【導讀】揮棟地產市場調研工作組于2020年12月8日－12日對唐?？h房地產市場進行了全面調研，對主要項目、商。業(yè)網(wǎng)點、主要商業(yè)業(yè)態(tài)等作了深入調查，同時與消費者、媒體、業(yè)界人士、銷售人員等進行了多方面溝通，并與發(fā)。析唐海房產市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，從而論定項目在本區(qū)域的發(fā)展及潛在機會，為項目進行市場定位、產品力提升提。供有效支持，并為項目制定合理的產品力提升和營銷策略。主要內容包括項目所在地塊資料、項目遠景規(guī)劃及當?shù)卣块T相關信息及統(tǒng)計數(shù)據(jù)。搜集有關唐海市宏觀經(jīng)濟、城市規(guī)劃及房地產市場發(fā)展狀況尤等相關資料。場進行調查，通過市場調查小組人員實地走訪、記錄、訪問獲取第一手市場資料。唐海地區(qū)濕地面積達，占土地面積的%，據(jù)調查，唐海縣境內共有野生鳥類420余種，其中國家一級保護鳥類16種、國家二級保護鳥類63種；野生植物達

　　

【正文】 0 ㎡， 容 積率是 、綠化率 37%。多層、高層。物業(yè)每平米 元，起價 3880 元。 說明：當?shù)刈≌w量巨大，并且二手房基本為零，證明現(xiàn)階段唐海的房地市場的狀況為供求平衡或是供略大于求， 暫沒有形成購房壓力，所以未來唐海的房地產市場不是非常樂觀。 （六）商業(yè)地產市場 商業(yè)地產體量 （ 1）目前 唐海在售商業(yè)除了各小區(qū)底商外就是曹妃甸國際商貿 城。當?shù)厝巳粘Ｖ饕性诋數(shù)氐纳虡I(yè)街 。 價格 （ 1）整體來說， 曹妃甸國際商貿城單體商鋪為： 2— 5 萬，另對外銷售的商鋪價格在 7000— 9000 元左右。其他小區(qū)底商價格區(qū)間集中在： 產品特點 （ 1）產品建筑類型： 在售商業(yè)建筑格局為一般底商類型，現(xiàn)有商業(yè)多為原有建筑基礎上改建的 。 （ 2）發(fā)展初期都是自己蓋好出租，不買，現(xiàn)在的部分多層的底商大多都是銷售店 鋪， 并出現(xiàn) 二層連體。 （ 3） 商業(yè)戶型呈現(xiàn)多元化發(fā)展，小型投資型商鋪，賣場式商業(yè)、底商型商業(yè)都有 。 （ 4）沿街商鋪多利用聯(lián)體結構形成 超市 、 飲食 、建材、 美容美發(fā) 、 休閑服飾 等業(yè)態(tài)。 銷售狀況 （ 1）總體的銷售狀況很好，基本推出后不久就被認購一空，一二層連體銷售也不成困難。專業(yè)市場銷售更好。 開發(fā)營銷 （ 1）目前從我們調研可以看出， 沒有純商業(yè)項目 （ 2）開發(fā)商 多數(shù)都聘有獨立的營銷團隊 客戶群體 （ 1） 當?shù)馗叨巳巳? （ 2） 經(jīng)商人群 三、未來發(fā)展趨勢分析 （一）供應量仍將持續(xù)加大 。 隨著唐海發(fā)展框架的不斷 拉大，土地供應量可能會在一個時期加以爆發(fā)。 （二） 房地產開發(fā) 將逐漸由北向南傾斜 。 唐海整體發(fā)展向南對接曹妃甸 。 （三）購房需求將 進一步被限制 。 當?shù)嘏f城改造項目的逐漸入市，當?shù)卦∶窕镜却礁?，基本不會產生購房需求。 當?shù)厥卒?、石油自建房?guī)模的加大會進一步減少市場需求。 各個農場自建開發(fā)同樣使客群受到影響。 曹妃甸建設的放緩，持幣投資者會產生觀望情緒。 （三）價格上漲空間不大。 唐海地域房地產開發(fā)的特殊性在于區(qū)域獨立性，各個區(qū)域都有建有自己的陣營，需求的極度縮水和短時間內外來人口數(shù)量不會呈現(xiàn)飛速的增長，顧 唐海房價的上漲空間并不是很大。 （四） 產品品質將出現(xiàn)大幅度提升。 客戶資源越來越少，開發(fā)體量越來越大，為了盡可能的贏得市場份額，未來唐海房地產開發(fā)的品質必將會越來越高。 （五）競爭日趨激烈 唐海市場的競爭壓力現(xiàn)在已初見端倪，相信未來伴隨著房地產市場的大面積開發(fā)，當?shù)胤康禺a的競爭也會愈演愈烈 。 第三部 分 區(qū)域人文特征 一、人口構成 （一）民族： 漢族為主 （二）外來人口： 首鋼、油田、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其他區(qū)域。（東北人為主） （三） 階層職業(yè) 高端人群：油田、首鋼、公務員、商戶、當?shù)乜糠N植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)發(fā) 家的人 。 低端人群： 大眾主要是從事馬路經(jīng)濟以及在工廠打工的人群。 二、人文特征 為人較為謹慎 雖然沒有排外心理，但是對于外地人的戒心還是有的 。 崇尚消費 擁有唐山人最為本質的性格特征，崇尚消費，愛攀比（炫富） 看重 子女教育 對于孩子的教育十分看重。 生活安逸、享受 打工人群較少是本地人，本地人多數(shù)做一些小買賣，并且向往一種安逸的生活 。 投資意識不是非常強 當?shù)厝巳狈ν顿Y意識，可能是當?shù)氐馁Y源私有化現(xiàn)象不多造成的 。 消費水平較高 當?shù)叵M水平較高，基本和唐山市里消費持平甚至更高。 對于穿著并不是十分在意 當?shù)厝藢τ陲嬍车脑V求多過于對于服飾的訴求。 具有一定的投資意識 /當?shù)厣啼佷N量普遍較好。 三 、居住習慣及喜好 （一） 對建筑形態(tài)的喜好 現(xiàn)階段唐海地區(qū)住宅樓盤多數(shù)采用現(xiàn)代主義建筑風格， 而從市場調研中顯示的數(shù)據(jù)上來講，當?shù)鼐用駥τ诮ㄖ?結構的要求并不是非常苛刻，而且基本上 無明顯的建筑喜好。 （二） 對產品的要求 南北通透 物業(yè)服務，對于物業(yè)服務的要求較高。 生活安靜，不喜歡在鬧市區(qū)居住 可能是市場的普遍現(xiàn)象，當?shù)厝藢τ诜慨a證的辦理時間并不是非常在意 。 （三） 對地段的喜好 由于其實 唐 海縣城較小，區(qū)域的差價并不是非常明顯 。 （四） 對環(huán)境配套的要求 現(xiàn)階段靠近創(chuàng)業(yè)廣場的房子的價位和租金價格均要比普通住宅要高，此外對于在售樓盤的定價策略上來講，靠近景觀的房價較高，但是不同方位卻不存在價差，所以當?shù)厝藢τ诃h(huán)境配套的要求較高。 （五） 對價格的要求 當?shù)厝似毡榻邮艿母犊罘绞綖椋喊唇屹J款，總房款在 40 萬以下。 定位案 一、宏觀區(qū)域發(fā)展概況 唐?？h區(qū)發(fā)展趨勢 唐海整體發(fā)展趨向為對接曹妃甸，但現(xiàn)階段的種種不利因素使得城區(qū)發(fā)展較為緩慢，并呈現(xiàn)出多邊發(fā)展模式，對接曹妃甸是一個大 方向，但唐海縣區(qū)發(fā)展又是各自為證，各區(qū)域獨立性較強，并且政府的宏愿是將唐海建成一個 濱海城市，所以從未來整體發(fā)展來講，唐海不會出現(xiàn)發(fā)展死角，只是時間問題，項目位于唐海東北角，是區(qū)域地標建筑，并且隨著農貿市場和公園的落戶及城區(qū)發(fā)展、拆遷改造工程的進展，可能會給項目發(fā)展帶來良好的依托，但是大規(guī)模的開發(fā)所帶來的不良因素則是會降低項目的區(qū)域領導力，使項目的主體地位下滑，如果項目不能快速實現(xiàn)銷售或是建立高端的品牌信譽度的話，那么項目的未來將不容樂觀。 唐山整體規(guī)劃圖 從唐山城市總體規(guī)劃圖上 顯示，唐海位于南部城市發(fā)展核心地帶，必將能夠搭乘曹妃甸港的崛起，取得飛速的發(fā)展，實現(xiàn)京津冀都市圈的共榮。從上圖所示，南部發(fā)展核心的輻射力度將覆蓋東、西北地區(qū)，區(qū)域物流業(yè)將迅猛發(fā)展，區(qū)域的知名度業(yè)必將隨之提高，唐海作為區(qū)域內強勢經(jīng)濟實體，也必將迎來歷史性的飛躍。 唐海公交線路圖 從上圖顯示，唐?？h城的公交路線基本位于唐海的邊緣干道，且呈現(xiàn)出規(guī)則的矩形，這樣的公交路線可能是由 于唐海的中心化程度不高造成的，唐?？h區(qū)面積不大，分化化程度高，導致公交路線的設定難以實現(xiàn)集中化管理，而我項目所在地暫 未通行公交車，這一弱勢因素使得我項目良好的交通依托不能很好的呈現(xiàn)。 二 、項目概況 （一） 項目用地狀況 （二） 項目規(guī)劃指標 （以上數(shù)據(jù)略） 三 、區(qū)域環(huán)境 項目位于唐海東北角 ，從區(qū)位上看雖然位于唐海的門戶地段，但是從唐海整體發(fā)展方向來講，對于項目又產生了非常不利的影響。并且現(xiàn)階段項目周邊一片荒蕪，雖然政府規(guī)劃之農貿市場、城市公園即將落戶，但是那也是未來的事情，難以為項目提供更為強有力的支撐。項目周片配套的不足，居住氛圍的不濃，導致項目居住安全性很差 。并且唐海現(xiàn)階段規(guī)劃的兩條主干線建設大街和文化路將項目分割成四個 小組團，這樣就會給業(yè)主呈現(xiàn)出一種不完全封閉的狀態(tài)，并且還會擔心居住在此會不會受到噪音的污染。 綜合分心：項目現(xiàn)階段區(qū)域環(huán)境并不優(yōu)越。 四 、項目 SWOT分析 S—— 優(yōu)勢 項目規(guī)劃體量大，政府支持力度較強 項目交通背景較好，區(qū)域輻射力較強 項目整體規(guī)劃較為領先，地塊較平坦 項目的一期主體工程已基本完成，品牌形象強 項目位于唐海北門，是縣區(qū)形象性的名片 W—— 劣勢 項目戶型設計不是非常領先 項目大交通環(huán)境優(yōu)越，但是區(qū)域交通欠佳 項目周邊配套并 不完善 項目周邊沒有形成居住氛圍 項目二期的入市時間可能與市場中競爭對手產生沖突 O—— 機會 唐海經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，人居收入增加 唐海對接曹妃甸會使唐海經(jīng)濟加快騰飛 油田、首鋼人口的不斷壯大，外來人群不斷涌入會給房地產市場帶來利好消息 國家政策性的支持，會為唐海的發(fā)展建立一個綠色、快捷通道 政府加大公共設施的投資力度 政府招商引資的不斷深化，會給唐海市場帶來新的活力 T—— 威脅 大面積的舊城改造會大大縮減客戶群體 曹妃甸的開發(fā)進度直接影 響唐海房產的發(fā)展 從區(qū)位圖上分析，曹妃甸的發(fā)展，第一收益區(qū)域并非唐?？h城，而是八里攤及南堡，唐海作為第二梯度難以實現(xiàn)快速崛起 唐海只是曹妃甸港區(qū)發(fā)展的腹地，曹妃甸自身體系的完善會降低對于唐海縣區(qū)的依賴 宏觀經(jīng)濟發(fā)展變化難以預期，是否還會出現(xiàn)大面積的市場波動很難預料 項目在當?shù)氐钠放菩抛u度不高，可能會對二期的入市產生影響 五、產品分析 戶型優(yōu)越性不高 公攤面積過大 產品立面設計呆板 商業(yè)會使住宅陷入開放狀態(tài) 停車廠的設定使得項目難以實現(xiàn)人車分流 六、前景分析 項目前景可利用依托不多，完 全看政府的方向 項目價格基本維持現(xiàn)狀，并很有可能出現(xiàn)下跌情況 區(qū)域未來發(fā)展方向性不是非常明確 七、現(xiàn)階段項目定位分析 主訴求語：領航財富 宜居典范 宣傳依托：曹妃甸港區(qū)、京津冀城市帶 主題定位：城市中心 輔助宣傳：院落生活、建筑品質、物管服務（虛擬） 主題定位強調投資性，細節(jié)執(zhí)行卻強調優(yōu)越性，看似是實現(xiàn)項目宣傳的多元化，實則主題不明互相干擾。 地段定位為老一中位置，這樣不僅不會對項目產生利好信息，相反明確告訴客戶一中拆遷了，唐海未來發(fā)展不在這 八、現(xiàn)階段定位問題闡述 定位依托不切實際（以大經(jīng)濟圈層為依托好高騖遠） 城市中心的定位可信性不強 細節(jié)點宣傳的把握上不到位，和現(xiàn)定主題不能很好的相容 項目自身潛在優(yōu)勢的過度利用，給項目后期銷售造成困難 九、打破現(xiàn)有定位，重新賦予項目性格 案名建議：沿用唐海明珠 主訴求語： 您真正的家 具體操作： 主題：看一看您的生活！那真的是家嗎？ 途徑： 廣告推廣 說明：唐?？h城由于首鋼、油田及農場集體房建筑，分散了大量的客群，但是這些集體房基本是沒有產權的，而現(xiàn)在唐海的住宅規(guī)模較大，但是從唐海的家具、建材行業(yè)的發(fā)展來講， 卻呈現(xiàn)較為落后的狀態(tài)，現(xiàn)在的唐海家具、建材行業(yè)只能滿足簡單的裝修。而且從這些集體居住小區(qū)的入住率上反應，整體入住情況不是非常理想。由此可以斷定，這些小區(qū)在那些高端的人群心中只是一個臨時的住所，并沒有家的概念。此外、對于外來人群而言，家永遠是一個被思念的地方，所以他們這部分人的意志其實也是非常薄弱。就唐海原住民而言，已搬入新小區(qū)的住戶，對于現(xiàn)在的小區(qū)滿意度并不高，因此也就為我們的情感打擊的實現(xiàn)奠定了基礎。所以我們也就要以此入手在情感上予以打擊，實現(xiàn)項目認知度和認可度的最大化 宣傳依托： 改變對大環(huán)境的依靠， 自己構建品牌依托 具體操作： 強化開發(fā)商品牌 通過以“業(yè)主答謝會”或是“業(yè)主 聯(lián)誼 會”的形式，宣傳開發(fā)商。樹立開發(fā)商的高端形象 。 具體操作： 業(yè)主答謝會，以感恩為訴求開展活動；以免物業(yè)費為形式執(zhí)行。 業(yè)主聯(lián)誼會，以過年為主題開展活動，以交流就會為形式執(zhí)行。 強化物業(yè)品牌 當?shù)厝藢τ谖飿I(yè)要求較高，而唐海作為縣城，高端物業(yè)又不會垂青，所以建議引入“導入式”物管理念。 導入式解析：虛擬化操作，即對外宣稱，小區(qū)物業(yè)管理公司高薪聘請 “戴德梁行”或是“萬科”物業(yè)公 司高管，整體采用國內兩大知名品牌的物管模式。 主題：優(yōu)居生活！我們要貴而不貴！ 執(zhí)行：導入式物業(yè)，高端品質為您服務，只收取您低端價位。 強化區(qū)域品牌 放棄對大區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的包裝，轉而對小區(qū)域進行鍛造。因為從大區(qū)域發(fā)展來講，項目并不具有非常強有力的優(yōu)勢，但是對于小區(qū)域來講，項目明顯就是樣本和此表建筑。 具體操作： 主題：住我的！不管別人怎么想！ 執(zhí)行：加大媒體宣傳力度。 強化交通品牌 現(xiàn)階段項目交通 的 優(yōu)越性不高， 出現(xiàn)了為交通優(yōu)勢，因此如果以交通為品牌塑造的一個途徑的話，需要賦予項目交通 更加實際的功能。 具體操作： 主題：我生活！自有我主張！ 執(zhí)行：購置通行車，設定通車路線，方便業(yè)主出行。業(yè)主免費。 強化教育品牌 當?shù)鼐用衿毡閷τ诮逃蛩乜吹谋容^重，并且從現(xiàn)階段城區(qū)的住宅分布上來看也能呈現(xiàn)明顯的優(yōu)勢，而項 目現(xiàn)狀教育方面的優(yōu)勢基本為零，所以這就需要我們自己動手實現(xiàn)交友優(yōu)勢。 具體操作： 主題：要求孩子做什么，在于您給了孩子什么！ 執(zhí)行：引入高端幼兒園，業(yè)主子女直接入學。 注明：項目其他方面的優(yōu)勢，可以作為細節(jié)點去把握。 輔助宣傳 最大化的利 用項目： 項目品質、景觀等。 最大化的實現(xiàn)高端： 打造兩個營銷中心，一個在項目地，一個在縣區(qū)中心位置繁華地段。 宣傳時附加投資前景，但是投資屬性僅是從屬地位。 具體操作： 主題： 誰來評說 城市的未來 ？ 執(zhí)行：借用廣告宣傳強調項目多元化的優(yōu)勢。 直接以項目外形象為需求點 具體操作： 主題：