【導(dǎo)讀】本案位于貴陽(yáng)市市南路與寶山南路交叉口，系原貴州紅星拖拉機(jī)廠地塊，占地83畝，分三期開(kāi)發(fā)。項(xiàng)目現(xiàn)定方案綠化率35%，建筑密度31%。程占地30畝，已于今年9月開(kāi)始折遷，總建面約為45000m2。南路車站較少，間隔又遠(yuǎn)，給這一帶的住戶帶來(lái)許多不便。建議設(shè)立直通快車，車站、專線，同時(shí)可以將此作為炒作的有力武器。建議在項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)內(nèi)設(shè)立家庭診所、藥店、學(xué)校、郵政所等行政。建議引進(jìn)一些小型超市、便利店，以解決住戶的日常所需。以上措施，不僅能樹(shù)立物業(yè)開(kāi)發(fā)公司“以人為本、親民愛(ài)民”的企業(yè)形象，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商從98年前的200多家迅速增至目前的500多家，地。貴陽(yáng)市去年房展會(huì)參展項(xiàng)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)局信息，貴陽(yáng)市年商品房消耗量也不過(guò)90多萬(wàn)方。市場(chǎng)供應(yīng)品種單一，絕大多數(shù)樓盤(pán)走的還是環(huán)境路線。設(shè)空前膨脹，市場(chǎng)已明顯出現(xiàn)“供大于求”的態(tài)勢(shì)。質(zhì)性開(kāi)發(fā)階段，這將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)“供大于求”的壓力。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)將成為貴陽(yáng)市

　　

【正文】 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報(bào)社協(xié)商 27 C、 貴州商報(bào) （ 1） 彩色（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 3 萬(wàn)可打 5 折為 萬(wàn) （ 2） 套紅（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 2 萬(wàn)可打 6 折為 萬(wàn) （ 3） 黑白（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 6 折為 萬(wàn) （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報(bào)社協(xié)商 單張 這是一種類似小報(bào)的專項(xiàng)宣傳媒體，可單面、雙面印刷，主要采用 夾報(bào)、郵寄和直遞這三種方式傳達(dá)給目標(biāo)人群。這種方式其特點(diǎn)為針對(duì)性強(qiáng)、專題性強(qiáng)，對(duì)特定的目標(biāo)客戶宣傳力度較大。 電臺(tái) 雖然電視的普及使較少人收聽(tīng)電臺(tái)，但亦有相當(dāng)部分經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的商戶、工業(yè)生產(chǎn)廠商、駕坐車人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收聽(tīng)電臺(tái)的習(xí)慣，故上述人士均有機(jī)會(huì)接觸電臺(tái)廣告，其中就有著我們?cè)S多的潛在客戶。而電臺(tái)廣告制作及投放費(fèi)用較為低廉，因此借助電臺(tái)廣告媒體為項(xiàng)目宣傳不容忽視。 貴陽(yáng)市收聽(tīng)率較高的電臺(tái)基本情況： A、 貴州音樂(lè)廣播電臺(tái)（ 兆赫） 整點(diǎn)信息特約：臺(tái)標(biāo) 45— 50 秒 24 次 /天 B、 貴 州交通廣播電臺(tái)（ 兆赫） 高密度廣告：整點(diǎn)信息每次 30 秒 12 次 /天 廣告穿插時(shí)段： 8:30AM— 22:30PM； 萬(wàn)元 /月，可打 5 折為 萬(wàn)元 /月 C、 貴陽(yáng)新聞廣播電臺(tái) （ 兆赫、 AM999 千赫） 高密度廣告：每次 45 秒 12 次 /天， 萬(wàn)元 /月 28 電視 電視廣告具有視、聽(tīng)、讀的綜合效果與強(qiáng)烈的感觀刺激，感染力很強(qiáng)，并且信息儲(chǔ)量大，具有演示功能。宣傳面也特別廣。 但電視廣告時(shí)間選擇余地小，一般只在晚上黃金時(shí)間收效才大，且廣告時(shí)間短，需與報(bào)紙 廣告相互配合，到互為補(bǔ)充。 A、 貴州有線影視頻道 這是貴陽(yáng)市收視率比較高的頻道之一?？梢詫?shí)行冠名的方式， 6 萬(wàn)元可做兩個(gè) 30 秒和兩個(gè) 5 秒廣告（衛(wèi)一插播）， 50 分鐘的節(jié)目冠名可以打 折，價(jià)格為 萬(wàn)元。 B、 貴州有線生活頻道 “世紀(jì)家園”房地產(chǎn)直播節(jié)目收視率較高。每周從周二到周日播出八次，每次節(jié)目 30 分鐘，共 萬(wàn)元（包制作）。 C、 貴州有線圖文電視頻道 《筑城房訊》，一年總費(fèi)用 萬(wàn)元（包制作），每次 30 秒，每天四次。另10 秒 /天送一年或 60 秒 /月送二個(gè)月的企業(yè)形象。 戶外廣告 戶外廣告最大 的優(yōu)點(diǎn)是長(zhǎng)期置于戶外，可使過(guò)往人群重復(fù)記憶，故而宣傳效果較為理想。但該類廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘坎淮?，路人往往是一掃而過(guò)，只能適合于作樓盤(pán)的形象推廣?，F(xiàn)在最常用的戶外廣告有車身廣告、燈箱廣告、路牌廣告等。 車身廣告： 4000 元 /塊 ?年（雙面），不含設(shè)計(jì)噴繪制作費(fèi) 燈箱廣告： 330 元 m2?月（包設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、安裝、維修、每天 6 小時(shí)電費(fèi)） 路牌廣告：戶外噴繪 150 元 /m2（不含設(shè)計(jì)、安裝費(fèi)） 29 （二）項(xiàng)目媒體組合 進(jìn)行項(xiàng)目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果。我們需要尋求的是一種花費(fèi)最大，效果最 理想的媒體有機(jī)組合?，F(xiàn)將本案推廣過(guò)程中的媒體組合安排如下： 籌備期 項(xiàng)目前的準(zhǔn)備工作相當(dāng)多且繁雜，在這一時(shí)期應(yīng)做部分宣傳和做好項(xiàng)目后期宣傳的資料準(zhǔn)備。如售樓部、示范單位的建造、銷售物料（如售樓書(shū)、模型、展板等）、電臺(tái)稿的定稿制作、電視片的制作、電視廣告的制作、戶外廣告的設(shè)計(jì)等。 媒體組合 （ 1） 新聞撰稿 （ 2） 工地圍墻廣告 （ 3） 戶外廣告 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 由于本項(xiàng)目尚未真正推出市場(chǎng)發(fā)售，故在此階段應(yīng)營(yíng)造良好的聲勢(shì)，逐步建立起項(xiàng)目品牌形象，同時(shí)為項(xiàng)目下期銷售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 媒體組合： （ 1） 工地圍墻廣告 （ 2） 報(bào)紙廣告 （ 3） 戶外廣告 （ 4） 電視 廣告 （ 5） 新聞發(fā)布會(huì) （ 6） 專項(xiàng)體育活動(dòng) 以舉辦環(huán)城馬拉松比賽提高項(xiàng)目知名度。 （ 7） 專題研討會(huì) 與省市體委聯(lián)系，邀請(qǐng)有關(guān)專家設(shè)立專題研討會(huì)，透過(guò)研討會(huì)展現(xiàn) 30 項(xiàng)目主題概念。研討內(nèi)容： a、 21 世紀(jì)環(huán)保家居概念 b、 21 世紀(jì)健康家居模式 公開(kāi)發(fā)售期 在前兩期的宣傳推廣下，項(xiàng)目形象得到建立，此階段應(yīng)展開(kāi)全面促銷推廣。 媒體組合： （ 1） 工地圍墻廣告 （ 2） 派發(fā)單張 （ 3） 戶外廣告（吸收區(qū)域性客戶） （ 4） 報(bào)紙廣告（擴(kuò)大廣告受眾范圍） 鞏固前階段的市場(chǎng)形象，增加促銷性元素，將項(xiàng)目之優(yōu)勢(shì)特色賣點(diǎn)清晰的公諸于市場(chǎng)，此階段報(bào)紙廣告占較大比重。 （ 5） 電視廣告 促銷性電 視廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)盡可能的豐富，以配合銷售工作的展開(kāi)。 （ 6） 電臺(tái)廣告 投放次數(shù)頻密，展開(kāi)大規(guī)模宣傳攻勢(shì)。 ４、強(qiáng)銷期 此時(shí)項(xiàng)目形象已在客戶心中基本確立，而且借助發(fā)售期的銷售勢(shì)頭，加強(qiáng)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)同度，從而達(dá)到大量銷售的目的。媒體組合： （１） 戶外廣告 （２） 工地圍墻 （３） 報(bào)紙廣告 廣告訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)向工程度量、實(shí)物房屋、物業(yè)管理等。 （４） 電視廣告 減少電視廣告播放次數(shù) 31 ５、清盤(pán)期 物業(yè)銷售接近尾聲，減免電臺(tái)廣告、電視廣告、報(bào)紙作重點(diǎn)宣傳，力求短期清盤(pán)。 媒體組合： （１） 戶外廣告 （２） 報(bào)紙廣告 在小區(qū)實(shí)物環(huán)境、物管上多做文章。報(bào)紙?jiān)V求重點(diǎn)應(yīng)在 交樓前的準(zhǔn)備工作和交樓前后的各種活動(dòng)。 以上僅為敝司一計(jì)劃性安排，在實(shí)際操盤(pán)中可據(jù)情況改動(dòng)。 （三）廣告投放計(jì)劃及費(fèi)用 籌備期 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 模 型 沙盤(pán) 1 個(gè)，分戶模型８?jìng)€(gè) 10 萬(wàn) 樓 書(shū) 萬(wàn)份 9 萬(wàn) 單 張 5 萬(wàn)份 萬(wàn) 報(bào) 紙 三篇軟性文章 萬(wàn) 工地圍墻 200 米 萬(wàn) 燈箱廣告 20 塊 1 年 ７ .92 萬(wàn) 路牌廣告 三塊（以 100m2／塊計(jì)） 6 萬(wàn) 車身廣告 10 輛雙面 4 萬(wàn) 合 計(jì) 萬(wàn) 32 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和開(kāi)盤(pán)期 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 報(bào) 紙 15 個(gè)彩色整版， 5 個(gè)彩色半版 54+9 電臺(tái)（音樂(lè)、交通） 兩個(gè)月 電視（有線生活、圖文頻道） +（一年） 合 計(jì) 萬(wàn) 強(qiáng)銷期 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 報(bào) 紙 10 則彩色整版， 10 則彩色半版 54 萬(wàn) 電臺(tái)（音樂(lè)、交通） 四個(gè)月 萬(wàn) 電視（有線影視、生活頻道） 四個(gè)月 6 萬(wàn) 合 計(jì) 萬(wàn) 33 續(xù)銷期 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 報(bào) 紙 3 個(gè)彩色整版， 3 個(gè)半版 萬(wàn) 電臺(tái)（音樂(lè)、交通） 二個(gè)月 萬(wàn) 合 計(jì) 萬(wàn) 清盤(pán)期 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 報(bào) 紙 3 個(gè)彩色整版， 3 個(gè)半版 萬(wàn) 報(bào) 紙 軟性文章 5000 元 合 計(jì) 萬(wàn) 以上費(fèi)用總計(jì) 230 元，另計(jì)不可預(yù)見(jiàn)費(fèi) 300 萬(wàn) 5%=15 萬(wàn)，雜項(xiàng)費(fèi)用 300萬(wàn) 230 萬(wàn) 15 萬(wàn)＝ 55 萬(wàn) 34 九、項(xiàng)目品牌培育與管理分析決策 （一）公司現(xiàn)有資源利用 貴州卓信房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司是貴州卓信企業(yè)的下屬子公司。本案是其開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目品牌培育就顯得尤為重要，直接關(guān)系著公司今后項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)可信度。由于公司為新成立公司，因而只能借助卓信企業(yè)抬高其地位。 貴州卓信企業(yè)是貴陽(yáng)市較有實(shí)力的大型綜合企業(yè)，下屬貴州藍(lán)天科技工程公司、西班牙燈飾公司、圣鵬娛樂(lè)公司、藍(lán)天影音公司、華爾街娛樂(lè)公司、卓信房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、廣佳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司等七家子公司。特別是貴州藍(lán)天科技工程公司 和藍(lán)天影音公司在貴陽(yáng)市頗具名氣。藍(lán)天公司是主要從事燈光音響、監(jiān)控報(bào)警、電子數(shù)學(xué)等項(xiàng)目，曾做過(guò)貴陽(yáng)市第一次 招商會(huì)的會(huì)場(chǎng)燈光布置，人民廣場(chǎng)、人民銀行（省醫(yī)旁）、神奇假日酒店、鮮花大廈等的燈光裝飾工程。這些都是在項(xiàng)目推廣過(guò)程比較叫好的宣傳點(diǎn)。 在項(xiàng)目銷售過(guò)程中，利用藍(lán)天公司經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)、挖掘潛在資源，在售樓部的裝修、工地包裝、大門(mén)至售樓部路段上充分利用燈光優(yōu)勢(shì)，盡量使賣場(chǎng)顯得色彩亮麗、溫馨怡人。另外，在產(chǎn)品智能化方面也可利用公司低成本優(yōu)勢(shì)，大量設(shè)置產(chǎn)品智能設(shè)備，并設(shè)置部分特有電子設(shè)備，如小區(qū)電子 數(shù)學(xué)，創(chuàng)造賣點(diǎn)，吸引追求現(xiàn)代生活的買(mǎi)家。利藍(lán)天公司經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，既可在項(xiàng)目生產(chǎn)宣傳過(guò)程中降低成本，也可在銷售過(guò)程中提高藍(lán)天公司聲譽(yù)，使公司的現(xiàn)有資源得以充分利用。 （二）項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì) VI 是 CIS 戰(zhàn)略（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）中的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。它是項(xiàng)目品牌形成的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，宏觀世界所涉及的一切東西都是項(xiàng)目對(duì)外樹(shù)立形象的介質(zhì)。項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì)主要包括基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計(jì)、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)、禮品設(shè)計(jì)、運(yùn)輸系統(tǒng)設(shè)計(jì)這四大塊，所涉及的單項(xiàng)是非常多的，可根據(jù)實(shí)際情況選擇部分制作，下面就將本案的部分 VI 設(shè)計(jì)如下：