【文章內(nèi)容簡介】 —報紙、版位、大小、套色……它是平面表現(xiàn)——圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味……它期望有回報——消費者反應(yīng)、行動……公眾看法、關(guān)系者態(tài)度……2. 它是什么樣子的？它由五大部分組成——1. 主畫面——創(chuàng)意圖、照片、畫、標(biāo)題及構(gòu)圖……2. 標(biāo)題——眉標(biāo)、主標(biāo)、副標(biāo)……3. 文案——小標(biāo)題、正文、說明性圖片、醒題或口號……4. 識別元素——品牌名稱、Logo、廣告語、VI輔助圖形及處理、顏色……5. 名址元素——企業(yè)名址、電話、分部聯(lián)系……它希望被人接受——吸引、注意——第一視覺元素：構(gòu)圖、主畫面、標(biāo)題……目標(biāo)群概念。閱讀、接受——主畫面→主標(biāo)→正文……緊記目標(biāo)群。視覺習(xí)慣/層級——圖→文，標(biāo)題→文字，上→下，左→右，大→小，特別→普通…… 3. 它好不好？它如果想“出街”，得過六大關(guān)——消 費 者：容易判斷它在報紙堆中會吸引到誰注意嗎？容易預(yù)知受眾的視……覺層級、閱讀、接受、反應(yīng)過程嗎？過程順利？……策 略：吸引的受眾符合策略要求（目標(biāo)受眾）？激起的主要反應(yīng)是策略所需要的嗎？其他呢？影響如何？……美 學(xué)：它看起來舒服嗎？視覺層級清晰、合理？很美？……目標(biāo)受眾的感覺呢？……品牌管理：廣告支持品牌定位（形象、USP）？表現(xiàn)形式、風(fēng)格與一貫相符？突現(xiàn)品牌獨特的個性？……識別元素應(yīng)用正確、恰當(dāng)？……客 戶：滿足客戶要求？兼顧客戶喜好？會令客戶驚喜、激動？……媒 介：有違天條（媒介限制）？受媒體歡迎？充分利用媒體特點（報刊特性、版面、組合等等）……4. 它有創(chuàng)意嗎？如何評價報紙廣告的創(chuàng)意？好的創(chuàng)意應(yīng)該是有力的注意↓ 1. 吸引力：能否抓住目標(biāo)消費群的視線，引發(fā)很大的關(guān)注……閱讀↓接受↓ 2. 傳達(dá)力：創(chuàng)意核心、傳達(dá)意念、充分傳達(dá)策略信息……反應(yīng)↓記憶↓ 3. 感染力：有趣、有欲望、震憾、感動難忘的、值得回味的……傳播■ 思考：總結(jié)一下電視廣告？電臺、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、POP……呢？ ■ 建議：1．【報紙廣告】的4點，僅供參考，初入門者不必強(qiáng)求完全理解和接受。2．請與同事及朋友多溝通、交流、分享，開始形成一個共同探討與學(xué)習(xí)的團(tuán)隊。3．繼續(xù)讀完《品牌定位》一書。如果你真的將《品牌定位》讀了有3遍了，你一定會有些地方不能接受，或難以理解——因為，作者總是從消費者的導(dǎo)向來看品牌與傳播，而你畢竟是個廣告人。春節(jié)前，我和大家分享了一些做廣告的基本概念，新的一年開始，我想和大家一起，換過角度看廣告，站在消費者的立場，體會一下他們是如何注意、接收、理解、記憶廣告的——終歸，廣告是為消費者而做的，而我們要靠做好廣告吃飯?！尽跋M者導(dǎo)向廣告觀”三周修煉法】▲第一周：“反看”報紙廣告第一周，我想請大家以極端的方式，體驗一下消費者對廣告的注意與接受習(xí)慣，修煉一下大家“消費者接受導(dǎo)向的廣告觀”。方法是，以拒絕注意、閱讀、接受的態(tài)度，將一個個的報紙廣告看完，每天約看10個，一周總看6070個報紙廣告。具體的做法：每天打開報紙，一頁頁翻將下去，隨時注意大于1/4版面的廣告，停住視線，仔細(xì)地閱讀該廣告，直至看完它的廠家地址，每一個電話，每一個漢字，每一個標(biāo)點……但從開始注意，和一直閱看廣告的過程中，你都要在心里排斥它：“這（廣告）不會吸引我注意！”“這（說的）與我無關(guān)！”“這一看我就會翻過去！”“亂七八糟的不知怎么看！（看完這里接下來又該看哪里?。薄坝衷诖蹬?！”、“誰（做廣告）都會這么說啦！”“惡心！”“羅羅嗦嗦的！”“（一點不吸引人）浪費時間！”“（說這些）有什么用！”“我不相信！”“白看！”……不過，你還是把它認(rèn)真地看完了！注意的是，看的過程中不要去評論和指正廣告，這會激發(fā)出你廣告人的立場。 簡單說明1：為什么要“反看”？以排斥性的態(tài)度去看廣告，是一種矯枉過正的修煉方法，對素日里埋頭做廣告的人來說，極為合適。因為廣告人總是更容易地關(guān)注、接觸、理解和喜好廣告（尤其是自己的作品），長期以來形成的思維和眼光，很難修正與轉(zhuǎn)換，非得主動借助極端的方式觸動一下不可；同時，消費者確實在朝著“排斥”廣告的方面轉(zhuǎn)變——一來，商品層出不窮，消費者疲于應(yīng)付，難以接受更多的產(chǎn)品信息，特別是廣告；二來，大眾的媒體、娛樂、工作與人際信息逐日爆增，人們的感官也忙不過來，只是選擇性地接觸與接受一些必要的信息，而傾向于將廣告等內(nèi)容視為干擾，加以回避。簡單說明2：為什么要“報紙廣告”？一方面，是因為報紙廣告是現(xiàn)代廣告最基礎(chǔ)的形式，很多的廣告規(guī)律與原則，都是從中實踐、歸納、總結(jié)、發(fā)展而來，它體現(xiàn)了廣告很多最基本的特征；另一方面，報紙廣告是接受難度最高的廣告形式之一，它既不象雜志廣告那樣，讀者有著比較好的心情，也不象電視電臺廣告那樣，受眾可以不費勁地任你播放就收看收聽下去，它必須是讀者在眾多的要翻閱的信息面前，投入地捧起報紙凝聚視線，才能被接受的，否則它便被松手落地，或被隨手翻過。 ▲第二周：三看報紙廣告如果你經(jīng)歷過了一個星期的“反看”廣告，相信你對廣告會有了些新的感受和看法，容易體會消費者并非如當(dāng)初想象的那樣接受和喜歡廣告了。這時，我要告訴你一個好消息——人們其實是會關(guān)注每個廣告的，只不過關(guān)注的時間很短罷了；即使他要排斥廣告性信息，去判斷“這是一個廣告”！這里有一個比較成熟的訓(xùn)練方法，讓你去體驗一下消費者對廣告信息的處理與接受習(xí)慣，修煉你的“消費者理解導(dǎo)向的廣告觀”。具體的做法是：花2秒鐘“看一眼”某個廣告，閉上眼，猜想你看到了什么；睜開眼，大概花5秒鐘對這個廣告“看二眼”，再閉上，想它可能說了些什么；再張開眼，仔細(xì)地閱讀完這個廣告，看它究竟說了些什么！堅持看5天，每天約10個廣告。最后總結(jié)一下，就廣告訴求的內(nèi)容而言，你認(rèn)為廣告從而可以分為哪幾種類型？簡單說明：為什么“三看”？……因為人們接受信息總有一個“注意 → 興趣 → 淺接觸（瀏覽）→ 理解/確認(rèn)/預(yù)知 → 深