芳草園全盤推廣策劃報(bào)告-資料下載頁
2025-02-28 00:44本頁面
【導(dǎo)讀】芳草園作為XX市中高檔的商品房，具有投資和自住的雙重價(jià)值。因?yàn)榉疾輬@所處的XX幸福體育中心版。此類買家為主要消費(fèi)群體，則必然面臨激烈的市場競爭。芳草園認(rèn)為，中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項(xiàng)目的主要潛在消費(fèi)對(duì)。在明確了主力消費(fèi)群之后，芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。芳草園所針對(duì)的消費(fèi)群與傳統(tǒng)的購房者的區(qū)別是明顯的，他們有自己的生活方式，作為項(xiàng)目的形象包裝，3．因?yàn)闃莾r(jià)的優(yōu)惠，芳草園以超低的價(jià)格發(fā)售，讓更多的買家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè)，此為輕松之三。而芳草園發(fā)展商認(rèn)為，最重要的是總體利潤，而總體利潤的關(guān)鍵。經(jīng)過詳細(xì)的論證和計(jì)算，芳草園決定以均價(jià)每平方米3000元推出市場，最低價(jià)僅為2500. 芳草園認(rèn)為，以這樣的樓價(jià)推出這樣質(zhì)素的房子，銷售速度一定可以提高很多倍，芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快?，F(xiàn)場和富有競爭力的樓價(jià)，芳草園的產(chǎn)品力與形象力達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力。
【正文】 征 ”，也不是脫離市場閉門造車找出 來的 “賣點(diǎn) ”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷售為，能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)在消費(fèi)利益的 “主張 ”， USP 不是簡單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵概了產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加價(jià)值。 讓我們來看一看 XX 地區(qū)的一些著名房地產(chǎn)項(xiàng)目的 USP。 順德碧桂園：給你一個(gè)五星級(jí)的家。 番禹祈福新村：精英衛(wèi)星城。 XX 光大花園：大榕樹下，健康人家。 XX 芳草園：幸福北超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)。 深圳萬科俊園：非常豪宅。 以上項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營銷策劃推廣的楷模，這些項(xiàng)目的成功印證了地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍 具有 “獨(dú)特 ”之處。 USP 理論認(rèn)為，找出競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)無法提供的獨(dú)有特質(zhì)和效用。作為重點(diǎn)訴求的賣點(diǎn)，在廣告中以闡述，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將可以為產(chǎn)品或服務(wù)的 “銷售為 ”產(chǎn)生強(qiáng)大無比的支持。 房地產(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)用 USP 時(shí)，對(duì)其所提出的銷售主張，要從房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體去分析、挖掘和提升，最終找出項(xiàng)目本身 “最美的一段 ”。 芳草園就是 USP 策略的忠實(shí)支持者。芳草園與相鄰的豪宅樓盤相比，并沒有特別過人之處，唯獨(dú)在寸土寸金的幸福北路，芳草園的綠化率高達(dá) 40% 以上。擁有二萬多平方米的園林綠化空間，在同地 段的大小 樓盤中都是罕有的，至少在目前幸福北上仍未出現(xiàn)比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項(xiàng)目。 顯然，芳草園 USP 和廣告表現(xiàn)需要采用較高品味的方式向目標(biāo)群體訴求，才能與目標(biāo)對(duì)象有 “共同語言 ”，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū) ”是芳草園與其它樓盤差別性的主張，也是發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的定位和對(duì)未來業(yè)主的承諾。 由于 XX 市區(qū)環(huán)境質(zhì)量不理想，很多樓盤制約了消費(fèi)者的購買欲望。芳草園通過細(xì)致深入的研究，透徹地了解到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的需求。在 XX 的 CBD（中心商務(wù)區(qū)）建設(shè)的 “綠色環(huán)保社區(qū) ”，瞄準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)一擊即中。 每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有規(guī)劃綠化面積， 但僅有綠化仍不是 USP，芳草園僅中心花園面積就達(dá)八千多平方米，園內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種名貴樹木和百多種奇花異草點(diǎn)綴其中，一草一木都充滿 7 清新的氣息，這樣的環(huán)境才是真正的 USP。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的 USP 應(yīng)站在消費(fèi)者的立場上提出，芳草園從與消費(fèi)者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷會(huì)之前， 13 首先建成中心花園，實(shí)實(shí)在在貫徹 “綠色環(huán)保社區(qū) ”的概念，令消費(fèi)者的心理要求在購房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在幸福北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見，只有能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主張才能成為 USP。 項(xiàng)目有了 USP，還應(yīng)當(dāng)果 斷地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ⒀杆贊M足市場需求，從而在競爭中居主導(dǎo)地位。消費(fèi)者通常都先入為主，誰最早提出，誰就是標(biāo)準(zhǔn)，本為綠化小區(qū)在 XX 并沒有什么特別之處，但芳草園洞察市場，發(fā)現(xiàn)豪宅集中的幸福北，并未出現(xiàn)大規(guī)模兼容環(huán)保概念的綠色住宅，于是迅速將： “超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū) ”確定為芳草園的 USP，一時(shí)成為 XX 房地產(chǎn)界的熱門話題。 現(xiàn)在，幸福北路以綠色小區(qū)作為訴求的項(xiàng)目已不只有芳草園一個(gè)了，但他們誰又能得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同呢？ USP 不是一句簡單的廣告口號(hào)，而是一項(xiàng)有具體內(nèi)容，有實(shí)質(zhì)含義的銷售主張。房地產(chǎn)項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑 施工到營銷推廣，在各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段，發(fā)展商都要圍繞 USF 進(jìn)行硬件配套建設(shè)。如果沒有相應(yīng)的硬件支持，即使其主張很有獨(dú)特性， USP 也只會(huì)變成一句空洞的廣告口號(hào)，而缺乏市場上嘩眾取寵，無法達(dá)到提升產(chǎn)品 “銷售力 ”的目的，從而不能成為 USP。 芳草園以綠色和環(huán)保為主題，整體規(guī)劃以入為尊，在項(xiàng)目內(nèi)配套了中心花園、平臺(tái)花園、雙泳池、健美宣、籃球場、網(wǎng)球場、兒童活動(dòng)中心、老人活動(dòng)中心等數(shù)十項(xiàng)設(shè)施，區(qū)內(nèi)道路入車分流，每項(xiàng)設(shè)施都極盡心思，如此完善的便件配套，自然成為芳草園 USP 強(qiáng)有力的支持。 房地產(chǎn) USP 產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的銷 售說辭，向消費(fèi)者提出購買理由，強(qiáng)勢品牌是促成購買的催化劑，是市場競爭致勝的關(guān)鍵手段， USP 和品牌的運(yùn)用都要考慮長遠(yuǎn)目標(biāo)，最忘急功近利。實(shí)際上，我們?cè)谶M(jìn)行 USP 推廣的同時(shí)，也樹立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時(shí)也強(qiáng)化了 USP。芳草園的品牌核心概念是 “我輕松、我快樂 ”，結(jié)合小區(qū)的規(guī)劃特質(zhì)，延展芳草園的命名涵義，從家在感受、置業(yè)感受、社區(qū)配套和環(huán)境規(guī)劃等角度，向消費(fèi)者展現(xiàn) 了輕松、寫意、快樂的生活 情景。（見廣告），通過 USP 推廣，將品牌概念形象化、具本化，從而能更有效地與目標(biāo)消費(fèi)群溝通。 USP與品牌形象 緊相連，脫離品牌支持的銷售主張不可能成 為 USP,沒有 USP 的項(xiàng)目不可能成就強(qiáng)勢品牌。 USP 為消費(fèi)者提供的利益包括使用價(jià)值的利益和附加值的利益，使用價(jià)值的利益是實(shí)在的物質(zhì)利益，附加價(jià)值是依靠感受獲得的精神利益。由于房地產(chǎn)商品的同質(zhì)化程度很高，特質(zhì)利益方面的差別基本上集中在價(jià)格水平，只有附加值的利益才能產(chǎn)生更大的利益差異空間。才有可能成為有銷售力的 USP。 為什么萬科地產(chǎn)的樓盤能比其它同檔次的樓盤多賣一千元，除了品牌形象、項(xiàng)目品質(zhì)、物業(yè)管理等方面的因素外，萬科項(xiàng)目的 “文化附加值 ”是一個(gè)十分重要的原因。 芳草 園創(chuàng)建幸福北路清新地帶，為消費(fèi)者打造出一個(gè)配套成熟的 “綠色小區(qū) ”，倡導(dǎo)健康生活新體驗(yàn)。在這 14 里，房子的實(shí)用率、戶型間隔、裝修標(biāo)準(zhǔn)已不是主要的訴求點(diǎn)。芳草園以消費(fèi)者感受的方式向大眾傳播一種輕松、快樂一系列、愜意的家居生活模式。
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