【正文】 然地位，以及滿足自己的獨特要求，因此，要通過強調(diào)高貴、金碧輝煌、設(shè)備齊全等要素來切合他們的需要。我們認為，要有效地打動這類顧客，必須為「檀香園」建立一個比高貴更特別鮮明形象尊貴優(yōu)越、富古典美感和藝術(shù)性、有內(nèi)涵的全新形象，是一件獨一無二的藝術(shù)珍品。創(chuàng)作概念為有效建立這一獨特形象，我們須先訂定一個創(chuàng)作方向，以貫穿整個推廣計劃。這個創(chuàng)作要領(lǐng)必須具備以下四種元素：＊ 優(yōu)越性－配合「檀香園」本身的超高質(zhì)素和目標顧客的身份地位。＊ 尊嚴性－滿足目標顧客的口味和要求，并營造出「為您而設(shè)」的形象，呼應(yīng)「檀香園」的優(yōu)越性。＊ 藝術(shù)性－配合「檀香園」的形象，令其超越豪華的層次，進一步加強生活內(nèi)涵和品味特質(zhì)。＊ 國際性－切合昆山都市的形象，同時照顧部份來自全國各地的上層人士的口味。上述四項元素中，以首三項尤為重要。而要達至這種效果，在創(chuàng)作和溝通上須注意以下各項：l 語調(diào)和意境上須時刻突顯「尊貴」和「優(yōu)越」的形象。l 文字的風格要流麗、高尚、感性而具深度，簡煉精辟，毋須長篇大論，更毋須硬銷，為讀者留有想象空間，例如多用問題式和比喻式的文句，會比一般直述更具意境。l 多用「閣下」、「您」、「尊貴的你」等稱呼，并多用第一人稱，以加強「尊貴」、「度身而設(shè)」、「唯您擁有」感覺。l 視覺上以簡約、具空間感的設(shè)計為主，多用冷色系列，如深綠、黑、金、銀等，以求營造高貴的形象。（見平面稿）l 可嘗試加入一些著名藝術(shù)珍品作為創(chuàng)作元素，文字運用上亦講求深度和意境，以加強「檀香園」的藝術(shù)性形象?？偫ǘ?，整個創(chuàng)作的方向，乃建基于一個大前題之上：「將生活升至高貴境界，為您帶來極盡個人享受的頂級生活空間，讓您盡顯非凡地位和獨一無二的優(yōu)越品味。」正如前述，整個創(chuàng)作是朝著尊貴、貼身而具內(nèi)涵的方向，因此，我們建議以「檀香園」作為創(chuàng)作的中心主題。項目的名稱是「檀香園」，所以凝重的黑、金和綠已能具體地反映了整個項目的鮮明形象。此外，這些顏色本身亦同時具備多個獨特的意議：富貴、皇者、尊貴。而在歐洲文化中，這些顏色更被視為皇者之色（Royal Color），能充分配合「檀香園」頂級尊貴的形象和條件。故此，我們認為可以充分利用「檀香園」作為宣傳推廣的主要題材，能有效加強「檀香園」的鮮明出眾的形象。方案范例下列為現(xiàn)階段一些切合的口號和方案例句，可用作日后文字宣傳的創(chuàng)作方向：標題口號（Headline）＊ 尊貴源自擁有　極盡生活追求＊ 演繹真正生活藝術(shù)　在“檀香園”天然水岸邊流連忘返＊ 在至高的境界品味深邃的歐洲經(jīng)典，以典藏的氣度鑄就輝煌的未來豪宅＊ 至尊、至情、至宅——匯聚國際名流，典藏經(jīng)典別墅＊ 締造世紀頂級別墅，塑造顛峰絕版人生＊ 金碧輝煌的宮殿，無需顯山露水的境界＊ 呼吸之間，將一筆筆尊貴寫進氣質(zhì)＊ 造就21世紀昆山最具磁力的首富聚居區(qū)，傾情演繹中國的歐洲生活＊ 極盡生活藝術(shù)　唯閣下珍藏＊ 生活藝術(shù)　　　由品味出發(fā)　　以居室表達品牌標語（Logo Tagline）＊ 細賞生活內(nèi)涵　 檀香園＊ 展現(xiàn)自我生活品味　檀香園＊ 薈萃歐洲生活光華 檀香園＊ 皇者府邸 檀香園　媒體策略⑴ 傳播及推廣途徑「宣傳推廣」蓋涵眾多不同的傳播途徑和工具，從不同層面向目標客戶傳達適當?shù)耐茝V信息，這些傳播工具基本上可劃分為五大類：＊ 廣告＊ 銷售推廣＊ 公關(guān)活動＊ 速銷隊伍＊ 直效行銷（直銷）廣告銷售推廣公關(guān)活動速銷隊伍直銷＊報刊、電臺及電視廣告＊比賽、游戲、抽獎、彩票＊新聞稿＊商品銷售介紹＊商品目錄＊包裝＊禮品及紀念品＊演講＊銷售會議＊推廣郵件＊電影＊展銷會＊座談會＊優(yōu)惠計劃＊電話速售＊宣傳刊物及小冊子＊大型展覽＊年報＊樣辦介紹＊電子銷售＊海報及宣傳單張＊講解示范＊慈善捐款＊展銷會及嘉年華會＊傳真推廣＊宣傳指南＊贈券＊活動贊助＊電子郵件推廣＊廣告重刊＊折扣＊刊物出版＊話音短訊推廣＊大型戶外展示＊低息財務(wù)安排＊社區(qū)關(guān)系＊商戶展示牌＊娛樂表演＊游說＊各式宣傳品＊持續(xù)推廣計劃＊媒介識別＊影音制作＊公司/企業(yè)雜志＊商標設(shè)計＊宣傳活動＊宣傳錄像⑵ 傳播語和主要文案A、不管什么時間回家，都會有人開門無論是單位CEO、新婚伉儷、溫馨小家族，在“檀香園”，您時時刻刻迫切想回家，告別都市的喧囂煩躁，暫時拋開工作壓力，在天天都是禮拜天的“檀香園”，您歸途感覺是充滿興奮，從社區(qū)的門衛(wèi)、24小時保安、到和藹的保姆……凸顯人性的尊嚴，在親切的笑容中體會~回家的感覺，真好！B、很好的口碑，從“長德湖濱花園”傳開因為它有――歐式古典風格的城堡建筑；－－1+1自由生活空間；――童趣十足的少兒歡樂天地；――社區(qū)私人專屬豪華會所；　　 ――隨叫隨到的多功能服務(wù)中心；　　 ――全年無休的盡責保安人員；當然，更好的口碑將繼續(xù)傳不完……C、大氣度、大視野，唯有在“檀香園”昆山人氣質(zhì)好、觀念新，是眾人皆知，然而對居住空間卻永遠是“狹窄”的，天天是惡夢?？释谐蝗漳軐崿F(xiàn)擁有一個完全解放，悠游呼吸的居家空間。唯有在“檀香園”，才有如此的大胸襟、大氣度，滿足人們一種全新的生活空間享受，從此天天是~甜蜜的美夢。D、比人家都多一點…… 空間比人家多一點綠化比人家多一點服務(wù)比人家多一點安全比人家多一點享受比人家多一點擁有“檀香園”的內(nèi)涵“多”得讓人數(shù)不完……E、不是歐洲花園在我家，是我家在歐洲花園里　　當寧靜溫雅的綠素將“檀香園”懷抱其中時，您完全享受自然、陽光的賜予，入住“檀香園”的您，是真正的“會享受，更會生活”的新貴人士。⑶ 媒體選擇促銷廣告與形象廣告并舉；利益點明白、平實；不嘩眾取寵，不故弄玄虛。文案可供理性分析，畫面可供感性訴求；設(shè)計形式上求單純、精致，略帶新潮、主媒體： 《東方早報》 《新聞晨報》上海理由：受眾面廣，保持一定的記憶度，擴大項目的影響力，以減少人際交流對目標族群的購房干擾。副媒體：《新地產(chǎn)》 《生活速遞》 　理由：切合目標族群的視讀習慣，能有效到達目標客戶中間，印刷質(zhì)量較精良，細致表現(xiàn)清晰，易于傳達高雅、精致的創(chuàng)造風格。機會性組合媒介：《昆山日報》 《揚子晚報》及舉辦活動和展示推廣、有償新聞等。主要為彌補副媒體之缺漏，有一定的目標達到率。九重奏（上海）房地產(chǎn)聯(lián)合行銷機構(gòu)2007223 28 / 28