成美新人培訓(xùn)手冊(cè)(參考版)
2024-09-04 10:30本頁(yè)面
【正文】 。（后者學(xué)習(xí)的重點(diǎn)不在專(zhuān)業(yè)理論與技巧，而在于作者所持有的廣告態(tài)度與抱有的創(chuàng)意激情。 舒爾茨等著，中國(guó)友誼出版公司之現(xiàn)代廣 告學(xué)名著叢書(shū)），參閱《蔚藍(lán)詭計(jì)》一書(shū)（喬治 特別建議：熟讀《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》一書(shū)（丹 ■思考： 你覺(jué)得從不同的專(zhuān)業(yè)方向看，消費(fèi)者研究、傳播學(xué)理論、廣告操作理論，對(duì)廣告人有什么異同意義？為什么很多 4A 公司常以不同專(zhuān)業(yè)方向上的職位調(diào)換，來(lái)激勵(lì)員工？ ■ 建議： 依照本文的闡述，評(píng)估自己在各專(zhuān)業(yè)方向上的 “ 能力裝備 ” ，和日常工作中的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，制訂 出個(gè)人的改善與發(fā)展計(jì)劃。 無(wú)論是一個(gè)單張的發(fā)放，或者是一次報(bào)紙稿的投放，指導(dǎo)級(jí)的客戶或媒介服務(wù)人員，都會(huì)明了它們對(duì)品牌推廣的意義，有哪些方面促進(jìn)品牌建設(shè)？影響如何？ 四、總監(jiān)級(jí) 當(dāng)你在平時(shí)的工作中，時(shí)刻從消費(fèi)者、部門(mén)運(yùn)作、品牌管理方面衡量著工作的意義，并有力地加以掌握和控制，同時(shí)，還從“公司經(jīng)營(yíng)建設(shè)”角度，考慮每項(xiàng)工作任務(wù)的意義， 這時(shí)，意味著你正扮演著總監(jiān)的角色。 三、指導(dǎo)級(jí) 這個(gè)級(jí)別的人員，是廣告業(yè)的專(zhuān)業(yè)中堅(jiān)，勝任著 指導(dǎo)、經(jīng)理、主管等職務(wù)。 當(dāng)一個(gè) AE 面對(duì)一個(gè)單張任務(wù)時(shí)，他不僅清楚它對(duì)消費(fèi)者意味著什么，還明白它在銷(xiāo)售中的作用 （比如對(duì)一線人員或經(jīng)銷(xiāo)商），并知道對(duì)創(chuàng)作部意味著什么樣的工作性質(zhì)和工作量。 一、助理級(jí) 當(dāng)一個(gè)廣告人處于助理的水準(zhǔn)，他應(yīng)該可以接受具體的工作任務(wù)，接單依單工作；他的思考角度，應(yīng)該是“消費(fèi)者”導(dǎo)向。 【廣告地貌之緯度：專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)】 從事廣告行業(yè)，你首先是選擇好自己的發(fā)展方向，然后，你還需要隨時(shí)檢視自己在這條道路上的行程，了解自己在專(zhuān)業(yè)上的深入 進(jìn)度，從而可以更好地總結(jié)、提高與完善自己。 媒介與購(gòu)買(mǎi) 媒體關(guān)系、洽價(jià)、購(gòu)買(mǎi)策略，以及爭(zhēng)取到最佳單位和補(bǔ)償。另外，廣告公司通常也要向客戶 提供有關(guān)的媒體分析與研究資料，并對(duì)媒介投放予以監(jiān)測(cè)。例如，在完成“急救時(shí)用 XX 牙膏刷牙 ” 的作品中， 是采用手繪效果、掃描效果，還是實(shí)拍效果？是否 3D 表現(xiàn)？達(dá)到怎樣的畫(huà)質(zhì)與清晰度？ ?? （注意的是，創(chuàng)作人員四方面的能力，不是截然分開(kāi)，而是互有影響的；就象一個(gè)人對(duì)電腦繪圖效果的熟知與否，會(huì)影響到他影視創(chuàng)意的發(fā)想。例 如，確定“在平面作品上，展現(xiàn)一本《急救手冊(cè)》，翻開(kāi)到人工呼吸的章節(jié)，在其淺白的操作步驟與示意圖中，插入‘用 XX 牙膏為病人刷牙， 清新口腔 ’ 的內(nèi)容 ” 的作品表現(xiàn)，并完成文案和作品稿圖。比如，可以借助“搶救病人時(shí)，先用 XX 牙膏為病人刷牙，再實(shí) 施口對(duì)口呼吸”的戲劇性說(shuō)法，去說(shuō)出這種牙膏“清新口氣”。例如有一種牙膏，它可以說(shuō)自己“防止蛀牙”，也可以說(shuō)自己“潔白牙齒”或“有健康開(kāi)朗的個(gè)性”，但最終確定為說(shuō)“清新口氣”。 創(chuàng)作人員是那些從客戶服務(wù)人員處接受艱巨任務(wù)，運(yùn)用自己的聰明才智和堅(jiān)強(qiáng)意志，創(chuàng)造出杰出作品，從而讓消費(fèi)者和客戶震撼，令廣告公司揚(yáng)名的人。 資源整合 在廣告公 司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)內(nèi)容之外，客戶還有各類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)或促銷(xiāo) (promotion)服務(wù)的需求，如營(yíng)銷(xiāo) 組合、市場(chǎng)調(diào)研、 SP 促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等，客戶服務(wù)人員要善于整合公司的外部資源，一起去解決 客戶的營(yíng)銷(xiāo)課題，滿足其營(yíng)銷(xiāo)需要。比如，同樣是新產(chǎn)品推出，你可以宣揚(yáng)品牌的技術(shù)先進(jìn)，也可以說(shuō)它關(guān)心、回報(bào)消費(fèi)者，或者，強(qiáng)調(diào)這是個(gè)適合年青人的品牌。 客戶服務(wù)人員的“能力裝備”如下： 廣告策略 與企劃人員相比，還應(yīng)著重加強(qiáng)提出創(chuàng)意策略的能力。（包括分析、策略、執(zhí)行、評(píng)估） 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面課題的調(diào)查、分析、研究技能，也包括廣告測(cè)試與效果評(píng)估的操作。 一個(gè)企劃人員的修煉與發(fā)展，可以通過(guò) 三個(gè)方面“能力裝備”的升級(jí)來(lái)獲得，而任何一方面能力“裝備”得先進(jìn)，都可以為自己贏得飯吃： 營(yíng)銷(xiāo)策略 為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)出謀劃策，協(xié)助制定營(yíng)銷(xiāo) /品牌策略，提出品牌推廣策略，并可參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)操作的 執(zhí)行。） 一、企劃 身處廣告行業(yè)，有一部分人是研究各行業(yè)的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)，為廣告公司尋找與爭(zhēng)取客戶，并為客戶提供營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)的；同時(shí)，由于他們最了解客戶的市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)，并站在營(yíng)銷(xiāo)操作的層面思考與解決問(wèn)題，他們也往往協(xié)助客戶對(duì)廣告操作進(jìn)行測(cè)試與評(píng)估 —— 這些人的專(zhuān)業(yè)方向，是“企劃”。在此，我要就廣告行業(yè)的四大專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域 ——企劃、客戶服務(wù)、創(chuàng)作、媒介服務(wù) —— 進(jìn)行職能與專(zhuān)業(yè)技能的闡述，期望能對(duì)大家的發(fā)展方向選擇，有一些的參考?？?學(xué)的廣告》一書(shū)，休驗(yàn)到了廣告人的職業(yè)尷尬 —— 他必須以鮮活廣告人的立場(chǎng)去工作和生活，但他在工作中又必須持著消費(fèi)者的立場(chǎng)去判斷和思想！ 如果一個(gè)多月來(lái)，我們分享的那些信念，真的使你的生活有了多少的改變，而你在這點(diǎn)點(diǎn)的改變中，感到愉悅；如果，你通過(guò)對(duì)一些基本概念的了解，發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告業(yè)有了一些新的認(rèn)識(shí)，而這些新認(rèn)識(shí)，是讓你更喜歡這個(gè)行業(yè)；如果，你基于對(duì)消費(fèi)者立場(chǎng)的體驗(yàn)，理解到了廣告人與消費(fèi)者思想上的差異，從而，卻更樂(lè)于去迎接挑戰(zhàn) —— 那么，你是適合這個(gè)行業(yè)的人！我要給你一張“入門(mén)地圖”，讓你可以象我三年前一樣，俯瞰一 下廣告人之路的全貌，然后，走得比我更好。廣告大師經(jīng)典系列），第二、三周修煉時(shí)，重讀 1 遍，半年內(nèi)再重讀 5 遍。 科學(xué)的廣告》（克勞德 3．所有 “ 簡(jiǎn)單說(shuō)明 ” ，不必先行強(qiáng)求理解或接受，可待 3 周修煉結(jié)束，參考著看看。 ■ 思考： 消費(fèi)者接受電視廣告與報(bào)紙廣告的過(guò)程，有哪些不同？ ■ 建議： 1．逐周修煉。 簡(jiǎn)單說(shuō)明 1：為什么 “ 總結(jié) ” ？ 因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)記住所有的廣告及內(nèi)容，他只會(huì)根據(jù)多方位的品牌信息，給一個(gè)品牌下定義，然后記著這個(gè)品牌，系貼上自己對(duì)它的看法（象貼標(biāo)簽?zāi)菢樱?。最?⑤
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