【正文】 行業(yè)十二五產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，仍未將汽車營銷作為重點列入其中，國內(nèi)汽車營銷的發(fā)展完全靠市場創(chuàng)新。顧客樂意購買和消費，將成為市場活動的首要驅(qū)動因素。然而，歷史并不會因此而停止腳步，仍將繼續(xù)向前發(fā)展。在這一系列的分析中，營銷理念是至關重要的，它是整個營銷策劃的靈魂。 本文 通過對 的這個經(jīng)典的營銷方案的分析，可以了解到一個營銷方案對產(chǎn)品銷售的重要性，在整個分析過程中，我們可以通過市場環(huán)境營銷分析 、市場調(diào)查與需求分析、汽車定價策略等細小環(huán)節(jié)的分析，可以看出一個方案的好壞，并且針對一些具體的問題作出具體的解決方案。這個跨越是人類一大進步，標志著從物質(zhì)貧乏到商品豐富的偉大轉(zhuǎn)折。顧客滿意與顧客樂意的最根本區(qū)別，就在于前者是被動接受，后者是主動尋求和創(chuàng)造。 從 2020 年底，各項刺激汽車消費政策全部退出，可以看出，政府開始對國內(nèi)汽車市場過快的增長勢頭進行發(fā)換的調(diào)整，但市場銷售總量基數(shù)十分巨大。 對于汽車有形市場、汽車城、汽車園區(qū)、汽車主題公園，新的籌建機會時間不多了，特高峰期僅有兩至三年時間，籌建工作相對困難較少，支持力度較大。 當技術改變世界的時候，娛樂化正在改變商業(yè)的目的。在娛樂性大片的欣賞過程中，汽車品牌得到了潛移默化的傳播。 “ 直銷模式 ” 最大受益者當屬消費者，它不僅減少了購車的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了時間和人力成本，從而讓消費者可能享受到更優(yōu)惠的價格，而且使購車環(huán)節(jié)變得簡單化 。另外，電子商務進程的常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 3 飛速發(fā)展必將成為一個重要的營銷方式。 d、社區(qū)店的網(wǎng)絡服務。因此可以建立快修功能的 “ 社區(qū)店 ” ， “ 社區(qū)店 ” 主要是本著 “ 貼近購買力，貼近保有量 ” 的原則，只要有需求就可以興建，這樣會降低投資風險同時也方便了消費者。 建設有形汽車銷售市場是需要投資的。在此基礎上可以考慮與以大型汽車企業(yè)集團為背景的區(qū)域性市場相結合集中建立幾個大的汽車銷售市場；也可以考慮按經(jīng)濟發(fā)展水平不同的常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 4 區(qū)域集中建設不同規(guī)模的汽車銷售市場；還可以考慮根據(jù)各省、市、地區(qū)的實際需求建立結構合理、規(guī)模適宜的汽車銷售市場。在這些背后是奇瑞公司和 的全案代理公司 —— 北京大都會廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對汽車品牌獨特文化建設的思考。在新華信市場研究咨詢公司、成功營銷雜志社和新浪網(wǎng)聯(lián)合進行的調(diào)查中， 車的取名被評為 2020 年最佳新車名， 廣告語名列自主品牌第一。在 這些背后是奇瑞公司和 的全案代理公司 —— 北京大都會廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對汽車品牌獨特文化建設的思考。 6 家 4A 級本土廣告公司應邀參加比稿，最后，北京大都會廣告公司脫穎而出，贏得全案廣告代理權。提案之期在即，創(chuàng)意總監(jiān)情急之下提議每人最后再看一眼車照常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 6 片，然后只允許用一個詞來描述第一印象。 也是世界上最短的車名之一。然而，就連奇瑞的最高領導層對 能夠如此旺銷都沒有心理準備 。通過大量的市場調(diào)研和消費者深入訪談，大都會對策略進行了調(diào)整。后來的實踐證明，這條路走對了。近 60 萬人瀏覽了頁面，近 20 萬人登錄新浪網(wǎng)競猜 的車價。在大都會公司統(tǒng)一策劃指導下，全國各地舉辦了一系列 上市推廣活動，制造了浩大聲勢。大賽分 文字、圖片和 Flash 三個部分，全國各地近 500 人投稿，十幾萬人上網(wǎng)瀏覽、投票和發(fā)表評論。各路 車主一展奇思妙想，有的把 車裝飾成憨態(tài)可拘的熊貓，有的把 車裝飾成霸氣的賽車，有的 常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 8 像雙龍戲珠，有的 是 一張京劇臉譜。同時，奇瑞 電視廣告進一步塑造了 的前衛(wèi)時尚的形象。有媒體報道稱：一位奧迪車主特意買了一輛 上健身房，說 外形夠酷、夠炫、夠搶眼，開 在街上走回頭率特高，比開奧迪更得意。 盡管 在時尚個性上出足風頭，大都會廣告卻時刻提醒自己不能 “ 做過了頭 ” 。因此，從 2020 年 3 月起， 醞釀著品牌文化塑造的第二張牌：就這么開心！ 在大眾傳媒上，奇瑞 時尚、新銳的系列平面廣告，把 可愛、俏皮、個性的形象傳 達得淋漓盡致，而 “奇瑞 ，秀我本色 ”的廣告語也成為 “2020 十大汽車廣告口號 ”之一 ，如圖 2 所示 。打從 剛“出生”，就注定會受到國人的青睞，國外品牌充斥中國大半個汽車市場，在這樣的壓力下生存 ，它就有它存在的意義。 2020 年之后短期內(nèi)（特指 25 年）國家整體調(diào)控將以擴大內(nèi)需 、 促進人民消費為主，對汽車行業(yè)的支持與拉動仍將持續(xù)，奇瑞股份奇瑞銷售公司主營的中低端車在未來 5 年會有更為廣闊的市場環(huán)境。 政府出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》中明確提出的，政府采購車輛中，自主品牌比例不得低于 50%，或許就是奇瑞高端品牌推廣的一次契機。 4) 人口環(huán)境 隨著人們收入水平的提高，人們對汽車的需求量越來越多。 5) 奇瑞自身 隨著 2020 年奇瑞年銷量接近 50 萬的滿園飄香，奇瑞的資產(chǎn)在 2020 年也得到了復蘇，先后建立了重卡，電動車等等項目，準備走多元化的路線了，這對一直以做好過車的奇瑞老說，應該是開創(chuàng)了一條新的征程，在未來的 12 年的建設之后再 38 年將是創(chuàng)造收入的時期。 ? 競爭者 對于 這個新生兒來說，競爭者是相當?shù)亩嗟?。中國奇瑞?Civic）的銷售網(wǎng)絡還不健全，沒有形成一個很好的出廠、中轉(zhuǎn)、存儲、 銷售網(wǎng)絡。 4) 威脅分析。由此可以看出，奇瑞汽車市場將會有很大 程度的擴大，由于經(jīng)濟和觀念方面的原因，汽車的普及還是一個比較漫長的過程。 奇瑞因為價格為大多人所接受，而且顏色、造型都符合現(xiàn)代年輕人的口味，在它剛進入市場的時候許多人都質(zhì)疑過它，但通過一段時間的接觸下來，許多顧客都發(fā)現(xiàn)了這個國產(chǎn)品牌的優(yōu)點，奇瑞 市場的容量是非常巨大的。與目前車名動輒什么 “ 威 ” 、什么 “ 寶 ” 的相比，來得更巧、更具靈性，成為營銷上巧妙借勢而不討人嫌的一個經(jīng)典案例。 奇瑞 ：年輕人的準確定位，與時尚前鋒產(chǎn)品對應。 奇瑞 的市場細分 自 2020 年起，奇瑞、凱瑞、威麟、瑞麒成為奇瑞公司四個獨立的品牌 ， 見表 12，四個品牌分別有著不同的定位。同時，此次的市場細分也有利于奇瑞調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。 2020 年，奇瑞相繼推出多款車型，這也是著重突出奇瑞細分產(chǎn)品線的特點。從這些產(chǎn)品中 也可以 看到奇瑞的 用心。同時，車子的外形靚麗、顏色鮮艷，這些都與年輕人的口 味大膽、追求新奇、張揚個性的價值觀和心理特征想吻合； 奇瑞在自己的品牌后面加上了 “” ，它攀附騰訊 的品牌進行傳播。它面臨的最大障礙就是品牌因素：到目前為止，用戶對奇瑞的品牌認知還是建立在其經(jīng)濟型汽車上的，而不是服務和品牌常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 17 內(nèi)涵上的，奇瑞要在中高檔市場有所作為，必須提升其品 牌形象。 “ 威麟 ” 則負責具有高檔商務特色的多功能 乘用車 型，而 “ 瑞麒 ” 則針對高端轎 車市場的主打品牌。 瑞 公司目前首先分 4 個平臺。抓住從 3 萬到 10 萬以上核心市場，也許將來還會做高端。新瑞虎也是，有做外觀和內(nèi)飾的改變，通過產(chǎn)品變化適用客戶。 常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 18 首先，車型與品牌的從屬理念不夠清晰；上述品牌定位綜合了車型、尺寸、平臺、價格、用途等各種因素，顯得較為混亂。如微車品牌過于依賴國家汽車下鄉(xiāng)的政策，高端商用車品牌則過于依賴特定的消費群體。過細的市場劃分導致龐大的品牌架構成為奇瑞公司自身的負累，不利于車型品牌的長久建設。 而在成長期各商家競爭的焦點不再停留在價格優(yōu)惠上，而是開始轉(zhuǎn)向非價格競爭階段，再實施低成本戰(zhàn)略的同時，實施差異化戰(zhàn)略。降價后的第一個月，奇瑞 的銷售量超過8000 輛，對于在經(jīng)濟危機影響下低迷的車市，可以說是一朵奇葩。 （ 1）遇到困難的原因：產(chǎn)品分配混亂：奇瑞汽車分為四大品牌，分別是奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟。 由于新網(wǎng)絡內(nèi)的經(jīng)銷商必須常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 21 是獨立建店、獨立法人、獨立資金，且實力不強的經(jīng)銷商不能兼做轎車和商務車，愿意拿資金與楊波合作的經(jīng)銷商并不多。多產(chǎn)品同時生產(chǎn)銷售，導致企業(yè)在產(chǎn)品研 發(fā)上投入分散，而且也無法集中資金和精力對某一個品牌進行營銷。豐田汽車對產(chǎn)品的創(chuàng)新時對品牌也同步創(chuàng)新，使新品牌獨立與其它品牌之外，之間互不影響。 可以將多品牌策略變成主副品牌策略，品牌不在多，關鍵要將品牌做大做強；改變多品牌的核心思想和經(jīng)營理念：在多品牌的構建思想上，奇瑞汽車對過去簡單、硬性品牌進行高、低端劃分的策略進行修正，在初期階段將淡化品牌的高、低之分 ,重點統(tǒng)籌組合車型資源，與持 續(xù)的品牌營銷宣傳相結合，逐步為品牌注入特點突出的內(nèi)涵，形 成清晰的市場形象。 其次，奇瑞公司同時也應該繼續(xù)實行低價策略，這樣能夠吸引大量的汽車用戶，贏得較高的市場占有率。奇瑞汽車發(fā)展戰(zhàn)略性選擇決定了奇瑞在運用價格杠桿絕對空間很小 。消費者在面對幾百個車型進行選擇時，往往不再像過去那樣，簡單地將價格作為最重要的購買決策因素，而是會綜合品牌、品質(zhì)、服務、價格等等多方面因素進行綜合判斷。 定價技巧 ， 中國奇瑞定價技巧采用了尾數(shù)定價和聲望定價。但奇瑞公司的專賣店有三種形式：有 “ 四位一體 ” 的 4S 店，有做銷售功能 的 3S 店、有 專做售后服務的 1S 店。分網(wǎng)銷售要求經(jīng)銷商只能代理奇瑞 公司的某個品牌，以提高單個品牌銷售額。 2020 年后奇瑞公司進行分網(wǎng)時采取的主要措施有：奇瑞公司將現(xiàn)有車型劃分為 S 系列()、 A 系列 (風云和旗云 )、 B 系列 (東方之子 )、 T 系列 (瑞虎 )四大系列。 減少銷售網(wǎng)絡中一級成員的數(shù)量，增加市場覆蓋面。 在實行專賣 店的基礎上，建立二級代理銷售制 奇瑞公司所有的一級經(jīng)銷商都必須互為二級代理。 在分網(wǎng)銷售的基礎上建立了一系列嚴格的規(guī)章管理制度。具體來說體現(xiàn)在以下三個方面： 一是奇瑞公司采用在一個地區(qū)一款車型只選擇一個總經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷商成為其二級代理，這樣一個城市的經(jīng)銷商相互之間便形成了 “ 互為二級代理 ” 的關系。 常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 25 3) 直營店銷售方式 2020 年，奇瑞公司在銷售欠佳的廣州建立了第一個廠家直營店，之后由于廣州市場表現(xiàn)提升比較快，奇瑞公司很快就把直營店轉(zhuǎn)給當?shù)氐慕?jīng)銷商來運營。后來又由于 2020 年江蘇市場上奇瑞車型的銷售達不到奇瑞公司全國的年平均增長水平，于是 2020 年 10 月奇瑞公司在南京的直營店開業(yè)。 4) 汽車城渠道模式 2020 年初，作為對分網(wǎng)渠道模式的補充，奇瑞公司推出了另一創(chuàng)新的渠道模 式，提出了建立超級 4S 店集群的 “ 縱橫中國 ” 計劃。奇瑞汽車城的功能在 4S 店功能外繼續(xù)向外延伸，為用戶提供保險、上牌、客戶聯(lián)誼等 “ 一站式 ” 的附加服務。 奇瑞公司促銷手段 設計精巧，促銷內(nèi)容實惠，貼合消費者切實需要，更重要常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè) 論文 26 的是，奇瑞將體驗活動引入到促銷活動中，讓消費者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項性 能，然后放心購買，不但體現(xiàn)了企業(yè)對自身產(chǎn)品的自信，也拉近企業(yè)與消費者之間的距離，提高了消費者對企業(yè)的認同感 。 3) 公關活動引爆市場 針對“世博會”活動，奇瑞公司化的公關服務，加入世博會專用車的行列，并與此同時，倡導節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為災區(qū)人民多爭取一份生存的希望。并且讓消費者親自體驗其產(chǎn)品特點。 針對經(jīng)銷商，提出了分網(wǎng)銷售模式 ， 車廠家將旗下不同品牌或車型的汽車，授權給不 同經(jīng)銷商進行獨立銷售，經(jīng)銷商可以更進一步鉆研市場，管理市場，進行消費者的維護工作。 針對內(nèi)部人員，奇瑞公司進行了一次內(nèi)部組織體制改革 ， 并推出事業(yè)部制，規(guī)劃成立了開瑞微車事業(yè)部、威麟商務車事業(yè)部、旗云經(jīng)濟型乘用車事業(yè)部和動力總成事業(yè)部。在實際運作中 ,管理者常常對服務質(zhì)量的管理控制感到茫然 ,或者僅僅照搬實體產(chǎn)品的一些控制方法 ,如成立一些專門的質(zhì)量管理機構 ,嚴格的獎懲機制 (事后控制 )等等。在服務 營銷的范疇中 ,服務質(zhì)量水平源于多層面的營銷能力 ,而各種營銷功能的最終目的又是 :使顧客與服務組織通過交互 ,在關鍵時刻實現(xiàn)服務的價值。 服務的特點 服務的主要的四 個特點將對營銷人員制定營銷方案影響很大，它們是： 1) 無形性。 2) 不可分離性。因人因地因時因事的差異而使得服務的 提供存在著很大的變動性。 外部營銷 建立服務觀念應是任何服務組織的首要任務。不少組織容易陷入重復相似的境地 ,無法把自己同競爭者區(qū)分開來。 , 企業(yè)的決策層對此一般會投入大量的精力 ,獲得的結果常常是 ,職工們把組織的服務觀念當成是蒼白又沒有意義的教條 ,甚至有時還抱以懷疑和嘲笑。這一部分主要由服務組織內(nèi)外的一些專職營銷人員負責 ,如廣告公司和市場調(diào)查咨詢公司里的專業(yè)人士。 內(nèi)部營銷是一種管理策略 ,它的核心是“如何培養(yǎng)具有顧客意識的員工”。一項任務在員 工沒有充分理解之前便推向市場 ,顧客是難以獲得滿意的”。如果信息溝通不暢 ,就會發(fā)生角色沖突。這二者是緊密結合的 ,能否在此刻兌現(xiàn)服務企業(yè)給予顧客的承諾 ,是關系到顧客滿意及企業(yè)競爭能力的 中心問題。當服務質(zhì)量發(fā)生問題時 ,也只有他們才能及時采取糾正措施。當然 ,該框架只是從宏觀層面為管理控制提出了幾個關鍵變量 ,具體的操作措施尚需要在工作中進一