成美新人培訓(xùn)手冊-wenkub
2022-09-11 10:30:44 本頁面
【正文】 再過半年，成為不錯的媒介總監(jiān)；再過半年，成為不錯的策略總監(jiān)；現(xiàn)在，我在一家很不錯的廣告公司，成為很重要的專業(yè)人員。 近三年來，我埋頭做廣告，連上網(wǎng)都幾乎抽不出時間，嘗盡了寂寞與充實。 請相信我，我和一班很優(yōu)秀的 人，扎實地做過近三年廣告，所發(fā)的言論，并非一下子能讓所有人理解；因此請各位看官，先以懷抱開放、拋開成見的姿態(tài)，多聽多思，至相知日深，多作切磋。 現(xiàn)在，我更加堅信，一個人在某個行業(yè)能取得多大的成就，取決于他對這個行業(yè)所持有什么樣的信念 —— 特別是在他初始步入之時。 ，不散漫無知和自我貶值。 ，讓大家有機 會更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，對 改善環(huán)境愈來愈無能為力。（記得自己 是個很有抱負的人，而且你的成長需要一個良性互動的環(huán)境。 現(xiàn)在，我不能全面地向大家介紹營銷傳播的歷史，但我要將其中最重要的概念，與大家分享。 作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去；或者，說出自己產(chǎn)品的一個賣點（ USP），借助一個 強有力的賣點，就可以最快 最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。 這時企業(yè)的營銷重點，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建 立起良好的，有獨特感性價值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關(guān)注和購買。 3．定位時代 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。 這時的消費者，在購買某類別或某特性商品時，大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來，而且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個優(yōu)先考慮的排列。 這時的企業(yè)，需要圍繞消費者心智展開營銷，使品牌容易進入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先位置，以此影響消費者的購買決策。里斯、杰 一直以來，我都認為，很多人入行多年，卻發(fā)展平平且茫然不知所為，是因為他將“廣告”當(dāng)成了設(shè)計、創(chuàng)意、娛樂，或者智力發(fā)泄??而沒有知道“廣告”究竟是什么。例如樂百氏純凈水，就借助于“ 27 層凈化 ”的 USP， 很好地建立了知名度。就象“農(nóng)夫山泉”，針對成長期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動，不同水養(yǎng)殖植物的比較，贊助運動健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進的生產(chǎn)線??都是為了突出自己“天然水”的高水質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。 作為已入門的廣告人，應(yīng)該從多方面認識一下廣告 —— 廣告主： 媒介推銷員（部分代替人員推廣） 媒體： 收錢后交給廣告主使用的媒體部分（時段、版 面、空間 …… ） 目標受眾：有關(guān)產(chǎn)品或品牌的資訊、信息 一般大眾：娛樂、信息，或干擾 廣告代理：擅長的工作，以此獲利 廣告人： 合伙生產(chǎn)與兜售的產(chǎn)品，可以以此謀生與獲得社會尊重 ?? 【廣告作品】 此外，我們還應(yīng)該知道一個很重要的概念： 廣告作品 —— “傳達策略信息的媒體表現(xiàn)” 為了加深認識，我們可以稍為分析一下最早出現(xiàn)，最富基本意義的大眾媒體廣告 —— 【報紙廣告】 1．報紙廣告是什么？ “報紙廣告”是傳達策略信息的報紙版面表現(xiàn) —— 它由廣告主發(fā)布 —— 企業(yè)、政府、個人 ?? 它要向人 傳達 —— 目標受眾：公眾、消費者、正在比較購買人群…… 它有內(nèi)容 —— 策略信息：產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、促銷、活動、理念 ?? 它占用報紙版面 —— 報紙、版位、大小、套色…… 它是平面表現(xiàn) —— 圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味 ?? 它期望有回報 —— 消費者反應(yīng)、行動……公眾看法、關(guān)系者態(tài)度…… 2．它是什么樣子的？ 它由五大部分組成 —— 主畫面 —— 創(chuàng)意圖、照片、畫、標題及構(gòu)圖…… 標題 —— 眉標、主標、副標 ?? 文案 —— 小標題、正文、說明性圖片、醒題或口號 ?? 識別元素 —— 品牌名稱、 Logo、廣告 語、 VI 輔助圖形及處理、顏色 ?? 名址元素 —— 企業(yè)名址、電話、分部聯(lián)系 ?? 它希望被人接受 —— 吸引、注意 —— 第一視覺元素：構(gòu)圖、主畫面、標題……目標群概念。 3．繼續(xù)讀完《品牌定位》一書。 方法是，以拒絕注意、閱讀、接受的態(tài)度，將一個個的報紙廣告看完，每天約看10 個，一周總 看 6070 個報紙廣告。 簡單說明 2：為什么要 “ 報紙廣告 ” ？ 一方面，是因為報紙廣告是現(xiàn)代廣告最基礎(chǔ)的形式，很多的廣告規(guī)律與原則，都是從中實踐、歸納、總結(jié)、發(fā)展而 來，它體現(xiàn)了廣告很多最基本的特征；另一方面，報紙廣告是接受難度最高的廣告形式之一，它既不象雜志廣告那樣，讀者有著比較好的心情，也不象電視電臺廣告那樣，受眾可以不費勁地任你播放就收看收聽下去，它必須是讀者在眾多的要翻閱的信息面前，投入地捧起報紙凝聚視線，才能被接受的，否則它便被松手落地，或被隨手翻過。最后 ⑤ 總結(jié)一下，就廣告訴求 的內(nèi)容而言，你認為廣告從而可以分為哪幾種類型？ 簡單說明：為什么“三看”？ 因為人們接受信息總有一個“注意 — 興趣 — 淺接觸（瀏覽） — 理解 /確認 /預(yù)知 —深接觸 — 理解 /接受 — 反應(yīng) ” 的過程，一看的著力點在激起 “ 注意、興趣 ” 的廣告第一視覺元素，二看的著力點 在“淺接觸（瀏覽）、理解”的廣告主題信息，三看是“深接觸”至“接受”。 ■ 思考： 消費者接受電視廣告與報紙廣告的過程，有哪些不同？ ■ 建議： 1．逐周修煉。 科學(xué)的廣告》（克勞德 科 學(xué)的廣告》一書，休驗到了廣告人的職業(yè)尷尬 —— 他必須以鮮活廣告人的立場去工作和生活，但他在工作中又必須持著消費者的立場去判斷和思想！ 如果一個多月來，我們分享的那些信念，真的使你的生活有了多少的改變，而你在這點點的改變中，感
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