成美新人培訓(xùn)手冊-文庫吧
2025-07-28 10:30 本頁面
【正文】 你感受到明星般自信的神采。 營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄兀沟眯蜗髸r代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。 3．定位時代 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發(fā)展，各式各樣的產(chǎn)品、 媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨特清晰的形象，顯得日益困難。同時，人們對產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌）可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。 消費者對各類產(chǎn)品與時常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗和認(rèn)知相符合的東西。 這時的消費者，在購買某類別或某特性商品時，大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來，而且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個優(yōu)先考慮的排列。一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu) 先選擇排列上靠前的品牌。 例如，有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時，立即就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性）時，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。 本時期營銷的主戰(zhàn)場，已轉(zhuǎn)移到消費者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費者在產(chǎn)生相關(guān)需求時，首先加以選擇。 這時的企業(yè)，需要圍繞消費者心智展開營銷，使品牌容易進(jìn)入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先位置，以此影響消費者的購買決策。 因此，這時的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細(xì)菌的香皂（特性）”的首選，才會較易地被消費者接受，并起到長遠(yuǎn)促銷的作用。 ■ 思考：中國現(xiàn)階段，處于哪個營銷時代？ （提示：考慮社會、媒體環(huán)境，并分行業(yè)、地域評估） ■ 建議： 1．讀書了解美國營銷史（典型且有易讀本），與本文比照學(xué)習(xí)。 2．半月內(nèi)讀完《品牌定位》一書（艾 里斯、杰 特勞特著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名 著叢書），一周內(nèi)重讀第二遍。 《新廣告入門（理論篇）》 —— 3.“廣告 ” 當(dāng)你認(rèn)為詩歌是有韻律的句子排列 時，你寫的詩歌，就是一些有韻律的句子。同樣，你怎樣理解“廣告”，你認(rèn)為“廣告”是什么，你就會做出什么樣的廣告來。 一直以來，我都認(rèn)為，很多人入行多年，卻發(fā)展平平且茫然不知所為，是因為他將“廣告”當(dāng)成了設(shè)計、創(chuàng)意、娛樂，或者智力發(fā)泄??而沒有知道“廣告”究竟是什么。而實際上，一個人只有正確地認(rèn)識了“廣告是什么？”，才算是做廣告真正地入了門 —— 【廣告是什么】 我們可以先看看廣告出現(xiàn)的原因，和它所肩負(fù)的作用，然后探究出它的本質(zhì)。 當(dāng)營銷處于產(chǎn)品時代，為了讓人知道你有產(chǎn)品賣，或為了讓人知道你的品牌，你需 要借助廣告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時，就有了廣告。 當(dāng)同類的產(chǎn)品及競爭增多，則需要廣告告知本產(chǎn)品比別人更好 —— 其中較成熟的做法，是堅持傳播一個強有力的賣點（ USP），從而 建立起自己有特點的品牌，更好地幫助銷售。例如樂百氏純凈水，就借助于“ 27 層凈化 ”的 USP， 很好地建立了知名度。 進(jìn)入形象時代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合地塑造起一個品牌形象，從而凸現(xiàn)與對手的差異化，幫助銷售。比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個牛仔及其活動與環(huán)境的信息，從而綜合起來，營造了一個與眾不同的品牌形象，影響著人 們的購買。 定位時代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費者的購買決策。就象“農(nóng)夫山泉”，針對成長期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動，不同水養(yǎng)殖植物的比較，贊助運動健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進(jìn)的生產(chǎn)線??都是為了突出自己“天然水”的高水質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。 我們從 以上的闡述可以看到，廣告雖在不同的營銷時期，有著不同的功用和不同的作用方式，但它都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的方法和技巧罷了。因此我們可以認(rèn)為 —— 廣告：是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售?！? 【不同的人看廣告??】 廣告的本質(zhì)，是為了銷售，“策略性地傳播品牌訊息”，但對不同的人來說，它還有不同的意義。 作為已入門的廣告人，應(yīng)該從多方面認(rèn)識一下廣告 —— 廣告主： 媒介推銷員（部分代替人員推廣） 媒體： 收錢后交給廣告主使用的媒體部分（時段、版 面、空間 …… ） 目標(biāo)受眾：有關(guān)產(chǎn)品或品牌的資訊、信息 一般大眾：娛樂、信息，或干擾 廣告代理：擅長的工作，以此獲利 廣告人： 合伙生產(chǎn)與兜售的產(chǎn)品，可以以此謀生與獲得社會尊重 ?? 【廣告作品】 此外，我們還應(yīng)該知道一個很重要的概念： 廣告作品 —— “傳達(dá)策略信息的媒體表現(xiàn)” 為了加深認(rèn)識，我們可以稍為分析一下最早出現(xiàn)，最富基本意義的大眾媒體廣告 —— 【報紙廣告】 1．報紙廣告是什么？ “報紙廣告”是傳達(dá)策略信息的報紙版面表現(xiàn) —— 它由廣告主發(fā)布 —— 企業(yè)、政府、個人 ?? 它要向人 傳達(dá) —— 目標(biāo)受眾：公眾、消費者、正在比較購買人群…… 它有內(nèi)容 —— 策略信息：產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、促銷、活動、理念 ?? 它占用報紙版面 —— 報紙、版位、大小、套色…… 它是平面表現(xiàn) —— 圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味 ?? 它期望有回報 —— 消費者反應(yīng)、行動……公眾看法、關(guān)系者態(tài)度…… 2．它是什么樣子的？
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