 沒想到 ”來表達(dá)內(nèi)心的激動(dòng)和意外。 盡管 在時(shí)尚個(gè)性上出足風(fēng)頭，大都會(huì)廣告卻時(shí)刻提醒自己不能 “ 做過了頭 ” 。因?yàn)椋? 不是 “ 甲殼蟲 ” ，中國的汽車消費(fèi)環(huán)境也和國外的截然不同。 還是一款大眾微車，它還要追求較大的銷量和市場占有率。因此需要避免其走入 “ 小眾化 ” 的窄巷。因此，從 2020 年 3 月起， 醞釀著品牌文化塑造的第二張牌：就這么開心！ 在大眾傳媒上，奇瑞 時(shí)尚、新銳的系列平面廣告，把 可愛、俏皮、個(gè)性的形象傳 達(dá)得淋漓盡致，而 “奇瑞 ，秀我本色 ”的廣告語也成為 “2020 十大汽車廣告口號(hào) ”之一 ，如圖 2 所示 。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 9 圖 2 秀我本色宣傳畫 “ 就這么開心 ” 實(shí)際上是 “ 秀我本色 ” 的另一個(gè)表現(xiàn)主題，是繼 “ 時(shí)尚的個(gè)性 ” 之后延伸出來的 “ 快樂的個(gè)性 ” 。它包含了快樂、年輕、個(gè)性、豁達(dá)、自信等多種 “ 式 ” 的情感態(tài)度，是一種消費(fèi)群生活狀態(tài)的集合體。 其實(shí)，不難看出， 為了搶占中國國內(nèi)的市場，在宣傳、價(jià)格上都花了非常多的心思。打從 剛“出生”，就注定會(huì)受到國人的青睞，國外品牌充斥中國大半個(gè)汽車市場，在這樣的壓力下生存 ，它就有它存在的意義。 這個(gè)車名既包含了它可愛的外觀特點(diǎn)，更重要的是它迎合了當(dāng)下年輕人常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 10 的興趣， 看準(zhǔn)了時(shí)尚趨勢，以已經(jīng)興起的網(wǎng)絡(luò)聊天工具 之名命名是再好不過的了，讓人聽了就不會(huì)忘記，這給以后的營銷策劃和宣傳都奠定了一定的基礎(chǔ)。 當(dāng)然，現(xiàn)有的 光憑這幾點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它必須在眾多國外品牌中站起來，這就要靠先進(jìn)技術(shù)和前衛(wèi)的理念，這也正是現(xiàn)有國產(chǎn)車所不具備的幾個(gè)素質(zhì)，通過技術(shù)人員的不斷探取、鉆研