成美新人培訓(xùn)手冊(cè)-文庫(kù)吧
2025-07-28 10:30 本頁(yè)面
【正文】 你感受到明星般自信的神采。 營(yíng)銷對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊兄兀沟眯蜗髸r(shí)代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。 3．定位時(shí)代 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會(huì)的發(fā)展，各式各樣的產(chǎn)品、 媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象，顯得日益困難。同時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌）可供選擇，面對(duì)眾多的品牌信息，覺(jué)得沒(méi)有必要，傾向于排斥。 消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品與時(shí)常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知相符合的東西。 這時(shí)的消費(fèi)者，在購(gòu)買某類別或某特性商品時(shí)，大多都會(huì)很快地從腦海里跳出幾個(gè)品牌來(lái)，而且對(duì)這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個(gè)優(yōu)先考慮的排列。一般情況下，他們?cè)谫?gòu)買決策的思考過(guò)程，總是優(yōu) 先選擇排列上靠前的品牌。 例如，有人在購(gòu)買可樂(lè)（類別）產(chǎn)品時(shí)，立即就想到了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，而且首先考慮可口可樂(lè)；有人在購(gòu)買牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性）時(shí)，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。 本時(shí)期營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，營(yíng)銷的首要目的，是要使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先加以選擇。 這時(shí)的企業(yè)，需要圍繞消費(fèi)者心智展開(kāi)營(yíng)銷，使品牌容易進(jìn)入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先位置，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 因此，這時(shí)的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細(xì)菌的香皂（特性）”的首選，才會(huì)較易地被消費(fèi)者接受，并起到長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷的作用。 ■ 思考：中國(guó)現(xiàn)階段，處于哪個(gè)營(yíng)銷時(shí)代？ （提示：考慮社會(huì)、媒體環(huán)境，并分行業(yè)、地域評(píng)估） ■ 建議： 1．讀書了解美國(guó)營(yíng)銷史（典型且有易讀本），與本文比照學(xué)習(xí)。 2．半月內(nèi)讀完《品牌定位》一書（艾 里斯、杰 特勞特著，中國(guó)友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名 著叢書），一周內(nèi)重讀第二遍。 《新廣告入門（理論篇）》 —— 3.“廣告 ” 當(dāng)你認(rèn)為詩(shī)歌是有韻律的句子排列 時(shí)，你寫的詩(shī)歌，就是一些有韻律的句子。同樣，你怎樣理解“廣告”，你認(rèn)為“廣告”是什么，你就會(huì)做出什么樣的廣告來(lái)。 一直以來(lái)，我都認(rèn)為，很多人入行多年，卻發(fā)展平平且茫然不知所為，是因?yàn)樗麑ⅰ皬V告”當(dāng)成了設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、娛樂(lè)，或者智力發(fā)泄??而沒(méi)有知道“廣告”究竟是什么。而實(shí)際上，一個(gè)人只有正確地認(rèn)識(shí)了“廣告是什么？”，才算是做廣告真正地入了門 —— 【廣告是什么】 我們可以先看看廣告出現(xiàn)的原因，和它所肩負(fù)的作用，然后探究出它的本質(zhì)。 當(dāng)營(yíng)銷處于產(chǎn)品時(shí)代，為了讓人知道你有產(chǎn)品賣，或?yàn)榱俗屓酥滥愕钠放?，你?要借助廣告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時(shí)，就有了廣告。 當(dāng)同類的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)增多，則需要廣告告知本產(chǎn)品比別人更好 —— 其中較成熟的做法，是堅(jiān)持傳播一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)（ USP），從而 建立起自己有特點(diǎn)的品牌，更好地幫助銷售。例如樂(lè)百氏純凈水，就借助于“ 27 層凈化 ”的 USP， 很好地建立了知名度。 進(jìn)入形象時(shí)代，廣告則是要通過(guò)各種訴求或展現(xiàn)，來(lái)綜合地塑造起一個(gè)品牌形象，從而凸現(xiàn)與對(duì)手的差異化，幫助銷售。比如萬(wàn)寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個(gè)牛仔及其活動(dòng)與環(huán)境的信息，從而綜合起來(lái)，營(yíng)造了一個(gè)與眾不同的品牌形象，影響著人 們的購(gòu)買。 定位時(shí)代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說(shuō)它在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。就象“農(nóng)夫山泉”，針對(duì)成長(zhǎng)期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動(dòng)，不同水養(yǎng)殖植物的比較，贊助運(yùn)動(dòng)健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進(jìn)的生產(chǎn)線??都是為了突出自己“天然水”的高水質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場(chǎng)瓜分一席之地。 我們從 以上的闡述可以看到，廣告雖在不同的營(yíng)銷時(shí)期，有著不同的功用和不同的作用方式，但它都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷售，只不過(guò)處于不同的營(yíng)銷環(huán)境，有不同的方法和技巧罷了。因此我們可以認(rèn)為 —— 廣告：是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售?！? 【不同的人看廣告??】 廣告的本質(zhì)，是為了銷售，“策略性地傳播品牌訊息”，但對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)，它還有不同的意義。 作為已入門的廣告人，應(yīng)該從多方面認(rèn)識(shí)一下廣告 —— 廣告主： 媒介推銷員（部分代替人員推廣） 媒體： 收錢后交給廣告主使用的媒體部分（時(shí)段、版 面、空間 …… ） 目標(biāo)受眾：有關(guān)產(chǎn)品或品牌的資訊、信息 一般大眾：娛樂(lè)、信息，或干擾 廣告代理：擅長(zhǎng)的工作，以此獲利 廣告人： 合伙生產(chǎn)與兜售的產(chǎn)品，可以以此謀生與獲得社會(huì)尊重 ?? 【廣告作品】 此外，我們還應(yīng)該知道一個(gè)很重要的概念： 廣告作品 —— “傳達(dá)策略信息的媒體表現(xiàn)” 為了加深認(rèn)識(shí)，我們可以稍為分析一下最早出現(xiàn)，最富基本意義的大眾媒體廣告 —— 【報(bào)紙廣告】 1．報(bào)紙廣告是什么？ “報(bào)紙廣告”是傳達(dá)策略信息的報(bào)紙版面表現(xiàn) —— 它由廣告主發(fā)布 —— 企業(yè)、政府、個(gè)人 ?? 它要向人 傳達(dá) —— 目標(biāo)受眾：公眾、消費(fèi)者、正在比較購(gòu)買人群…… 它有內(nèi)容 —— 策略信息：產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、促銷、活動(dòng)、理念 ?? 它占用報(bào)紙版面 —— 報(bào)紙、版位、大小、套色…… 它是平面表現(xiàn) —— 圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味 ?? 它期望有回報(bào) —— 消費(fèi)者反應(yīng)、行動(dòng)……公眾看法、關(guān)系者態(tài)度…… 2．它是什么樣子的？
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