【正文】 到很大的影響作用，尤其對(duì)本案這樣一個(gè)高價(jià)位的樓盤而言，輕松付款將顯的尤為重要。從市場趨勢來看，現(xiàn)在所推出的樓盤為了擴(kuò)大自己的客戶層面，大多以 輕松或超輕松的付款方式作宣傳賣點(diǎn)，買家現(xiàn)在已經(jīng)開始習(xí)慣和發(fā)展商討價(jià)還價(jià)，故中原公司建議“開元名都”在開盤前就作好付款方式的準(zhǔn)備，在此基礎(chǔ)上結(jié)合發(fā)展商對(duì)資金回收和風(fēng)險(xiǎn)程度等方面的綜合考慮，中原公司建議“開元名都”的付款方式以一次性、銀行按揭為主，響應(yīng)地可以提供 5%及一成首付 的方式。 61 ? 一次性付款 ? 可以享受 96 折的優(yōu)惠； ? 簽署認(rèn)購書時(shí)支付定金二萬； ? 簽署認(rèn)購書后 7 天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)支付 30%的總房款（含定金）； ? 簽署正式買賣合同后 30 天之內(nèi)支付 70%的總房款； ? 銀行按揭 ? 可以享受 98 折的優(yōu)惠； ? 簽署認(rèn)購 書時(shí)支付定金二萬； ? 簽署認(rèn)購書后 7 天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)支付 30%的總房款（含定金）； ? 簽署正式買賣合同后 30 天向銀行申請(qǐng)為客戶提供 70%總房款的貸款； 62 第三部分 推盤計(jì)劃 63 開元名都目前已進(jìn)入開盤準(zhǔn)備的重要階段。為求發(fā)展商、代理商、廣告商三方緊密高效合作而令開盤活動(dòng)圓滿完成之理想目標(biāo)，中原地產(chǎn)特制定如下本案之行銷推廣方案作為近期要領(lǐng)，指引日后工作之順利貫徹。 一、正式開盤時(shí)機(jī) 主要考慮因素 ? 從蕭山市場目前的供求情況來看，供應(yīng)量明顯不足。 ? 萬向集團(tuán) 、萊茵達(dá)、水泥廠等地塊正在進(jìn)行方案設(shè)計(jì)等前期工作，客觀上加劇了未來市場競爭，會(huì)分流一部分客戶，因此本案 在開盤時(shí)機(jī)選擇中要充分考慮這一因素，作好積極的應(yīng)對(duì)之策。 64 ? 房地產(chǎn)開發(fā)講究的是時(shí)機(jī)，誰能提高效率，迅速而有效地完成前期工作，誰就無疑將取得市場先機(jī)。 ? 從目前的工作進(jìn)度來看：項(xiàng)目七月正式動(dòng)工，預(yù)計(jì)十月初可取得部分住宅的預(yù)售證；售樓處及樣板房在九月上旬裝修完工； ? 開盤的前期準(zhǔn)備工作（諸如樓書、 DM、平面廣告的設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、引導(dǎo)期的公關(guān)推廣活動(dòng)）在八月可基本完成。 ? 本年度的西博會(huì)預(yù)計(jì)在十月中下旬召開，屆時(shí) 杭州房地產(chǎn)展銷會(huì)也會(huì)如期舉行，為避免宣傳攻勢淹沒在眾多樓盤中，建議在九月下旬正式開盤，先聲奪人。 綜合以上考慮因素，中原建議開元名都于 9 月 15 日正式開盤。在今年六月中下旬開始進(jìn)入引導(dǎo)期的宣傳、推廣活動(dòng)，通過銷售控 制掌控推廣節(jié)奏， 9 月 15 日正式全面公開，開始強(qiáng)銷期的推廣活動(dòng)。 推廣素材 規(guī)劃方案一經(jīng)審批通過，為日后銷售執(zhí)行之一切物業(yè)素材須全部到位，以利于廣告方案、制作物內(nèi)涵、客戶說詞的有據(jù)合理提出。 而營銷戰(zhàn)略及其戰(zhàn)術(shù)亦不可能脫離下述物業(yè)要素而空泛存在。物業(yè)各類素材的收集應(yīng)視為行銷推廣方案擬 出的重要一步。 目前，本案推廣素材需要羅列如下，并請(qǐng)發(fā)展商盡快提供。 科目 備注 調(diào)整后的規(guī)劃方案 鳥瞰圖 效果圖若不理想，可叫景觀公司 廣告公司修改完成 立面效果圖 景觀及圍合效果圖 建材設(shè)備明細(xì) 65 智能化說明 功能、設(shè)施明細(xì) 景觀方案及文字說明 房型圖全套 全套內(nèi)居室尺寸、面積之墨線圖 房型預(yù)測面積表 其他特色說明 發(fā)展商簡介 物業(yè)管理及其服務(wù)內(nèi)容 二、銷售計(jì)劃 整體推盤計(jì)劃 時(shí)間段 住宅 amp。商住樓 辦公 商鋪 2021/910 開盤后第一 輪強(qiáng)銷期 預(yù)定積累期 預(yù)定積累期 2021/11 2021/12 開盤后第一輪強(qiáng)銷期 2021/01 持續(xù)期 2021/02 2021/03 持續(xù)期 2021/04 2021/05 第一輪強(qiáng)銷期 2021/06 2021/07 盤整期 第二輪強(qiáng)銷期 2021/08 第二輪強(qiáng)銷期 持續(xù)期 66 2021/09 2021/10 2021/11 持續(xù)期 2021/12 2021/01 促銷期 促銷推廣期 2021/02 促銷推廣期 2021/03 2021/04 持續(xù)期 招商期 2021/05 2021/06 2021/07 租售 2021/0812 amp。商住樓 銷售計(jì)劃 我們建議項(xiàng)目公寓和商住樓部分分兩期銷售，一期為 8 個(gè)月（ 2021 年 9 月至 2021 年 6 月），二期為 12 個(gè)月（ 2021 年 7 月至 2021年 5 月），安排銷售周期 20 個(gè)月，銷售率 90%以上。其中在 2021 年 10 至 12 月為強(qiáng)銷期，銷售目標(biāo)為近 30%的消化量。 67 寫字樓銷售計(jì)劃 寫字樓不 同于住宅，目前蕭山對(duì)于辦公樓的投資尚未形成氣候，結(jié)合施工進(jìn)度和歷往經(jīng)驗(yàn)，中原建議寫字樓的強(qiáng)銷期安排在結(jié)構(gòu) 封頂以后。有著五星級(jí)酒店的支撐，未來辦公樓的商務(wù)環(huán)境將比較優(yōu)越。反觀杭州、南京一些三星級(jí)以上賓館內(nèi)的商務(wù)樓，租價(jià)不菲，也成為賓館的長效收益來源。 68 商鋪銷售計(jì)劃 三、 SP/PR活動(dòng) 住宅 amp。商住樓 行銷推廣計(jì)劃 工作重點(diǎn) 從市場調(diào)研的結(jié)論顯示，蕭山購房者對(duì)于產(chǎn)權(quán)的年限不是很敏感，同時(shí)結(jié)合市場供需等因素，在推廣中我們把住宅和商住樓作為一個(gè)整體來考慮。為了 保證吸納客戶量與銷售及開發(fā)進(jìn)度吻合，令銷售有序并持續(xù)暢旺，行銷手段不宜一哄而上，而應(yīng)在每個(gè)階段各69 有側(cè)重收放自如，故現(xiàn)根據(jù)貴司提供的施工進(jìn)度安排，提出住宅部分行銷推廣計(jì)劃如下： 時(shí)間段 階段 階段工作內(nèi)容 2021 年 7 月 2 日 開工 ? 現(xiàn)場 POP 布置。 ? 項(xiàng)目開工典禮（人員邀請(qǐng)、媒體聯(lián)絡(luò)??）。 ? 媒體新聞稿。 2021 年 7 月至 8 月初 初步引導(dǎo)期 ? 宣傳資料準(zhǔn)備。 ? 樓盤形象廣告推出。 ? 測試媒體效果。 ? 積累潛在客戶；來電客戶的統(tǒng)計(jì)。 2021 年 8 月至 9 月上旬 強(qiáng)化引導(dǎo)期 ? 新聞繕稿的詳細(xì)介紹。 ? 形象廣告的頻度加強(qiáng)。 ? 進(jìn)一步積累潛在客戶；意向客戶的電話跟蹤。 ? 目標(biāo)客戶的直銷。 ? 項(xiàng)目推廣會(huì)。 說明：利用直銷活動(dòng)，迅速形成市場買勢及口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)在正式開盤階段有足夠的人氣度，沖上第一個(gè)成交高峰。同時(shí)，反常規(guī)的先直銷后開盤廣告運(yùn)作的方式，能令物業(yè)的商業(yè)氣息淡化而突出品質(zhì)效應(yīng)，為后期的媒體推廣創(chuàng)造更高的可信度。 70 2021 年 9 月 1 日 售樓處進(jìn)場 ? 售樓處進(jìn)場，售樓處內(nèi)音響、空調(diào)、燈光、桌椅全部調(diào)試安裝完成。 ? 展板、效果圖、模型、 LOGO 墻于一周內(nèi)全部設(shè)計(jì)制作完成，安裝到位。 ? 樣板房交付使用，樣板房指示牌、標(biāo)識(shí)物設(shè)置完成。 ? 業(yè)務(wù)員強(qiáng) 化培訓(xùn)。 2021 年 9 月 8 日至 14 日 開放日 ? 開始正式發(fā)放房緣卡認(rèn)購序號(hào)，但不簽約更不出具價(jià)格表。通過發(fā)放序號(hào)進(jìn)一步確認(rèn)意向客戶，保證開盤當(dāng)日的人氣。 ? 一周的開放接待期其目的是為本案公開銷售前進(jìn)行鋪陳及預(yù)留足夠市場潛力量，并檢驗(yàn)策略的可行性和準(zhǔn)確性。因此，整個(gè)開放接待期只公開而不銷售更不出示價(jià)格的操作手法能刺激目標(biāo)客群的關(guān)注程度，有力保障開盤乃至開盤后的個(gè)案新鮮程度。 ? 同時(shí)能檢驗(yàn)本案的價(jià)格策略預(yù)留修改空間，更好的達(dá)到發(fā)展商利潤。 2021 年 9 月 15 日至年底 正式開盤 暨第一波強(qiáng)銷期 ? 報(bào)章媒體集中高頻度刊 發(fā)。 ? 開盤典禮及酒會(huì)。 ? 引導(dǎo)期意向客戶現(xiàn)場簽約，保證人氣。 ? “開元名都一卡通”卡 活動(dòng)。 ? “開元名都健康卡”大放送。 ? 10 月西博會(huì)房展會(huì)的大力推廣（安排車輛接送房展會(huì)期間的參觀客戶）。 說明：利用開元首次參加房展會(huì)的機(jī)會(huì)，將推廣活動(dòng)推向高峰，同時(shí)也有助于挽留觀望71 客戶。本階段廣告頻度與密度明顯加大。 ? 結(jié)合元旦造勢，將強(qiáng)銷期內(nèi)的銷控的單元迅速去化。 2021 年 1 月 — 2021 年 6 月底 持續(xù)期 ? 舉行“準(zhǔn)業(yè)主質(zhì)檢團(tuán)”活動(dòng)，邀請(qǐng)已購房客戶參觀基地，視察施工質(zhì)量。 ? 結(jié)合公寓的準(zhǔn)現(xiàn)房概念加速去化，利用價(jià)格杠桿，力爭將強(qiáng)銷期 內(nèi)朝向位置等較差的單位促銷去化。 2021 年 7 月 盤整期 ? 開盤以來第一次封盤，只接受預(yù)定。 ? 公寓的交房入伙。 ? 銷售策略、廣告策略、案場執(zhí)行等檢討、調(diào)整。 2021 年 8 月 — 2021 年 12 月 第二波強(qiáng)銷期 ? 9 月，“教育基金”活動(dòng)全面啟動(dòng)，媒體公布。 ? 聘請(qǐng)名校老師為開元名都文化顧問。 ? 結(jié)合公寓的交房、商住樓的封頂，掀起新一輪的宣傳攻勢，同時(shí)帶動(dòng)公寓剩余單元和商住樓的銷售。 ? 杭州大廈“開元新天地 城市新生活”樓盤展示活動(dòng)。 ? 適當(dāng) SP 活動(dòng)推廣，做到銷售月月有熱點(diǎn)，有主題并產(chǎn)生高成交。 說明：隨著杭州城區(qū)向外圍發(fā)展 ，“半小時(shí)生活圈”初步形成，公寓樓的交房、商住樓的立面呈現(xiàn)，開元名都已華彩初現(xiàn)，區(qū)政府周邊的配套也日益完善，交通問題進(jìn)一步改善，此時(shí)去杭州再次推盤比較恰當(dāng)。 72 2021 年 1 月 — 2021 年月 5 月 促銷期 說明：利用春節(jié)、五一等節(jié)假日進(jìn)行促銷，消化尾盤。 備注： 由于所牽涉到的 SP 活動(dòng)及各階段工作重點(diǎn)是參考施工進(jìn)度制定的，因此希望發(fā)展商能按年前商定之施工進(jìn)度嚴(yán)格執(zhí)行。若有變化，則將影響行銷計(jì)劃的系統(tǒng)性 相關(guān) SP活動(dòng) 發(fā)行“開元名都一卡通”卡 組 織 者：開元房產(chǎn)舉辦時(shí)間 ： 9 月份 參 加 者：購房客戶 形 式：（ 1） 社區(qū)內(nèi)的“萬能卡”。 憑“開元名都一卡通”在社區(qū)內(nèi)使用任何設(shè)施（如會(huì)所）或享用任何開發(fā)商提供有償服務(wù)（如家居清潔、照管兒童、 衣物洗滌等）均可給予一定折扣優(yōu)惠，是社區(qū)內(nèi)的“萬能會(huì)員卡”。 （ 2） 開元旅業(yè)下屬資源的共享。 73 開元旅業(yè)目前在蕭山提供餐飲、酒店、娛樂、旅游、清洗等多項(xiàng)服務(wù)，在寧波等外埠也有分支機(jī)構(gòu)，購買開元名都 物業(yè)的業(yè)主擁有“一卡通”，即可享受開元提供的全方位的服務(wù)。 （ 3） 管理上的便利性。 物業(yè)公司各項(xiàng)費(fèi)用（如停車 費(fèi)、水電費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)等）的收取可直接從卡上扣除，業(yè)主只需定期查對(duì)帳單即可。 既增加了業(yè)主的私密性和便利性，對(duì)物業(yè)公司來說也減少了管理成本。 （ 4） 該卡限量發(fā)行，每位購房業(yè)主均可免費(fèi)獲贈(zèng)一張。圍繞該卡的發(fā)行、使用，可衍生出許多 SP 活動(dòng)，如“開元名都一 卡通”發(fā)行新聞發(fā)布會(huì)、首位購房業(yè)主贈(zèng)卡儀式等，也可配合促銷活動(dòng)，如幸運(yùn)購房業(yè)主可獲贈(zèng)“開元名都一卡通” 內(nèi) 5000 元現(xiàn)金等。 活動(dòng)目的： （ 1） “開元名都一卡通”能給客戶以實(shí)力和信用的雙重保證，樹立開元名都和開元房產(chǎn)的品牌形象。 （ 2） 增加本案的賣點(diǎn)，使普普通通 的一張卡衍生出許多附加功能，同時(shí)也增加了本案的含金量和附加值。 （ 3） 這種運(yùn)作模式在蕭山是一種首創(chuàng)，具有很好的新聞炒作價(jià)值。 “開元名都健康卡”大放送 參 加 者：所有購房客戶 舉辦時(shí)間：貫穿整個(gè)銷售周期 形 式：與蕭山人民醫(yī)院合作，為每位購買“開元名都”的業(yè)主承辦一張“開元名都健康卡”，憑卡可享有以下服務(wù)： 74 ? 醫(yī)院為每位業(yè)主及其直系親屬建立個(gè)人健康檔案，每年免費(fèi)享受一次深度健康檢查。 ? 憑此卡在該醫(yī)院就醫(yī)（某些?？疲┫碛袃?yōu)先權(quán)和價(jià)格上的一定優(yōu)惠。 ? 業(yè)主憑卡享受小區(qū)會(huì)所的體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施給予一定 的折扣優(yōu)惠。 ? 憑卡可免費(fèi)享受社區(qū)醫(yī)務(wù)室的治療和專業(yè)的健康咨詢。 爭創(chuàng)“無質(zhì)量通病小區(qū)” 參加對(duì)象：所有已購房客戶 方 式：（ 1）向政府有關(guān)部門申報(bào)開元名都為“無質(zhì)量通病小區(qū)”。 （ 2）向購房者鄭重承諾，入住 2 年內(nèi)若出現(xiàn)因工程質(zhì)量導(dǎo)致外墻、屋頂?shù)臐B、漏水及沉降問題，業(yè)主可無條件退房，并賠 償相應(yīng)損失。 （ 3）開盤四個(gè)月后，成立“準(zhǔn)業(yè)主質(zhì)檢團(tuán)”，定期督導(dǎo)、檢測工程質(zhì)量。在前期推廣時(shí)即成立“質(zhì)檢團(tuán)”，該組織由部分已 簽約的準(zhǔn)業(yè)主和特聘的建筑工程專家共同組 成，成立時(shí)于售樓處內(nèi)召集各意向客戶以及各有關(guān)人員，召開成立大會(huì)， 并通過各大媒體予以全面報(bào)道。“質(zhì)量即是產(chǎn)品的生命”，貴司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高要求以及讓未來的產(chǎn)品使用者 —— 準(zhǔn)業(yè) 主參與其中，充分發(fā)揮其的主觀能動(dòng)性，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)建造精益求精。此點(diǎn)必將會(huì)在蕭山市場上引起一定轟動(dòng)，一舉樹 75 立開元名都“質(zhì)量至上”的形象，完全解除客戶的后顧之憂?！百|(zhì)檢團(tuán)”成立后，將對(duì)物業(yè)開發(fā)全過程進(jìn)行跟蹤，每 二周一次對(duì)物業(yè)進(jìn)行施工質(zhì)量考慮。參與到產(chǎn)品的每一細(xì)部生活環(huán)節(jié)，每一階段由貴司召開會(huì)議，聽取意見，并迅速 提出改進(jìn)方案，并定時(shí)予以媒體 宣傳，準(zhǔn)業(yè)主隨時(shí)可知曉施工進(jìn)度及施工質(zhì)量，使本案能真正讓所有業(yè)主放心的高質(zhì) 物業(yè)。 活動(dòng)目的：在開盤強(qiáng)銷期過后，推出此項(xiàng)活動(dòng)，旨在消除對(duì)期房風(fēng)險(xiǎn)的心理抵制，營造開元名都房產(chǎn)追求質(zhì)量的品牌形象。