【正文】 業(yè) 論文 28 4 對營銷服務(wù)的探討及分析 服務(wù)觀念 管理的認(rèn)識已經(jīng)發(fā)展到這樣一個(gè)階段 :任何希望獲得生存與發(fā)展的企業(yè) ,都不能忽視質(zhì)量管理的重要性。當(dāng)客戶對提供者有強(qiáng)烈的偏好時(shí)，則可用價(jià)格作為標(biāo)準(zhǔn)來合理分配受偏愛的提供者的時(shí)間的有限供應(yīng)。 內(nèi)部營銷 外部營銷就是傳統(tǒng)的營銷職能 ,服務(wù)組織通過外部營銷職能向顧客提供一系列的承諾 ,以迎合某一目標(biāo)顧客的需要和愿望 ,甚至影響顧客對服務(wù)組織的期望和偏好水平。 接觸式營銷和關(guān)鍵時(shí)刻 接觸式營銷實(shí)際就是指一線員工在與顧客交互時(shí)充分利用組織的各種資源 ,常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 31 通過關(guān)鍵時(shí)刻實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值。服務(wù)生產(chǎn)模式的理論基礎(chǔ)是美國管理學(xué)家萊維特在 20世紀(jì) 70年代提出的“服務(wù)工業(yè)化”的觀點(diǎn)。 (二 )溝通管理 管理階層 ， 一線員工和后勤人員需要有充分的信息來完成與他們職位相關(guān)的工作 ， 為內(nèi)部和外部顧客提供服務(wù)。例如 IBM 公司的創(chuàng)始人 Tom顧客將會依據(jù)自身感觸到的地方、人員、設(shè)備、傳播資料、象征和價(jià)格等因素對服務(wù)質(zhì)量做出判斷。 ■經(jīng)銷商分級管理單點(diǎn)銷量與年度總銷量穩(wěn)步上升 分網(wǎng)模式最終達(dá)到了使奇瑞經(jīng)銷商整體實(shí)力升級的目的：它穩(wěn)定了市場次序，為經(jīng)銷商創(chuàng)造良性的的競爭秩序；規(guī)范提升訂單流程和管理水平，使經(jīng)銷商常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 27 可以進(jìn)一步開拓市場；把經(jīng)銷商從簡單的批發(fā)中轉(zhuǎn)站變?yōu)槠嫒鸬氖袌鰬?zhàn)略前端；培育壯大經(jīng)銷商隊(duì)伍，鼓勵(lì)支持經(jīng)銷商向集團(tuán)化發(fā)展。橫線則是東始上海，向西延伸，順著 312 國道一直到達(dá)烏魯木齊。 二是奇瑞公司實(shí)行分網(wǎng)銷售后，改變了經(jīng)銷商之間價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭局面，經(jīng)銷商開始注重售后服務(wù) ，使售后服務(wù)水平得到大幅度的提高，從而提升了客戶滿意度。 奇瑞公司分配品牌的依據(jù)是經(jīng)銷商的實(shí)力。 汽車價(jià)格 汽車產(chǎn)品 成本 汽車流通費(fèi)用 汽車企業(yè)利潤 國家稅金 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 23 定價(jià)因素 ， 產(chǎn)品的價(jià)格制定空間底線是企業(yè)生產(chǎn)成本，上線是消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。 （ 3）建議與對策： 將“奇瑞”不再作為企業(yè)產(chǎn)品的品牌 ，只作為企業(yè)的 LOGO，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)形象和運(yùn)籌。比如 2020 年 —— 1 月，“ 6” 全國上市， 家族又添一??； 2020年 6月 me—— “ 世界級時(shí)尚小車 ” 、“ 中國版的甲殼蟲 ” 上市，而在衰退期，奇瑞又采取了收縮戰(zhàn)略（全部或部分放棄一些細(xì)分市場）、收割戰(zhàn)略（逐步推出行業(yè)）、鞏固戰(zhàn)略（通過培養(yǎng)核心競爭力提升競爭優(yōu)勢）等戰(zhàn)略。 第三、各車型之間的價(jià)格重疊度會越來越高，目前已經(jīng)產(chǎn)生的自有車型之間的相互殘殺將會演變到自有品牌的眾多車型之間的相互殘殺，不利于獨(dú)立的品牌建設(shè)。 在消 費(fèi)者的觀念中，奇瑞還只是低檔車，所以，奇瑞想要向高端發(fā)展還是有很大難度的。而還未上市兩廂車更是如此，顯得更加具有運(yùn)動感。其中奇瑞作為中系汽車領(lǐng)軍企業(yè)， 2020 年成功突破 “ 50 萬 ” 銷量瓶頸，連續(xù) 9 年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，連續(xù) 7 年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。 3) 機(jī)會分析。 各國受金融海嘯沖擊嚴(yán)重，各企業(yè)通過減產(chǎn)分割自保，對于新車型的推出采取壓后減少的策略，對于受沖擊較少的中國汽車市場，就會感到對于新車型的需求得不到滿足，奇瑞推出接近主流水平的新車能填補(bǔ)這個(gè)空白，而且國家通政策扶持國內(nèi)汽車企業(yè)，奇瑞有了一個(gè)比較穩(wěn)固的后方支持，能放手去干，加上國際形勢復(fù)雜，中國和各國頻頻發(fā)生外交沖突，使國人對國外品牌有抵觸情緒，自主品牌如果在這個(gè)時(shí)候能推出性能質(zhì)量上接近或超過國外品牌車型的汽車，會在國內(nèi)汽車市場占有心理優(yōu)勢 。 還是一款大眾微車，它還要追求較大的銷量和市場占有率。 秀汽車裝飾大賽 緊接著， “ 奇瑞 秀，個(gè)性汽車裝飾大賽 ” 于 2020 年 11 月再掀 狂潮。 要想成功，就不能只賣產(chǎn)品，更重要的是要推銷一種屬于 的生活方式和獨(dú)特文化。 “ 當(dāng)我 們得到代號為 S11 的照片時(shí)就瘋狂地愛上了這款小車， ” 大都會廣告公 司創(chuàng)意總監(jiān)說， “ 我們做了這么多年汽車品牌廣告，從進(jìn)口高級轎車到中檔家庭用車、從商務(wù)用車到 SUV、從重卡到 MPV，還是第一次對一款車感到如此抑止不住的沖動，好像初戀的感覺。這樣，我國有形汽車 銷售市場的建設(shè)就不能一哄而起，一步到位，而應(yīng)有計(jì)劃地分階段進(jìn)行 。 網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)零部件，快速進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、用途和喜好確定車型。大汽車消費(fèi)者越來越成熟，胃口越來越高，因此中國的汽車市場正在成為世界上最為復(fù)雜的汽車銷售市場，因此新汽車城、新汽車園區(qū)籌建 工作，一是要有超前性的規(guī)劃目標(biāo)，二是要實(shí)現(xiàn)綜合性的大市場，以適應(yīng)不斷快速變化的市場形勢。 一個(gè)好的營銷策劃必須要有一個(gè)好的實(shí)施，要不然也只是一紙空談，這就牽扯到公司的員工的服務(wù)態(tài)度，不管是售前、售中、售后的工作態(tài)度都非常重要，一個(gè)品牌想要在一個(gè)區(qū)域站住腳，銷售態(tài)度是關(guān)鍵的一個(gè)因素。有些可以預(yù)料到，但絕大多數(shù)狀況是無法預(yù)料的，也可以說 2020 年汽車市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在 。 “ 直銷模式 ” 實(shí)際上是汽車制造商直接與目標(biāo)客戶溝通，通過簡化中間環(huán)節(jié)來降低流通成本以滿足顧客利益最大化要求。營銷模式的創(chuàng)新關(guān)鍵在營銷理念的細(xì)分，廠商對必須細(xì)分自身產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，站在消費(fèi)者立場找到與社會的平衡點(diǎn) 建設(shè)有形汽車銷售市場的基本原則 建設(shè)有形汽車銷售市場的基本原則應(yīng)該是：集中和分散結(jié)合、近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)相結(jié)合。 作為中國新一代微轎的精神領(lǐng)袖，奇瑞 的成功源自于它獨(dú)辟蹊徑的營銷手段與傳播策略。奇瑞 由此獲得 “2020 最佳車名獎 ” 也是順理成章的事情！ 奇瑞 是奇瑞公司深具戰(zhàn)略眼光的一款產(chǎn)品，意在細(xì)分市場，爭奪新一代年輕用戶，是 “ 讓 大學(xué)生們都能買得起的一款微轎 ” 。 第二曲： “ 上市系列活動 ” 。 不僅成為普通大眾喜愛并買得起的產(chǎn)品，而且還成為時(shí)尚個(gè)性一族表達(dá)自我個(gè)性的時(shí)尚符號，成為自主汽車品牌成功營銷的典范。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 11 3 奇瑞 營銷方案的具體分析 奇瑞市場 環(huán)境營銷分析 宏觀環(huán)境 1) 政治法律環(huán)境 國家現(xiàn)在汽車工業(yè)振興計(jì)劃把 奇瑞 列入了扶持對 象。 ? 顧客 由于 剛剛起步，大多數(shù)的客戶都表示持觀望態(tài)度，因?yàn)閷a(chǎn)車的技術(shù)信心還是不大，但是對這部車的整體性能和價(jià)格還是比較感興趣的，有很多 小年輕剛出來奮斗的，對這樣價(jià)格實(shí)惠的代步車還是非常感興趣的?？傮w上說，在汽車購買上男女性別差異并不特別大。其次，這次的市場細(xì)分還可以使奇瑞公司以最少的經(jīng)營常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 15 費(fèi)用去的最大的經(jīng)營效益。 奇瑞產(chǎn)品線從下往上走并不容易。但是為保證良好碰撞系數(shù)，所以車讓人感覺有點(diǎn)重，起動慢，所以公司作出改變，推出 DV 級可變性能瞬時(shí)發(fā)動機(jī)。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 19 圖 3 生命周期表 在ＱＱ在導(dǎo)入期這一階段采用的是市場滲透定價(jià)法，市場滲透定價(jià)策略是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。設(shè)事業(yè)部各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致各品牌之間的競爭激烈，管理難度加大。 奇瑞汽車至少在目前，選擇價(jià)格策略是屬于弱勢企業(yè)或者是弱勢品牌選擇價(jià)格戰(zhàn)類型，在策略上要處于一個(gè)十分謹(jǐn)慎戰(zhàn)略守勢，甚至于，在某種意義上，奇瑞的價(jià)格策 略應(yīng)該以擾亂對手的戰(zhàn)略部署為目的，而不是一種銷售導(dǎo)向型長期戰(zhàn)略。 2) 分網(wǎng)銷售渠道模式 為了解決以上問題，為了品牌的發(fā)展和能與客戶進(jìn)行深入的交流，從 2020年 1 月開始，奇瑞公司著手對銷售渠道進(jìn)行重大調(diào)整，重點(diǎn)推行了分網(wǎng)銷售和品牌專營制度。一級經(jīng)銷商享受到的是奇瑞公司的統(tǒng)一銷售政策，二級經(jīng)銷商則根據(jù)自身的銷量和能力受到一級經(jīng)銷商的管理。在表現(xiàn)欠佳的市場，奇瑞公司采用這種直營店來幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行市場開拓，因此直營店是其他渠道模式重要的補(bǔ)充形式。 現(xiàn)場演示：在現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特點(diǎn)，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和其他各方面的信息。從營銷的角度研究服務(wù)質(zhì)量管理是現(xiàn)代管理的一種獨(dú)特視角。服務(wù)往往不能夠儲存 。 內(nèi)部營銷概念首先出現(xiàn)在服務(wù)營銷文獻(xiàn)中 ,后來逐漸得到營銷學(xué)界的認(rèn)同 , 不少企業(yè)也由于成功地應(yīng)用內(nèi)部營銷在市場上獲得成功 ,現(xiàn)在 ,內(nèi)部營銷已經(jīng)被視為外部營銷成功的先決條 件。他們是企業(yè)最重要的資源 ,大多數(shù)服務(wù)組織依賴于一線員工 ,他們在關(guān)鍵時(shí)刻能夠更好地觀察、詢問以及對顧客的行為作出反應(yīng) , 了解顧客的愿望和需求信息。 (三 )系統(tǒng)和制度 系統(tǒng)和制度包含所有的生產(chǎn)和管理資源系統(tǒng) ,及組織的工作制度 ,這些影響著顧客獲得服務(wù)的便利性、及時(shí)性 ,服務(wù)組織一方面應(yīng)及時(shí)采用先進(jìn)的設(shè)備優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng) , 如電腦 ,自動柜員機(jī) (ATM)及服務(wù)數(shù)據(jù)庫等 ,同時(shí)盡可能搜集顧客的反饋意見 ,改進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)制度。產(chǎn)品服務(wù)以及特定的外部營銷行動在推向市場之前必須在員工中開展內(nèi)部營銷?，F(xiàn)實(shí)中很多服務(wù)企業(yè)由于戰(zhàn)略上的模糊性在競爭中迷失方向。因此 ,為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo) ,筆者構(gòu)建了一個(gè)面向市場的質(zhì)量管理框架 ， 如 圖 6 所示 。 聯(lián)合推廣：通過與零售商的合作共同對產(chǎn)品進(jìn)行促銷。這是在中國首次出現(xiàn)的單品牌汽車城，奇瑞公司計(jì)劃于 2020 年在全國共規(guī)劃 20 個(gè)汽車城。為了保證分網(wǎng)銷售取得成功，奇瑞公司實(shí)行了一些市場網(wǎng)絡(luò)管理、經(jīng)銷商管理和服 務(wù)支持的措施。實(shí)現(xiàn) 分網(wǎng)銷售品牌專營是要求經(jīng)銷商只銷售奇瑞品牌。 作為技術(shù)密集型與資金密集型行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)策略選擇需要更加謹(jǐn)慎。 （ 2）行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿策略及分析： 豐田汽車旗下品牌：國產(chǎn)有銳志、普拉多、普銳斯、卡羅拉、皇冠、蘭德酷路澤、柯斯達(dá)、威馳、花冠。當(dāng)然 也不例外，在市場競爭激烈的當(dāng)下，一項(xiàng)以價(jià)格低為優(yōu)勢的 也打出了價(jià)格戰(zhàn)。 但是 按照奇瑞公司目前的車型架構(gòu)，奇瑞擁有四大品牌超過 20 款車型。而這之前它必須研發(fā)出幾款真正在市場上受歡迎的中檔產(chǎn)品。 表 12 市場細(xì)分 奇瑞 開瑞（微車行業(yè)） 系列 A系列 旗云系列 風(fēng)云系列 瑞虎系列 其他系列 優(yōu)優(yōu) 優(yōu)雅 優(yōu)勝 優(yōu)勁 優(yōu)翼 優(yōu)派 3 A1 旗云1 風(fēng)云1 瑞虎1 東方之子 不同功能車型，搶占了細(xì)分市場的先機(jī) 6 A2 旗云2 風(fēng)云2 瑞虎3 全新東方之子 Me A3 新旗云 風(fēng)云3 瑞虎5 A5 風(fēng)云 5 A6 A7 威麟 瑞麒 V系列 H 系列 X系列 G 系列 M 系列 X系列 Z系列 S系列 V5 H3 X5 G3 M1 X1 Z5 M14 V8 H5 G5 M2 X3 G6 M3 X6 M5 通過市場細(xì)分，奇瑞可以通過市場需求的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，有效分配人力 、物力和財(cái)力發(fā)揮生產(chǎn)和經(jīng)營上的優(yōu)勢，使產(chǎn)品適銷對路，從而進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 14 奇瑞通過別具風(fēng)格的廣告宣傳和名字迅速在年輕人群中打響， 就這樣，一個(gè)年輕人耳熟能詳?shù)拿帧⒁粋€(gè)代表網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚、新生活、年輕、自由的符號 —— 就成為了奇瑞新車的名字。然而，相對于 本身來說其實(shí)是一件好事，它們的存在可以激勵(lì)著 不斷前進(jìn)，要想做強(qiáng)，就必須在國內(nèi)市場上做老大，只有這樣，才能跟國外品牌有的拼 SWOT 分析 1) 優(yōu)勢分析。奇瑞股份麒麟銷售公司主營的中高端車型受其國產(chǎn)化與技術(shù)日趨成熟化在未來 5 年將有可持續(xù)發(fā)展的動力，奇瑞股份開瑞主要以微車為主，打拼 4 線市場，在五菱的強(qiáng)大攻勢下?lián)屨际袌龇蓊~，壓力相對較大，但仍會持續(xù)增長。一時(shí)間這則消息傳為車壇佳話。前往經(jīng)銷商處看車、訂車的用戶接踵而來，擠破了門檻兒，提車往往要排到 3 個(gè)月后。 的上市充滿了創(chuàng)意和縝密的安排。 2020 年，奇瑞公司如一匹黑馬闖入中國車壇。無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)投資還是經(jīng)銷商投資，或者是國家、地方政府投資，都是要周密規(guī)劃，把資金用的恰當(dāng)。 “ 直銷模式 ” 運(yùn)用時(shí)需兩方面的支持： ① 消費(fèi)者的支持； ② 制造商和目標(biāo)客戶關(guān)系的建立。汽車營銷在國內(nèi)汽車行業(yè)仍不 被高度重視，政府部門、汽車行業(yè)部門、綜合部門、汽車制造商重視汽車營銷也僅僅停留在宣傳輿論上，就連仍未出臺的中國汽車行業(yè)十二五產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，仍未將汽車營銷作為重點(diǎn)列入其中，國內(nèi)汽車營銷的發(fā)展完全靠市場創(chuàng)新。 本文 通過對 的這個(gè)經(jīng)典的營銷方案的分析，可以了解到一個(gè)營銷方案對產(chǎn)品銷售的重要性，在整個(gè)分析過程中，我們可以通過市場環(huán)境營銷分析 、市場調(diào)查與需求分析、汽車定價(jià)策略等細(xì)小環(huán)節(jié)的分析，可以看出一個(gè)方案的好壞，并且針對一些具體的問題作出具體的解決方案。 對于汽車有形市場、汽車城、汽車園區(qū)、汽車主題公園，新的籌建機(jī)會時(shí)間不多了，特高峰期僅有兩至三年時(shí)間，籌建工作相對困難較少，支持力度較大。另外，電子商務(wù)進(jìn)程的常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 3 飛速發(fā)展必將成為一個(gè)重要的營銷方式。在此基