【正文】 言瑞麟，李小雙代言奇瑞 A5。經(jīng)銷商只要有一張獨(dú)立營業(yè)執(zhí)照、一個(gè)獨(dú)立 4S 店、一個(gè)獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)、一筆獨(dú)立且封閉的運(yùn)營資金就可以申報(bào)奇瑞汽車城，不受一個(gè)企業(yè)只能代理一個(gè)事業(yè)部產(chǎn)品的政策影響。 2020 年 7 月，為了更好地推動(dòng)浙江市場(chǎng)的發(fā)展，奇瑞在杭州建立了第二家直營店。 分網(wǎng)銷售使得奇瑞公司渠道系統(tǒng)得到了進(jìn)一步的優(yōu)化。如果一個(gè)地區(qū)只有一家奇瑞的 4S 店，那么他可以銷售奇瑞的所有車型。 所謂分網(wǎng)，即汽車廠商將旗下不同系 (品牌 )汽車，授權(quán)給不同經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售的渠道模式。 1) 4S 渠道模式 從 1997 年奇瑞公司成立之初，就開始使用當(dāng)時(shí)汽車制造企業(yè)常用的渠道模式，即 4S 渠道模式，直到 2020 年年底渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重的沖突現(xiàn)象之后。 因此我們認(rèn)為，奇瑞應(yīng)該采用穩(wěn)定的價(jià)格策略。目前而言，汽車價(jià)格是由汽車產(chǎn)品成本、汽車流常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 22 通費(fèi)用、汽車企業(yè)利潤和國家稅金 4 個(gè)要素構(gòu)成的 ， 如圖 5 所示 : 圖 5 汽車價(jià)格構(gòu)成 汽車定價(jià)策略 奇瑞公司產(chǎn)品定價(jià)不能過高，因?yàn)?，在消費(fèi)者心目中，奇瑞汽車就是屬于中低檔而且更偏于 低檔車。進(jìn)口有雷克薩斯、豐田、紅杉、海獅、陸地巡艦、普瑞維亞、坦途、塞納、普拉多、凌志、克雷西達(dá)、光冠。 由于戰(zhàn)略要求，麒麟銷售公司旗下威麟和瑞麒必須擁有各自獨(dú)立的品牌 4S 店。 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采取降價(jià)策略。 第五、車型的理念貫徹持續(xù)性不夠，前兩年大肆宣傳的瑞虎 NCV 概念被取消了，誰知道東方之子 CROSS 的概念又會(huì)持續(xù)多久？這種 情況不利于車型品牌的長久建設(shè)。他們 分別包括現(xiàn)有乘用車品牌奇瑞旗下的 A A3（三廂 +兩廂）、 A新旗云、瑞虎等車型；微型車品牌開瑞旗下微型車及同類商用車開瑞、瑞麒 優(yōu)勁等主要面向農(nóng)村市場(chǎng)及城市內(nèi)部 貨運(yùn)市場(chǎng)的車型；高端商務(wù)車及商用車瑞麒品牌旗下的Rich6 大型 MPV、 B14MPV、悍虎 SUV、以及在銷的東方之子 CROSS 等車型；高端乘用車品牌威麟旗下的五娃、 A M1 A7 以及在銷的東方之子等車型。瑞麒打中高端，威麟主攻商用車，開瑞以微車為主，包括之后的卡車，奇瑞做轎車。 2020 年， 奇瑞 汽車一口氣推出了三個(gè)新品牌：開瑞、威麟、瑞麒，它們分別主打不同層面的市場(chǎng)定位 。 隨著奇瑞對(duì)旗下品牌的整合，將其劃分為奇瑞、開瑞、威麟、瑞麒這四個(gè)品牌，奇瑞將目標(biāo)市場(chǎng)更進(jìn)一步地細(xì)分，如此一來，奇瑞公司的目標(biāo)市場(chǎng)包括經(jīng)濟(jì)型乘用車、“微面”車型、各種類型商用車、多功能乘用車型和一些高端車型 汽車市場(chǎng)定位 奇瑞將自身的市場(chǎng)定位確定為微型汽車市場(chǎng)的霸主 ， 奇瑞 代表了年輕、時(shí)尚的一代對(duì)汽車的追求。 “開瑞” 品牌將負(fù)責(zé)所有的 “ 微面 ” 車型和其它類型的商用車。雖然由于財(cái)力的原因，他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀、和配置十分關(guān)注，是同一互相影響的消費(fèi)群落，從整體的需求來看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。 也是世界上最短的車名之一。 表 11 SWOT分析要素 內(nèi)部因素 外部因素 內(nèi)部優(yōu)勢(shì)（ S） 內(nèi)部劣勢(shì)（ W） 外部機(jī)會(huì)（ O） 外部威脅（ T） 動(dòng)力、性能、安全方面 采取了最新的整車技術(shù) 在 外觀設(shè)計(jì)方面加入了許多時(shí)尚因素 起步階段企業(yè)活力大 銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全 一些技術(shù)還不是太成熟 企業(yè)管理還有欠缺 政策支持自主研發(fā)國產(chǎn)車 工薪階層的支持 迎合了世界倡導(dǎo)的環(huán)保理念 其他品牌的新車型上市 機(jī)動(dòng)車增多，交通問題嚴(yán)重 老品牌的客戶來源比較穩(wěn)定 奇瑞汽車市場(chǎng)有了較大的發(fā)展，并且是一部分家庭所能夠負(fù)擔(dān)的起的。中國奇瑞（ Civic）在車的動(dòng)力、性能、安全方面采取了最常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 13 新的整車技術(shù)；在車的整體外觀設(shè)計(jì)方面，加入很多時(shí)尚元素，有許多創(chuàng)新的方面。而且，大多數(shù)準(zhǔn)備結(jié)婚的青年男女也會(huì) 選擇中低檔汽車。奇瑞股份國際公司主要針對(duì)海外市場(chǎng) 隨著國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的復(fù)蘇， 2020年之后也會(huì)有所佳績。它包含了快樂、年輕、個(gè)性、豁達(dá)、自信等多種 “ 式 ” 的情感態(tài)度，是一種消費(fèi)群生活狀態(tài)的集合體。 2020 年， 不僅是媒體報(bào)道量最高的汽車產(chǎn)品之一，且實(shí)現(xiàn)了自己在市場(chǎng)上一路凱歌的驕人業(yè)績，吸引了一大批年輕人 和 “ 童心未泯 ” 的中年人、甚至老年人加入 車主的行列。這個(gè)活動(dòng)再次將 個(gè)性化的形象推向高潮。 “ 就這么開心 ” 實(shí)際上是 “ 秀我本色 ” 的另一個(gè)表現(xiàn)主題，它包含了快樂、年輕、個(gè)性、豁達(dá)、自信等多種 “ 式 ” 的情感態(tài)度 ， 如圖 1 所示 。 網(wǎng)絡(luò)上市三部曲 首先，以 “ 網(wǎng)絡(luò)上市三部曲 ” 確立品牌形象。奇瑞公司一方面大刀闊斧地在全國布點(diǎn)，提升奇瑞營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的競爭力和網(wǎng)點(diǎn)形象；另一方面，利用大眾傳媒迅速擴(kuò)大 的知名度。緊接著另一人大喊，那不如就叫它 “” ！利用網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的 ，借勢(shì) 傳播。在創(chuàng)造了年銷售 5 萬輛轎車佳績的同時(shí)，奇瑞高層也意識(shí)到企業(yè)在品牌形象建設(shè)方面還缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。 為奇瑞公司整體品牌形象提升立下赫赫戰(zhàn)功，將一個(gè)本土化的品牌帶入現(xiàn)代化。無論如何，建設(shè)有形汽車銷售市場(chǎng)都是需要國家和地方政府統(tǒng)籌規(guī)劃和管理的。 眾所周知，汽車銷售利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于汽車服務(wù)，因此，汽車服務(wù)越來越被消費(fèi)者關(guān)注。 c、電子商務(wù)的不斷發(fā)展。 在營銷過程中若能為消 費(fèi)者創(chuàng)造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍，則可以提高知名度， 引眾多消費(fèi)者。 2020 年由于市場(chǎng)競爭更加激烈，自主品牌汽車與合資品牌汽車及進(jìn)口汽車，市場(chǎng)進(jìn)入更加復(fù)雜、更加激烈的階段，目前自主品牌汽車市場(chǎng)銷售總量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但并不等于自主品牌汽車今后沒有大的發(fā)展。從顧客滿意到顧客樂意，是市場(chǎng)營銷策劃的第二個(gè)歷史跨越。 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 系 部： 車輛 工程系 專 業(yè)： 汽車 技術(shù)服務(wù)與營銷 題 目： 奇瑞 轎車的全套營銷方案策劃研究 2020 年 5 月 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中文摘要 對(duì)于銷售來說，一個(gè)好的營銷策劃方案是 必不可少的，它可以決定你的公司在未來的一段時(shí)間內(nèi)的收益或利潤額，并且會(huì)影響著一段時(shí)間內(nèi)這個(gè)產(chǎn)品的銷售情況。隨著生產(chǎn)力過剩，高科技發(fā)展，人類文明進(jìn)步，對(duì)世界和自身認(rèn)識(shí)的深入，價(jià)值觀念的更新，人生心態(tài)的轉(zhuǎn)變，勢(shì)必提出對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的更高要求?，F(xiàn)實(shí)中汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 2 別是汽車市場(chǎng)的發(fā)展，與社會(huì)發(fā)生了巨大的矛盾，產(chǎn)生了突出的城市建設(shè)及規(guī)劃、城市環(huán)境、城市交通、城市環(huán) 保、社會(huì)能源等一系列問題，此類矛盾日益突出，博弈也日趨激烈，限行限購不斷出現(xiàn)，因此新汽車園區(qū)怎么建？建成什么樣？必須認(rèn)真研究探討。例如：《意大利任務(wù)》中的 minicooper 的精彩演出，還是凱迪拉克在《黑客帝國》中的精彩上演。 隨著生活節(jié)奏的加快，電子化的支付方式的改 進(jìn)，商業(yè)銀行對(duì)汽車營銷支持，分期付款、汽車貸款等方式大大刺激了汽車銷量的增加。對(duì)于消費(fèi)者來說需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)的服務(wù)，而現(xiàn)在很多 4S 店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高。 當(dāng)前，首先應(yīng)對(duì)全 國現(xiàn)有的有形汽車銷售市場(chǎng)進(jìn)行治理和整合，對(duì)已經(jīng)建立起來的汽配城、汽配一條街和車市進(jìn)行適當(dāng)配置、改造和完善，盡快使其結(jié)構(gòu)合理化、運(yùn)作規(guī)范化。 的營銷更與動(dòng)感地帶、麥當(dāng)勞、威露士洗手液等一同被評(píng)為 2020 年度 “ 中國十大著名營銷案例 ” 。 2020 年初，奇瑞面向全國公開招標(biāo)廣告代理公司。 就這樣，一個(gè)年輕人耳熟能詳?shù)拿?、一個(gè)代表網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚、新生活、年輕、自由的符號(hào) —— 就成為了奇瑞新車的名字。 在大都會(huì)接手之前，廠家把 定位為一款高性價(jià)比的產(chǎn)品，期望以奇瑞一貫的價(jià)格優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)，主打性價(jià)比，提出的口號(hào)是：夢(mèng)想觸手可及。 第一曲： “ 車價(jià)網(wǎng)絡(luò)競猜 ” 。 圖 1 秀我本色宣傳畫 第三曲： “ 之緣網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作大賽 ” 。 在大眾傳媒上，奇瑞 時(shí)尚、新銳的系列平面廣告《動(dòng)物系列》、《 FLASH系列》以及 16 幅《對(duì)話篇》系列路牌廣告把 可愛、俏皮、個(gè)性的形象傳達(dá)得淋漓盡致，而 “ 奇瑞 ，秀我本色 ” 的廣告語也成為 “2020 十大汽車廣告口號(hào) ”之一。對(duì)于 的火爆與熱銷，奇瑞的最高領(lǐng)導(dǎo)層用 “ 沒想到 ”來表達(dá)內(nèi)心的激動(dòng)和意外。 其實(shí)，不難看出， 為了搶占中國國內(nèi)的市場(chǎng)，在宣傳、價(jià)格上都花了非常多的心思。所以在未來的 35 年仍是汽車行業(yè)的火爆年份 。所以，單從人口環(huán)境考慮，像奇瑞汽車這類中低檔汽車的市場(chǎng)還是比較大的。 2) 劣勢(shì)分析。通過調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)只有 %的家庭擁有汽車，還有一部分不考慮購車，約占 %；剩下的 80%都是打算買車的。應(yīng)該說，這個(gè)名字為奇瑞 的成功銷售起到重要作用，是奇瑞新車在短期內(nèi)迅速創(chuàng)造高知名度、迅速樹立品牌形象的功臣之一。奇瑞吧 定位為“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛 所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。 “威麟” 品牌則負(fù)責(zé)具有高檔商務(wù)特征的多功能乘用車型，而 “ 瑞麒 ” 則承擔(dān)了開拓奇瑞高端轎車市場(chǎng)的任務(wù)，這一品牌會(huì)獲得相對(duì)高端和相對(duì)個(gè)性化的奇瑞乘用車產(chǎn)品。比如，奇瑞的價(jià)格不高，因?yàn)樽鳛樗繕?biāo)客戶的群體年紀(jì)輕，購買能力不比中年人。 其中，現(xiàn)有產(chǎn)品品牌 “ 奇瑞 ” 統(tǒng)括奇瑞汽車股份有限公司旗下所有的經(jīng)濟(jì)型乘用車 ，新開發(fā)的 “ 開端 ” 品牌主打 “ 微面 ” 車型 和其它類型的商用車。奇瑞之下又分 、瑞麟、瑞虎、 A 系、風(fēng)云系列等，以后每個(gè)產(chǎn)品系列中也有不同產(chǎn)品，這樣分割市場(chǎng)，把產(chǎn)品線做全。如此龐大的品牌架構(gòu)，可能會(huì)成為奇瑞公司品牌營銷的負(fù)累。 因此，我們得出結(jié)論：奇瑞公司采用多元化的產(chǎn)品策略， 針對(duì)消費(fèi)者做出調(diào)整變化，以適應(yīng)消費(fèi)者需求是符合消費(fèi)者需求的，但是，也應(yīng)該符合市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。 2020 年，奇瑞 借助新汽車消費(fèi)稅的實(shí)施，第一時(shí)間大規(guī)模降價(jià) 2 千，以壓縮自我利潤空間為手段、以最大的優(yōu)惠幅度作為誠意，惠及了鐘愛 品牌的用戶們。在麒麟銷售 公司成立之前，就開始緊鑼密鼓地籌備這兩個(gè)品牌的銷售專營店 ,受金融危機(jī)影響，招募進(jìn)度十分緩慢。 豐田汽車實(shí)行多品牌策略。 奇瑞公司的產(chǎn)品主要是中檔和抵擋汽車，針對(duì)中、抵擋這兩個(gè)不同的檔次，奇瑞的定價(jià)應(yīng)該存在鮮明的價(jià)格差距。如今消費(fèi) 者需求在發(fā)生變化， “ 需求的不僅僅是價(jià)格 ” 已日漸成為主流消費(fèi)觀念。 在 2020 年 1 月以前，奇瑞公司按照當(dāng)時(shí)國內(nèi)大部分合資汽車廠家的分銷模式建立了專賣店（整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋四位一體的 4S店）。由于國外汽車制造企業(yè)發(fā)展歷史較長，分網(wǎng)銷售是常用的渠道方式之一，但是在國內(nèi)奇瑞公司則是這種渠道模式的首位嘗試者。如果某個(gè)區(qū)域內(nèi)沒有奇瑞一級(jí)經(jīng)銷商，其他區(qū)域的銷售商可以在那里建店。由于分網(wǎng)銷售，奇瑞公司具備了在同一地區(qū)選擇不同銷售平臺(tái)的機(jī)會(huì)，授權(quán)經(jīng)銷商范圍的擴(kuò)大保證了奇瑞公司的運(yùn)行效率。這個(gè)直營店經(jīng)營的效果非常好，不 僅直接帶來銷量的增長，還大大提高了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的積極性，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)注入了極大的活力。這種設(shè)置若干個(gè)經(jīng)銷不同奇瑞產(chǎn)品的銷售大廳，配備統(tǒng)一的服務(wù)及配套設(shè)施，成為 “ 品 ” 字布局的奇瑞汽車城。 2) 人員推銷 兩萬份設(shè)計(jì)、印刷得體的 DM 宣傳單，迅速滲入社區(qū)，車載廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。 會(huì)議促銷：通過參加各種展銷會(huì)、博覽會(huì)、業(yè)務(wù)洽談會(huì)來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)行進(jìn)一步介紹。然而 ,由于服務(wù)提供物與實(shí)體產(chǎn)品的巨 大差異 ,服務(wù)質(zhì)量管理已嚴(yán)重滯后于實(shí)體產(chǎn)品。當(dāng)然 ,這些又從整體上被服務(wù)觀念統(tǒng)轄 ,下面分別對(duì)框架的各部分進(jìn)行分析 。 3) 可變性。在建立服務(wù)觀念時(shí) ,應(yīng)該注意以下兩點(diǎn) : 1. 由于服務(wù)觀念包含了“ 組織的信念 ,價(jià)值觀 ,志向等內(nèi)容”。這種外部營銷功能主要包括一些傳統(tǒng)的營銷手段 ,如市場(chǎng)調(diào)查 ,個(gè)人推銷 ,廣告宣傳 ,公關(guān)活動(dòng)等等。 Heskett 認(rèn)為“有效的服務(wù)需要可以理解意圖的人。關(guān)鍵時(shí)刻是指在特定時(shí)間和特定地點(diǎn) ,服務(wù)供應(yīng)者抓住機(jī)會(huì)向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量 ,它是一種真正的服務(wù)機(jī)遇 ,一旦時(shí)機(jī)錯(cuò)過 ,就沒有辦法補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量 ,如果發(fā)生了質(zhì)量問題 ,一切挽救措施都為時(shí)已晚。內(nèi)部的員工也能夠感受到工作的價(jià)值 , 整個(gè)企業(yè)便能在競爭中獲得優(yōu) 勢(shì)地位。 服務(wù)質(zhì)量管理模式 服務(wù)質(zhì)量管理主要有三種模式：產(chǎn)品生產(chǎn)模式，顧客滿意模式和相互交往模式。 在這一過程中 ,如果能充分了解決定質(zhì)量的各種因素 ,就能有效地提高服務(wù)質(zhì)量水平 ,這些資源是 : (一 )參與服務(wù)的顧客 顧客作為一種決定質(zhì)量的資源 ,直接參與到服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng) ,由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性 ,顧客就不再是被動(dòng)的顧客了 ,如何有效地控制顧客的參與度 ,是保證交互質(zhì)量的重要問題。 具體而言 ,內(nèi)部營銷主要有兩大容 : (一 )態(tài)度管理 員工的態(tài)度和他們對(duì)顧客