【導(dǎo)讀】的服務(wù)體驗(yàn)，令其在購車過程中能感到尊貴感，能“發(fā)現(xiàn)你的不同”，從而提高汽車的成交率，客戶滿意度及品牌美譽(yù)度。車營銷工作具有重要的指導(dǎo)意義。隨著近幾年汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，我國已成為世界各大汽。大戰(zhàn)，將很快圍繞爭(zhēng)奪我國的汽車市場(chǎng)而發(fā)展。隨著中國汽車市場(chǎng)逐漸成熟，國內(nèi)汽車用戶的消費(fèi)理念也不斷完善。具備高度職業(yè)化的服務(wù)意識(shí)，實(shí)施現(xiàn)代化的服務(wù)管理。夠更有效地尋找到目標(biāo)用戶，提升銷售；另一方面，對(duì)于用戶而言，針對(duì)各個(gè)4S店的不同特點(diǎn)，汽車企業(yè)要求經(jīng)銷商在統(tǒng)一的服務(wù)理念下，現(xiàn)如今，汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益。4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。

　　

【正文】 品牌的汽車，銷售紀(jì)錄首次突破一百萬輛；在摩托車業(yè)務(wù)上，銷量超過 萬輛，再創(chuàng)銷售新高。在全球， BMW 集 團(tuán)的員工總數(shù)超過 10 萬人。 一貫以高檔品牌為本，正是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。 BMW 集團(tuán)擁有 BMW、 MINI和 RollsRoyce（勞斯萊斯）三個(gè)品牌。這些品牌占據(jù)了從小型車到頂級(jí)豪華轎車各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的高端，使 BMW 集團(tuán)成為世界上唯一的一家專注于高檔汽車和摩托車的制造商。高檔意味著“附加值”。 BMW 集團(tuán)的品牌各自擁有清晰的品牌形象，其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)美學(xué)、動(dòng)感和動(dòng)力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，因此，這些品牌可以給用戶提供切實(shí)的附加值。在此基礎(chǔ)上， BMW 集團(tuán)期望獲得較高的單車?yán)麧櫬?，從而繼續(xù)保持贏利性增 長，并確保公司在未來的獨(dú)立地位。 BMW 集團(tuán)將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來幾年內(nèi)，這將體現(xiàn)在大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場(chǎng)攻勢(shì)上。在注重各品牌獨(dú)特性的同時(shí)， BMW 集團(tuán)將通過推出新產(chǎn)品進(jìn)軍新領(lǐng)域，并把公司的系列產(chǎn)品推廣到更多新市場(chǎng)。籍此，公司將跨入一個(gè)全新境界。 （二）寶馬中國的發(fā)展情況 在寶馬集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略中，中國市場(chǎng)占據(jù)非常重要的位置。寶馬集團(tuán)的產(chǎn)品在上世紀(jì)八十年代就開始出現(xiàn)在中國市場(chǎng)上。 1994 年 4 月，寶馬集團(tuán)設(shè)立北京代表處，標(biāo)志著寶馬集團(tuán)正式進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)。在過去 10 多年間，寶馬集團(tuán)的三大品牌都已進(jìn)入 中國市場(chǎng)，并家喻戶曉備受推崇。通過進(jìn)口代理商，在中國大陸銷售的寶馬汽車包括大型豪華車 7 系列、大型雙門轎車和敞篷車 6 系列、 X 家族（ X3 和 X5）、單排座敞篷車 Z4，寶馬 3 系的雙門轎車和敞篷車，以及寶馬 3 系和 5 系四門轎車的頂級(jí)車型等。 2021 年，寶馬集團(tuán)在中國的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新里程，從單純的進(jìn)口商轉(zhuǎn)變?yōu)樵诒镜卦O(shè)廠的生產(chǎn)廠商。 2021 年 3 月，寶馬集團(tuán)與華晨中國汽車控股有限公司簽訂合資企業(yè)合同，并于 7 月份正式成立華晨寶馬汽車有限公司，生產(chǎn)廠位于沈陽。到項(xiàng)目中期，該合資企業(yè)的總投資將達(dá) 億歐元，產(chǎn)能規(guī)劃為每年 3 2 萬輛 BMW 汽車。寶馬集團(tuán)持有該合資企業(yè) 50%股份 .長期以來，寶馬把全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的拓展和提升客戶滿意度列為工作重點(diǎn)，到 2021 年底，寶馬全國銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)計(jì)劃達(dá)到 60 家。寶馬于 2021 年 3 月在北京成立了寶馬全國培訓(xùn)中心，致力于為該公司員工和經(jīng)銷商的員工提供技術(shù)和非技術(shù)類的高水平培訓(xùn)。 作為一家以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向的企業(yè)，寶馬集團(tuán)在中國市場(chǎng)的活動(dòng)豐富多彩。寶馬集團(tuán)自 1994 年以來參加了中國歷屆重要的國際車展。 2021年 4 月，寶馬集團(tuán)攜旗下三大品牌 BMW、 MINI 和 RollsRoyce（勞斯萊斯）首次以國際大展 的高規(guī)格參加上海國際汽車展。從 2021 年以來，寶馬集團(tuán)成為第一個(gè)在全國組織全系列試車活動(dòng)的高檔品牌，這些都充分體現(xiàn)了“貼近市場(chǎng)和用戶”的經(jīng)營思想。 二、寶馬汽車銷售流程概述 寶馬銷售環(huán)節(jié)與和其他品牌相似，但是對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的要求卻有著自己嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，介紹寶馬汽車銷售流程及其要求寶馬銷售流程示意見圖 2。 圖 2 寶馬銷售流程示意圖 （一）電話預(yù)約 ： ： 早上好 /下午好，感謝致電經(jīng)銷店名稱，我是接聽者姓名，有什么可以幫到您？ 1 次。 30 秒。如果沒有辦法滿足顧客的咨詢或要求， 3詢問顧客遲些給他回電話是否可以，并且確保顧客在當(dāng)天得到回復(fù)。 ，嘗試通過以下方式與顧客進(jìn)行預(yù)約： 1）提供登門拜訪的服務(wù)，并建議具體的時(shí)間和日期，或者 。2）邀請(qǐng)顧客到經(jīng)銷店來，并約定具體的時(shí)間和日期，又或者； 3）在顧客指定的時(shí)間段致電顧客進(jìn)行跟進(jìn)，又或者； 4）通過郵寄的方式提供顧客感興趣的產(chǎn)品資料。 ，確保我們已經(jīng)記錄下了顧客的： 1）姓名 。2）聯(lián)系電話 。3）感興趣的車型 。4）預(yù)約情況 。5）如果需要郵寄資料的話還需要顧客的郵寄地址。 （二）充分準(zhǔn)備 。 BMW 形象保持一致。銷售顧問的態(tài)度：努力營造輕松的環(huán)境；認(rèn)真對(duì)待每一位顧客。 、個(gè)性化的銷售建議，不讓任何事情打斷與顧客的交談（比如手機(jī)鈴聲）；面對(duì)任何情況，都應(yīng)保持耐心（比如顧客想再考慮一下）。 ，完全熟悉各種車型，不用參考書面材料中的信息就可以進(jìn)行講解。 ，基于事實(shí)，坦誠地比較 BMW和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車型，提供令人信服的介紹。 。 。 (三 )展廳接待 ，應(yīng)該有人接待他并協(xié)助他停車。 顧客進(jìn)入展廳，立即歡迎顧客，同時(shí)點(diǎn)明經(jīng)銷店的名稱。 自我介紹并主動(dòng)遞上名片，從而給顧客留下深刻印象。 姓名，并以此稱呼顧客。 問依照“顧客接待流程”的要求來接待顧客。 （四）需求分析 ： 1）您現(xiàn)在駕駛的是什么車？ 2）您駕駛這輛車多久了？ 3）這輛車的主要用途是什么？ 4）這輛車已行駛的里程數(shù)是多 4 少？ 5）這輛車的性能如何？哪些讓您感到滿意的？哪些不滿意的？（不論顧客現(xiàn)有車是什么樣的，都不要對(duì)之作批評(píng)。） ： 1）新車的主要用途是什么？ 2）您會(huì)與家人共用這輛車么？如果會(huì)，您家里有幾個(gè)人？誰又是主要的駕駛者？ 3）您還會(huì)考慮其他品牌的汽車么？為什么？ 4）您打算花多少錢購買新車？5）您什么 時(shí)候需要新車？ :在還沒有確認(rèn)顧客的需要和需求的時(shí)候，就向顧客建議車型或開始談?wù)搩r(jià)格。 (五 )展示車輛 。 ；如果展示廳中沒有該車型，應(yīng)該向他展示與之相近的車型。 ，從而了解顧客的需要和需求，并據(jù)此向顧客介紹特定的車型。 ，介紹汽車的外觀（如車身設(shè)計(jì)、車身線條、車燈等）。，展示乘員艙區(qū)域。 ，并展示和介紹后備箱。 邀請(qǐng)顧客坐在駕駛席上。 ，并向顧客展示和介紹汽車的內(nèi)設(shè)（如配套設(shè)施、中央控制臺(tái)、內(nèi)設(shè)材料等）。 ，打開汽車前蓋，向顧客介紹汽車的引擎（如馬力，引擎大小，速度，油耗等）。 （六）試乘試駕 。 ，查看一下試乘試駕的計(jì)劃表，確認(rèn)試駕車可用。 ，向所有顧客說明試駕的路線。 駕車的車況處于最佳狀態(tài)，無論是外觀還是內(nèi)飾。 ，幫助顧客熟悉該車的主要特性和功能。 車輛，并在駕駛過程中向顧客介紹路線以及顧客感興趣 5 的車輛功能。 。 25 分鐘。 ，詢問顧客對(duì)該車的感受，并在進(jìn)一步促成交易達(dá)成之前解決顧客所有的顧慮。 ，詢問顧客是否有其他問題。 （七）銷售談判 ，千萬不要進(jìn)行價(jià)格談判。 ，可以自信地根據(jù)經(jīng)銷店的標(biāo)準(zhǔn)向顧客提供手寫的價(jià)格。 ，以此讓顧客信服你的報(bào)價(jià)。 客在合同上簽字。 ，應(yīng)向顧客詳細(xì)解釋交車的時(shí)間安排，并解釋不能提前交車的原因 —— 強(qiáng)烈建議經(jīng)銷店按照“新車交收流程”培訓(xùn)錄像來進(jìn)行交車。 ，確保顧客在離開前帶上以下材料： 1）車型手冊(cè) (必須 )2）價(jià)格單（如果有必要的話） 3）配置 /顏色選擇手冊(cè) (必須 )4）配件目錄 (如果有必要的話 )5）經(jīng)銷商宣傳手冊(cè)。 (如果必要的話 )(八 )成交交付 ，不得缺少相關(guān)證件，為客戶提供準(zhǔn)確信息。 好新車交付大禮包。 。（不得低于一小時(shí)） 置 。 （九）后續(xù)服務(wù) ，應(yīng)該在銷售咨詢過程中獲得以下顧客信息： 1）姓名 ,用于稱呼顧客； 2）電話號(hào)碼 便于與顧客保持聯(lián)系； 3）郵政地址 ,便于向顧客發(fā)出更多的邀請(qǐng)，保持長期的聯(lián)系。（可選） ，明確地向顧客表示將在一周之內(nèi)再次與其聯(lián)系。 3.盡力與顧客約定下次拜訪的具體日期和時(shí)間是必須的。 6 三、寶馬銷售流程典型案例分析 下文介紹寶馬銷售過程中出現(xiàn)的異議處理、談判技巧等方面案例，并對(duì)其中的問題進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析，同時(shí)也提出了此類案例解決辦法、銷售技巧。案例一 :2021 年某日，李先生去寶馬展廳看車輛，本來中意寶馬 730i的他，因?yàn)榧m結(jié)是否全鋁車身做出了猶豫，更加傾向于奧迪 A8，而寶馬銷售顧問直接的否定回答，使李先生最后選擇了奧迪 A8,那名銷售顧問也失去了一名有可能成交的客戶。 在汽車購買消費(fèi)者有很多客戶對(duì)汽車的了解并不是特別多，但是本著求新心理，對(duì)剛推出的新功能往往特別青睞。對(duì)于上述案例中存在的問題，寶馬銷售顧問可以針對(duì)問題向客戶 展示寶馬采用車身與全鋁車身的優(yōu)缺點(diǎn)，從安全角落向客戶說明新技術(shù)不是完美的，從而讓客戶打消疑慮，客戶本身有意向?qū)汃R，也許銷售顧問改變應(yīng)對(duì)方式，結(jié)果可能會(huì)改變。 針對(duì)案例一所出現(xiàn)的銷售異議問題可以采用以下技巧，異議解決辦法見圖 3： 圖 3 異議解決辦法示意圖 對(duì)于客戶很關(guān)心的問題可以采用轉(zhuǎn)移的方式，比如客戶一進(jìn)門就會(huì)提出報(bào)價(jià)，而在寶馬的銷售流程是不允許銷售顧問忽略銷售環(huán)節(jié)，這時(shí)候可以采用轉(zhuǎn)移的方 7 法，比如可以采用下列話術(shù)：“王先生，我知道很多人買車最關(guān)注的是價(jià)格，其實(shí)買車更重要的的是了解車，了解車的 價(jià)值是否符合價(jià)格，不如這樣您先聽小張（寶馬銷售顧問的自稱）帶您先了解車型，等你滿意之后一定會(huì)給您一個(gè)公正的價(jià)格?！痹谶@樣的情況下，客戶往往會(huì)隨著銷售顧問的流程繼續(xù)走下去，很好的淡化轉(zhuǎn)移了客戶的特別的關(guān)注點(diǎn)。 真誠是銷售顧問必備的素養(yǎng)之一，在銷售過程中是建立良好客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，真誠是一種態(tài)度，是解決異議的感情法，再次不再累述。 在銷售談判過程中，有些客戶會(huì)覺得價(jià)格不滿意，例如，客戶表示價(jià)格太高，你要如此確認(rèn)他的問題，提升車型的價(jià)值，并加以處理：“跟什么品牌車型做比較呢？”“差距有多少 ？你認(rèn)為的價(jià)格是多少？”“如果它真的帶給你??（價(jià)值）你說值不值得呢？”“因?yàn)檫@個(gè)功能的先進(jìn)，高科技。先進(jìn)便捷才是你所要的，不是嗎？”采用提升價(jià)值的方法，是一種解決異議的重要方式。 創(chuàng)造需求，是為了提升產(chǎn)品的價(jià)值，把異議轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，創(chuàng)造需求可以讓銷售過程繼續(xù)進(jìn)行下去，可以讓我們有更多的機(jī)會(huì)了解客戶的需求，可以展示自己，是銷售成功的真正開始。 其實(shí)在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)異議處理辦法是相輔相成的，處理好異議問題將有助于銷售的成功。 案例二：很多寶馬銷售顧問很多時(shí)候會(huì)遇見這樣的客戶，客戶的觀點(diǎn)是：“價(jià)格太高，便宜多少錢我就買，你不便宜我就再考慮考慮?！边@個(gè)時(shí)候銷售人員應(yīng)該怎樣去應(yīng)對(duì)呢？ 首先你與客戶不能在價(jià)格的問題上糾纏，你要與客戶談價(jià)值。他雖然買的是這個(gè)車，但是這款車的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了你的報(bào)價(jià)。同樣的價(jià)錢一個(gè)是知名品牌，一個(gè)是不知名的品牌，他肯定選擇知名的，這就是超值的部分，這就是它具有價(jià)值的地方。 針對(duì)案例二出現(xiàn)的銷售談判問題，可以從以下方面著手： 8 耐心是保證銷售談判的基礎(chǔ)，試想一下如果銷售顧問連基本的耐心都沒有，整個(gè)銷售談 判的氛圍很差，客戶當(dāng)然會(huì)被你的不耐煩嚇走，從而失去了本來的客戶資源，失敗是在所難免的。 談判需要準(zhǔn)備，良好有準(zhǔn)備的談判規(guī)劃有助于在談判過程中隨機(jī)應(yīng)變，是自己始終掌控談判的節(jié)奏，做到知己知彼百戰(zhàn)不殆。 當(dāng)銷售進(jìn)行到報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)時(shí)候，首先出價(jià)有益于把握主動(dòng)權(quán)，不至于在報(bào)價(jià)過程中客戶率先提出優(yōu)惠額度，而無法繼續(xù)進(jìn)行談判。 突出價(jià)值，控制氣氛，描繪向客戶描繪購車成功的愿景，可以從品牌價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值，售后服務(wù)的價(jià)值多方面服務(wù)客戶，將起到非常好的效果。 銷售顧 問的兵家大忌就是一開始就露出底線，這樣做的后果就是談判很快結(jié)束，客戶往往都是通過深思熟慮才會(huì)做出購買選擇，因此在銷售談判中，要一點(diǎn)點(diǎn)讓步。 在讓步的同時(shí)，幅度不要太大，同一點(diǎn)點(diǎn)讓步相結(jié)合，適度報(bào)價(jià)，客戶往往都會(huì)在猶豫中思考存在的價(jià)格分歧。 確保每次都要求客戶下訂單，客戶會(huì)慢慢地融入你的節(jié)奏。 中 ，生意不在情誼在 在談判過程中，說不意味著否定客戶，寶馬對(duì)銷售顧問的要求就是要贊美，保證即使談判不成，也讓客戶還會(huì)繼續(xù)考慮。 根 據(jù)客戶心理的特點(diǎn)，奇數(shù)讓人更加容易接受，在市場(chǎng)價(jià)格方面定價(jià)末尾使用奇數(shù)得到了廣泛的應(yīng)用。 四、寶馬銷售環(huán)節(jié)存在的問題分析 9 寶馬在中國的發(fā)展過程中取得了舉世矚目的成績，但是在銷售某些方面寶馬依舊存在著一些問題。 （一）嚴(yán)格規(guī)范帶來的的束縛 寶馬實(shí)行嚴(yán)格的考核制度，對(duì)于企業(yè)管理有著深刻的意義，嚴(yán)格的銷售流程是正式的制度安排，制度的設(shè)計(jì)實(shí)際上就是進(jìn)行銷售模式的設(shè)計(jì)，是以制度來激勵(lì)（約束）銷售顧問的行為，這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理指導(dǎo)政策設(shè)計(jì)的核心問題。 但是在實(shí)際操作中會(huì)存在一些問題，一些寶馬的經(jīng)銷商為應(yīng)對(duì)寶馬中國的秘密 采訪，在實(shí)際過程中過于強(qiáng)化銷售流程的點(diǎn)，在一些銷售談判里，銷售顧問為了應(yīng)對(duì)錄音進(jìn)行一些累述的話術(shù)，一定意義上脫離了考核制度的初衷。 銷售顧問往往沒有得到自身素養(yǎng)的增強(qiáng)，徒添了工作的壓力，這也困擾著銷售顧問，既要抓業(yè)績，又要增加工作難度。 （二）惡性銷售業(yè)績競(jìng)爭(zhēng) 寶馬銷售人員分為 A、 B、 C 三組，由三個(gè)主管負(fù)責(zé)帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)。銷售，是一個(gè)注重集體利益的工作。但是實(shí)際情況是，為了業(yè)績上的競(jìng)爭(zhēng)，每組成員之間競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，甚至發(fā)生搶客戶的事情。事實(shí)上，銷售顧問在汽車銷售的過程中應(yīng)增加團(tuán)結(jié)結(jié)互助精神，這樣才能讓整個(gè)組的銷售業(yè)績都上去，達(dá)到雙贏。 （三）新入職銷售顧問培訓(xùn)力度不足 高素質(zhì)的人員是保證寶馬提供高品質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵。寶馬一直以來非常重視人才的培養(yǎng)。早在 1995 年，寶馬集團(tuán)就為中國大陸、港澳臺(tái)地區(qū)提供以市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷售和售后服務(wù)領(lǐng)域方面的培訓(xùn)，大約 1000 人每天的培訓(xùn)。 2021 年，寶馬中國培訓(xùn)學(xué)院正式成立，開始系統(tǒng)的為經(jīng)銷商提供技術(shù)及非技術(shù)類培訓(xùn)，并通過資格認(rèn)證環(huán)節(jié)監(jiān)督培訓(xùn)效果。 在寶馬的培訓(xùn)體系中，技術(shù)