成美新人培訓(xùn)手冊(編輯修改稿)
2024-10-06 10:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 它由五大部分組成 —— 主畫面 —— 創(chuàng)意圖、照片、畫、標(biāo)題及構(gòu)圖…… 標(biāo)題 —— 眉標(biāo)、主標(biāo)、副標(biāo) ?? 文案 —— 小標(biāo)題、正文、說明性圖片、醒題或口號 ?? 識別元素 —— 品牌名稱、 Logo、廣告 語、 VI 輔助圖形及處理、顏色 ?? 名址元素 —— 企業(yè)名址、電話、分部聯(lián)系 ?? 它希望被人接受 —— 吸引、注意 —— 第一視覺元素：構(gòu)圖、主畫面、標(biāo)題……目標(biāo)群概念。 閱讀、接受 —— 主畫面 → 主標(biāo) → 正文 ?? 緊記目標(biāo)群。 視覺習(xí)慣 /層級 ：圖→文，標(biāo)題→文字，上→下，左→右，大→小，特別→普通…… 3．它好不好？ 它如果想“出街”，得過六大關(guān) —— 消費者： 容易判斷它在報紙堆中會吸引到誰注意嗎？容易預(yù)知受眾的視覺層級、閱讀、接受、反應(yīng)過程嗎？過程順利？…… 策略： 吸引的受眾符合策略要求（目標(biāo)受眾 ）？激起的主要反應(yīng)是策略所需要的嗎？其他呢？ 影響如何？…… 美學(xué)： 它看起來舒服嗎？視覺層級清晰、合理？很美？……目標(biāo)受眾的感覺呢？…… 品牌管理： 廣告支持品牌定位（形象、 USP）？表現(xiàn)形式、風(fēng)格與一貫相符？突現(xiàn)品牌獨特的個 性？……識別元素應(yīng)用正確、恰當(dāng)？…… 客戶： 滿足客戶要求？兼顧客戶喜好？會令客戶驚喜、激動？…… 媒介： 有違 “ 天條 ” （媒介限制）？受媒體歡迎？充分利用媒體特點（報刊特性、版面、組 合等等）…… 4．它有創(chuàng)意嗎？ 如何評價報紙廣告的“創(chuàng)意”？好的創(chuàng)意應(yīng)該是有力的 —— 注意 ↓ 1. 吸引力 : 能否抓住目標(biāo)消費群的視線，引發(fā)很大的關(guān)注…… 閱讀 ↓ 接受 ↓ 2. 傳達(dá)力： 創(chuàng)意核心、傳達(dá)意念、充分傳達(dá)策略信息 ?? 反應(yīng) ↓ 記憶 ↓ 3. 感染力： 有趣、有欲望、震憾、感動難忘的、值得回味的 ?? 傳播 ■ 思考： 總結(jié)一下電視廣告？電臺、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、 POP?? 呢？ ■ 建議： 1．【報紙廣告】的 4 點，僅供參考，初入門者不必強求完全理解和接受。 2．請與同事及朋友多溝通、交流、分享，開始形成一個共同探討與學(xué)習(xí)的團(tuán)隊。 3．繼續(xù)讀完《品牌定位》一書。 《新廣告入門（理論篇）》 —— ?? 如果你真的將《品牌定位》讀了有 3 遍了，你一定會有些地方不能接受，或難以理解 —— 因為， 作者總是從消費者的導(dǎo)向來看品牌與傳播，而你畢竟是個廣告人。 春節(jié)前，我和大家分享了一些做廣告的基本概念，新的一年開始，我想和大家一起，換過角度看廣告，站在消費者的立場，體會一下他們是如何注意、接收、理解、記憶廣告的 —— 終歸，廣告是為消費者而做的，而我們要靠做好廣告吃飯。 【“消費者導(dǎo)向廣告觀”三周修煉法】 ▲第一周：“反看 ”報紙廣告 第一周，我想請大家以極端的方式，體驗一下消費者對廣告的注意與接受習(xí)慣，修煉一下大家“消費者接受導(dǎo)向的廣告觀”。 方法是，以拒絕注意、閱讀、接受的態(tài)度，將一個個的報紙廣告看完，每天約看10 個，一周總 看 6070 個報紙廣告。 具體的做法：每天打開報紙，一頁頁翻將下去，隨時注意大于 1/4 版面的廣告，停住視線，仔 細(xì)地閱讀該廣告，直至看完它的廠家地址，每一個電話，每一個漢字，每一個標(biāo)點……但從開始注意，和一直閱看廣告的過程中，你都要在心里排斥它：“這（廣告）不會吸引我注意！”“這（說的）與我無關(guān)！” “這一看我就會翻過去！”“亂七八糟的不知怎么看?。赐赀@里接下來又該看哪里?。薄坝衷诖蹬＃ 薄罢l（做廣告）都會這么說啦！”“惡心！”“羅羅嗦嗦的！”“（一點不吸引人）浪費時間！”“（說這些）有什么用！”“我不相信！”“白看！”……不過，你還是把它認(rèn)真地看完了！ 注意的是，看的過程中不要去評論和指正廣告，這會激發(fā)出你廣告人的立場。 簡單說明 1：為什么要 “ 反看 ” ？ 以排斥性的態(tài)度去看廣告，是一種矯枉過正的修煉方法，對素日里埋頭做廣告的人來說，極為合適。 因為廣告人總是更容易地關(guān)注、接觸、理解和喜好廣告 （尤其是自己的作品），長期以來形成的思維和眼光，很難修正與轉(zhuǎn)換，非得主動借助極端的方式觸動一下不可； 同時，消費者確實在朝著“排斥”廣告的方面轉(zhuǎn)變 —— 一來，商品層出不窮，消費者疲于應(yīng)付，難以接受更多的產(chǎn)品信息，特別是廣告；二來，大眾的媒體、娛樂、工作與人際信息逐日爆增，人們的感官也忙不過來，只是選擇性地接觸與接受一些必要的信息，而傾向于將廣告等內(nèi)容視為干擾，加以回避。 簡單說明 2：為什么要 “ 報紙廣告 ” ？ 一方面，是因為報紙廣告是現(xiàn)代廣告最基礎(chǔ)的形式，很多的廣告規(guī)律與原則，都是從中實踐、歸納、總結(jié)、發(fā)展而 來，它體現(xiàn)了廣告很多最基本的特征；另一方面，報紙廣告是接受難度最高的廣告形式之一，它既不象雜志廣告那樣，讀者有著比較好的心情，也不象電視電臺廣告那樣，受眾可以不費勁地任你播放就收看收聽下去，它必須是讀者在眾多的要翻閱的信息面前，投入地捧起報紙凝聚視線，才能被接受的，否則它便被松手落地，或被隨手翻過。 ▲第二周：“三看”報紙廣告 如果你經(jīng)歷過了一個星期的“反看”廣告，相信你對廣告會有了些新的感受和看法，容易體會消費者并非如當(dāng)初想象的那樣接受和喜歡廣告了。這時，我要告訴你一個好消息 —— 人們其實是會關(guān)注每個 廣告的，只不過關(guān)注的時間很短罷了；即使他要排斥廣告性信息，他也得花 — 2 秒的工 夫，去判斷“這是一個廣告”！ 這里有一個比較成熟的訓(xùn)練方法，讓你去體驗一下消費者對廣告信息的處理與接受習(xí)慣，修煉你的“消費者理解導(dǎo)向的廣告觀
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