【正文】 過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查和對比購買，追蹤顧客的滿意程度。一般來說，服務(wù)的產(chǎn)生與消費是同時進(jìn)行的。服務(wù)是無形的，這加大顧客在消費服務(wù)的過程中其它體會的不確定性，但是消費者內(nèi)心當(dāng)中存在判定服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志和證據(jù)。因此 ,為了實現(xiàn)這一目標(biāo) ,筆者構(gòu)建了一個面向市場的質(zhì)量管理框架 ， 如 圖 6 所示 。服務(wù)的提供是一個系統(tǒng) ,質(zhì)量管理不應(yīng)僅僅是一種專門的職能 ,必須用一種整體的觀點去理解服務(wù)質(zhì)量的管理。其中，威麟事業(yè)部由奇瑞公司副總經(jīng)理魯付俊負(fù)責(zé)?，F(xiàn)在奇瑞根據(jù)現(xiàn)有 10 大系列產(chǎn)品成立了 4 個獨立的銷售部門，擁有 4 張獨立的分銷網(wǎng)絡(luò)。 聯(lián)合推廣：通過與零售商的合作共同對產(chǎn)品進(jìn)行促銷。 在全國組織大規(guī)模的媒體、車友試駕比 賽活動，而且在消費者購車始末的四個環(huán)節(jié)都有大禮相送：來電 /來店有禮，試駕有禮，挑戰(zhàn)有禮，購車有禮 等等。 1) 廣告 請名人代言，充分利用名人效應(yīng)，提升品牌的知名度。 之所以叫做 “ 縱橫中國 ” ， 是因為從地理方位上，奇瑞公司在整個中國市場進(jìn)行了新一輪的營銷版圖布局：縱線是指北起哈爾濱，通過長春、沈陽，沿 102國道線到達(dá)北京，再沿著 107 國道南至深圳、東莞、廣州。這是在中國首次出現(xiàn)的單品牌汽車城，奇瑞公司計劃于 2020 年在全國共規(guī)劃 20 個汽車城。奇瑞公司除了重資營建南京直營店，還抽調(diào)優(yōu)秀的銷售人員給予支持。作為市場推動的一種方式，直營店存在的時間并不長。這樣每個經(jīng)銷商在某款車型上擁有足夠的定價權(quán)、市場推廣權(quán)，經(jīng)銷商的利潤得到了保證。為了保證分網(wǎng)銷售取得成功，奇瑞公司實行了一些市場網(wǎng)絡(luò)管理、經(jīng)銷商管理和服 務(wù)支持的措施。對于經(jīng)銷商而言，作一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商的最大不同就是獎勵方式。要求每一個區(qū)域只容許一家銷售 AB 系列車的一級經(jīng)銷商和另一家銷售 ST 系列車的一級經(jīng)銷商，所以每個區(qū)域最多只有 2 家一級經(jīng)銷商。將這些車型分成兩張網(wǎng)，一張網(wǎng)銷售 ST 系列車，也就是 與瑞虎這兩款車放在 同一常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 24 個經(jīng)銷店里銷售；另一張網(wǎng)銷 AB 系列車，主要是東方之子和風(fēng)云這兩款車型。實現(xiàn) 分網(wǎng)銷售品牌專營是要求經(jīng)銷商只銷售奇瑞品牌。該分銷模式主要按國內(nèi)合資廠家模式建立起來的，但由于奇瑞公司和這些合資公司在市場上存在明顯不同的特點，如企業(yè)經(jīng)營管理能力、經(jīng)銷商實力、市場環(huán)境等因素不同，所以在實行相同的專賣店分銷模式時卻出現(xiàn)不同市場反應(yīng)。如奇瑞（ CIVIC） EXi MT： 萬元；奇瑞（ CIVIC） VTi AT： 萬元；奇瑞（ CIVIC） CIVIC HYBRID 新混合動力： 萬元。因此面對市場出現(xiàn)的變化， 奇瑞 在滿足消費者需求方面會更注重深化品牌內(nèi)涵，用穩(wěn)定的價格和全面升級的品牌、品質(zhì)、服務(wù)來綜合滿足新一輪的消費需求模式。 作為技術(shù)密集型與資金密集型行業(yè)，價格戰(zhàn)策略選擇需要更加謹(jǐn)慎。 在定價時，奇瑞也可以在價格的位數(shù)上做文章，用 8 和 9 這些數(shù)字，滿足消費者的消費心理。 汽車價格構(gòu)成 汽車價格是由汽車價值決定的，但在汽車市場營銷中，汽車市場供求等因素對價格還會產(chǎn)生影響，因此汽車價格的浮動時常同價格的浮動不一致，有時價格高于價值，有時價值高于價格。豐田汽車運用分品牌的策略的優(yōu)勢進(jìn)行市場推廣，保證了其它品牌戰(zhàn)略的安全。 （ 2）行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿策略及分析： 豐田汽車旗下品牌：國產(chǎn)有銳志、普拉多、普銳斯、卡羅拉、皇冠、蘭德酷路澤、柯斯達(dá)、威馳、花冠。 實施過程中，受資金、資源、研發(fā)實力等限制，奇瑞多品牌戰(zhàn)略推動受阻 ，消費者對瑞麒、威麟認(rèn)識不足。奇瑞品牌旗下有子品牌奇瑞 、瑞虎、旗云和東方之子，其中奇瑞 是微車品牌，瑞虎主打 SUV，旗云主打經(jīng)濟型小轎車，東方之子主打中高端商務(wù)用車，奇瑞品牌還有 A 系列轎車，有 A A A5 等；開瑞是奇瑞旗下高性能微車品牌；瑞麒是主攻商務(wù)車市場的中高端品牌；威麟則是主攻公務(wù)車市場的品牌麒麟建網(wǎng)緩慢 :麒麟銷售公司和轎車銷售公司之間的競爭并不局限在產(chǎn)品上 。 常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 20 圖 4 歷年銷量表 成熟期有效定價的著眼點不是努力 掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，如通過品牌延伸獲得相關(guān)多元化的產(chǎn)品空間競爭。當(dāng)然 也不例外，在市場競爭激烈的當(dāng)下，一項以價格低為優(yōu)勢的 也打出了價格戰(zhàn)。 壽命周期 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle)，簡稱 PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。另外，由于奇瑞對于產(chǎn)品的人為細(xì)分，導(dǎo)致出現(xiàn)了產(chǎn)品對于市場的細(xì)分選擇走在了市場對于產(chǎn)品的細(xì)分選擇的前沿。 其次，由奇瑞分裂出的三大全新品牌運作，需要龐大的人力物力系統(tǒng)和全新的品牌運營理念，奇瑞公司將重新 體驗創(chuàng)業(yè)之初那種人力建設(shè)跟不上企業(yè)發(fā)展的陣 痛，容易發(fā)生貪多嚼不爛的局面。 但是 按照奇瑞公司目前的車型架構(gòu)，奇瑞擁有四大品牌超過 20 款車型。奇瑞會根 據(jù)消費者需求調(diào)整產(chǎn)品系列。一是奇瑞，一是瑞麒，一是威麟，一是開瑞。 經(jīng)過 10 多年的發(fā)展，奇瑞品牌向高端發(fā)展是必然的，而且以最快的速度向前推進(jìn)，這個向高端走的品牌，從品牌定位的角度看，還是有點短視。而這之前它必須研發(fā)出幾款真正在市場上受歡迎的中檔產(chǎn)品。這種品牌策略使得奇瑞 在很短的時間內(nèi)成為國內(nèi)汽車市場上耳熟能詳?shù)钠放疲? 奇瑞打了 “ 民族汽車工業(yè) ” 領(lǐng)先者的旗號，深得人心。 目標(biāo)市場選擇 奇瑞汽車股份有限公司的目標(biāo)市場主要還是微型車 ， 奇瑞將目標(biāo)市場鎖定為有 知識、有品位的年輕人和部分有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。 ● 改款奇瑞 3—— 可愛小車主打低端市場 常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 16 ● 旗云 1—— 主推二三線城市 (未來的旗云就是定位于三四級市場的入門級家用轎車，和一二級市場的兼用型轎車這 樣一個系列產(chǎn)品 ) ● 風(fēng)云 2 兩廂 —— 年輕時尚運動型小車 風(fēng)云 2 從推出開始，其將主要面對的就是年輕用戶群，漂亮動感的外觀是吸引用戶群的最大法寶。 表 12 市場細(xì)分 奇瑞 開瑞（微車行業(yè)） 系列 A系列 旗云系列 風(fēng)云系列 瑞虎系列 其他系列 優(yōu)優(yōu) 優(yōu)雅 優(yōu)勝 優(yōu)勁 優(yōu)翼 優(yōu)派 3 A1 旗云1 風(fēng)云1 瑞虎1 東方之子 不同功能車型，搶占了細(xì)分市場的先機 6 A2 旗云2 風(fēng)云2 瑞虎3 全新東方之子 Me A3 新旗云 風(fēng)云3 瑞虎5 A5 風(fēng)云 5 A6 A7 威麟 瑞麒 V系列 H 系列 X系列 G 系列 M 系列 X系列 Z系列 S系列 V5 H3 X5 G3 M1 X1 Z5 M14 V8 H5 G5 M2 X3 G6 M3 X6 M5 通過市場細(xì)分，奇瑞可以通過市場需求的變化及時調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，有效分配人力 、物力和財力發(fā)揮生產(chǎn)和經(jīng)營上的優(yōu)勢，使產(chǎn)品適銷對路，從而進(jìn)一步擴大企業(yè)的銷售量。 奇 瑞公司此舉將旗下品牌進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，也是為了在不同的細(xì)分市場能夠搶占先機，這也為奇瑞汽車在汽車細(xì)分市場贏得更大的空間?！?”的目標(biāo)客戶群體對新生事 物感興趣、富有想象力、崇尚個性、思維活躍、追求時尚。奇瑞 由此獲得 “2020 最佳車名獎 ” 也是順理成章的事情！ 目前在市場 最為常見的有上海通用、廣州本田、南京菲亞特、上海大眾、東風(fēng)雪鐵龍、一汽大眾、雪佛蘭、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、北京吉普、北汽福田、寶龍、長城、長安鈴木、長安福特、長豐獵豹、東風(fēng)雪鐵龍、ＭＧ名爵等。 常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 14 奇瑞通過別具風(fēng)格的廣告宣傳和名字迅速在年輕人群中打響， 就這樣，一個年輕人耳熟能詳?shù)拿帧⒁粋€代表網(wǎng)絡(luò)、時尚、新生活、年輕、自由的符號 —— 就成為了奇瑞新車的名字。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，汽車購買方面的性別差異并不是很大，這與舊觀念中男女經(jīng)濟地位之間的差異相比似乎發(fā)生了些變化。 ① 這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞 Civic 在市場上將面臨馬自達(dá) 3 和?？怂沟那昂蠖陆兀?② 城市機動車數(shù)量突增，交通擁堵問題日趨嚴(yán)重，這些問題肯定也會影響到車的銷售 ，見表 11。 Civic 對以前原有缺陷的改進(jìn)不是很徹底。然而，相對于 本身來說其實是一件好事，它們的存在可以激勵著 不斷前進(jìn)，要想做強，就必須在國內(nèi)市場上做老大，只有這樣，才能跟國外品牌有的拼 SWOT 分析 1) 優(yōu)勢分析。 微觀環(huán)境 ? 供應(yīng)商 隨之國際社會對環(huán)境污染的重視，傳統(tǒng)的汽油機很有可能在將來被替換，但這個日期很難說大概在 5 年之后吧（ 2020 世界末日就除外了），到那時奇瑞股份的三家國內(nèi)銷售公司、國際公司可能都會對新的能源系統(tǒng)進(jìn)行全面銷售（據(jù)說現(xiàn)在奇瑞現(xiàn)在在研究新能源的項目呢），至于 5 年后奇瑞是否能研究的完全，是否能超越的了其他廠家，那就看奇瑞的努力了。特別是剛剛走上常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 12 工作崗位的群體，對中低檔汽車的需求量較大。 2) 經(jīng)濟環(huán)境 由于經(jīng)濟影響使外國企業(yè)推出新車的速度減慢讓奇瑞有乘機進(jìn)入主流汽車市場 。奇瑞股份麒麟銷售公司主營的中高端車型受其國產(chǎn)化與技術(shù)日趨成熟化在未來 5 年將有可持續(xù)發(fā)展的動力，奇瑞股份開瑞主要以微車為主，打拼 4 線市場，在五菱的強大攻勢下?lián)屨际袌龇蓊~，壓力相對較大，但仍會持續(xù)增長。 這個車名既包含了它可愛的外觀特點，更重要的是它迎合了當(dāng)下年輕人常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 10 的興趣， 看準(zhǔn)了時尚趨勢，以已經(jīng)興起的網(wǎng)絡(luò)聊天工具 之名命名是再好不過的了，讓人聽了就不會忘記，這給以后的營銷策劃和宣傳都奠定了一定的基礎(chǔ)。 常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 9 圖 2 秀我本色宣傳畫 “ 就這么開心 ” 實際上是 “ 秀我本色 ” 的另一個表現(xiàn)主題，是繼 “ 時尚的個性 ” 之后延伸出來的 “ 快樂的個性 ” 。因為， 不是 “ 甲殼蟲 ” ，中國的汽車消費環(huán)境也和國外的截然不同。一時間這則消息傳為車壇佳話。 以 “ 時尚個性 ” 求異， 在品牌文化塑造的第一階段具備了新一代微轎的最 佳形象。而全國總冠軍車是耗資近 10 萬元裝飾成的毛絨絨靈性可愛的 Snoopy 形象，裝飾車的費用是車價的兩倍。在知名度與銷量一路攀升的情況下，本次活動成功地將時尚文化注入了 體內(nèi)，使 再次成為公眾關(guān)注的熱點。前往經(jīng)銷商處看車、訂車的用戶接踵而來，擠破了門檻兒，提車往往要排到 3 個月后。本活動以一輛 車的投入制造了巨大轟動，新聞界在報道活動的盛況時說：奇瑞 的兵法勝在吊足了 市場的胃口 —— 時尚個性的名字與常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 7 價格競猜活動使奇瑞 在一周內(nèi)成為一個婦孺皆知的品牌，而 萬元的價格也隨即引起了市場的巨大響應(yīng)。 2020 年 5 月，圍繞 的上市，在有限的費用支持下，令人眼花繚亂的 “ 營銷鏖戰(zhàn) ” 開始了。提出應(yīng)該塑造奇瑞‘ 時尚化、個性化 ’ 的品牌形象，來刺激各個階層對 的喜 好和行動。 的上市充滿了創(chuàng)意和縝密的安排。應(yīng)該說，這個名字為奇瑞 的成功銷售起到重要作用，是奇瑞新車在短期內(nèi)迅速創(chuàng)造高知名度、迅速樹立品牌形象的功臣之一。當(dāng) “Cute” （可愛）這個詞展示在大家面前時，便有人叫到，不如簡化就叫 Q（與 Cute 諧音）吧。 的車名就是在這次競標(biāo)會上由大都會廣告提出來的。 2020 年，奇瑞公司如一匹黑馬闖入中國車壇。同時， 還奪得 “2020 年十大熱門車型 ” 、 “2020 年最佳微型家車 ” 等十余個汽車類獎項。 在競品多次降價的情況下，車價一分未降的 在 10個月中銷量超過 5萬輛，是中國汽車歷史上成長最快的車型之一，成為中國新一代微轎的領(lǐng)導(dǎo)者。這些汽車銷售市場的建立，既要考慮與我國近期汽車生產(chǎn)量、銷售量、保有量相適應(yīng)，又要考慮為我國未來汽車工業(yè)有較大發(fā)展留有余地。無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)投資還是經(jīng)銷商投資，或者是國家、地方政府投資，都是要周密規(guī)劃，把資金用的恰當(dāng)。 面對未來，汽車廠家之間的終端競爭日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場較量將在新一輪兼并或重組，渠道爭奪中更加殘酷。 4S 店維修部門維修時會產(chǎn)生大量污染和噪聲，越來 越多的 4S 店不得不離開市中心，改建在城市邊緣，這樣不利于汽車的維修和保養(yǎng)。通過網(wǎng)上車市，人們可實現(xiàn) “ 個性化、便利化、高效化 ” 購車，同時商家也可節(jié)省不少的店面固定資產(chǎn)開支、人工費用等。 “ 直銷模式 ” 運用時需兩方面的支持： ① 消費者的支持； ② 制造商和目標(biāo)客戶關(guān)系的建立。同時體 育營銷與娛樂營銷非常相似，就是借助贊助、冠名、代言人等與體育有關(guān)的營銷手段來推銷自己的品牌。娛樂化是打動人心、與消費者構(gòu)建情感最有效的方式。中國現(xiàn)行的經(jīng)濟模式將會發(fā)生改變，因此新市場新園區(qū)高速發(fā)展或許僅有十年時間，因為國際汽車市場留給中國汽車制造業(yè)的時間不多了。汽車營銷在國內(nèi)汽車行業(yè)仍不 被高度重視，政府部門、汽車行業(yè)部門、綜合部門、汽車制造商重視汽車營銷也僅僅停留在宣傳輿論上，就連仍未出臺的中國汽車