芳草園全盤推廣策劃報告-免費閱讀
【正文】 芳草 園創(chuàng)建幸福北路清新地帶，為消費者打造出一個配套成熟的 “綠色小區(qū) ”，倡導(dǎo)健康生活新體驗。實際上，我們在進行 USP 推廣的同時，也樹立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時也強化了 USP。 房地產(chǎn)項目的 USP 應(yīng)站在消費者的立場上提出，芳草園從與消費者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷會之前， 13 首先建成中心花園，實實在在貫徹 “綠色環(huán)保社區(qū) ”的概念，令消費者的心理要求在購房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在幸福北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見，只有能與消費者進行溝通的主張才能成為 USP。 芳草園就是 USP 策略的忠實支持者。 番禹祈福新村：精英衛(wèi)星城。 USP 理論自面世以來，一直備 受世界各地的廣告從業(yè)人員推崇，為 7 在競爭中求勝，廣告公司和企業(yè)都在挖空心思， 窮為尋求產(chǎn)品或服務(wù)獨一無二的特征，向消費者提供差異化的利益訴求，務(wù)求在競爭中超越對手。 在三期推廣的過程中，為了在更大程度上配合樓盤銷售，我們又特別制作了創(chuàng)意深涵的樓書，同時以大幅 11 夾報的形式，配合一系列推廣活動的開展，全方位建立芳草園的品牌形象，達到芳草園的持續(xù)旺銷，體現(xiàn)了樓盤推廣手法的精準策略與操盤手法的嫻熟。 幸福的家庭懂得關(guān)心。 我們結(jié)婚 40 年 有兩個兒子兩個女兒 他們很聽話 舊屋拆遷，原本想回鄉(xiāng)下 孩子們卻看中了芳草園 說都市生活，心態(tài)更年輕 說環(huán)境很美很清靜 還說，不見到我們不放心 這一次，我們很聽話 因為，我們也想他們 想聽到孩子們叫 “爺爺一奶奶 ” 這就是芳草園的廣告，其實我們不愿意說它是廣告。 芳草園 “豐收 ”系列平面創(chuàng)意闡釋 創(chuàng)意策略 現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告同質(zhì)化己經(jīng)非常嚴重，如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現(xiàn)形式。 不用實景實現(xiàn)樓，打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則，這在 XX 房地產(chǎn)界算是一大奇事，采用原創(chuàng)性的版畫作品，表現(xiàn) 7 個案的精神和發(fā)展商務(wù)實的態(tài)度，這種 “土氣 ”恰好可作為發(fā)展商務(wù)實的原則，不虛不浮結(jié)合得恰 到好處，反而顯得不上，而是厚實、踏實、穩(wěn)重、誠懇，也不失生動，整套廣告八幅作品，前后呼應(yīng)又獨立成篇，是報紙廣告組合極為出色的個案之一，同時也成功樹立了芳草園的品牌。因為 5 這樣的豐收，芳草園要感謝社會，感謝買家，所以才有了第二期的推廣運動。但當(dāng)時的工程有了重大進展，外上面出來了，頂部已經(jīng)展現(xiàn)，芳草園新一輪的推廣運動在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，需要重新審視，廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整。 事實上，芳草園的名稱、定位和項目標志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和幸福北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺形象恰到好處。常見的方法是給項目找一個說法，然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。 臺灣廣告界有個說法，叫原先報紙廣告是文案時代，那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案，比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄，樣不僅回籠資金快，同時市場上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。經(jīng)過詳細的論證和計算，芳草園決定以均價每平方米 3000 元推出市場，最低價僅為 2500元，比周圍樓價低 30％。 芳草園所針對的消費群與傳統(tǒng)的購房者的區(qū)別是明顯的，他們有自己的生活方式，作為項目的形象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作用。因為芳草園所處的 XX 幸福體育中心版塊，可以說已經(jīng)是 XX 金融和經(jīng)濟的新中心，集中了最高檔的寫字樓和娛樂設(shè)施，相應(yīng)帶動對周邊住宅的需求，使得幸福北路的商品房租賃市場一直相當(dāng)活躍，具有豐厚的投資價值。他們所需要的房子是離上班地點不遠，有較高的綜合質(zhì)素，戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主，同時，房子要具有較好的保值和升值能力 。 2 “我輕松，我快樂 ”此廣告語具有年 輕人喜歡的語感，又具有清晰的承諾，所以一經(jīng)推出，馬上在市場上引起了強烈的反響。芳草園的售樓都是很有特色的，整體上以現(xiàn)代時尚為主要風(fēng) 格，通過色塊、布幅等元素，形成簡略、干凈、清爽的感受。 原先的報紙廣告版面比較少，一張 8 開的報紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進去，原來是叫 “看廣告 ”，可以從容地 “看 ”，因為那時版面少，房地產(chǎn)廣告也少。 （二）概念時代 概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝，通過包裝讓項目在市 場上實現(xiàn)差異化行銷，最開始的包裝僅僅是一種形式上的，比如，有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。同時，隨著市場推出的樓盤越來越多，房地產(chǎn)廣告也越來越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。 第二次推廣運動 芳草園在推出第二期的時候，情況又發(fā)生變化。那么到了第二期，該以一個什么樣的概念推出，就成了一個十分重要的問題。在執(zhí)行的過程中，開頭我們的心中也沒底，因為很少 有人專門為一次推廣活動請 人畫版畫的，也不知道版畫家會如何理解我們的創(chuàng)意，更不知道版畫家怎么理解 豐收的概念那會是什么效果呢？ 耽心歸耽心，但后來的事實證明：正是這些效果給人以第一沖擊。這樣，火候的拿捏很重要，要體會消費者的心理。 第三次推廣運動 “只剩下最后一套 ” 芳草園第三期的上市，所產(chǎn)生的直接效果就是將所有推出的樓盤賣得僅剩下一套，但售樓部的電話，卻還在一個接一個地響 …… 我們認識三年 他向我第五次求婚，還有戒指 我不想輕易答應(yīng) 我想天長地久 他說他會永遠愛我
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