芳草園全盤推廣策劃報(bào)告-預(yù)覽頁
【正文】 草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄，樣不僅回籠資金快，同時(shí)市場上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。 一個(gè)成功的廣告不僅要將項(xiàng)目特色表達(dá)出來，更重要的是要恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)，要脫穎而出，吸引受眾的視覺！ 3 房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個(gè)影像的時(shí)代。 臺(tái)灣廣告界有個(gè)說法，叫原先報(bào)紙廣告是文案時(shí)代，那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案，比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李?yuàn)W貝納等全是文案。作為主要傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達(dá)項(xiàng)目的主要特點(diǎn)，這時(shí)候的廣告往往以叫喧為主，注重廣告的標(biāo)題和廣告口號(hào)，直截了當(dāng)?shù)暮俺鲰?xiàng)目的最主要特色，往往是地段和價(jià)格，就能夠產(chǎn)生很好的效果。常見的方法是給項(xiàng)目找一個(gè)說法，然后圍繞這個(gè)說法展開系列性廣告宣傳。隨著市場發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高，產(chǎn)品越來越出現(xiàn)同質(zhì)化，對(duì)于廣告來講，不僅要表達(dá)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值，同肘還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。 事實(shí)上，芳草園的名稱、定位和項(xiàng)目標(biāo)志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和幸福北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺形象恰到好處。 隨后，我們又及時(shí)跟進(jìn)，又出了一期兩片葉子的廣告（表沂現(xiàn) 場開放之意），加推一批單位，一樣賣得熱火朝天。但當(dāng)時(shí)的工程有了重大進(jìn)展，外上面出來了，頂部已經(jīng)展現(xiàn)，芳草園新一輪的推廣運(yùn)動(dòng)在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，需要重新審視，廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整。 芳草園第一期廣告以 “超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū) ”為主題，以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出。因?yàn)?5 這樣的豐收，芳草園要感謝社會(huì)，感謝買家，所以才有了第二期的推廣運(yùn)動(dòng)。比如不一定用現(xiàn)樓照片，甚至可以用版畫的形式。 不用實(shí)景實(shí)現(xiàn)樓，打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則，這在 XX 房地產(chǎn)界算是一大奇事，采用原創(chuàng)性的版畫作品，表現(xiàn) 7 個(gè)案的精神和發(fā)展商務(wù)實(shí)的態(tài)度，這種 “土氣 ”恰好可作為發(fā)展商務(wù)實(shí)的原則，不虛不浮結(jié)合得恰 到好處，反而顯得不上，而是厚實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)重、誠懇，也不失生動(dòng)，整套廣告八幅作品，前后呼應(yīng)又獨(dú)立成篇，是報(bào)紙廣告組合極為出色的個(gè)案之一，同時(shí)也成功樹立了芳草園的品牌。房地產(chǎn)的文案要實(shí)在，每一點(diǎn)都要落到實(shí)處，盡可能避免大虛。 芳草園 “豐收 ”系列平面創(chuàng)意闡釋 創(chuàng)意策略 現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告同質(zhì)化己經(jīng)非常嚴(yán)重，如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現(xiàn)形式。 為了更好地結(jié)合本次展銷的全程、尤其是內(nèi)部認(rèn)購和公開發(fā)售兩個(gè)階段，我們把豐收概念從播種、勞作、成長、收獲、豐收、分 享和盛況八個(gè)方面來演繹，其中前四款為內(nèi)部認(rèn)購，后四款為培育公開發(fā)售。 我們結(jié)婚 40 年 有兩個(gè)兒子兩個(gè)女兒 他們很聽話 舊屋拆遷，原本想回鄉(xiāng)下 孩子們卻看中了芳草園 說都市生活，心態(tài)更年輕 說環(huán)境很美很清靜 還說，不見到我們不放心 這一次，我們很聽話 因?yàn)?，我們也想他? 想聽到孩子們叫 “爺爺一奶奶 ” 這就是芳草園的廣告，其實(shí)我們不愿意說它是廣告。 賺第一桶金 我買了一輛車 9 我持續(xù)不斷地努力 我有長遠(yuǎn)的目標(biāo) 我想擁有自己的事業(yè) 我結(jié)了婚 我買了房子 我想擁有一個(gè)家 我想給她幸福 穩(wěn)定的幸福 是??！男人在外為 7 事業(yè)而奮斗，不就是想擁有一個(gè)美麗的家 么，幸福的生活當(dāng)然是與不和陌生的女孩約會(huì)有關(guān)，結(jié)婚，買了房子，穩(wěn)定的幸福就系在家中了。 幸福的家庭懂得關(guān)心。讓人們在這細(xì)膩，充滿感情的訴說中接受芳草園。 在三期推廣的過程中，為了在更大程度上配合樓盤銷售，我們又特別制作了創(chuàng)意深涵的樓書，同時(shí)以大幅 11 夾報(bào)的形式，配合一系列推廣活動(dòng)的開展，全方位建立芳草園的品牌形象，達(dá)到芳草園的持續(xù)旺銷，體現(xiàn)了樓盤推廣手法的精準(zhǔn)策略與操盤手法的嫻熟。 這個(gè)廣告可能是有史以來第一個(gè)房地產(chǎn)廣告，廣告的文案樸實(shí)無華、聰明的莫里斯太太為她的房間找出了最 “獨(dú)特 ”的賣點(diǎn)。 USP 理論自面世以來，一直備 受世界各地的廣告從業(yè)人員推崇，為 7 在競爭中求勝，廣告公司和企業(yè)都在挖空心思， 窮為尋求產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無二的特征，向消費(fèi)者提供差異化的利益訴求，務(wù)求在競爭中超越對(duì)手。 12 這顯然是由于片面地理解 USP 理論，沒有深入研究消費(fèi)者的真正需求。 番禹祈福新村：精英衛(wèi)星城。 以上項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營銷策劃推廣的楷模，這些項(xiàng)目的成功印證了地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍 具有 “獨(dú)特 ”之處。 芳草園就是 USP 策略的忠實(shí)支持者。 由于 XX 市區(qū)環(huán)境質(zhì)量不理想，很多樓盤制約了消費(fèi)者的購買欲望。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的 USP 應(yīng)站在消費(fèi)者的立場上提出，芳草園從與消費(fèi)者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷會(huì)之前， 13 首先建成中心花園，實(shí)實(shí)在在貫徹 “綠色環(huán)保社區(qū) ”的概念，令消費(fèi)者的心理要求在購房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在幸福北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見，只有能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主張才能成為 USP。房地產(chǎn)項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑 施工到營銷推廣，在各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段，發(fā)展商都要圍繞 USF 進(jìn)行硬件配套建設(shè)。實(shí)際上，我們在進(jìn)行 USP 推廣的同時(shí)，也樹立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時(shí)也強(qiáng)化了 USP。 USP 為消費(fèi)者提供的利益包括使用價(jià)值的利益和附加值的利益，使用價(jià)值的利益是實(shí)在的物質(zhì)利益，附加價(jià)值是依靠感受獲得的精神利益。 芳草 園創(chuàng)建幸福北路清新地帶，為消費(fèi)者打造出一個(gè)配套成熟的 “綠色小區(qū) ”，倡導(dǎo)健康生
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