成美新人培訓(xùn)手冊(cè)-資料下載頁(yè)
2024-08-31 10:30本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】差不多三年前，我開始做廣告。錯(cuò)的策略總監(jiān)；現(xiàn)在，我在一家很不錯(cuò)的廣告公司，成為很重要的專業(yè)人員。近三年來(lái)，我埋頭做廣告，連上網(wǎng)都幾乎抽不出時(shí)間，嘗盡了寂寞與充實(shí)。著市場(chǎng)在膨脹，又在混亂……我知道，國(guó)家的強(qiáng)大靠企業(yè)，企業(yè)的成功靠品牌，品牌的建設(shè)，需要廣告。而廣告人的成長(zhǎng)，有賴個(gè)體的投入，和共同的分享、學(xué)習(xí)與促進(jìn)！過(guò)我和一個(gè)公司的努力，會(huì)對(duì)大家，對(duì)中國(guó)的廣告，有一點(diǎn)點(diǎn)的幫助；我期冀，廣告在中國(guó)的做法，會(huì)有另外一種懾人心魂的魅力……以每1-2星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門（案例篇）》。多思，至相知日深，多作切磋。我想與更多的廣告人一起，掀起中國(guó)的“新廣告”浪潮！些很好的信念，同時(shí)，被鼓勵(lì)和支持去相信、實(shí)踐它們。每一項(xiàng)工作各有專業(yè)，分工無(wú)高低，只有真本事。，不散漫無(wú)知和自我貶值。品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。中的某類品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，
【正文】 善于整合公司的外部資源，一起去解決 客戶的營(yíng)銷課題，滿足其營(yíng)銷需要。 三、創(chuàng)作 創(chuàng)作的意思是創(chuàng)造作品，創(chuàng)造廣告作品。 創(chuàng)作人員是那些從客戶服務(wù)人員處接受艱巨任務(wù)，運(yùn)用自己的聰明才智和堅(jiān)強(qiáng)意志，創(chuàng)造出杰出作品，從而讓消費(fèi)者和客戶震撼，令廣告公司揚(yáng)名的人。 他們裝備有企劃人員、客戶服務(wù)人員共有的營(yíng)銷、傳播、廣告操作知識(shí)，并在另外四個(gè)能力方面，出類拔萃： 創(chuàng)意策略 確定廣告“說(shuō)什么”的能力。例如有一種牙膏，它可以說(shuō)自己“防止蛀牙”，也可以說(shuō)自己“潔白牙齒”或“有健康開朗的個(gè)性”，但最終確定為說(shuō)“清新口氣”。 創(chuàng)意 為廣告“如何說(shuō)”想出一個(gè)點(diǎn)子。比如，可以借助“搶救病人時(shí)，先用 XX 牙膏為病人刷牙，再實(shí) 施口對(duì)口呼吸”的戲劇性說(shuō)法，去說(shuō)出這種牙膏“清新口氣”。 表現(xiàn) 將“點(diǎn)子”完善、演繹成具體的廣告作品，并描述和展現(xiàn)出來(lái)的能力。例 如，確定“在平面作品上，展現(xiàn)一本《急救手冊(cè)》，翻開到人工呼吸的章節(jié)，在其淺白的操作步驟與示意圖中，插入‘用 XX 牙膏為病人刷牙， 清新口腔 ’ 的內(nèi)容 ” 的作品表現(xiàn)，并完成文案和作品稿圖。 制作 將廣告作品的表現(xiàn)，制作成正式作品的能力。例如，在完成“急救時(shí)用 XX 牙膏刷牙 ” 的作品中， 是采用手繪效果、掃描效果，還是實(shí)拍效果？是否 3D 表現(xiàn)？達(dá)到怎樣的畫質(zhì)與清晰度？ ?? （注意的是，創(chuàng)作人員四方面的能力，不是截然分開，而是互有影響的；就象一個(gè)人對(duì)電腦繪圖效果的熟知與否，會(huì)影響到他影視創(chuàng)意的發(fā)想。） 四、媒介服務(wù) 媒介服務(wù)，是指根據(jù)客戶的營(yíng)銷及廣告目標(biāo)，制定出可行的媒介計(jì)劃，并依計(jì)劃執(zhí)行媒介投放 的工作。另外，廣告公司通常也要向客戶 提供有關(guān)的媒體分析與研究資料，并對(duì)媒介投放予以監(jiān)測(cè)。 媒介服務(wù)人員在廣告業(yè)跋涉，需裝備三方面能力： 媒介策劃 根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)與廣告運(yùn)動(dòng)需要，制定媒介計(jì)劃的能力，也包括創(chuàng)意性使用媒體與利用活動(dòng)進(jìn)行宣傳等“媒體創(chuàng)意”。 媒介與購(gòu)買 媒體關(guān)系、洽價(jià)、購(gòu)買策略，以及爭(zhēng)取到最佳單位和補(bǔ)償。 媒介調(diào)研 消費(fèi)者與媒體研究，廣告投放監(jiān)測(cè)與效果分析等。 【廣告地貌之緯度：專業(yè)水準(zhǔn)】 從事廣告行業(yè)，你首先是選擇好自己的發(fā)展方向，然后，你還需要隨時(shí)檢視自己在這條道路上的行程，了解自己在專業(yè)上的深入 進(jìn)度，從而可以更好地總結(jié)、提高與完善自己。 最重要的是，我們知道不同水準(zhǔn)的廣告人員，他們工作中的意識(shí)關(guān)注重點(diǎn)，與工作思考角度，是不同的，他們可以被賦予不同的職責(zé)，并需要不同的機(jī)會(huì)和空間。 一、助理級(jí) 當(dāng)一個(gè)廣告人處于助理的水準(zhǔn)，他應(yīng)該可以接受具體的工作任務(wù)，接單依單工作；他的思考角度，應(yīng)該是“消費(fèi)者”導(dǎo)向。 比如一個(gè) AE 助理，接受到一個(gè)出品單張的工作任務(wù)，他應(yīng)該知道這個(gè)單張是如何被消費(fèi)者接觸 的，它對(duì)消費(fèi)者有何意義？而當(dāng)一個(gè)媒介主任助理接受一次媒體投放任務(wù)時(shí)，他應(yīng)該明了此次投放的目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)，投放 對(duì)受眾的意義又是如何？ 二、執(zhí)行級(jí) 執(zhí)行級(jí)廣告人員，是廣告業(yè)運(yùn)作的中堅(jiān)力量，他們不僅對(duì)工作有著消費(fèi)者導(dǎo)向的理解，還很清楚工作在“部門運(yùn)作”角度上的意義，從而可以與其他部門（或客戶）很好地協(xié)作，完成廣告任務(wù)。 當(dāng)一個(gè) AE 面對(duì)一個(gè)單張任務(wù)時(shí)，他不僅清楚它對(duì)消費(fèi)者意味著什么，還明白它在銷售中的作用 （比如對(duì)一線人員或經(jīng)銷商），并知道對(duì)創(chuàng)作部意味著什么樣的工作性質(zhì)和工作量。同樣，媒介主任也會(huì)清楚每次投放對(duì)客戶的營(yíng)銷支持作用，和對(duì)廣告公司的業(yè)務(wù)意義。 三、指導(dǎo)級(jí) 這個(gè)級(jí)別的人員，是廣告業(yè)的專業(yè)中堅(jiān)，勝任著 指導(dǎo)、經(jīng)理、主管等職務(wù)。他們既從消費(fèi)者導(dǎo)向和部門運(yùn)作導(dǎo)向看待每項(xiàng)廣告工作，還時(shí)刻從“品牌管理”角度，審視和評(píng)價(jià)廣告工作，確保每一次廣告運(yùn)動(dòng)，每一項(xiàng)廣告操作，都有助于品牌的遠(yuǎn)程建設(shè)，而不是漫無(wú)約束。 無(wú)論是一個(gè)單張的發(fā)放，或者是一次報(bào)紙稿的投放，指導(dǎo)級(jí)的客戶或媒介服務(wù)人員，都會(huì)明了它們對(duì)品牌推廣的意義，有哪些方面促進(jìn)品牌建設(shè)？影響如何？ 四、總監(jiān)級(jí) 當(dāng)你在平時(shí)的工作中，時(shí)刻從消費(fèi)者、部門運(yùn)作、品牌管理方面衡量著工作的意義，并有力地加以掌握和控制，同時(shí)，還從“公司經(jīng)營(yíng)建設(shè)”角度，考慮每項(xiàng)工作任務(wù)的意義， 這時(shí)，意味著你正扮演著總監(jiān)的角色。 總監(jiān)級(jí)的廣告從業(yè)人員，時(shí)刻關(guān)注著公司的業(yè)務(wù)與收益，利用案例豐富、發(fā)展與完善公司的廣告操作理論與運(yùn)作流程，通過(guò)每項(xiàng)工作來(lái)培訓(xùn)部門員工，不斷地致力于團(tuán)隊(duì)效率的提高、公司文化的建設(shè)、公司形象的推廣……正是通過(guò)這些廣告行業(yè)的老手們的努力，促使著無(wú)數(shù)廣告公司的崛起和發(fā)展，從而對(duì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)，起著不懈的作用。 ■思考： 你覺(jué)得從不同的專業(yè)方向看，消費(fèi)者研究、傳播學(xué)理論、廣告操作理論，對(duì)廣告人有什么異同意義？為什么很多 4A 公司常以不同專業(yè)方向上的職位調(diào)換，來(lái)激勵(lì)員工？ ■ 建議： 依照本文的闡述，評(píng)估自己在各專業(yè)方向上的 “ 能力裝備 ” ，和日常工作中的專業(yè)水準(zhǔn)，制訂 出個(gè)人的改善與發(fā)展計(jì)劃。 知道 “ 入門地圖 ” 后，你可自由地看書、工作與交流，但請(qǐng)總結(jié)每次學(xué)習(xí)都是在哪些方向上提 高了自己那些方面的能力，養(yǎng)成不斷檢視的習(xí)慣。 特別建議：熟讀《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》一書（丹 E 舒爾茨等著，中國(guó)友誼出版公司之現(xiàn)代廣 告學(xué)名著叢書），參閱《蔚藍(lán)詭計(jì)》一書（喬治路易斯著，海南出版社）。（后者學(xué)習(xí)的重點(diǎn)不在專業(yè)理論與技巧，而在于作者所持有的廣告態(tài)度與抱有的創(chuàng)意激情。） 如果你正 在為 “ 消費(fèi)者導(dǎo)向廣告觀 ” 的三周修煉，搜集某 10 個(gè)品牌的系列廣告作品，請(qǐng)你最好 收集那些知名的成功案例，分析它們才有理可循，能代表普遍規(guī)律。
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