【正文】 最后，我告訴你最后一個(gè)最重要的秘訣，那就是——真正的專業(yè)，永遠(yuǎn)是以最佳的方法打動(dòng)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者去購(gòu)買。有關(guān)進(jìn)一步的領(lǐng)悟，可以參閱瑞夫斯、奧格威、特勞特和里斯的專著。它們體現(xiàn)了三種最成熟的廣告做法：USP廣告、品牌形象廣告、定位廣告。我提醒的是，你要知道，現(xiàn)在的廣告其實(shí)都該算“品牌廣告”，它們其實(shí)都是在協(xié)助品牌于消費(fèi)者心智中“下定義”，讓人覺(jué)得“某某品牌是什么”。我所舉例的一種劃分方法是，它們可以歸類為產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告、促銷廣告……另外，你正進(jìn)入“總結(jié)”系列廣告的修煉，也許作品收集還在進(jìn)行中。但無(wú)論怎樣，當(dāng)你嘗試著去給它們分類時(shí)，你一定會(huì)加深地認(rèn)識(shí)廣告，并逐步形成自己的觀點(diǎn)。想想你這段時(shí)間來(lái)的進(jìn)步，想想你專業(yè)思維的更新，想想你過(guò)程中的體驗(yàn)，你是不是已經(jīng)感覺(jué)到——自我修煉是進(jìn)步之源，團(tuán)隊(duì)是修煉的保障，大師的著作指明了方向……我還要補(bǔ)充的，是和你一起結(jié)束“消費(fèi)者導(dǎo)向的廣告觀三周修煉”。不用太意外！你現(xiàn)在體會(huì)一下就能感受到，你從這個(gè)帖子上習(xí)得的最大收獲，不是具體的專業(yè)知識(shí)，而是一種觀念——廣告人，可以通過(guò)自我修煉而成長(zhǎng)。又一周過(guò)去了，準(zhǔn)確地說(shuō)，一個(gè)半月過(guò)去了，我們的廣告入門訓(xùn)練還要再繼續(xù)三、四個(gè)月，你才能成為一個(gè)合格的廣告總監(jiān)。（后者學(xué)習(xí)的重點(diǎn)不在專業(yè)理論與技巧，而在于作者所持有的廣告態(tài)度與抱有的創(chuàng)意激情。舒爾茨等著，中國(guó)友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書），參閱《蔚藍(lán)詭計(jì)》一書（喬治特別建議：熟讀《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》一書（丹■思考：你覺(jué)得從不同的專業(yè)方向看，消費(fèi)者研究、傳播學(xué)理論、廣告操作理論，對(duì)廣告人有什么異同意義？為什么很多4A公司常以不同專業(yè)方向上的職位調(diào)換，來(lái)激勵(lì)員工？■建議：依照本文的闡述，評(píng)估自己在各專業(yè)方向上的“能力裝備”，和日常工作中的專業(yè)水準(zhǔn)，制訂出個(gè)人的改善與發(fā)展計(jì)劃。無(wú)論是一個(gè)單張的發(fā)放，或者是一次報(bào)紙稿的投放，指導(dǎo)級(jí)的客戶或媒介服務(wù)人員，都會(huì)明了它們對(duì)品牌推廣的意義，有哪些方面促進(jìn)品牌建設(shè)？影響如何？四、總監(jiān)級(jí)當(dāng)你在平時(shí)的工作中，時(shí)刻從消費(fèi)者、部門運(yùn)作、品牌管理方面衡量著工作的意義，并有力地加以掌握和控制，同時(shí)，還從“公司經(jīng)營(yíng)建設(shè)”角度，考慮每項(xiàng)工作任務(wù)的意義，這時(shí)，意味著你正扮演著總監(jiān)的角色。三、指導(dǎo)級(jí)這個(gè)級(jí)別的人員，是廣告業(yè)的專業(yè)中堅(jiān)，勝任著指導(dǎo)、經(jīng)理、主管等職務(wù)。當(dāng)一個(gè)AE面對(duì)一個(gè)單張任務(wù)時(shí)，他不僅清楚它對(duì)消費(fèi)者意味著什么，還明白它在銷售中的作用（比如對(duì)一線人員或經(jīng)銷商），并知道對(duì)創(chuàng)作部意味著什么樣的工作性質(zhì)和工作量。一、助理級(jí)當(dāng)一個(gè)廣告人處于助理的水準(zhǔn)，他應(yīng)該可以接受具體的工作任務(wù)，接單依單工作；他的思考角度，應(yīng)該是“消費(fèi)者”導(dǎo)向?！緩V告地貌之緯度：專業(yè)水準(zhǔn)】從事廣告行業(yè)，你首先是選擇好自己的發(fā)展方向，然后，你還需要隨時(shí)檢視自己在這條道路上的行程，了解自己在專業(yè)上的深入進(jìn)度，從而可以更好地總結(jié)、提高與完善自己。媒介與購(gòu)買媒體關(guān)系、洽價(jià)、購(gòu)買策略，以及爭(zhēng)取到最佳單位和補(bǔ)償。另外，廣告公司通常也要向客戶提供有關(guān)的媒體分析與研究資料，并對(duì)媒介投放予以監(jiān)測(cè)。例如，在完成“急救時(shí)用XX牙膏刷牙”的作品中，是采用手繪效果、掃描效果，還是實(shí)拍效果？是否3D表現(xiàn)？達(dá)到怎樣的畫質(zhì)與清晰度？…… （注意的是，創(chuàng)作人員四方面的能力，不是截然分開(kāi)，而是互有影響的；就象一個(gè)人對(duì)電腦繪圖效果的熟知與否，會(huì)影響到他影視創(chuàng)意的發(fā)想。的內(nèi)容”的作品表現(xiàn)，并完成文案和作品稿圖。例如，確定“在平面作品上，展現(xiàn)一本《急救手冊(cè)》，翻開(kāi)到人工呼吸的章節(jié)，在其淺白的操作步驟與示意圖中，插入39。比如，可以借助“搶救病人時(shí)，先用XX牙膏為病人刷牙，再實(shí)施口對(duì)口呼吸”的戲劇性說(shuō)法，去說(shuō)出這種牙膏“清新口氣”。例如有一種牙膏，它可以說(shuō)自己“防止蛀牙”，也可以說(shuō)自己“潔白牙齒”或“有健康開(kāi)朗的個(gè)性”，但最終確定為說(shuō)“清新口氣”。創(chuàng)作人員是那些從客戶服務(wù)人員處接受艱巨任務(wù)，運(yùn)用自己的聰明才智和堅(jiān)強(qiáng)意志，創(chuàng)造出杰出作品，從而讓消費(fèi)者和客戶震撼，令廣告公司揚(yáng)名的人。資源整合在廣告公司的專業(yè)服務(wù)內(nèi)容之外，客戶還有各類的營(yíng)銷或促銷(promotion)服務(wù)的需求，如營(yíng)銷組合、市場(chǎng)調(diào)研、SP促銷、公關(guān)活動(dòng)等，客戶服務(wù)人員要善于整合公司的外部資源，一起去解決客戶的營(yíng)銷課題，滿足其營(yíng)銷需要。比如，同樣是新產(chǎn)品推出，你可以宣揚(yáng)品牌的技術(shù)先進(jìn)，也可以說(shuō)它關(guān)心、回報(bào)消費(fèi)者，或者，強(qiáng)調(diào)這是個(gè)適合年青人的品牌。客戶服務(wù)人員的“能力裝備”如下：廣告策略與企劃人員相比，還應(yīng)著重加強(qiáng)提出創(chuàng)意策略的能力。（包括分析、策略、執(zhí)行、評(píng)估）市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷各方面課題的調(diào)查、分析、研究技能，也包括廣告測(cè)試與效果評(píng)估的操作。一個(gè)企劃人員的修煉與發(fā)展，可以通過(guò)三個(gè)方面“能力裝備”的升級(jí)來(lái)獲得，而任何一方面能力“裝備”得先進(jìn)，都可以為自己贏得飯吃：營(yíng)銷策略為企業(yè)的營(yíng)銷出謀劃策，協(xié)助制定營(yíng)銷/品牌策略，提出品牌推廣策略，并可參與企業(yè)營(yíng)銷操作的執(zhí)行。）一、企劃身處廣告行業(yè)，有一部分人是研究各行業(yè)的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)，為廣告公司尋找與爭(zhēng)取客戶，并為客戶提供營(yíng)銷策略服務(wù)的；同時(shí)，由于他們最了解客戶的市場(chǎng)與營(yíng)銷，并站在營(yíng)銷操作的層面思考與解決問(wèn)題，他們也往往協(xié)助客戶對(duì)廣告操作進(jìn)行測(cè)試與評(píng)估——這些人的專業(yè)方向，是“企劃”。在此，我要就廣告行業(yè)的四大專業(yè)領(lǐng)域——企劃、客戶服務(wù)、創(chuàng)作、媒介服務(wù)——進(jìn)行職能與專業(yè)技能的闡述，期望能對(duì)大家的發(fā)展方向選擇，有一些的參考?？茖W(xué)的廣告》一書，休驗(yàn)到了廣告人的職業(yè)尷尬——他必須以鮮活廣告人的立場(chǎng)去工作和生活，但他在工作中又必須持著消費(fèi)者的立場(chǎng)去判斷和思想！如果一個(gè)多月來(lái)，我們分享的那些信念，真的使你的生活有了多少的改變，而你在這點(diǎn)點(diǎn)的改變中，感到愉悅；如果，你通過(guò)對(duì)一些基本概念的了解，發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告業(yè)有了一些新的認(rèn)識(shí)，而這些新認(rèn)識(shí)，是讓你更喜歡這個(gè)行業(yè)；如果，你基于對(duì)消費(fèi)者立場(chǎng)的體驗(yàn)，理解到了廣告人與消費(fèi)者思想上的差異，從而，卻更樂(lè)于去迎接挑戰(zhàn)那么，你是適合這個(gè)行業(yè)的人！我要給你一張“入門地圖”，讓你可以象我三年前一樣，俯瞰一下廣告人之路的全貌，然后，走得比我更好。霍普金斯著，新華出版社之龍媒廣告選書第二