【導(dǎo)讀】年，也是汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車市場迅速壯大的十年。2021年，汽車消費呈現(xiàn)井噴式增長，同。時與汽車消費相關(guān)的行業(yè)尤其是4S店也如雨后春筍般興起。近兩年各大車企掀起擴張網(wǎng)點。的熱潮，08年以來原材料價格和油價攀升等因素也沒能減慢廠商布點的速度。經(jīng)有300多家4S店，這些散布在北京各個地區(qū)的4S店各自獨立又互相依存。未來幾年，4S店模式仍然是汽車銷售的主流。然而，隨著新車頻繁入市以及消費者對。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前北京。地區(qū)的4S店，只有三分之一盈利，三分之一處于虧損邊緣，另外有三分之一是負盈利運營。雖然“4S”是目前被認可的最先進的汽車營銷模式，就目前國內(nèi)汽車4S店集團化的現(xiàn)狀來看，模式基本為兩種。出現(xiàn)在不同的區(qū)域市場。目前中國大多數(shù)4s店經(jīng)銷商著眼于銷售較多，對售后服務(wù)的管理和從企業(yè)內(nèi)。因此，做好售后服務(wù)各項工作，不斷提高品牌客戶滿意度，培養(yǎng)客戶忠。及對汽車4S店需求變化的長期和短期趨勢。我們對汽車4S店行業(yè)發(fā)展的投資及戰(zhàn)略建議。

　　

【正文】 還是 4S式，無論是大賣場模式還是汽車園區(qū)模式，都沒有一種萬能的汽車營銷模式可以套用 復(fù)制。雖然“ 4S”是目前被認可的最先進的汽車營銷模式，但并非用在所有的車型、品牌上都奏效。 亞市：大賣場模式已不適應(yīng)市場發(fā)展 。 已經(jīng)有 10個品牌 4S店在亞市落戶安家。而二級經(jīng)銷網(wǎng)點仍然是亞市當中的主力，在整個亞市的汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，二級經(jīng)銷網(wǎng)點占到其中 20212021年中國汽車 4S店經(jīng)營態(tài)勢與投資前景分析報告 北京華經(jīng)視點信息咨詢有限公司 ●中國行業(yè)研究報告網(wǎng) 29 40%的比例。現(xiàn)在的亞市是新亞市，不單是因為它在兩年前經(jīng)歷了一場聲勢浩大的搬遷，還因為現(xiàn)在的亞市已經(jīng)由“車蟲”拼湊起來的汽車大賣場，轉(zhuǎn)變?yōu)橛啥壌砼c品牌 4S 店相結(jié)合的新型市場。隨著消費者的成熟，原有大賣場經(jīng)營已經(jīng)不再適應(yīng)中國汽車市場發(fā)展的步伐，即使亞市不搬家， 營銷模式也需要有所改變。 2021 年以前，亞市是北京乃至全國汽車市場上最響亮的名號，亞市從成立到搬家前的十年，曾經(jīng)創(chuàng)造了 100萬輛轎車的銷售佳績。而在經(jīng)歷過不得已的北移后，亞市在昌平重新開業(yè)后，由于對前景不看好，不少在老亞市賣車多年的商戶都棄亞市而去。 2021年到現(xiàn)在，亦莊開發(fā)區(qū)內(nèi)已經(jīng)形成了初具規(guī)模的汽車銷售集群，現(xiàn)在已經(jīng)有 21家4S店聚集于此。其中寶馬是第一批進入亦莊開發(fā)區(qū)的 4S店之一，隨后奧迪、奔馳、謳歌、沃爾沃等 4S店紛紛進駐。 周邊設(shè)有多家世界 500強企業(yè)，在這里工作的人群消費能力比較高。而且有寶馬 、奧迪等豪華車品牌 ， 早期來亦莊看車買車的客戶以居住或工作在亦莊周邊地區(qū)的消費者為主，客流量并不大。如今，隨著區(qū)域內(nèi)汽車消費形成氣候，越來越多的消費者對亦莊的認可度逐漸增加，到亦莊看車買車的消費者也逐漸增多。 08 年 1 至 5 月，開發(fā)區(qū)內(nèi) 21家 4S店共完成銷售收入 ，占全區(qū)商業(yè)收入的%。從 1999年開始推行 4S模式，短短幾年這種模式從推廣到覆蓋都經(jīng)歷了快速的發(fā)展，目前一個品牌在某一地區(qū)有多家 4S店，這種存在方式一度對有形市場造成了壓力。因為在此之前汽車銷售以集散市銷售模式為主，比如老亞市，而 這種模式在售后服務(wù)上與 4S 模式有很大差距。亞市的搬遷成為一個機遇，新亞市建成后，市場對汽車的營銷模式進行了調(diào)整和升級，保留了原有的優(yōu)勢，同時開始吸收 4S店集中到新亞市。這是順應(yīng)市場發(fā)展的需要，從近幾年的發(fā)展趨勢上看，汽車銷售將逐步擺脫集散式，而走向集群式，汽車大道、汽車園區(qū)將成為主流。集中建店、統(tǒng)一規(guī)劃，形成集群效應(yīng)。 20212021年中國汽車 4S店經(jīng)營態(tài)勢與投資前景分析報告 北京華經(jīng)視點信息咨詢有限公司 ●中國行業(yè)研究報告網(wǎng) 30 五、 汽車廠商與經(jīng)銷商矛盾分 析 08 年車市面臨嚴峻考驗，進入 7 月后，許多車型銷售下滑，甚至有車型出現(xiàn)前所未有的滯銷場面。在如此的市場壓力下，一些經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾突顯出來。 矛盾一：廠家要 求的，有時候經(jīng)銷商根本辦不到 建一家 4S店對于經(jīng)銷商而言資金并不是太大問題。資金有商業(yè)承兌和汽車廠家的金融、商票、銀票提供雙層支持，只要提供保證金，根據(jù)年計劃，廠家給予一定投放額度，足夠運轉(zhuǎn)；廠家還提供一定額度的免息承兌，政策不錯，資金沒有太大問題。最大問題是廠家對經(jīng)銷商考核相當嚴格。按照廠家標準，需要投入大量人力物力和長時間的工作，去完成廠家大量的考核任務(wù)；經(jīng)銷商的行政、人力資源都必須和廠家機構(gòu)相配套，造成大量資源浪費，否則，經(jīng)銷商就要承擔考核沒有通過的后果。類似的經(jīng)銷商客戶滿意度調(diào)查、經(jīng)銷商能力調(diào)查、崗 位能力、財務(wù)體系等等，都要受到廠家全面輪番地考核考察，根據(jù)各項考察的得分，決定返利的額度?？己?，關(guān)系到經(jīng)銷商得生存。星級考核給經(jīng)銷商的壓力更大。 5星級待遇最高；4 星級尚可生存， 3 星以下或評不上星級的，只好停業(yè)整頓甚至關(guān)門。經(jīng)銷商實在不愿意完全按照廠家的標準來安排應(yīng)付考核的人員，因為這個開支是巨大的。廠家要求的，有時候經(jīng)銷商根本辦不到。 矛盾二：全額返利根本拿不到，利潤率很低，盈利能力不斷下降。 目前有的車型已經(jīng)完全滯銷，某經(jīng)銷商往年銷量最大的一款車型， 08 年卻在 3 個月里只賣了 4輛車。如果沒有集團的支持，又沒 有一定的管理和經(jīng)營基礎(chǔ)，恐難生存。地級市確實需要 4S店。在地級市，顧客購買汽車產(chǎn)品，大多首選 4S店，因為運行規(guī)范，環(huán)境、服務(wù)、維修保障的確值得信賴；購買第二輛車的客戶， 95%以上重新選擇 4S店。如果運營得好， 4S店在地級市的日子完全可以過得很滋潤。品牌的生命力，決定了 4S 店的生命力。但大多數(shù) 20212021年中國汽車 4S店經(jīng)營態(tài)勢與投資前景分析報告 北京華經(jīng)視點信息咨詢有限公司 ●中國行業(yè)研究報告網(wǎng) 31 經(jīng)銷商認為自己仍是在廠家和顧客的夾縫中生存。顧客是上帝，上帝的要求往往又是無止境的，無法滿足又不能拒絕；而廠家的考核太多太嚴，稍有疏忽就拿不到返利。眼下的市場環(huán)境，讓一些 4S店既死不掉又活不好，廠家離不開，客戶不買賬。 毫無疑問，經(jīng)銷商與廠家從某種程度上講是共生共榮。在我們的調(diào)查中，無論哪個品牌的經(jīng)銷商對于廠家，最主要的問題都集中在 6個方面： 廠家需要和顧客需要的關(guān)系 ； 需要決定生存的意義。經(jīng)銷商首要滿足的是顧客的要求；廠家要求與顧客要求應(yīng)該一致起來。市場不需要，存在就沒有意義，就生存不下去。 數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系 ； 集中力量經(jīng)營一定數(shù)量的具有一定實力的經(jīng)銷商，可以以一當十。而不是水缸接雨的辦法，水缸越多，接的雨就越多，只考慮雨水能接多少，而不考慮水缸數(shù)量的合理范圍和存在的價值。在一線城市，店點數(shù)量過大，可能帶來廠家的高利 潤，但給經(jīng)銷商帶來的生存危機，會使很多經(jīng)銷商遭受打擊，使行業(yè)信心受挫。 疏與密的關(guān)系 ； 規(guī)劃布局科學合理，避免密度過大導(dǎo)致惡性競爭，是起碼要求，必須掌控到位，協(xié)調(diào)得法，安排合理有序。 考核與建立體系的關(guān)系 ； 考核的標準要不要現(xiàn)實和實用一些？經(jīng)銷商用來應(yīng)付廠家的形式上的東西要不要簡化？各種束縛和限制能不能再少一些？怎樣放水養(yǎng)魚培養(yǎng)財源，讓經(jīng)銷商休養(yǎng)生息？與經(jīng)銷商的這些關(guān)系處理不好，廠家就會變成孤家寡人。除非廠家有能力另起爐灶，另成體系，進行營銷重建。但至少，這個體系一時難以很快建立起來，過渡就是個大問題。 本品牌和兄弟品牌的關(guān)系 ； 不同的品牌， 4S店的標準風情、格調(diào)和樣式都有不同。這是展示品牌形象的需要。但一個品牌建一個 4S店，對經(jīng)銷商就不公平。沒有一個經(jīng)銷商只愿意經(jīng)營一個品牌。廠家依靠多品牌戰(zhàn)略嘗到了無限甜頭，卻讓經(jīng)銷商守著你一個廠家一 20212021年中國汽車 4S店經(jīng)營態(tài)勢與投資前景分析報告 北京華經(jīng)視點信息咨詢有限公司 ●中國行業(yè)研究報告網(wǎng) 32 個品牌吃苦頭。經(jīng)銷商也需要市場覆蓋率。如果在一個大的展廳下展銷多個品牌產(chǎn)品，而不去限制經(jīng)銷商必須滿足品牌形象的要求，只在具體不同的展廳展示品牌標識，突出包容性，體現(xiàn)融合性，對擴大產(chǎn)品推廣的力度，降低經(jīng)銷商風險，會產(chǎn)生經(jīng)銷商與廠家雙贏的效果的。至少，應(yīng)該有一條街的品牌共容。 有能力的經(jīng)銷商，應(yīng)該允許其多品牌代理，減少這方面的限制。 廠家放水養(yǎng)魚與經(jīng)銷商承受風險的關(guān)系 ； 減少束縛，放寬限制，給經(jīng)銷商適度的靈活空間；給經(jīng)銷商隨行就市、在一定范圍內(nèi)靈活掌握汽車產(chǎn)品銷售價格的空間，調(diào)動經(jīng)銷商積極性，增強經(jīng)營活力。 而對于經(jīng)銷商，處理好 4個關(guān)系也是非常必要的： 經(jīng)銷商和顧客的關(guān)系 ； 據(jù)經(jīng)銷商講，宰客、漫天要價只是個例。但據(jù)客戶介紹，確實有經(jīng)銷商在售后服務(wù)上以次充好要高價，同樣廠家同樣產(chǎn)地同樣型號的零配件，價格確實要高于二級行銷商。至于維修后的保修，二級經(jīng)銷商也不差。這就需要 4S店反思 。既然有人可以取代你，你的存在就是可有可無的了。 售前利潤和售后利潤的關(guān)系 ；過分強調(diào)售前 利潤，會使經(jīng)銷商竭澤而漁，過分追求售后利潤，抬高維修服務(wù)價格，增加顧客負擔。 大網(wǎng)絡(luò)與小店鋪的關(guān)系 ； 不同級別店鋪兼容， 4S、 3S、 2S分布在不同地區(qū)，連點成線，接線成網(wǎng)，相互關(guān)聯(lián)，統(tǒng)一運營，服務(wù)到位，維修方便。一個地區(qū)、一定范圍內(nèi)可以設(shè)中心 4S店、 4S旗艦店、 4S衛(wèi)星店、 3S衛(wèi)星店等，實行銷售模式多樣化。 市場深度與廣度的關(guān)系?？v向延伸，橫向擴展，深度與廣度兼顧，眼前利益與長遠利益兼顧，讓品牌生命力帶給經(jīng)銷商 以同樣長久的生命力。 20212021年中國汽車 4S店經(jīng)營態(tài)勢與投資前景分析報告 北京華經(jīng)視點信息咨詢有限公司 ●中國行業(yè)研究報告網(wǎng) 33 第四章 20212021 年國內(nèi)外汽車 4S 店營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀分析 第一節(jié) 國外汽車 4S店營銷模式及其借鑒 進入 21 世紀以來，全球汽車工業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。 2021 年全球汽車產(chǎn)量在 5500 萬輛以上 。2021 年全球汽車產(chǎn)量比上年增長 %,達到 6395 萬輛 ， 2021 年全球汽車產(chǎn)量比上年增長3． 1％ ， 2021 年全球汽車產(chǎn)量為 6360 萬輛。 2021 年世界汽車生產(chǎn)總體穩(wěn)定，共生產(chǎn)汽車 萬輛，同比增長 %。其中乘用車生產(chǎn) 萬輛，同比增長 601%；商用車生產(chǎn) 萬輛 ，同比增長 %。 我國 2021 年累計生產(chǎn)汽車 萬輛，列日本 ( 萬輛 )和美國 ( 萬輛 )之后，位居世界第三，產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的 %。德國和韓國分別位居第四、五位，產(chǎn)量分別為 萬輛和 。 各國汽車工業(yè)在快速發(fā)展的同時，其營銷模式也得到了極大的改善，值得我們的借鑒。 圖表 13 20212021年全球汽車產(chǎn)量及同比增長率趨勢圖 0 . 0 01 , 0 0 0 . 0 02 , 0 0 0 . 0 03 , 0 0 0 . 0 04 , 0 0 0 . 0 05 , 0 0 0 . 0 06 , 0 0 0 . 0 07 , 0 0 0 . 0 08 , 0 0 0 . 0 000 . 0 10 . 0 20 . 0 30 . 0 40 . 0 50 . 0 60 . 0 7產(chǎn)量（萬輛） 5 , 8 9 9 . 4 3 6 , 0 6 6 . 3 2 6 , 4 4 9 . 6 2 6 , 6 5 5 . 1 1 6 , 9 2 1 . 2 8 7 3 1 0 . 1 7 同比增長率 2 . 8 3 % 6 . 3 2 % 3 . 1 9 % 4 . 0 0 % 5 . 6 2 %2021 2021 2021 2021 2021 2021 資料來源：華經(jīng)視點研究中心 2021 年 全世界汽車保有量達到 億輛 ， 2021 年全球汽車保有量將破 10 億 ， 到 2021 20212021年中國汽車 4S店經(jīng)營態(tài)勢與投資前景分析報告 北京華經(jīng)視點信息咨詢有限公司 ●中國行業(yè)研究報告網(wǎng) 34 年，全球汽車保有量將從 2021 年的近 億輛增至 億輛左右。 圖表 14 20212021 年全球汽車保有量和新車產(chǎn)量 增長統(tǒng)計及預(yù)測 圖 8000087210946361022851101647000 7210 7426 7649 78790202104000060000800001000001202102021 2021 2021 2021 2021汽車保有量（萬輛） 新車產(chǎn)量（萬輛） 資料來源：華經(jīng)視點研究中心 圖表 15 2021 年世界主要國家汽車千人擁有量 人口數(shù)量（百萬人） 乘用車注冊數(shù)（百萬輛） 千人擁有量 德國 565 英國 61 521 美國 450 捷克 424 波蘭 369 韓國 246 俄羅斯 188 巴西 107 土耳其 85 中國 16 印度 9 資料來源：華經(jīng)視點研究中心 20212021年中國汽車 4S店經(jīng)營態(tài)勢與投資前景分析報告 北京華經(jīng)視點信息咨詢有限公司 ●中國行業(yè)研究報告網(wǎng) 35 在汽車銷量上，汽車普及化使得俄國在 2021 年位列歐洲第三，世界第六，而 2021年，這些數(shù)字分別為第五與第八。中東歐地區(qū)的汽車綜合銷量增長率比俄羅斯還要低 5%。而2021 年，汽車銷售的傳統(tǒng)市場美國、德國及日本都呈現(xiàn)出增長緩慢之勢。 圖表 16 2021 年是俄主要國家新車統(tǒng)計量 資料來源：華經(jīng)視點研究中心 圖表 17 2021 年國際汽車商標排行及在世界前百強排名 2021 國際商標排行 所在世界前１００強排名情況 汽車行業(yè)排名 汽車品牌 品牌價值 (億美元 ) 6 1 豐田 321 7 2 梅塞德斯奔馳 236 13 3 寶馬 216 19 4 本田 180 41 5 福特 90 54 6 大眾 65 20212021年中國汽車 4S店經(jīng)營態(tài)勢與投資前景分析報告 北京華經(jīng)視點信息咨詢有限公司 ●中國行業(yè)研究報告網(wǎng) 36 68 7 奧迪 49 72 8 現(xiàn)代 45